| |
'แบรนด์' ปรับแนวรบใหม่ ชูจุดแข็ง P Product สู้ศึกรังนก
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(19 ตุลาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ศึกชิงตลาดรังนกรอบใหม่... เจ้าตลาด 'เซเรบอส' เปิดเกมในเชิงรุกเสริมอาวุธแบบครบเครื่อง ต้อนรับการแข่งขันในตลาดหน้าขายช่วงโค้งสุดท้าย จากเดิมกลยุทธ์หลักเน้นสื่อสารการตลาดผ่านแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ มาเพิ่มจุดแข็งที่ชูสินค้าเป็นหัวหอก ตอกย้ำความแตกต่างสินค้า รั้งบัลลังก์ และมาร์เกตแชร์ 64% ตลาดรวมมูลค่า 2,500 ล้านบาท
ในฐานะที่ 'แบรนด์รังนก' เป็นมาร์เกตลีดเดอร์รังนกพร้อมดื่ม ซึ่งในระยะหลังมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาท้าชิงมากขึ้น ทั้งการเข้ามาของรังนกเซกเมนต์ใหม่ของเอฟแอนด์เอ็น และการขยายตลาดรังนกบ้าน กระทั่งคู่แข่งรายเดิมที่ทำตลาดช่วงชิงกันมานานกว่า 25 ปี สก๊อตรังนก ที่สร้างสมแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น จากแนวทางการตลาดสื่อสารไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งอย่างชัดเจนเพื่อเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายตลาดเมโทรเซ็กชวลและกลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย ที่เน้นคีย์เมสเซจ การดูดีที่มีการดูแลเป็นประจำเป็นหลัก ซึ่งเป็นโอกาสและช่องว่างในตลาดที่เจ้าตลาดแบรนด์รังนก ไม่ได้เน้นโดยตรง
สถานการณ์ดังกล่าว ทำให้ 'แบรนด์รังนก' ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดในเกมเชิงรุก ที่หันมาเน้นด้านจุดแข็งสินค้าเหนือกว่าคู่แข่งเพิ่มเติม จากที่ผ่านมาเน้นสื่อสารแบรนด์ผ่านแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เป็นกลยุทธ์หลัก ฉากรุกการตลาดใหม่ของแบรนด์รังนก ที่ปรับมาเน้นด้านจุดแข็งสินค้าเหนือคู่แข่งของเจ้าตลาด มีการเดินเกมใน 2 รูปแบบ
นับตั้งแต่การเปิดฉากด้วยแนวรุกเพิ่มเมสเซจใหม่ของการสื่อสารตลาด จากเดิมมุ่งไปที่คอนเซ็ปต์ 'แบรนด์รังนกคุณค่าแห่งรัก' มาเพิ่มเมสเซจสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกด้านคือ ตอกย้ำสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์รังนกแท้สกัดมาจากรังนกถ้ำ ซึ่งเป็นความพยายามในการเอ็ดดูดูเคตเพื่อย้ำให้เห็นความแตกต่างของเบอร์ หนึ่ง จากที่ผ่านมาการรับรู้ของผู้บริโภคยังไม่เห็นความต่างระหว่าง 'แบรนด์รังนกแท้' สกัดมาจากรังนกถ้ำซึ่งมีคุณภาพดีกว่า 'รังนกบ้าน'
โดยวิธีการเพื่อเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของการใช้รังนกจากถ้ำธรรมชาติให้ ชัดเจน ในเร็วๆๆ นี้จะมีการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 2 ชุด โดยจะเน้นสื่อสารเกี่ยวกับกรรมวิธีเก็บเกี่ยวรังนกจากถ้ำธรรมชาติเป็นเมสเซ จหลัก
ความพยายามในการเดินเกม จากการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์จากแหล่งที่มา นำมาเป็นตัวชูโรงในการทำตลาดรังนก ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะในยุคแรกๆของตลาดรังนกก่อนจะหันมาเปิดฉากส่งแคมเปญทำตลาดในรูปแบบอีโม ชันนัล มาร์เกตติ้ง ในปัจจุบัน การทำตลาดที่ชูจุดขายสร้างการรับรู้ให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเห็นถึงความแตก ต่างผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์หลักของแบรนด์รังนก รวมถึงแคมเปญ 'สก๊อต ฟลายอิ้ง ฮาย' ของคู่แข่ง เมื่อ 3 ปีก่อน ที่เปิดตัวสื่อโฆษณาบนเครื่องบินและจัดกิจกรรมชมถ้ำรังนกเพื่อตอกย้ำจุดแข็ง ผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกัน
นอกจากตอกย้ำสร้างการรับรู้แหล่งที่มาจากรังนกถ้ำ ยังมุ่งเน้นไปที่ตัวผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นในตลาด โดยมีการปรับสูตรเพิ่มปริมาณเนื้อรังนกแท้ที่มาจากถ้ำธรรมชาติ 100% จากเดิมมี 1.1% เพิ่มเป็น 1.4% ทั้งนี้การปรับสูตรครั้งนี้ ส่งผลให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นประมาณ 20-30% และทำให้มีการปรับราคาขึ้น 5% ในรอบ 5-7 ปี
การเดินเกมด้วยตัวผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากที่ผ่านมา ซึ่งจะเน้นการเปิดไลน์สินค้าใหม่เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเบเน ฟิตเพิ่มเติมจากเครื่องดื่มรังนก ในรูปแบบการเพิ่มแวลูสินค้า อาทิ ส่งสูตรชูการ์ฟรี รังนกไร้น้ำตาล กระทั่งการเปิดตัวสูตรใหม่ รังนกผสมโสม เข้ามาเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ห่วงใยสุขภาพมากกว่าปรกติ ซึ่งกลยุทธ์การเพิ่มไลน์สินค้าเพิ่มเติมที่ผ่านมานั้น ถือเป็นการออกอาวุธสำหรับการขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้แบรนด์รังนกมีแต้มต่อจากคู่แข่ง สก๊อตรังนกอย่างชัดเจน เพราะทุกๆ ครั้งสามารถเดินเกมรับมือเจ้าตลาดได้ทันท่วงที โดยหลังจากผู้นำเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่ที่มีการเพิ่มแวลูไม่นานนักก็เปิดตัว สินค้าออกมาทำตลาดเช่นเดียวกัน
แม้ว่าการเดินเกมรุกจากจุดแข็งผลิตภัณฑ์ของแบรนด์รังนก ที่มีการปรับสูตรใหม่ให้เป็นหัวรบสำคัญของการทำศึกในตลาดรังนกครั้งนี้ ทว่ากลยุทธ์ด้านการสื่อสารตลาดที่เป็นรูปแบบเดิมของแบรนด์รังนก เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายถือว่ายังคงมีความสำคัญ แต่เนื่องจากตลาดรังนกมีลูกค้าเป้าหมายเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพมีการรับรู้ ถึงจุดขายในเรื่องของฟังก์ชันนัล เบเนฟิตสินค้าที่ดีแล้ว ดังนั้นแนวทางการจัดกิจกรรมการสื่อสารตลาดต่างๆ จึงมุ่งแข่งขันไปที่การทำตลาดในรูปแบบอีโมชันนัล มาร์เกตติ้ง จับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นกลยุทธ์หลัก โดยใช้คอนเซ็ปต์ที่แตกต่างกัน
การสื่อสารการตลาดตอกย้ำภาพลักษณ์สู่คนรุ่นใหม่ ที่มีความห่วงใย และดูแลกันทุกวัน ด้วยแบรนด์รังนกแท้...เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก เป็นกลยุทธ์หลักของผู้นำตลาด 'แบรนด์รังนก' เน้นการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความรักความผูกพัน การดูแลซึ่งกันและกัน และมีพฤติกรรมการซื้อรังนกเป็นของฝาก ซึ่งกลุ่มนี้มีสัดส่วนมากกว่า 50% ของตลาดรวม ขณะที่มวยรองใช้ไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้ง นำร่องด้วยการจัดคอนเสิร์ตและการเป็นผู้สนับสนุนหลักเวทีประกวดนางงาม ในคอนเซ็ปต์ 'สก๊อต รังนกแท้ ดูแลเป็นประจำ' มุ่งตรงไปที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่หันมาให้ความ สนใจกับเรื่องสุขภาพของตนเองอย่างชัดเจน
ตลาดรังนกที่กำลังเข้าสู่ช่วงโค้งสุดท้าย ซึ่งเป็นฤดูการขาย ทางค่ายคู่แข่งเปิดฉากการสื่อสารตลาดโดยจับมือพันธมิตรใหม่ 'เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป' เปิดตัวสกรีนแอดแบบฟูลสเกลในโรงภาพยนตร์ชื่อชุด 'Misunderstand' ครั้งแรก พร้อมทั้งส่งเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพขายผ่านช่องทางไลฟ์สไตล์เอนเตอร์เท นเมนต์ในโรงภาพยนตร์ เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ได้ โดยตรง
ในจุดนี้เอง ทำให้การเคลื่อนไหวของ แบรนด์รังนก ที่มาพร้อมกับการเข็นสูตรใหม่ลงสู่ตลาดนั้น คือการเปิดตัว 2 แบรนด์แอมบาสซาเดอร์คู่รักใหม่ อ้อม พิยดา และอาท-ศรา จุฑารัตนกุล ภายใต้คอนเซ็ปต์ เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก โดยมีการตอกย้ำแบรนด์และภาพลักษณ์ โดยใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท ผ่านกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์แบบครบวงจร 360 องศา สื่อทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และมีการจัดกิจกรรมพิเศษเพื่อตอกย้ำการรับรู้ที่มีต่อคอนเซ็ปต์ เติมเต็มคุณค่าแห่งรัก ซึ่งเป็นการต่อยอดมาจากกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสซาเดอร์เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา ที่มีคู่รัก 'แพท' สุธาสินี และ 'มาร์ค' แกรี่ โรดริเกวซ เป็นตัวแทนในการสื่อถึงความรักห่วงใยของแบรนด์รังนกไปสู่วัยทำงานรุ่นใหม่ ต่อจากการสื่อผ่านเมสเซจ 'เคล็ดลับดีดี ให้ดูดีกับแบรนด์รังนก' ที่สร้างภาพลักษณ์สินค้าดูทันสมัย ผ่าน 'เบิร์ด-ธงไชย แมคอินไตย์' และ 'ม.ล.สราลี กิติยากร' ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนของการทำตลาดแบรนด์รังนก และเป็นครั้งแรกของการขยายฐานลูกค้าจากลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป มาเป็นเจาะคนรุ่นใหม่เริ่มทำงานที่มีกำลังซื้อสูงอายุตั้งแต่ 24 ปีขึ้นไป
ลักขณา ลีละยุทธโยธิน ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เซเรบอส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า หลังจากการปรับสูตร และการทำตลาดในแคมเปญใหม่นี้ ตั้งเป้าจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มจาก 60% เป็น 65% จากมูลค่าตลาดรวม 2,500 ล้านบาท มีการเติบโตขึ้นประมาณ 10% ส่วนยอดขายล่าสุดเดือนสิงหาคมมีการเติบโตถึง 20% เทียบกับต้นปีที่ยอดขายเติบโตเฉลี่ย 10-15% จึงมั่นใจว่าทั้งปีจะเติบโตตามเป้าหมาย 10% ส่วนในปีหน้าคาดว่าจะกลับมาเติบโตที่ร้อยละ 20 เช่นเดิม
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|