กลยุทธ์หลังวิกฤติผ่านมุมมองซีอีโอ

กลยุทธ์หลังวิกฤติผ่านมุมมองซีอีโอ

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( ตุลาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ในงานสัมมนา "กลยุทธ์หลังวิกฤติ ทิศทางปี 2553" ของธนาคารไทยพาณิชย์ อาจไม่น่าสนใจ หากธนาคารรายงานความคืบหน้าจากศูนย์วิจัยเพียงอย่างเดียว แต่เมื่อธนาคารเชื้อเชิญผู้บริหารระดับสูงจาก 3 ค่ายยักษ์ของเมืองไทย ปตท. เครือซิเมนต์ไทย และแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จึงกลายเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักธุรกิจกว่า 600 คนเข้าฟังอย่างหนาแน่น

ประเสริฐ บุญสัมพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ปตท. เปรียบเสมือนผู้กุมธุรกิจ กลุ่มพลังงานระดับประเทศ ด้านกานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่เครือซิเมนต์ไทย กว้างขวางในธุรกิจก่อสร้างในฐานะผู้ผลิตและให้บริการครบวงจร ขณะที่อนันต์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นบริษัทที่อยู่ในอันดับต้นๆ ในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของประเทศ

การปรากฏตัวของทั้ง 3 คนพร้อมกันในที่สาธารณชนไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยครั้ง ไม่ว่าเหตุผลที่มาร่วมเสวนาให้กับธนาคารไทยพาณิชย์จะมาในฐานะลูกค้าหรือคนรู้จัก แต่มากกว่านั้นคือ ความสนิทสนมระหว่างผู้บริหารทั้ง 3 คน รวมถึงวิชิต สุรพงษ์ชัย ประธานกรรมการบริหาร บมจ. ธนาคารไทยพาณิชย์ ในฐานะศิษย์เก่าที่ร่ำเรียนสาขาวิศวกรรม ในรั้วจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมาด้วยกัน ยิ่งทำให้ความสัมพันธ์ฉันพี่น้องแนบแน่นมากยิ่งขึ้น

การพบปะของผู้บริหารเหล่านี้ไม่ได้เจอกันเพียงบนเวทีเสวนาเท่านั้น แต่เขาเหล่านี้ยังพบปะพูดคุยกันอยู่บ่อยครั้ง

4 ผู้บริหารที่ดูแลบริษัทระดับชั้นแนวหน้าของเมืองไทย หากนำมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (Market Capitalization) ของบริษัท 4 แห่งมารวมกันมีมูลค่าถึง 1,360,185.3 ล้านล้านบาท หรือประมาณ 24.12 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าหลักทรัพย์รวมทั้งหมดในตลาดหลักทรัพย์ (ข้อมูล ณ วันที่ 17 ก.ย.2552)

ประสบการณ์และมุมมองรวมถึงวิธีการบริหารงานในวิกฤติที่เกิดขึ้นหลายครั้ง จึงเป็นเรื่องที่น่าติดตาม โดยเฉพาะการมองผ่านจากมุมมองผู้นำอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างทั้ง 3 คนข้างต้น

ประเสริฐ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ปตท. บอกว่าเขาเห็นวิกฤติมาแล้ว 2-3 ครั้ง และวิกฤติในครั้งนี้เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงดีขึ้น ทั้งในด้านเศรษฐกิจ การลงทุน และการส่งออกติดลบน้อยลง เพราะรัฐบาลไทยและโลกเริ่มอัดฉีดช่วยเหลือ ทำให้เชื่อว่าเศรษฐกิจในไตรมาสที่ 3 จะดีกว่าไตรมาส ที่ 2 และไตรมาสที่ 1 และจีดีพีในปี 2553 จะโตขึ้นเป็น 3.5-4 เปอร์เซ็นต์

อนันต์ อัศวโภคิน ประธานกรรมการและกรรมการผู้จัดการ บมจ. แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ บอกว่าในขณะที่บริษัทส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากภาวะวิกฤติเศรษฐกิจในรอบนี้แต่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กลับตรงกันข้าม โดยเฉพาะรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดตั้งแต่อันดับที่ 1 ถึง อันดับที่ 10 ธุรกิจไปได้ดี โดยเฉพาะของบริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์มียอดขายเติบโต 20%

อนันต์ยังได้บอกตัวเลขกำไรในไตรมาสที่ 1 มีกำไรกว่า 600 ล้านบาทและในไตรมาสที่ 2 มีกำไรกว่า 1,000 ล้านบาท เขาบอกว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะโตสวนทางกับธุรกิจอื่น

สาเหตุที่ทำให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์โดยรวมในปีนี้ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก อาจเป็นเพราะว่าในปี 2540 ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประสบปัญหาค่อนข้างรุนแรง แม้แต่ บมจ.แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ได้รับบทเรียนที่สาหัสไปแล้ว ในตอนนั้นเงินบาทอ่อนค่าอย่างมากจาก 25 บาทไปเป็น 40 บาท ทำให้บริษัทมีหนี้สิน 20,000 ล้านบาท ในปี 2541-2542 พนักงานตกงานและธนาคารไม่ปล่อยสินเชื่อ

แต่ตรงกันข้ามกับธุรกิจในเครือซิเมนต์ไทยที่ดำเนินธุรกิจหลากหลาย ธุรกิจปูนซีเมนต์ วัสดุก่อสร้าง ธุรกิจเคมีภัณฑ์และกระดาษ ที่มีกานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่ ในฐานะผู้นำเองก็ยอมรับว่า กลุ่มบริษัทฯ ได้รับผลกระทบภาวะเศรษฐกิจรอบนี้ โดยเฉพาะไตรมาสที่ 3 มียอดขายลดลง 20 เปอร์เซ็นต์หรือติดลบโดยเฉลี่ยปีละ -6 เปอร์เซ็นต์

เขาเห็นว่าวิกฤติที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ค่อนข้างรุนแรง สังเกตได้จากบริษัทที่ไม่เคยล้มละลาย ก็จะล้มเหลวเป็นครั้งแรก และเขายังมีความเป็นห่วงธุรกิจในครึ่งปีแรก 2553 ก็ยังไม่น่าไว้วางใจ แต่ยังเชื่อว่า ในไตรมาสที่ 4 ของปีนี้ภาพรวมของเศรษฐกิจจะดีขึ้นหลังจากรัฐบาลมีนโยบายลงทุนมากขึ้น

ทั้งกลุ่ม ปตท.และเครือซิเมนต์ไทยได้ปรับตัวเพิ่มสภาพคล่องทางการเงินให้กับองค์กร ด้วยการออกหุ้นกู้ ในปีนี้ ปตท.ออกหุ้นกู้ 2 ครั้ง ครั้งแรกในเดือนมีนาคมจำนวน 50,000 ล้านบาท และครั้งที่สองในเดือนกรกฎาคมจำนวน 35,000 ล้านบาท เพื่อนำเงินมาใช้ลงทุนหมุนเวียนทั่วไป และทดแทนเงินกู้เดิมที่ครบกำหนดชำระ

ส่วนเครือซิเมนต์ไทยออกหุ้นกู้เมื่อเดือนกรกฎาคมไม่เกิน 10,000 ล้านบาท เพื่อนำเงินไปไถ่ถอนหุ้นกู้เดิมครบกำหนดชำระในเดือนตุลาคมนี้

ปตท.ให้ความสำคัญกับสภาพคล่องทางการเงินเป็นอย่างมาก เพราะประเสริฐมองว่าวิกฤติสามารถกลับมาได้อีก เนื่องจากยังมีความไม่แน่นอนสูงและสิ่งที่ ปตท.เตรียมรับมือกับวิกฤติที่เกิดขึ้น คือระบบบริหารจัดการและโครงสร้างการบริหาร

ธุรกิจถ่านหินเป็นธุรกิจที่ ปตท. กำลังเห็นเป็นโอกาสในอนาคต เพราะเป็นพลังงานราคาถูกกว่าราคาก๊าซ 2-3 เท่า และได้ซื้อเหมืองถ่านหินเพื่อผลิตก๊าซธรรมชาติเหลวป้อนผู้ใช้ในประเทศไทย

สำหรับธุรกิจของเครือซิเมนต์ไทยจะเน้นรักษาสภาพคล่องเฉกเช่นเดียวกับปตท. ปัจจุบันมีสภาพคล่องราว 20,000 ล้านบาท ควบคุมต้นทุน 5,000 กว่าล้าน ดูแลธุรกิจส่งออกในกลุ่มกระดาษและเคมีภัณฑ์ ดูแลสาขาทั้งหมด 60 แห่งทั่วโลก

กานต์ยังให้ความสำคัญคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการทำงานวิจัยเพื่อสร้างแบรนด์ให้รู้จักอย่างกว้างขวาง

ส่วนอนันต์ได้แลกเปลี่ยนประสบการณ์สิ่งที่เขาเห็นพฤติกรรมการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เขาบอกว่ายอดสร้างบ้านใหม่ในปี 2552 เทียบเท่ากับยอดสร้างบ้านในปี 2532 และเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมายอดสร้างบ้านและคอนโดมิเนียมจะเติบโตปีละ 20 เปอร์เซ็นต์

แต่ปัจจุบันลูกค้าต้องการซื้อคอนโดมิเนียมเพิ่มมากขึ้น ทำให้ยอดขายโดยรวมโตถึง 50 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ยอดสั่งซื้อบ้านลดเหลือ 20% จาก 30% อนันต์ตั้งข้อสังเกตว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคและอายุมีโครงสร้างที่เปลี่ยนไป

เขาเชื่อว่าราคาคอนโดมิเนียมจะไม่ลดลง เพราะติดกฎหมายผังเมืองมีระยะเวลา 2 ปีเกี่ยวกับการก่อสร้างในพื้นที่สีเขียว

แนวการบริหารงานของเขาในปัจจุบัน จึงไม่ได้ว่าจ้างที่ปรึกษาหรือสนใจ ตัวเลขอัตราการเติบโตเหมือนเช่นในอดีตที่ผ่านมา แต่เขาใช้ประสบการณ์ที่อยู่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มากว่า 30 ปี และฟังลูกค้าของเขาที่มีถึงปีละ 10,000 ราย โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้า ที่ศึกษาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต ถึง 30% ดังนั้นธุรกิจในปัจจุบันควรให้ความสำคัญการใช้ไอทีมากขึ้น เพราะจะช่วยลดค่าการตลาดให้ต่ำลง

จากการให้บริการเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ให้กับลูกค้าต่างชาติ จะเห็นว่าผู้เช่าเปลี่ยนไปจากที่เป็นต่างชาติผมสีทอง กลายเป็นคนจีน ฮ่องกง อินเดีย เพราะบริษัทใหญ่ๆ เช่น ไอบีเอ็ม เริ่มจ้างกลุ่มคนเหล่านี้แทน เพราะมีค่าใช้จ่ายถูกกว่า

อนันต์ยังมีแนวคิดนำระบบเทคโนโลยีสื่อสารมาปรับใช้ให้มากขึ้น และมีแผนที่จะให้พนักงานทำงานที่บ้าน และส่งงานที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักให้ข้างนอกบริหารแทน เหมือนดังเช่นตึกที่สร้างจำนวน 500 ห้อง มีพนักงาน 60-70 คน ดูแลการขายและการตลาด การจัดการ ส่วนธุรกิจร้านอาหาร ซักรีด หรือพนักงานความสะอาดได้ให้บริษัทภายนอกเข้ามาจัดการดูแล

การบริหารบุคลากรเป็นสิ่งที่สำคัญ แม้ว่าอนันต์จะมองว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นถึง 20% ก็ตาม แต่การบริหารบุคลากรจะไม่ว่าจ้างพนักงานใหม่ แต่จะให้พนักงานที่มีอยู่ทำงานเพิ่มขึ้นโดยเพิ่มรายได้ให้กับพนักงานที่ทำงานล่วงเวลา (โอที)

แม้อนันต์จะเชื่อว่าธุรกิจโดยรวมจะดีขึ้นและการเมืองจะเริ่มนิ่ง แต่จากวิกฤติปี 2540 ที่ผ่านมา ประเทศไทยใช้เวลาฟื้นตัวถึง 5 ปี

แนวคิดของผู้บริหารทั้งประเสริฐ ค่าย ปตท. กานต์ เครือซิเมนต์ไทย และอนันต์ ผู้คร่ำหวอดในวงการอสังหาริมทรัพย์เป็นส่วนหนึ่งที่ต้องเรียนรู้ตลอดเวลา เพราะวิกฤติที่เกิดขึ้นไม่เคยซ้ำกันสักครั้งเดียว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย