| |
ไทยเบฟ งัดไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งรีแบรนด์ 'เบียร์ช้าง' 2 ปีทวงบัลลังก์คืน
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(12 ตุลาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
เบียร์ช้าง ทวงบัลลังก์ตลาดเบียร์จากค่ายเบียร์สิงห์ เริ่มนับถอยหลังเพื่อกลับมาอีกครั้ง จากนี้ไป 2 ปี กวาดแชร์ 42% สอยคู่แข่งร่วงจากการวางหมากทำตลาดด้วยไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้ง ควบกลยุทธ์ 1 แบรนด์ เจาะแยกสินค้า 3 ตลาดตามกลุ่มผู้บริโภค ที่เข้าถึงสถานการณ์ตลาดเบียร์เปลี่ยนไป ตามพฤติกรรมเปลี่ยนตามโลกยุคใหม่
จากเดิมการทำตลาดที่เป็นเอกลักษณ์แจ้งเกิดแบรนด์ในช่วงเวลา 15 ปีที่ผ่านมา เบียร์ช้าง ใช้รูปแบบการสื่อสารเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแบบในวงกว้าง โดยกลยุทธ์หลักๆ ที่ตอกย้ำการวางตำแหน่งแบรนด์มี แอ๊ด คาราบาว ศิลปินเพื่อชีวิตชื่อดังเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ เพื่อเป็นสื่อกลางเชื่อมระหว่างตัวแบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคในตลาดเบียร์เซกเมนต์อีโคโนมี ซึ่งการสื่อสารการตลาดที่มีแอ๊ด เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ ผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาเบียร์ช้างนั้นเป็นภาพลักษณ์ที่ติดในใจของผู้บริโภคมาโดยตลอด ค่อนข้างประสบความสำเร็จจนทำให้แบรนด์ช้างเป็นที่รู้จักในวงนักดื่มชาวไทย อีกทั้งระบบการขายแบ่งเป็น 8 เขตทั่วประเทศที่เป็นจุดแข็งด้านช่องทางขายผ่านเอเยนต์สุราแม่โขงเดิม ยังเป็นแรงขับเคลื่อนอย่างดีที่ทำให้ เบียร์ช้าง ก้าวสู่บัลลังก์แทนค่ายเบียร์สิงห์ภายใน 2 ปี โดยในช่วงปี 2545 ถึง 2546 มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด 70%
ปัจจุบันเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ตามโลกยุคใหม่ที่เปลี่ยนไป ถือว่าการปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ในตลาดเบียร์ยุคนี้ เป็นสิ่งสำคัญในการปกป้องรักษายอดขาย และส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้ได้ และดูเหมือนคู่แข่งที่สูญเสียตำแหน่งแชมป์ให้กับเบียร์ช้าง ที่หาโอกาสกอบกู้ตำแหน่งแชมป์คืนมา ชิงจังหวะได้ก่อน โดยหลังจากที่ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด เบียร์สิงห์ และเบียร์ลีโอ มาเน้นการทำตลาดในรูปแบบไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้ง ล่าสุด เบียร์ช้าง ก็สูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับค่ายสิงห์ คอร์ปอเรชั่น โดยมีส่วนแบ่งตลาดเหลือเพียง 35% ของมูลค่าตลาดรวมเบียร์ 1,800 ล้านลิตร
จุดเปลี่ยนของตลาดเบียร์ดังกล่าว นับว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ในวันนี้ 'เบียร์ช้าง' ต้องมีการปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ ทั้งในแง่ของการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ และวิธีการสื่อสารในการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งมีไลฟ์สไตล์เป็นตัวของตัวเองและมีความเป็นส่วนตัวสูง กอปรกับรูปแบบการสื่อสารในยุคดิจิตอล มีสื่อรูปแบบใหม่ๆเข้ามาในชีวิตประจำวันมากขึ้น ทั้งการสื่อสารในโลกออนไลน์ ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต และโมบาย ซึ่งมีความแตกต่างจากยุคแรกๆที่ เบียร์ช้างวางตลาดในปี 2538 ที่มีเพียงทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์ เป็นสื่อหลัก
ล่าสุดแนวทางการตลาดเบียร์ช้าง ได้ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ทันสมัย โดยปรับมาเป็นรูปแบบการตลาดที่เน้นการเชื่อมโยงแบรนด์และสินค้ากับผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยทั้งในเชิงกว้างและลึกให้กับเบียร์ช้าง โดยมีการขยายไลน์สินค้าของเบียร์ช้างออกมาเจาะตลาดเบียร์ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ตลาด
การทำตลาดเบียร์ช้างที่ใช้นโยบาย 1 แบรนด์เพื่อเจาะ 3 ตลาดนั้น มีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายและแตกต่างกันทั้งทางด้านรสชาติ ความเข้มข้นของปริมาณแอลกอฮอล์ ทั้งนี้เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่มี 3 คาแรกเตอร์ใน 3 สไตล์ ตามการวางตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งเป็น 1.ช้าง คลาสสิก ปริมาณแอลกอฮอล์ 6.4% สำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหนุ่มมาดเข้มที่ชื่นชอบเบียร์รสชาติเข้มข้น 2.ช้างดราฟท์ จับกลุ่มผู้บริโภควัยเริ่มทำงาน หนุ่มมาดลึก รักอิสระ ปริมาณแอลกอฮอล์ 5% และ 3.ช้างไลท์ จับกลุ่มเป้าหมายหนุ่มมาดเฉียบที่นิยมเบียร์ดีกรีต่ำ ปริมาณแอลกอฮอล์ 4.2%
การวางตำแหน่งสินค้าของเบียร์ช้าง ให้มีคาแรกเตอร์แตกต่างกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มนั้น ทุ่มงบกว่า 300 ล้านบาท เพื่อทำแคมเปญสื่อสารการตลาดเบียร์ช้างในช่วง 3 เดือนนับจากนี้ ภายใต้แนวคิด 'คนไทยหัวใจเดียวกัน' พร้อมปรับภาพลักษณ์ของเบียร์ช้างใหม่ ทั้งการปรับดีไซน์และบรรจุภัณฑ์ให้มีความทันสมัย มุ่งบอกความเป็นตัวตนของผู้บริโภคให้ชัดเจน คือ ช้างคลาสสิก มีการปรับดีไซน์ฉลากและบรรจุภัณฑ์ ที่เดิมมีสีทองสลับเขียวมาเป็นสีทองทั้งหมด, ช้างดราฟท์ในบรรจุภัณฑ์สีเงิน และช้างไลท์ในบรรุภัณฑ์สีเขียว รวมถึงทำกิจกรรมการตลาดส่งเสริมด้านกีฬา ดนตรี ไลฟ์สไตล์และสังคม ครอบคลุมสื่อทุกช่องทาง โดยระหว่างวันที่ 1-2 ตุลาคมที่ผ่านมา ได้จัดงานประชุมตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ เพื่อเน้นการให้บริการที่ดีแก่คู่ค้าเพื่อผลักดันให้ยอดขายเติบโต
เป้าหมายของการปรับภาพลักษณ์ใหม่เบียร์ช้างครั้งนี้ ไม่เพียงเป็นจุดเริ่มต้นอีกครั้งของ เบียร์ช้าง ในยุคของการทำตลาดเบียร์ที่เซกเมนต์ตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าเป็นหลัก แต่นั่นคือ การกอบกู้ตำแหน่งแชมป์ตลาดเบียร์คืนมา อีกทั้งตอกย้ำจุดยืนของความเป็นเบียร์ไทย ซึ่งถือว่าเป็นการวางหมากสำคัญของเบียร์ช้าง เพื่อปูทางก้าวไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วยโอกาสทางการตลาดที่ดีที่มีการเปิดเสรีทางการค้า ทำให้ขยายได้มากขึ้น
หัวเรือใหญ่ผู้กำหนดทิศทางบริหารเบียร์ช้างและการทำธุรกิจของบริษัทที่อยู่ในเครือไทยเบฟ ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ประกาศก้องว่า การปรับโฉมแบรนด์ใหม่ให้กับเบียร์ช้าง ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี จะสามารถทวงคืนตำแหน่งมาได้ภายใน 2 ปี โดยจะผลักดันให้เบียร์ช้างขึ้นเป็นผู้นำในตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 40-42% จากปัจจุบันบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดที่ 35% ส่วนยอดขายทั้งเครือในปีนี้ไม่ต่ำกว่าปี'51 ที่มีรายได้ 1.05 แสนล้านบาท และกำไรสุทธิ 1.06 หมื่นล้านบาท
ส่วนนโยบายเพื่อรองรับกับการเปิดเสรีทางการค้าอาฟตาที่กำลังเริ่มขึ้นในปีหน้า ซึ่งจะส่งผลต่อบริษัท 2 ประการคือ 1.เกิดประโยชน์กับธุรกิจด้านการทำตลาดต่างประเทศ 2.การรุกเข้ามาของบริษัทเบียร์ต่างชาติ ในจุดนี้ มีการวางแนวทางเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่มีคู่แข่งต่างชาติ โดยในแง่ของนโยบายสร้างความแตกต่างให้กับองค์กรมีการปรับสถานภาพทางธุรกิจให้ก้าวเข้าสู่องค์กรหรือสถาบัน ใน 3 มิติ คือ 1.สร้างความแตกต่างองค์กรให้เป็นมืออาชีพ 2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในเรื่องคุณภาพและการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์และคู่ค้า และ 3.เน้นขยายตลาดต่างประเทศโดยไปจำหน่ายในประเทศแถบเอเชียและยุโรปที่เป็นตลาดใหม่ๆ ซึ่งจะเป็นการสร้างการเติบโตรายได้ของบริษัทและสร้างตราสินค้าไทยเพื่อรองรับการแข่งขันที่มีการเปลี่ยนแปลงในตลาดโลก โดยรายได้จากการทำตลาดต่างประเทศของเบียร์ช้างตั้งเป้าเพิ่มเป็น 10% ในปีหน้าจากปีนี้ที่คาดว่าจะมีสัดส่วน 7%
การขยายธุรกิจในประเทศ ที่คาดการณ์ว่าภาพรวมตลาดเบียร์ในปีนี้มีแนวโน้มลดลง 10% จากปีก่อนตลาดรวมมีปริมาณ 1,800-2,000 ล้านลิตร จะเน้นขยายธุรกิจไปในตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ทุกๆประเภท ทั้งนี้เพื่อสร้างความมั่นคงให้กับธุรกิจและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันภายในประเทศ เช่น การพัฒนาเครื่องดื่มผลไม้เพื่อช่วยเหลือเกษตรกร เนื่องจากปัญหาราคาผลไม้ที่ตกต่ำ ซึ่งเครื่องดื่มมีโอกาสในการขยายตลาดอีกมาก อย่างไรก็ตามการขยายธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งที่ผ่านมามีการเทกโอเวอร์กิจการยักษ์ใหญ่ในตลาดรายเดิมที่ทำตลาดอยู่แล้วนั้น ถือว่าเป็นการควบรวมที่จะช่วยผลักดันให้บริษัทมีความแข็งแกร่งและเป็นผู้นำในวงการตลาดเครื่องดื่ม อย่างไรก็ตามสิ่งที่เป็นปัจจัยลบต่อการขยายธุรกิจในประเทศ คือ ภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค และอุปสรรคการตลาดที่กระทบต่อการทำธุรกิจ จากกฎเกณฑ์ควบคุมการทำธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของภาครัฐที่ไม่มีความชัดเจน ทำให้ผู้ประกอบการเกิดความสับสนในการทำตลาด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|