ตลาดเสื้อผ้าบุรุษในสหรัฐฯ กำลังตกต่ำ แต่ผู้ผลิตเสื้อผ้าสตรีชื่อดังกลับเห็นเป็นโอกาส เริ่มผลิตเสื้อผ้าสำหรับหนุ่มๆ
Talbots ผู้ผลิตเสื้อผ้าสตรีราคาแพงที่มีชื่อเสียงมากที่สุดแห่งหนึ่ง ในสหรัฐฯ
ซึ่งมีสาขา 900 แห่ง และไม่เคยมีประสบการณ์ในการทำตลาดเสื้อผ้าบุรุษมาก่อนเลย
วางแผนผงาดขึ้นเป็นเชนเสื้อผ้าบุรุษระดับประเทศ ที่ในที่สุดแล้ววางแผนจะมีร้านค้าปลีกหลายร้อยแห่งทั่วประเทศ
โดยได้เริ่มดำเนินการขั้นแรกตามแผนนี้แล้ว ด้วยการเปิดร้านค้าปลีกเสื้อผ้าบุรุษบนถนน
Madison Avenue ในนิวยอร์กในบอสตันและในวอชิงตันเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา
หลังจากที่เปิดไปแล้ว 3 ร้านในทำเลที่เด่นน้อยกว่าเมื่อฤดูใบไม้ผลิปีกลาย
Arnold B. Zetcher ประธานและ CEO ของ Talbots เปิดเผยว่า จุดขายของ Talbots
คือเสนอเสื้อผ้าสำหรับบุรุษอายุ 35-55 ปี ในตลาดบนด้วยสนนราคาที่ย่อมเยากว่า
และไม่เน้นขายสูทแต่จะเน้นเสื้อผ้าแนวสปอร์ตสไตล์ใหม่ในร้านที่ตกแต่ง อย่างดีด้วยบริการที่มากกว่า
อาวุธลับของ Zetcher อยู่ที่ลูกค้าผู้หญิง ซึ่งมีความภักดีต่อแบรนด์ของ
Talbots อย่างเหนียวแน่น Zetcher เชื่อว่า ลูกค้าผู้หญิงของ Talbots เป็นผู้เลือกซื้อเสื้อผ้ามากกว่าครึ่งหนึ่งของเสื้อผ้าที่ผู้ชายของพวกเธอมีอยู่
หรืออย่างน้อยก็สามารถเชื่อใจได้ว่า พวกเธอจะลากเอาสามีหรือเพื่อนชายเดินเข้าร้านของ
Talbots จนได้
การรุกเข้าสู่ตลาดเสื้อผ้าผู้ชายของ Talbots เกิดขึ้นในขณะที่ตลาดเสื้อผ้าบุรุษกำลังตกต่ำอย่างหนักมา
2 ปีแล้ว และคาดว่ายอดขายจะร่วงลงอีก 0.8% เหลือ 51.9 พันล้านดอลลาร์ในรอบ
12 เดือนที่สิ้นสุดเดือนพฤษภาคม อีกทั้งยอดขายเสื้อผ้าผู้ชายระดับบนก็ไม่กระเตื้องเลยมาเป็นเวลา
10 ปีแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญหลายคนในตลาดค้าปลีกกลับเห็นว่า การที่
Zetcher เสนอบริการที่ "มากกว่า" นั้น เป็นเพราะเขากำลังจับจุดที่ว่า ผู้ชายอเมริกันส่วนใหญ่เป็นไม้เบื่อไม้เมากับการเลือกซื้อเสื้อผ้า
ถึงขั้นพนักงานขายแทบต้องจับจูงมือไปเลือกให้เลยทีเดียว แต่พนักงานขายในห้างสรรพสินค้าหาได้เต็มใจจะให้บริการกันถึงขนาดนั้นไม่
กระนั้นก็ตาม การจะดึงดูดให้ผู้ชายเดินเข้าร้านที่เขาเคยรู้ว่าขายแต่เสื้อผ้าผู้หญิงนั้น
นับเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของ Talbots เพราะผู้ชายอาจจะรู้สึกตะขิดตะขวงใจว่า
กำลังซื้อเสื้อผ้าในร้านเดียวกับภรรยาหรือกับแม่ของเขาก็ได้ Talbots เองก็ตระหนักในจุดด้อยนี้ดี
จึงพยายามตกแต่งร้าน Talbots Mens ให้แตกต่างจากร้านเดิมอย่างเห็นได้ชัด
ด้วยการเพิ่มเติมการออกแบบร้านที่เป็นแบบผู้ชาย และจัดให้มีพนักงานขายผู้ชายจำนวนมากไว้คอยต้อนรับลูกค้า
Zetcher ยังอาจคิดถูกที่เมินสูทแต่หันไปเน้นเสื้อผ้าแนวสปอร์ตแทน เพราะผลการสำรวจล่าสุดพบว่า
มีผู้ชายอเมริกันเพียง 5% เท่านั้น ที่ยังคงสวมสูทไปทำงานในปี 2002 ซึ่งลดลงจาก
14% ในปี 1997 และเพื่อเป็นการฉีกหนีคู่แข่งไม่ให้ตามทัน Talbots Mens จึงใช้สีสันสดใสอย่างที่คนอื่นไม่กล้าใช้
เช่น แดงราสป์เบอร์รี แดง Nantucket และม่วงลาเวนเดอร์ และตัดเย็บด้วยเนื้อผ้าอย่างดีอย่าง
เช่น ผ้าอิตาลีที่มีเส้นใย 3 ชั้น ผ้าผสมขนสัตว์ alpaca และ cashmere และขายในราคาที่ไม่สูงเมื่อเทียบกับคุณภาพ
(กางเกงตัวละ 55 ดอลลาร์ และเสื้อโค้ตราคาต่ำกว่า 400 ดอลลาร์)
Zetcher กล่าวว่า Talbots Mens จะเดินหน้าไปอย่างช้าๆ โดยจะเปิดตัวเต็มที่ปลายปี
2005 หรืออาจจะเลยไปถึง 2006 จนทำให้ถูกคู่แข่งเยาะเย้ยว่าช้าเป็นเต่าคลาน
แต่การถือคติช้าๆ ได้พร้าเล่มงามของ Zetcher อาจเป็นความฉลาดของเขาก็ได้
เพราะถ้าไอเดียนี้ไม่ "เวิร์ก" Zetcher ก็มีเวลาเหลือเฟือที่จะกลับตัว แต่ถ้าหากไอเดียนี้เกิดเวิร์กขึ้นมา
Talbots ก็จะเป็นเสื้อผ้าที่สามารถครองใจทั้งชายและหญิงอเมริกันได้อย่างเบ็ดเสร็จ
ผู้เล่นในตลาดเสื้อผ้าบุรุษ
ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งของ Talbots Brook Brothers ตกต่ำในช่วงทศวรรษ
90 แต่ตั้งใจจะกลับมาใหม่หลังเปลี่ยนเจ้าของ Jos. A. Bank Clothiers เชนค้าปลีกเสื้อผ้าบุรุษที่เติบโตอย่างน่าประทับใจ
เน้นการบริการและความพิถีพิถัน Men's Wearhouse ยอดขายสูทราคาไม่แพงเริ่มกระเตื้องในร้านสาขาทั้ง
700 แห่ง
ห้างสรรพสินค้ายังคงเป็นผู้เล่นรายใหญ่ แต่กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาดเพราะไม่เน้นบริการ
เน้นแต่การส่งเสริมการขายร้านค้าปลีกย่อยๆ ได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากตลาด
ที่ตกต่ำจนต้องปิดกิจการไปมากมาย
แปลและเรียบเรียงโดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
linpeishan@excite.com
BusinessWeek/September 1, 2003