| |
"รสดี" เดินหมากลอยัลตี้โปรแกรม รักษาบัลลังก์ตลาดผงปรุงรส
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(5 ตุลาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ เปิดฉากปกป้องบัลลังก์เครื่องปรุงรส ส่งแคมเปญลอยัลตี้โปรแกรม "รสดี" รักษาฐานลูกค้าเก่า และรีแพกกิ้ง ขยายฐานกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ สกัดคู่แข่งรุมกินเค้กตลาดเครื่องปรุงรส เซกเมนต์ผงที่มีแนวโน้มเติบโตดี แทนที่เซกเมนต์ซุปก้อน และผงชูรส ที่ตลาดเริ่มใกล้จุดอิ่มตัว
ท่ามกลางจุดเปลี่ยนตลาดเครื่องปรุงรส ที่มีแบรนด์ "รสดี" จากค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ เป็นหัวขบวน ครองตลาดเครื่องปรุงรสประเภทผงผัดด้วยส่วนแบ่งกว่า 90% และเบอร์ 2 "คนอร์" จากค่ายยูนิลีเวอร์ ครองความเป็นเจ้าตลาดสำหรับเครื่องปรุงรสประเภทซุปก้อน ที่ผ่านมาเมื่อปี 2549 คนอร์ เปิดฉากรุกตลาดก้อนเพื่อตีตลาดคนอร์ ด้วยแบรนด์ "ซุปดี" ที่วางตำแหน่งอยู่ในเซกเมนต์ผงซุปที่เหมาะสำหรับทำเมนูแกงจืด ออกมาช่วงชิงตลาดเซกเมนต์ซุปก้อนและเสริมจุดแข็งให้มีสินค้าครบไลน์มากขึ้น ขณะที่เจ้าตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ก้อนที่ครองบัลลังก์อยู่นั้นก็ทำกิจกรรมปกป้องตลาด โดยเมื่อต้นปีที่ผ่านมานั้นมีการพลิกสูตร-ปรับโฉมแพกเกจจิ้งใหม่"คนอร์ซุปก้อน" ครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 30 ปี
ทว่าเมื่อแนวโน้มการใช้เครื่องปรุงรสในวันนี้ของผู้บริโภคเริ่มจะเปลี่ยนพฤติกรรมมานิยมเซกมนต์ผงมากขึ้น ขณะที่ตลาดเซกเมนต์ซุปก้อนใกล้ถึงจุดอิ่มตัว จากจุดด้อยสินค้าที่ปรุงอาหารเมนูต้ม ซุป แกงจืด ใช้แทนน้ำต้มกระดูก ได้เพียงอย่างเดียว กอปรกับรสดีและคนอร์ ที่ครองตลาดคนละตลาดก็พยายามขยายโอกาสเพิ่มการใช้เครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงให้สามารถปรุงอาหารครบทุกรูปแบบเมนู อาทิ ต้ม ผัด ทอด ที่เป็นเบเนฟิตที่บรรจุในซองเดียวกัน
เมื่อมีการครีเอตสินค้าเซกเมนต์ใหม่ที่วางจุดขายตอบสนองครอบคลุม สามารถปรุงอาหารทุกชนิดทั้ง เมนูอาหารต้ม และเมนูอาหารผัด ให้อร่อยครบทุกรสชาติ ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงมีอัตราการเติบโตสูงกว่า โดยตัวเลขที่ชี้ให้เห็นความเปลี่ยนแปลงจากปี 2548 ที่มูลค่าของตลาดผงปรุงรส 2 พันล้านบาท ซึ่งแบ่งเป็น เซกเมนต์ซุปก้อนมีสัดส่วนตลาด 70% และเซกเมนต์ชนิดผงมีสัดส่วน 30% มาเป็นเซกเมนต์ซุปก้อน 40% สัดส่วนชนิดผง 60% จากตลาดรวมเครื่องปรุงรสในปัจจุบันที่มีมูลค่า 4.5 พันล้านบาท
จุดเปลี่ยนตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผง ที่มีแนวโน้มอัตราการเติบโตที่ดีกว่าแบบก้อน ซึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่นับวันจะนิยมเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงเพิ่มขึ้น นับว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกมในตลาดนี้เปลี่ยนมาสู่สมรภูมิการเปิดศึกชิงเซกเมนต์ผงที่มี "รสดี" เป็นผู้นำตลาด และตามมาติดๆ ด้วย "คนอร์" ในบทบาทผู้ท้าชิง ที่ผ่านมามวยรอง "คนอร์" เปลี่ยนเกมมาเล่นในตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงแบบเต็มรูปแบบ ด้วยการแตกไลน์เซกเมนต์ผงผัดมาตั้งแต่ปี'49 และเมื่อต้นปี คนอร์ เปิดฉากรุกตลาด "รสดี" ด้วยการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ "คนอร์ อร่อยชัวร์" ผงปรุงครบรส ชูจุดเด่นปรุงอาหารได้ทุกเมนู ทั้ง ผัด ทอด หมัก ต้ม พร้อมทุ่มทุนดึง "หน่อย บุษกร" เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมลุยเปิดครัวชิมฟรีทั่วประเทศ
การเคลื่อนไหวของผู้ท้าชิงที่เข้ามาช่วงชิงในตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงที่ครองตลาดโดยแบรนด์รสดี ครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะที่ผ่านมานั้น รสเด็ด ของ "ไวไว" คู่แข่งจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็มองเห็นแนวโน้มการเติบโตของเซกเมนต์นี้ โดยอาศัยจุดแข็งของเครื่องปรุงรสที่เป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเข้าถึงร้านค้าโชวห่วยที่ทำให้เป็นเบอร์ 2 นำมาเป็นอาวุธสำคัญในการทำตลาดเครื่องปรุงรสด้วยเช่นกัน
หลังจากที่คู่แข่งรุมกินเค้กเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผง "รสดี" โดยไวไว เปิดตัว "รสเด็ด" ขณะที่คนอร์ ชัวร์ เปิดตัวไปประมาณ 4-5 เดือน ล่าสุดผู้นำออกมาตอบโต้ด้วยลอยัลตี้โปรแกรม ที่ควบรวม 2 กลยุทธ์ CSR (Corporate Social Responsibility) และ CRM (Customer Relationship Management) โดยใช้ "รสดี" ที่ใช้สโลแกน "ต้ม ผัด แกง ทอด หอมอร่อยในพริบตา คู่ครัวรสดี" เป็นแบรนด์เรือธงเข้าถึงกลุ่มผู้ประกอบการ เพื่อออกมาสกัดคู่แข่งที่มียูนิลีเวอร์ ฟู้ดโซลูชั่นส์ เป็นหัวหอกในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มธุรกิจร้านอาหาร ภัตตาคาร โรงแรมใหญ่ๆ และร้านอาหารเครือฟาสต์ฟูด ที่มีการทำตลาดในรูปแบบการสรรค์สร้างเมนูใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เพื่อมีส่วนช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าเติบโตยิ่งขึ้น โดยเปิดตัวโครงการ "รสดีสร้างอาชีพ" จัดอบรมให้ความรู้แนวทางการดำเนินธุรกิจร้านอาหารขนาดย่อม 75 ชั่วโมง โดยเข้าไปฝึกอบรมโรงเรียนฝึกอาชีพกรุงเทพมหานคร 10 แห่ง และพัฒนาสูตร 30 เมนูอาหารรสดี ซึ่งครอบคลุมทั้งเมนู ต้ม ผัด แกง ทอด ที่เป็นเมนูยอดนิยมสำหรับร้านอาหาร ตลอดจนการสนับสนุนสื่อการเรียนการสอน โครงการดังกล่าวจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย 6 พันคน อีกทั้งยังเข้าไปตกแต่งร้านค้า 30 แห่ง ทั้งนี้คาดว่ากิจกรรมดังกล่าวสามารถขยายฐานลูกค้าในกลุ่มช่องทางร้านอาหารและภัตตาคาร และผลักดันให้สิ้นปีนี้รสดีรั้งตำแหน่งผู้นำตลาดด้วยการเติบโต 14% หรือมีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 62% เป็น 64% คนอร์ 35% และอื่นๆ 3%
สำหรับการเคลื่อนไหวในเชิงรุกครั้งนี้ได้ทุ่มงบ 400 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้ 350 ล้านบาท เดินเกมการตลาดในเชิงรุกเครื่องปรุงรส โดยสื่อสารการตลาดภายใต้แนวคิด "รสดี 30 ปี คู่ครัว คู่คุณ" พร้อมปรับบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความทันสมัย เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยทำงานตอนต้นหรือคู่แต่งงาน ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ "ฟู้ด โฟน" มุ่งเน้นการสื่อรสดีเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่คู่ครอบครัวไทยมานานกว่า 30 ปี ถ่ายทอดความอร่อยจากรุ่นสู่รุ่น (Generation to Generation) เป็นเมสเซจที่สื่อถึงผู้บริโภครุ่นใหม่
นับว่าการเคลื่อนไหวของผู้นำตลาดครั้งนี้ ยังเป็นการเปิดฉากเชิงรุกเพื่อรองรับกับโอกาสทางการตลาดของเครื่องปรุงเซกเมนต์ผงที่มีมากกว่าชนิดก้อน โดยแนวโน้มตลาดเครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผง กำลังได้รับความนิยมจากผู้บริโภคที่ใช้ในครัวเรือนเป็นอย่างมาก ที่สำคัญกำลังจะเข้ามาแทนที่ตลาดผงชูรส ซึ่งส่วนใหญ่เป็นลูกค้าตลาดอุตสาหกรรมอาหาร ที่น่าสนใจว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมจากผงชูรสมาเป็นเครื่องปรุงรสนั้น ส่งผลกระทบต่อค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ ที่มีสินค้าทั้ง 2 ตลาดคือ ผงชูรสอายิโนะโมะโต๊ะ และรสดี ที่ต้องรับศึกจากผู้ท้าชิงหน้าใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามาตามโอกาสทางการตลาด โดยในช่วง 10 ปีที่ผ่านมามีแบรนด์ในท้องตลาดกว่า 30 แบรนด์
พิเชียร คูสมิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ทิศทางตลาดเครื่องปรุงรสภายใน 5 ปีข้างหน้ามีความเป็นไปได้ว่าเซกเมนต์ผงจะเข้ามาแทนที่ตลาดผงชูรส เนื่องจากมีความแตกต่างกันที่วิธีใช้ โดยจุดขายของผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสเซกเมนต์ผงที่มีครบครัน ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องยุ่งยากในการหาส่วนผสมของเครื่องปรุง ซึ่งถือว่าสามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในยุคนี้ที่ต้องการความสะดวกได้เป็นอย่างดี โดยสภาพตลาดเครื่องปรุงรสปีนี้มูลค่า 5 พันล้านบาท เติบโต 7% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาโต 11% จากมูลค่า 4.5 พันล้านบาท แบ่งเป็น เครื่องปรุงรสชนิดผง 60% หรือมูลค่า 3 พันล้านบาท มีอัตราการเติบโตมากกว่าชนิดก้อนซึ่งมีมูลค่า 2 พันล้านบาท โดยปัจจุบัน ผงชูรสอายิโนะโมะโต๊ะ สร้างรายได้ 1 ใน 3 ของบริษัท ตามด้วย รสดี สัดส่วน 15-20% จากผลประกอบการปีนี้ตั้งเป้าเติบโตมากกว่า 10% หรือกวาดรายได้ 2.6 หมื่นล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|