เซเว่นอีเลฟเว่นผ่าดีเอ็นเอเปลี่ยนร้านสะดวกซื้อเป็นร้านอิ่มสะดวก

เซเว่นอีเลฟเว่นผ่าดีเอ็นเอเปลี่ยนร้านสะดวกซื้อเป็นร้านอิ่มสะดวก

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(28 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

เซเว่นอีเลฟเว่นปรับคอนเซ็ปต์จากร้านสะดวกซื้อสู่ร้านอิ่มสะดวก โฟกัสสินค้าอาหาร ซึ่งมีมาร์จิ้นสูง หลังเผชิญศึกรอบด้าน ทั้งคอนวีเนียนสโตร์ มินิซูเปอร์มาร์เกตที่ย่อไซส์เข้าสู่ชุมชนทั้งท็อปส์ เดลี่ และโลตัส เอ็กซ์เพรส ที่กระแทกยอดขายสาขาของเซเว่นอีเลฟเว่นที่อยู่ใกล้เคียง อีกทั้งยังมี มินิ บิ๊กซี ที่ค่อยๆขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ จิฟฟี่ ภายใต้การบริหารของ ปตท.ซึ่งจับมือกับท็อปส์ โดย จิฟฟี่ สาขาแรกนอกปั๊มเตรียมเปิดให้บริการในสิ้นปี

สมรภูมิร้านสะดวกซื้อ ถึงจุดเดือดมาหลายรอบ นับตั้งแต่ เซเว่นอีเลฟเว่นเปิดสาขาในเมืองไทย ก็มีคู่แข่งไม่ว่าจะเป็น am pm ซึ่งเคยเป็นคู่ต่อกรหมายเลข 1 ของเซเว่นอีเลฟเว่น หรือแม้แต่ เซ็นทรัลมินิมาร์ท ก็มิอาจต้านทานความแข็งแกร่งของเซเว่นอีเลฟเว่นได้ จนต้องถอนตัวออกไปจากตลาด ปัจจุบันเหลือคู่แข่งในตลาดคอนวีเนียนต์สโตร์เพียง แฟมิลี่มาร์ท และคู่แข่งหน้าใหม่ๆรายเล็กๆอย่าง วีชอป และเฟรชมาร์ท ซึ่งไม่ได้มีอิทธิพลในตลาดมากนัก เนื่องจากเซเว่นอีเลฟเว่นมีสาขาที่ทิ้งห่างคู่แข่งออกไปมาก โดยคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะสามารถขยายสาขาได้มากถึง 5,200 สาขา

ทว่าเซเว่นอีเลฟเว่นก็ถึงคราวสั่นสะเทือนเมื่อถูกคู่แข่งเข้ามาชิงพื้นที่ในชุมชนโดยเฉพาะเทสโก้ โลตัส ที่ย่อขนาดตัวเองลงมาโดยใช้ชื่อว่าโลตัส เอ็กซ์เพรส ซึ่งปัจจุบันมีมากกว่า 400 สาขา กระจายไปทั่วทุกชุมชนหลังจากความสำเร็จในการทำโลตัส เอ็กซ์เพรสในปั๊มเอสโซ่ จึงกระจายสาขาออกนอกปั๊มเข้าสู่ชุมชนซึ่งมีเซเว่นอีเลฟเว่นยึดตลาดอยู่ก่อนหน้านี้ แต่เนื่องจากโลตัส เอ็กซ์เพรสมีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากกว่า หลากหลายกว่า และมีราคาถูกกว่า อีกทั้งยังมีของสดให้ผู้บริโภคได้เลือกตลอด 24 ชั่วโมง

นอกจากนี้ยังมีท็อปส์ เดลี่ ที่เป็นมินิซูเปอร์มาร์เกตกระจายเข้าสู่ชุมชน ปัจจุบันมี 17 สาขา โดยเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 11 สาขา ส่วนอีก 6 สาขาเปิดบริการถึงเที่ยงคืน โดยท็อปส์ตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีสาขาท็อปส์ เดลี่ 26 สาขา และเพิ่มเป็น 40 สาขาในปีหน้า ส่วนปี 2555 จะมีสาขาที่เป็นท็อปส์ เดลี่ มากถึง 200 สาขา โดยท็อปส์ เดลี่ แต่ละสาขาใช้พื้นที่ประมาณ 200-300 ตารางเมตร ลงทุนเฉลี่ยสาขาละ 5 ล้านบาท ใช้เวลาคืนทุนประมาณ 3 ปี มีสัดส่วนสินค้าโกรเซอรี่ 80% อาหารสด 20%

ตลอดจนการพัฒนาสาขารูปแบบใหม่ของบิ๊กซีภายใต้ชื่อ มินิ บิ๊กซี ที่วางคอนเซ็ปต์เป็นคอนวีเนียนสโตร์เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ล้วนทำให้มนต์ขลังของความเป็นเซเว่นอีเลฟเว่นเสื่อมถอยไป เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกของความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ซึ่งแต่เดิมผู้บริโภคจะมาซื้อสินค้าจากเซเว่นในเวลาที่จำเป็นต้องใช้ ซึ่งจะซื้อชิ้นเล็กให้พอใช้ได้ แล้วค่อยหาเวลาไปซื้อสินค้าไซส์ใหญ่ในห้างหรือซูเปอร์มาร์เกตในภายหลัง ทว่าหลังจากบรรดาห้างและซูเปอร์มาร์เกตย่อไซส์เข้าถึงชุมชน ผู้บริโภคก็สามารถหยิบหาสินค้าที่ตัวเองใช้อยู่ได้ทันทีโดยไม่ต้องไปซื้อสินค้าชิ้นเล็กจากเซเว่นอีเลฟเว่นมาใช้ชั่วคราวเหมือนในอดีต

ขณะที่เซเว่นอีเลฟเว่นร่วมกับซัปพลายเออร์ทำกลยุทธ์ FBO (First, Best, Only) ทำให้เซเว่นอีเลฟเว่นมีสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่ง นอกจากนี้ยังมีการต่อยอดความเป็นคอนวีเนียนสโตร์ไม่ว่าจะเป็นการทำร้านห้องที่ 2 คือ Book Smile ซึ่งมีสินค้าประเภทซีดี หนังสือ เครื่องเขียน สินค้าเพื่อความบันเทิงทั้งหลาย ซึ่งเป็นสิ่งที่เซเว่นอีเลฟเว่นเชื่อว่าจะถูกใจคนหนุ่มสาว ทำให้เข้ามาเดินในร้านได้นานกว่าคู่แข่ง โดยเชื่อว่าหากลูกค้ายังอยู่ในร้านก็มีโอกาสที่จะหยิบหรือซื้อสินค้ามากขึ้น จากนั้นก็มีการต่อยอดไปสู่ร้านค้าห้องที่ 3 กับร้านคัดสรร ที่มีเบเกอรี่และกาแฟบริการให้กับลูกค้า นอกจากนี้เซเว่นอีเลฟเว่นยังมีการพัฒนาร้านเวชสำอางภายใต้ชื่อ X-TA ซึ่งมีสาขาต้นแบบอยู่ที่ถนนจรัญสนิทวงศ์ ซึ่งในอนาคตเซเว่นจะรวมทุกกลุ่มธุรกิจที่เป็นคอนวีเนียนให้เข้ามาอยู่ภายใต้ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทั้งหมด

ล่าสุด เซเว่นอีเลฟเว่น มีการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์จากร้านสะดวกซื้อไปสู่ร้านอิ่มสะดวก โดยมีการลดสินค้าประเภท Grocery หรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปกว่าพันรายการ แล้วหันมาเพิ่มสินค้าประเภทอาหารพร้อมทาน หรืออิ่มสะดวกมากขึ้น เช่น ขนมจีบ ซาลาเปา ไส้กรอก ซึ่งมีเมนูใหม่ๆเพิ่มขึ้น รวมถึงสินค้าในกลุ่มเบเกอรี่ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึง 70-80% ตลอดจนอาหารแช่แข็ง และอาหารแช่เย็น อีซี่โก โดยเชื่อว่าจะสามารถดึงดูดทราฟฟิกได้มากขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคต้องรับประทานอาหารหลัก 3 มื้อ และมื้อว่างอีก 2 มื้อในแต่ละวัน

'สินค้ากลุ่มอาหารมีมาร์จิ้น 30% เครื่องดื่มมาร์จิ้น 40-50% แต่โกรเซอรี่มีมาร์จิ้นเพียง 11% เพียงแต่ว่าอาหารต้องแบกรับภาระความเสี่ยงที่จะเน่าเสีย แต่หลังจากที่เรามาโฟกัสสินค้ากลุ่มอาหารทำให้เรามีกำไรขั้นต้นเพิ่มเป็น 20% จากเดิมที่มีกำไรขั้นต้นเพียง 10% เท่านั้น' ปิยะวัฒน์ ฐิตะสัทธาวรกุล กรรมการผู้จัดการ ซีพี ออลล์ ผู้บริหารร้านเซเว่นอีเลฟเว่น กล่าว

ปัจจุบันเซเว่นอีเลฟเว่นมีสัดส่วนอาหารเทียบกับโกรเซอรี่อยู่ที่ 80:20 เพิ่มจากเดิมที่มีสัดส่วน 70:30 โดยในอีก 3 ปี บริษัทตั้งเป้าว่าสัดส่วนกลุ่มอาหารจะเพิ่มเป็น 85:15 เทียบกับโกรเซอรี่

ย้อนกลับไป 10 กว่าปีที่แล้ว เซเว่นอีเลฟเว่น ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่เป็น Gasoline Store หรือเรียกสั้นๆว่า G Store ซึ่งเป็นร้านสะดวกซื้อตามปั๊มน้ำมัน ซึ่งแต่ละค่ายต่างหาจุดดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการในปั๊มน้ำมันของตัวเอง เช่น ร้านไทเกอร์มาร์ท ของเอสโซ่ ร้านซีเล็ค ของเชลล์ และสตาร์มาร์ทของคาลเท็กซ์ ส่วน ปตท.ในขณะนั้นใช้บริการของ am pm ซึ่งธุรกิจ G Store สร้างกระแสการตลาดอย่างมากในยุคนั้นจนเครือ ซี.พี.ต้องผุดปั๊มน้ำมันของตัวเองภายใต้ชื่อ ปิโตรเอเชีย เพื่อให้เซเว่นอีเลฟเว่นมีสาขา G Store ที่จะมารองรับไลฟ์สไตล์ของคนเดินทาง ทว่าภายหลังเซเว่นอีเลฟเว่นสามารถขยายสาขาเข้าไปสู่ปั๊ม ปตท.ได้จึงเลิกกิจการปิโตรเอเชียไป อย่างไรก็ดี แม้จะมีปั๊มเจ็ท ที่มีร้านจิฟฟี่ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากจากนักเดินทาง ทว่าก็ไม่สามารถยืนหยัดในตลาดเมืองไทยได้เนื่องจากมีต้นทุนสูงในการให้บริการลูกค้า ดังนั้นจึงขายกิจการให้ ปตท.เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ซึ่ง ปตท.ได้รีแบรนด์ปั๊มเจ็ทเป็น ปตท.ไปหมดแล้ว พร้อมกันนี้ยังได้ซื้อแบรนด์ ร้านจิฟฟี่ เข้ามาบริหารเอง ทำให้ ปตท.มีร้านสะดวกซื้อ 2 แบรนด์คือ เซเว่นอีเลฟเว่น และจิฟฟี่

การบริหารงานร้านจิฟฟี่ภายใต้การกุมบังเหียนของ ปตท. ได้มีการร่วมมือกับ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ผู้บริหารท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อให้จัดซื้อและกระจายสินค้าให้กับร้านจิฟฟี่ตั้งแต่มีนาคม 2551 ซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารงานและทำให้จิฟฟี่มียอดขายต่อสาขาต่อเดือนเพิ่มขึ้นจาก 2.01 ล้านบาท เพิ่มเป็น 2.269 ล้านบาท ทั้งนี้นอกจากความร่วมมือกับท็อปส์แล้วยังมีความร่วมมือกับ เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ในการนำสินค้าประเภทเสื้อผ้าเข้าไปจำหน่ายในร้านจิฟฟี่ โดยเฉพาะสาขาที่ใกล้กับแหล่งท่องเที่ยว

นอกจากนี้ ปตท.ยังมีแผนที่จะพัฒนาปั๊มและร้านจิฟฟี่สาขาใหญ่ให้เป็นต้นแบบของสาขาแพลทินัมที่ตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้า โดยปีนี้จะมีการปรับปรุงสาขาแก่งคอย พระราม 2 และวังน้อย ส่วนปีหน้าจะปรับอีก 7 แห่ง ปัจจุบัน ปตท.มีร้านจิฟฟี่ 146 สาขา และมีร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในปั๊ม 700 สาขา จากจำนวนปั๊มที่มีทั้งหมด 1,200 ปั๊มทั่วประเทศ

ในขณะที่เซเว่นอีเลฟเว่นเองก็พยายามที่จะรักษาตำแหน่งของตัวเองในปั๊ม ปตท. รวมไปถึงความหวังที่จะเข้าไปแทนที่ปั๊มจิฟฟี่ ซึ่งดูจะเป็นเรื่องยาก เพราะ ปตท.ใช้เงินก้อนโตกว่า 100 ล้านบาท ในการซื้อแบรนด์ดังกล่าวมา โดย ปตท.ยังได้จดทะเบียนแบรนด์จิฟฟี่ในประเทศสิงคโปร์ อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม กัมพูชา และสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว ล่าสุดก็มีการลงนามร่วมกับ เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ซึ่งเป็นผู้บริหารท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ในการใช้บริการของท็อปส์ด้านการจัดซื้อและการกระจายสินค้าให้กับร้านจิฟฟี่ นอกจากนี้ ปตท.บริหารค้าปลีก ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ ปตท.ยังมีแผนที่จะพัฒนาร้านจิฟฟี่ออกมาสู่นอกปั๊มน้ำมัน โดยสาขาแรกตั้งอยู่ที่อาคาร Energy Complex ซึ่งเป็นอาคารสำนักงานแห่งใหม่ติดกับสำนักงานใหญ่ของ ปตท.บนถนนวิภาวดี ซึ่งจะเปิดให้บริการได้ภายในสิ้นปีนี้

การขยายสาขาจิฟฟี่นอกปั๊ม ปตท.น่าจะเป็นการส่งสัญญาณเตือนเซเว่นอีเลฟเว่นให้ต้องสปีดหนีคู่แข่ง เพราะหากจิฟฟี่ขยายสาขาเข้าถึงชุมชน เซเว่นอีเลฟเว่นจะต้องเผชิญศึกหนัก ถึงแม้วันนี้เซเว่นอีเลฟเว่นจะปรับตัวไปสู่การเป็น ฟู้ด คอนวีเนียน ทว่าการร่วมมือระหว่างจิฟฟี่กับท็อปส์ ก็คือจุดมุ่งหมายเดียวกับเซเว่นอีเลฟเว่น คือการมุ่งไปสู่ธุรกิจฟู้ด คอนวีเนียน โดยอาศัยความแข็งแกร่งที่หน้าร้านของจิฟฟี่ บวกกับความแข็งแกร่งด้านการจัดซื้อและกระจายสินค้าของท็อปส์ที่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายทั้งอาหารแห้ง อาหารสด สินค้าอุปโภคต่างๆ ซึ่งจะส่งผลให้จิฟฟี่กลายเป็นคู่แข่งโดยตรงที่มีความแข็งแกร่งในการชนกับเซเว่นอีเลฟเว่น

ขณะที่ท็อปส์ ซึ่งเป็นพันธมิตรกับจิฟฟี่มองว่าการขยายสาขาออกมานอกปั๊มของจิฟฟี่จะไม่ส่งผลกระทบต่อท็อปส์ เดลี่ เนื่องจากวัตถุประสงค์ของคนเข้าร้านสะดวกซื้อและเข้าซูเปอร์มาร์เกต แตกต่างกัน โดยสินค้ากว่า 2,000 รายการที่ท็อปส์จัดหาให้จิฟฟี่ จะมี 600 รายการที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อจำหน่ายเฉพาะที่ร้านจิฟฟี่เท่านั้น ดังนั้นจึงอาจจะมีสินค้าบางส่วนที่ทับซ้อนกันบ้างซึ่งเชื่อว่าไม่น่ามีปัญหา

'ปัจจุบันธุรกิจคอนวีเนียนสโตร์ต่างมุ่งไปสู่เฟรชฟู้ด ซึ่งสามารถสร้างมาร์จิ้นสูง 30-50% โดยจิฟฟี่มีสัดส่วนสินค้าประเภทเฟรชฟู้ดอยู่ที่ 30% ซึ่งทางเรามีแผนที่จะพัฒนาตลาดในกลุ่มเฟรชฟู้ดให้มากขึ้น' ดร.กฤษณะพล โกมลบุณย์ กรรมการผู้จัดการ ปตท.บริหารธุรกิจค้าปลีก กล่าว

อย่างไรก็ดี เซเว่นอีเลฟเว่นเองก็พยายามที่จะทิ้งห่างเพื่อมิให้คู่แข่งไล่ทันด้วยการเร่งขยายแฟรนไชส์ให้มากขึ้น เพื่อปล่อยภารกิจด้านงานปฏิบัติการหรืองานหน้าร้านให้เป็นหน้าที่ของผู้ซื้อแฟรนไชส์ ส่วนเซเว่นอีเลฟเว่นก็จะมีรายได้จากการวางระบบและบริหารงานหลังร้าน เช่น งานจัดซื้อและกระจายสินค้า ซึ่งเซเว่นอีเลฟเว่นเชื่อว่าจะช่วยให้ธุรกิจขยายสาขาได้เร็วมากขึ้นเพราะไม่ต้องแบกภาระการลงทุนทั้งหมดไว้กับตัวเอง

การให้บริการด้านการจัดซื้อและกระจายสินค้าจะกลายเป็นอีกรายได้หนึ่งของยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกเพราะนอกจากเซเว่นอีเลฟเว่นแล้วก็ยังมีท็อปส์ที่มีรายได้จากการรับงานบริหารการจัดซื้อและกระจายสินค้า ซึ่งนอกจาก จิฟฟี่ ท็อปส์ก็ยังให้บริการดังกล่าวแก่ร้านไทเกอร์มาร์ทในปั๊มเอสโซ่อีกเกือบ 100 สาขา โดยท็อปส์มีรายได้จากการรับบริหารงานหลังร้านมาไม่น้อยกว่า 6 ปีแล้ว นอกจากนี้ท็อปส์ยังเคยให้บริการดังกล่าวแก่ร้านจิฟฟี่ในยุคที่ปั๊มเจ็ทยังอยู่ภายใต้การบริหารของโคโนโค

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย