| |
P&G ชวนลูกค้าจัดเรตติ้งเฮดแอนด์โชว์เดอร์
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 กันยายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล หรือพีแอนด์จี เป็นหนึ่งในบริษัทเพียงไม่กี่แห่งในโลกที่กล้าใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่ให้ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ซึ่งผู้ประกอบการจำนวนมากยังไม่กล้าทำแนวนี้
โดยปรกติ ลูกค้าของพีแอนด์จี ได้รับข้อมูลข่าวสารและจดจำโลโก้ของกิจการและแบรนด์ได้อยู่แล้ว แต่หากเพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้เพิ่มขึ้น ระดับของความสัมพันธ์ หรือ Brand Relation อาจจะเปลี่ยนแปลงไป และทำให้สามารถที่จะธำรงรักษาลูกค้าเหล่านี้ไว้ได้ในระยะยาว
การจำหน่ายสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคประจำวันอย่างของพีแอนด์จี ทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ดี ไม่เหมือนกับกรณีของสินค้าประเภทแบรนด์กระเป๋าถือดังๆ ที่ลูกค้ามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ของกิจการ แต่ไม่ใช่กับสินค้าของกิจการหรือตัวกิจการโดยตรง ดังเช่นที่เห็นหลายคนนิยมถือกระเป๋ากุชชี่ปลอม กระเป๋าแอร์เมสปลอม หรือกระเป๋าวิตตองปลอมมากกว่า โดยไม่ได้กังวลต่อรายได้ หรือความอยู่รอดของกิจการ
ในกรณีของพีแอนด์จี มีความเชื่อว่าการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ กิจกรรมทางการตลาดจะต้องประสบความสำเร็จในการสร้างสิ่งที่เหนือกว่าการขายอย่างเช่น ความเชื่อถือ, ความสอดคล้องกันของงานการตลาดกับตัวสินค้า, การตอบสนองของสินค้าต่อความต้องการ, ความสะดวกในการเข้าถึงกิจการของลูกค้า, พันธะผูกพันระหว่างลูกค้ากับแบรนด์, ตลอดจนความชอบพอของลูกค้ากับกิจการหรือแบรนด์
ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ไม่ใช่เรื่องของการสร้างความตระหนัก ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกหรือขั้นตอนพื้นฐาน หากแต่เป็นเรื่องของการเปิดให้ลูกค้าสามารถระบุความชอบ ความไม่ชอบ ความอยากจะให้แบรนด์เป็นอย่างที่ต้องการ การนำเอาแบรนด์ไปเป็นส่วนหนึ่งของข้อสนทนาในครอบครัวหรือวงสังคมของลูกค้า และแม้แต่การเข้าร่วมในกิจกรรมที่เกี่ยวกับแบรนด์
อาจถือว่าพีแอนด์จี โชคดีและเข้าใจในสถานการณ์ทางการตลาดว่า ลูกค้าและพีแอนด์จี กำลังอยู่ในโลกของการค้นหาข้อมูล การติดต่อสื่อสารกันทางออนไลน์ ซึ่งทำให้เรื่องราวของการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์กลายเป็นเรื่องราวที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิงจากในอดีต เพราะเชื่อกันว่าเมื่อสามารถสร้างเครือข่ายความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้แล้ว จะเกิดข้อมูลข่าวสารที่ไม่ใช่ส่วนที่ผู้ประกอบการอย่างพีแอนด์จีเป็นเจ้าของ หากแต่ลูกค้าต่างหากที่เป็นเจ้าของ
หน้าที่ของพีแอนด์จี ในฐานะนักการตลาดคือพยายามเก็บเกี่ยวเอาไอเดียทั้งหลายที่เกิดจากกระบวนการ Brand Relation มาใช้ในการพัฒนาสินค้าต่อไป
เรียกได้ว่าสิ่งที่พีแอนด์จี กำลังคิดและกำลังทำนี้ เป็นแนวคิดเชิงรุกที่พยายามจะหาทางผ่าทางตัน มองไปข้างหน้า และเข้าใจสถานการณ์แบบเป็นจริงในปัจจุบัน ไม่ใช่ข้อมูลล้าสมัยจากการสำรวจตลาด
แบรนด์ที่อยู่ในแนวคิดของ Brand Relation ของพีแอนด์จีคราวนี้คือ แบรนด์ เฮดแอนด์ โชว์เดอร์ และแบรนด์ เอเรียล (Ariel) โดยเปิดให้ลูกค้าทำกิจกรรมผ่านทางเว็บไซต์
กติกาของการทำ Brand Relation คราวนี้ของพีแอนด์จีก็ง่ายๆ คือ ลูกค้าเพียงแค่เข้าไปแสดงความคิดเห็นด้วยการให้เรตติ้งกับสินค้าเป็นจำนวนดาว (Star) โดยพีแอนด์จีจะถือว่าการให้เรตติ้งนี้ เป็นการให้ข้อมูลของพันธมิตร
ในอดีตที่ผ่านมา เกมการจัด Brand Relation แบบนี้ของพีแอนด์จี เป็นส่วนหนึ่งของการหาทางออก จากการที่ภาวะตลาดไม่ค่อยจะดี และกำลังซื้อของลูกค้าก็ลดลง หรือมีความต้องการที่จะปรับเปลี่ยนไปตามภาวะเศรษฐกิจและสภาพแวดล้อมการดำเนินชีวิต โดยข้อมูลที่ได้มา และถูกนำไปปรับปรุงสินค้า พบว่าสามารถเรียกลูกค้าส่วนหนึ่งกลับคืนมาได้ และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าให้หวนกลับมาซื้อสินค้าได้
การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่ค่อยจะเหมือนกับคู่แข่งขันนี้มีความสำคัญอย่างมาก ในการคงตำแหน่งทางการตลาดในฐานะผู้นำสินค้าครัวเรือนของพีแอนด์จี เพราะแทนที่พีแอนด์จีจะทำการแก้ไขสถานการณ์ทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย ด้วยการปรับลดราคาลงตามผู้ประกอบการหรือแบรนด์อื่นๆ จากการยอมจำนนต่อสถานการณ์และต่อฟ้าดินว่า เศรษฐกิจไม่ดี การปรับลดราคาจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อ เพราะลูกค้าทุกรายเน้นการประหยัดมากกว่าปัจจัยอื่น แต่ผลลัพธ์ที่ออกมาหลายครั้งหลายคราด้วยการทำ Brand Relation ของพีแอนด์จี ทำให้ได้ข้อมูลจากความต้องการลูกค้าในเชิงคุณภาพ ไม่ใช่ด้านราคาด้านเดียว
ดังนั้น พีแอนด์จีจึงกลายเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าที่ใช้กลยุทธ์ด้านตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยการเอาหลักการปรับเปลี่ยนอรรถประโยชน์และคุณสมบัติของสินค้ามาใช้ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เพื่อเป็นการเพิ่มมูลค่าของสินค้า
แทนที่จะปรับลดคุณค่า การปรับเปลี่ยนบางอย่างในตัวสินค้า พีแอนด์จีได้กลับมาทำให้คุณค่าเพิ่มขึ้น ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากขึ้น มีเนื้อหาของการโฆษณาและส่งเสริมการจำหน่ายที่ตรงใจและโดนมากขึ้น ในที่สุดก็ส่งผลทำให้ลูกค้าเพิ่มการซื้อสินค้านั้นๆ โดยมีกำไรต่อหน่วยเพิ่ม แทนที่กำไรต่อหน่วยจะลดลงเหมือนกับการใช้นโยบายการปรับลดราคาเพียงอย่างเดียว
การติดต่อสื่อสารที่ทรงอานุภาพและเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแบบพีแอนด์จี ก็เป็นช่องทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยหลงลืมไป
พอเศรษฐกิจไม่ดี ทุกคนก็จะเอาแต่ปรับลดราคาสินค้าอย่างเดียว ไม่คิดว่าจะหาทางสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าอย่างไรได้บ้าง ผิดกับพีแอนด์จี ที่แม้ว่าสถานการณ์ทางการตลาดจะแย่ แต่ก็ยังสามารถปรับกลยุทธ์จนแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากคู่แข่งได้อย่างคาดไม่ถึง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|