| |
โซนี่เติมเกมรุก CRM ผุด โซนี่ สไตล์ การ์ด บล็อกตลาดพรีเมียม
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 กันยายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
โซนี่ ปรับโครงสร้างองค์กร โอนงานร้านโซนี่สไตล์จากฝ่ายขายสู่แผนก CRM พร้อมเติมเกมรุก ผุดลอยัลตี้การ์ดเจาะตลาดพรีเมียม ตีกันคู่แข่ง สร้างสัมพันธ์ลูกค้ากลุ่มครีม ต่อยอดฐานใหม่จากครอบครัวของสาวกโซนี่ เพื่อเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์
การประกาศก้าวสู่ความเป็นผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจากค่ายเกาหลีทั้งซัมซุงและแอลจีที่เข้ามาเขย่าวงการด้วยสงครามราคาจากนั้นยกระดับตัวเองไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์โดยมีการพัฒนาทั้งดีไซน์และเทคโนโลยี ตลอดจนการพัฒนาแคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่ๆเพื่อเพิ่มเฮาส์โฮลด์แชร์ หรือ การเพิ่มปริมาณการใช้สินค้าแบรนด์นั้นๆในแต่ละครัวเรือนให้มากขึ้น
ที่ผ่านมาซัมซุงมีการทำแคมเปญ 11 Days Special โดยมีโปรโมชั่น Mix and Match จูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าหลากหลายหมวดผลิตภัณฑ์ เช่น หมวดภาพและเสียง หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือน หมวดไอที และหมวดโทรศัพท์มือถือ โดยลูกค้าจะได้รับส่วนลดในรูปแบบการคืนเงิน 30% ผ่านบัญชีในภายหลัง เพื่อลดปัญหาบัญชีของคู่ค้า เพราะหากหักลดให้ลูกค้าทันทีที่ซื้อนอกจากจะเป็นการผลักภาระไปสู่ร้านค้าแล้วยังทำให้บัญชียอดขายร้านค้าลดลงด้วย ดังนั้นซัมซุงจึงใช้รูปแบบส่วนลดในการคืนเงินให้ลูกค้าในภายหลัง นอกจากนี้ 11 Days Special ยังมีการทำพรีเมียมแพกเกจ จับคู่สินค้าไฮเอนด์ในราคาพิเศษ และโปรโมชั่น Thank you Offer มอบส่วนลดให้กับผู้บริโภคทันทีที่ซื้อสินค้าตามที่กำหนด
ความหลากหลายของ 11 Days Special ทำให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ระดับแมสไปถึงระดับพรีเมียม และได้รับการตอบรับมาต่อเนื่องตลอด 4 ปี โดยมีการเพิ่มสัดส่วนสินค้าไฮเอนด์มากขึ้น ในขณะที่โซนี่ชูคอนเซ็ปต์ HD World เพื่อสร้างโลกแห่งความบันเทิงที่สามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ด้วยความละเอียดระดับ Full HD ซึ่งเป็นตลาดพรีเมียม นอกจากนี้ยังมีผลิตภัณฑ์รุ่นไฟติ้งโมเดลออกมาเป็นระยะเพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในตลาดแมสได้สัมผัสประสบการณ์การใช้สินค้าของโซนี่ โดยเชื่อว่าลูกค้าจะมีการสินค้ารีเพลสเมนต์ หรือสินค้าตัวอื่นๆของโซนี่ในอนาคต
ส่วนแอลจีซึ่งประกาศยุทธศาสตร์ในการก้าวไปสู่การเป็นพีเมียมแบรนด์โดยมีการทำ STP หรือ Segment Target and Positioning โดยให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่ม Uncompromise Seeker หรือกลุ่มผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ที่ไม่สนใจเรื่องราคาสินค้า พร้อมที่จะจ่ายแพงแต่สินค้านั้นต้องตอบสนองได้ทั้งในเรื่องเทคโนโลยีการใช้งานและการมีดีไซน์ที่ทันสมัย สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ขณะที่กลุ่มตลาดแมสซึ่งจะคำนึงเรื่องราคาถูก เพื่อให้ได้มาซึ่งฟังก์ชั่นการใช้งานพื้นฐานเท่านั้น ส่วนอีกกลุ่มเป็นตลาดกลางที่เริ่มสนใจเรื่องของดีไซน์ของสินค้า และเน้นรุ่นที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่เพิ่มขึ้น นอกเหนือจากฟังก์ชั่นเบสิก โดยจะต้องมีราคาที่สมเหตุสมผลด้วย
แม้ฐานลูกค้าระดับพรีเมียมจะมีเพียง 25% ทว่าสินค้าในกลุ่มพรีเมียมสามารถสร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 35% จากยอดขายทั้งหมดของแอลจี ทั้งนี้หากเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วสัดส่วนยอดขายในกลุ่มพรีเมียมจะมีสัดส่วนอยู่ที่ 40% ส่วนประเทศกำลังพัฒนาส่วนใหญ่จะมีสัดส่วนรายได้จากสินค้าในกลุ่มพรีเมียมประมาณ 30% ปัจจุบัน แอลจีมีฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มพรีเมียมอยู่ 25-30% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มี 20% โดยบริษัทตั้งเป้าที่จะขยายฐานลูกค้าพรีเมียมภายใน 3 ปีให้มีสัดส่วนสูงขึ้นเป็น 40% ส่วนอีก 60% เป็นตลาดแมส
ในการก้าวไปสู่การเป็นพรีเมียมแบรนด์ แอลจีต้องสร้างการยอมรับเพื่อขยายฐานลูกค้าในตลาดระดับบน ซึ่งก่อนหน้านี้แอลจีพยายามโคแบรนด์ร่วมกับแบรนด์ดังต่างๆไม่ว่าจะเป็นการลอนช์ตู้เย็นไซด์บายไซด์ที่ประดับด้วยคริสตัลจากชวารอฟสกี้ด้วยราคาหลักแสนบาท การโคแบรนด์ร่วมกับปราด้าพัฒนาโทรศัพท์มือถือให้มีดีไซน์ที่ลงตัวกับกลุ่มลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของปราด้า เช่นเดียวกับซัมซุง ที่พยายามยกระดับแบรนด์ให้เป็นเบอร์ 1 ของโลก โดยมีการโคแบรนด์ร่วมกับอาร์มานี่
แอลจี เคยตั้งเป้าว่าในปี 2010 จะก้าวสู่การเป็น TOP 3 ของโลก ทว่าปัจจุบันถือว่าบรรลุเป้าหมายดังกล่าวแล้ว ดังนั้นแอลจีจึงมองไกลไปสู่การเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหมายเลข 1 ของโลก โดยความเป็นผู้นำของแอลจี หมายรวมถึงยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด การสร้างกำไรให้กับผู้ถือหุ้น ภาพลักษณ์แบรนด์ และการมีสุดยอดพนักงานหรือ Talent ในองค์กร
ความเคลื่อนไหวของยักษ์ใหญ่จากเกาหลี พุ่งตรงไปสู่กลุ่มเป้าหมายของโซนี่ ดังนั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มครีมหรือกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง โซนี่จึงมีการปรับเปลี่ยนภายในองค์กรโดยโอนธุรกรรมร้านโซนี่สไตล์จากฝ่ายขายไปสู่แผนก CRM โดยโซนี่สไตล์ถือเป็นอิมเมจชอปมีอยู่ 6 แห่ง ใช้เป็นสมรภูมิในการเติมเกมรุกด้าน CRM ไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าระดับบน เพื่อรักษาลอยัลตี้ของลูกค้ากลุ่มดังกล่าวซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง
โดยมี โซนี่ สไตล์ การ์ด เป็นเครื่องมือในการทำ CRM กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่มาซื้อสินค้าที่โซนี่สไตล์ ซึ่งมีราคาแพงกว่าช่องทางร้านค้าทั่วไป 5% เพื่อป้องกันความขัดแย้งกับช่องทางจำหน่าย ทว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าที่โซนี่สไตล์จะได้รับการบริการที่มากกว่าร้านค้าทั่วไป ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การใช้จ่ายว่าไม่เกี่ยงเรื่องราคา แต่เน้นคุณภาพสินค้าและบริการเป็นหลัก โดยลูกค้าที่จะเป็นสมาชิกโซนี่สไตล์การ์ดได้จะต้องซื้อสินค้าโซนี่ไม่ต่ำกว่า 5,000 บาทจึงจะสมัครโซนี่สไตล์การ์ดได้ และจะต้องมีการสั่งซื้อสินค้าต่อเนื่องทุกๆปีที่ร้านโซนี่สไตล์ชอปเท่านั้น ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่จะดึงดูดให้สมาชิกกลับมาซื้อซ้ำ โดยสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษเช่น โปรโมชั่น ส่วนลด พิเศษต่างๆ การสะสมแต้มเพื่อแลกซื้อสินค้าพิเศษ การขยายเวลารับประกันสินค้า การอัปเดตข้อมูลต่างๆ พร้อมด้วยคอลเซ็นเตอร์และเว็บสำหรับสมาชิก www.sony.co.th/sonystyle
นอกจากนี้ บัตรสมาชิกดังกล่าวยังสามารถให้บุคคลในครอบครัวใช้ได้ 3 ชื่อ เท่ากับว่าสมาชิกโซนี่สไตล์แต่ละคนจะมีส่วนในการสร้างประสบการณ์ไปสู่สมาชิกในบ้านและจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าโซนี่ได้อีก 3 เท่า ปัจจุบันโซนี่สไตล์การ์ดมียอดสมาชิกกว่า 8,000 ราย เป็นสมาชิกที่แอกทีฟกว่า 60% โดยสมาชิกส่วนใหญ่เป็นผู้ชายมากกว่าหญิง มีอายุประมาณ 26-35 ปี เป็นกลุ่มผู้บริโภคระดับ B+ ขึ้นไป
ส่วนลูกค้าที่ซื้อโซนี่ผ่านช่องทางอื่นๆสามารถสมัครเข้าเป็นสมาชิก My SONY ซึ่งไม่จำกัดว่าจะต้องกลับมาซื้อซ้ำในทุกรอบ 1 ปี โดยจะได้สิทธิพิเศษในการเข้าคอร์สเพื่อเรียนรู้การใช้งานสินค้าที่ซื้อไปให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ปัจจุบันสมาชิก My SONY มีกว่า 750,000 ราย
ก่อนหน้านี้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องสั่นสะเทือนจากการทำสงครามราคา ส่งผลให้บรรดาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์เนมต่างให้ความสำคัญกับการทำ Loyalty Program หรือการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ โดยมีการสร้างประสบการณ์ ณ จุดขาย และต่อยอดไปถึงการสร้าง Image Shop เพื่อใช้เป็นช่องทางในการสร้างประสบการณ์และทำกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
โซนี่ถือเป็นผู้นำรายแรกๆในการสร้างอิมเมจชอปโดยเริ่มต้นจากร้านโซนี่ยูนิเวิร์ส โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลและบริการ สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และเมื่อลูกค้าต้องการซื้อก็จะเป็นบทบาทของดีลเลอร์ที่มีกว่า 700 ราย อย่างไรก็ดีรูปแบบของร้าน โซนี่ ยูนิเวิร์ส ยังไม่สามารถสร้างบริการได้ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้า ดังนั้นเพื่อยกระดับมาตรฐานการให้บริการโซนี่จึงมีการเปิดร้าน โซนี่ สไตล์ ที่สยามพารากอนซึ่งเป็นรูปแบบโชว์รูมมาตรฐานของโซนี่ระดับโลก และเป็นสาขาที่ 44 โดยก่อนหน้านี้ โซนี่ สไตล์ มีการเปิดตัวที่อเมริกามีมากถึง 30 สาขา ส่วนญี่ปุ่นมี 2 สาขา และกระจายในประเทศอื่นๆ ทั้งในยุโรปและเอเชีย เช่น เกาหลี ฮ่องกง หรือแม้แต่มาเลเซียก็มีมาก่อนประเทศไทย
แม้ว่า โซนี่ สไตล์ จะเน้นความเป็นโชว์รูมเพื่อแสดงนวัตกรรมใหม่ๆที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยไม่เน้นการสร้างยอดขาย แต่ถ้าผู้บริโภคสนใจก็สามารถซื้อได้แต่จะมีราคาแพงกว่าท้องตลาดทั่วไป 5% เพื่อป้องกันความขัดแย้งกับดีลเลอร์ที่จะมองว่าโซนี่เปิดร้านแย่งลูกค้าแข่งกับดีลเลอร์ ต่อมาก็มีอิมเมจชอปต่างๆเกิดขึ้นมากมายไม่ว่าจะเป็น โตชิบาอินเทลิเจนซ์ ซัมซุงเอ็กซ์พีเรียนซ์ ทว่าการแข่งขันที่รุนแรงทำให้ไม่สามารถรอลูกค้าเข้ามาหาได้ จึงต้องหากลยุทธ์ในการดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาที่ร้านก่อนที่จะถูกคู่แข่งชิงฐานลูกค้าไป โซนี่สไตล์การ์ดจึงเป็นการเปิดเกมรุกบนสังเวียน CRM เพื่อสร้างลอยัลตี้ โดยหวังว่าจะเป็นเกราะป้องกันมิให้ลูกค้าไหวเอนไปกับการทำโปรโมชั่นของคู่แข่ง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|