เป๊ปซี่ หวนคืนเอเชี่ยนฟีเวอร์ รับมือคู่แข่งรุกหนักสังเวียนน้ำดำ

เป๊ปซี่ หวนคืนเอเชี่ยนฟีเวอร์ รับมือคู่แข่งรุกหนักสังเวียนน้ำดำ

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

เป๊ปซี่ เปิดฉากขยายฐานตลาดคนรุ่นใหม่ช่วงไตรมาส 3 ผนวก 2 ขั้ว K-Pop กับ C-Pop รับศึกคู่แข่งที่เริ่มหันมาเปิดศึกตลาดน้ำดำด้วยรีจินัลแคมเปญ

จากแนวทางการสื่อสารการตลาดของเป๊ปซี่ ที่เดินหมากด้วย 2 รูปแบบการตลาดคือ ในระดับโกลบอลแคมเปญ และรีจินัลแคมเปญที่มีการเปิดตัวแคมเปญเพื่อเข้ามาเป็นกลยุทธ์สำหรับกระตุ้นตลาดให้เติบโตปีละ 4-5 แคมเปญ และมาถึงปีนี้เมื่อกระแส K-Pop C-Pop จากซูเปอร์สตาร์เกาหลี และจีนที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูง เจ้าตลาดน้ำดำอย่าง 'เป๊ปซี่' ก็เกาะกระแสเอเชี่ยนฟีเวอร์เปิดตัวรีจินัลแคมเปญในไทย จีน และฮ่องกง โดยเฉพาะ

กระแสเอเชี่ยนฟีเวอร์ที่เป๊ปซี่นำมาใช้ขับเคลื่อนในตลาดน้ำดำในไตรมาสที่ 3 นับว่าเป็นแคมเปญที่ยิ่งใหญ่สุดในรอบปี โดยอยู่ภายใต้ชื่อ Pepsi Asian Music Battle ซึ่งเป็นกลยุทธ์มิวสิกมาร์เกตติ้ง ที่เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มใหญ่ที่เกี่ยวเนื่องกับดนตรีและกีฬา ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จมาทุกครั้ง โดยมีการใช้งบการตลาดราว 50 ล้านบาท เพื่อผนวกสองขั้ววัฒนธรรมดนตรีเกาหลี-จีน นำทีมโดย 7 หนุ่มฮอตซูเปอร์จูเนียร์-เอ็ม ลีจุนกิ และอีก 4 ซูเปอร์สตาร์ชั้นนำของจีน อาทิ กู่เทียนเล่อ ไช่อี้หลิน หลัวจื้อเสียง และหวงเสี่ยวหมิง มาเป็นพรีเซนเตอร์ที่มีการสื่อสารตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างการจดจำกับผู้บริโภคในชุด 'Battle'

นอกจากการสื่อสารตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาแล้ว ยังมีการใช้สื่อโฆษณาแบบครบวงจร ทั้งสื่อโฆษณากลางแจ้งริมถนน (Mupi) สื่อบนรถไฟฟ้าบีทีเอส และโฆษณา ณ จุดขาย รวมถึงจัดแคมเปญโปรโมชั่น สะสมฝาแลกซื้อ คอลเลกชั่นเสื้อยืดและแก้วน้ำ ที่มีภาพพรีเซนเตอร์ให้บรรดาแฟนคลับได้สะสม จากหน่วยรถขายเป๊ปซี่ทั่วประเทศ และส่งฝาลุ้นโชค จี้เป๊ปซี่ มิวสิคทองคำ หนัก 4 บาททุกสัปดาห์ ผ่านรายการสาระแน และสัปดาห์สุดท้ายจะจับรางวัลใหญ่ แพกเกจทัวร์เกาหลี 5 วัน 4 คืน พร้อมชมคอนเสิร์ตและกระทบไหล่ไอดอลเกาหลี

สิ่งสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้เป็น รีจินัลแคมเปญ เพื่อทำตลาดในไทย จีน และฮ่องกง ได้อย่างสมบูรณ์แบบ อยู่ที่สถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ได้เข้ามาถ่ายทำในประเทศไทย ที่หาดคุ้งวิมาน จังหวัดจันทบุรี โดยก่อนหน้านี้ที่จะเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณานี้ในประเทศไทย ได้มีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรกที่ประเทศจีน อย่างไรก็ตาม การปรับรูปแบบการตลาดมาใช้ รีจินัลแคมเปญ เพื่อทำตลาดในประเทศดังกล่าวนั้นก็เพราะเป็นตลาดที่เป๊ปซี่ สามารถสร้างยอดขายเป็นอันดับหนึ่งแซงหน้าคู่แข่งน้ำดำอย่างโ ค้กไปได้ โดยที่ตลาดน้ำดำในอเมริกานั้นยอดขายอันดับหนึ่งยังเป็นของคู่แข่ง

เป๊ปซี่ คาดหวังว่าแคมเปญ Pepsi Asian Music Battle ซึ่งเป็นการเกาะแส K-Pop และ C-Pop จะทำให้แบรนด์เป๊ปซี่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นได้โดยตรง และเป็นท็อปออฟมายด์แบรนด์น้ำดำของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะวัยรุ่น เช่นเดียวกับการทำตลาดด้วยรีจินัลแคมเปญ ที่เกาะกระแสความนิยมของศิลปินเอฟ 4 ที่เกิดกระแสฟีเวอร์ไปทั่วเอเชียเมื่อช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ เป๊ปซี่ หันมาใช้ซูเปอร์สตาร์ในระดับเอเชียมาเป็นสิ่งขับเคลื่อนการตลาด และจนถึงปัจจุบันนี้ เป๊ปซี่ ยังเป็นผู้นำในตลาดน้ำดำด้วยส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นจาก 53% มาเป็น 61%

นับว่าแนวทางการสื่อสารการตลาดต่างๆที่ เป๊ปซี่ เปิดแคมเปญออกมาแล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งในเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจ 'เป๊ปซี่ I Can เต็มที่ให้โลกเห็น' เป็นสิ่งที่ท้าทายคู่ปรับอย่าง โค้ก ที่มี 2 บทบาททั้งรักษาฐานลูกค้าเก่าที่มีแบรนด์ลอยัลตี้มานานและขยายฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นตลาดหลักของเป๊ปซี่

จากที่ผ่านมาทำตลาดโดยเน้นใช้ความแข็งแกร่งแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมาเป็นจุดแข็งในการทำตลาดมานาน ล่าสุดโค้กเริ่มหันมาสื่อสารการตลาด ในรูปแบบรีจินัลแคมเปญ ที่เป็นกลยุทธ์การตลาดผ่านสื่อบุคคล เปิดตัว 'เป้-อารักษ์ อมรศุภศิริ' เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของ โค้ก ซีโร่ รวมถึงการทำตลาดด้วยแพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์บันเทิง โดยเปิดตัว 'โค้ก ซีโร่ แบล็ก คาร์เปท' ทั้งกิจกรรมด้านดนตรี ละครเวที หรือภาพยนตร์ ส่วนการทำตลาดของ โค้ก ออริจินัล เริ่มเข้ามาชิมลางด้วยโดยเปิดแนวรบเข้าถึงช่องทางร้านอาหารในปีที่ผ่านมา ด้วยการชูจุดขายที่เพิ่มรสชาติและความสนุกให้ทุกมื้ออาหาร และสื่อสารการตลาดเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เรื่อง 'ต่อโต๊ะ' สร้างกระแสการรับรู้ของแคมเปญที่มีเครื่องดื่มโค้กช่วยเพิ่มรสชาติให้กับการรับประทานอาหาร ซึ่งถือว่าเป็นการขยายฐานผู้บริโภคในร้านอาหารให้กว้างขวางยิ่งขึ้น รวมถึงเกมรุกในช่องทางขายหลักที่ เป๊ปซี่ เป็นผู้เข้าไปเปิดตลาดก่อน

ความพยายามในการทำตลาด โดยรีจินัลแคมเปญของเป๊ปซี่ที่นำมาสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น เห็นผลนับตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ที่เกาะกระแส J-Pop ผ่านแคมเปญ 'อร่อยเต็มที่ เป๊ปซี่เลย' ที่มี 'มาริโอ้' เป็นพรีเซนเตอร์ ในภาพยนตร์โฆษณา เพื่อโปรโมตช่องทางร้านอาหาร (Eateries) อย่างกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งหลังจากแคมเปญนี้ช่วยทำให้เป๊ปซี่เป็นท็อปออฟมายด์แบรนด์ของผู้บริโภคในช่องทางร้านอาหาร โดยยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้เป็น 63.2% สูงกว่าปีที่ผ่านมา 3% ซึ่งผลของความพยายามในการขยายช่องทางร้านอาหารนี่เอง ทำให้ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ตลาดรวมน้ำอัดลมมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโต 3% ซึ่งถือว่าเป็นแนวโน้มที่ดีกว่าปีที่ผ่านมา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย