จับไลฟ์สไตล์ลงกล่องยูเอชที แผนตลาดเชิงรุกรักษาบัลลังก์ไวตามิ้ลค์

จับไลฟ์สไตล์ลงกล่องยูเอชที แผนตลาดเชิงรุกรักษาบัลลังก์ไวตามิ้ลค์

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(21 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ไวตามิ้ลค์ สวนหมัดคู่แข่งรุมกินเค้กตลาดนมถั่วหลืองจับกลุ่มผู้ชาย พลิกกลยุทธ์มุ่งสร้างตลาดใหม่ ที่เป็นเกมบุกครั้งสำคัญ เปิดตัว"นมถั่วเหลืองจับไลฟ์สไตล์" หวังหลังเกาะกระแสการเติบโตของยูเอชทีขนาด 200 มล. มูลค่า 856 ล้านบาท ที่พุ่งทะยานขึ้น 27% สูงกว่าตัวเลขตลาดรวมโต 15% จะสร้างส่วนแบ่งตลาดจาก 3% เพิ่มเป็น 5% ภายในสิ้นปี

ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดนมถั่วเหลืองที่เริ่มเขยิบเข้าใกล้แบบหายใจรดต้นคอผู้นำอันดับ 1 ไวตามิ้ลค์ ครองส่วนแบ่ง 45% และผู้ท้าชิงแลคตาซอย ครองส่วนแบ่ง 40% เป็นสิ่งที่ทำให้ผู้นำต้องออกมาเปิดเกมเชิงรุกปกป้องตลาดแบบหมัดต่อหมัด และจากการแข่งขันอย่างรุนแรงในสมรภูมินมถั่วเหลืองที่มุ่งจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผู้ชาย ชูด้านปริมาณเป็นจุดขายหลักที่ไวตามิ้ลค์เป็นผู้เปิดตลาดไว้เมื่อ 2-3 ปีก่อน ที่ปัจจุบันถูกถล่มหนักจาก 2 ผู้ท้าชิงทั้งแลคตาซอย บิ๊ก 500 มล. และดีน่า เอ็นเนอร์ยี ซึ่งเห็นแนวโน้มที่ดีในการทำตลาดจับเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยหันมาเอาดีในตลาดด้วย

มาถึงวันนี้ ไวตามิ้ลค์ เดินหน้าบุกตลาดรักษาบัลลังก์นมถั่วเหลืองเดินเกม 2 แนวรบคือ 1.ปรับวิธีการทำตลาดมาเล่นเรื่องไลฟ์สไตล์จับกลุ่มนักศึกษา และวัยทำงาน 2.กระโดดลงมาเล่นในตลาดยูเอชทีขนาด 200 มล. อย่างเต็มรูปแบบ ที่นับว่าเป็นการเปิดแนวรบข้ามฟากกับค่ายนมเปรี้ยวและนมโคพร้อมดื่ม นั่นเพราะตลาดรวมของนมพร้อมดื่มยูเอชทีขนาด 200 มล. มีนมเปรี้ยวดัชมิลค์ และค่ายยักษ์ใหญ่นมโฟร์โมสต์เป็น 2 แบรนด์หลักที่ครองตลาดในปัจจุบัน

แม้ว่าไวตามิ้ลค์จะมีบรรจุภัณฑ์หลากหลายขนาด รวมทั้งมีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายที่มีการแบ่งเซกเมนต์ก็ตาม แต่สิ่งที่เป็นปัจจัยทำให้ ไวตามิ้ลค์ ลงมาจับตลาดยูเอชทีขนาด 200 มล. ซึ่งเป็นตลาดเดียวกับนมเปรี้ยวและนมโคพร้อมดื่ม เพราะมองเห็นโอกาสของตลาดมูลค่า 856 ล้านบาท หรือคิดเป็น 6% จากตลาดนมถั่วเหลือง 10,500 ล้ายบาท มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี โดยในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีมีอัตราการเติบโตกว่า 27%

ดังนั้น จากที่ผ่านมาที่มีการทำตลาดหลักๆ ในรูปแบบยูเอชที และขวดคืน และวันเวย์ ในขนาดต่างๆ อาทิ 110 มล., 200 มล., 230 มล., 250 มล., 330 มล. และ 1,000 มล. และแบ่งเป็นไวตามิ้ลค์ ทูโก อิน แบล็ก จับกลุ่มผู้ชาย, ไวตามิ้ลค์โลว์ชูการ์จับกลุ่มผู้หญิง และไวตามิ้ลค์แชมป์ จับกลุ่มลูกค้าเด็กวัย 3-12 ปี โดยแบ่งสัดส่วนยอดขายตามบรรจุภัณฑ์เป็นขวดคืน 20% ขวดวันเวย์ 40% และสัดส่วนกล่องยูเอชที 40%

ทว่าเกมบุกตลาดครั้งนี้ เริ่มจากการรีลอนช์ไวตามิ้ลค์สินค้าขนาด 200 มล. ครั้งแรกในรอบ 10 ปี เพื่อสลัดภาพเดิมที่เน้นเจาะฐานลูกค้าเป็นตลาดแมส กลุ่มเป้าหมายอายุ 25-35 ปี เพื่อปรับโฉมมาเป็นไวตามิ้ลค์ พลัส ขนาด 200 มล. ภายใต้คอนเซ็ปต์ "พลัส...ให้ชีวิตยิ่งสนุก" จับกลุ่มเป้าหมายอายุระหว่าง 18-23 ปี โดยมีการเพิ่มคุณค่าวิตามินและแร่ธาตุถึง 8 ชนิด ได้แก่ วิตามิน เอ, บี 1, บี 2, บี 12, ซี, ดี, โฟเลต และไอโอดีน ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของไวตามิ้ลค์

ตลาดนมถั่วเหลืองเพิ่มคุณค่าวิตามินและแร่ธาตุ เป็นช่องว่างตลาดที่นมถั่วเหลืองโฟร์โมสต์ไฮไฟว์ ใช้แจ้งเกิดในตลาดที่ผ่านมา ด้วยการชูจุดขายที่ผสมน้ำถั่วแดงและลูกเดือย ที่มีใยอาหาร วิตามินบี 1 และบี 2 พร้อมทั้งไนอะซินสูง สร้างความแตกต่างจากนมถั่วเหลืองทั่วไป ซึ่งปัจจุบันค่ายโฟร์โมสต์ ถอยทัพจากผู้ท้าชิงตลาดนมถั่วเหลืองที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยหันไปรักษาฐานลูกค้าในตลาดนมโคยูเอชทีเพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่ง 54% ต่อไป ท่ามกลางตลาดรวมที่เผชิญกับสภาวะอัตราการเติบโตของตลาดนมพร้อมดื่มลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี โดยใช้กลยุทธ์กระตุ้นการรับรู้ถึงความสำคัญของการดื่มนมทุกวันเพื่อสุขภาพในทุกช่วงอายุ

การเข้ามาทำตลาดของ ไวตามิ้ลค์ พลัส ที่มุ่งจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นโดยตรง ถือเป็นการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญในบทบาทผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง นั่นเพราะการเปิดตัวสินค้าใหม่ในรูปแบบยูเอชทีขนาด 200 มล. เป็นจุดเริ่มต้นที่ไวตามิ้ลค์ต้องการปรับแบรนด์อิมเมจให้ดูเด็กและทันสมัย โดยเฉพาะหันมาให้ความสำคัญกับการจับตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีการวางแนวทางการทำตลาดแบบเจาะเข้าถึงกลุ่มนี้อย่างชัดเจน โดยหยิบเรื่องของไลฟ์สไตล์มาทำตลาด นับว่าเป็นครั้งแรกของไวตามิ้ลค์ที่เปิดเกมบุกด้วยกลยุทธ์ไลฟ์สไตล์มาร์เกตติ้งเป็นหัวหอกการตลาด

รูปแบบการทำตลาดที่ปรับมาเป็นแนวทางไลฟ์สไตล์ เริ่มตั้งแต่การให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบใหม่เพื่อกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ทันสมัยผสมผสานกัน 3 สไตล์คือ กีฬา ดนตรี และเทคโนโลยีเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนี้ได้โดยตรง

ขณะเดียวกัน การทำตลาดโดยทุ่มงบ 20 ล้านบาทผ่านสื่อครบวงจร โดยเฉพาะกิจกรรมที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เปิดถนน Vitamilk Plus Fun Street ณ บริเวณทางเชื่อมระหว่างสยามสแควร์ ซอย 3 และ 4 เพื่อให้เป็นเวทีที่คนรุ่นใหม่ได้แสดงความสามารถ และเป็นแหล่งรวมไลฟ์สไตล์อินเทรนด์ต่างๆ ทุกวันศุกร์และเสาร์ ในระยะเวลา 1 ปี โดยกิจกรรมแรกที่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ "พลัส...ให้ชีวิตยิ่งสนุก" เปิดโอกาสให้คนที่มีดนตรีในหัวใจส่ง Demo เพลงเข้ามาเพื่อร่วมโชว์ความสามารถในการเล่นดนตรีที่ Vitamilk Plus Fun Street

ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต จำกัด กล่าวว่า นับว่าตลาดนมถั่วเหลืองขนาด 200 มล. ราคา 8-9 บาทเป็นตลาดที่มีศักยภาพ เพราะตอบโจทย์กำลังซื้อของผู้บริโภคในท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เน้นซื้อสินค้าราคาไม่ถึง 10 บาท เมื่อเทียบกับขนาด 300 มล.นั้นมีราคาขายที่ 13 บาท คาดว่าการทำตลาดไวตามิ้ลค์ พลัส ขนาด 200 มล. จะขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่และเพิ่มส่วนแบ่งจาก 3% เป็น 5% และผลักดันรายได้สิ้นปีนี้เติบโต 13% เท่ากับตลาดนมถั่วเหลืองเติบโต 13% ทำให้ไวตามิ้ลค์รักษาตำแหน่งผู้นำตลาดครองส่วนแบ่งเท่ากับปีที่ผ่านมา 45% โดยเข้าไปช่วงชิงส่วนแบ่งจากโฟร์โมสต์ไฮไฟว์ซึ่งยุติการทำตลาดไปเมื่อต้นปี

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย