โปรมือถือแนวใหม่ ต้องตอบโจทย์พฤติกรรมการโทร.

โปรมือถือแนวใหม่ ต้องตอบโจทย์พฤติกรรมการโทร.

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(14 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

*ตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ครึ่งปีหลัง สู้กันมันหยด
* เอไอเอส ปรับกลยุทธ์ ส่ง 'โปรฮีโร่' ปกป้องลูกค้าเก่า
* โปรยุคใหม่ต้องตอบโจทย์พฤติกรรมการโทร.

ความสบสนเรื่องการเลือกโปรโมชั่นที่ทางผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่แต่ละ รายพัฒนาออกมา เป็นที่ปวดเศียรเวียนเกล้าอย่างมากว่า จะเลือกโปรโมชั่นแบบใดดีจึงจะเหมาะสม ต้องลองใช้งานไปก่อนสักระยะถึงพอจะรู้ถึงพฤติกรรมการใช้งานของตนเองว่าเป็น อย่างไร

ครั้นเมื่อค่ายคู่แข่งออกโปรโมชั่นแรงๆ ครั้งใด ก็มักจะมีการย้าย 'ค่าย' ย้าย 'โปร' ทุกครั้งไป

จากการสำรวจโปรโมชั่นของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในแบบเติมเงินหรือ พรีเพด พบว่า แต่ละค่ายมีโปรโมชั่นให้เลือกไม่ต่ำกว่า 5 โปรโมชั่น ในแต่ละโปรก็จะมีโปรย่อยๆ ให้เลือกอีก 3-4 โปรโมชั่น

'เวลานี้การหาลูกค้าใหม่เข้าสู่ระบบเริ่มน้อยลง เพราะตอนนี้ป๊อปปูเลชั่นเกือบเต็ม 100% แล้ว' สุภกิจ วรรธนะดิษฐ์ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านการพาณิชย์ บริษัท ทรู มูฟ จำกัด เล่าถึงสภาพตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ให้ฟัง

เมื่ออัตราการเติบโตของตลาดเริ่มหดตัวลง ส่งผลให้ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทุกค่ายต่างต้องพากันปรับกลยุทธ์การ ตลาดตามไปด้วย ซึ่งการสร้างจำนวนผู้ใช้บริการรายใหม่นั้นมีต้นทุนทางการตลาดที่สูงกว่าการ รักษาลูกค้าเก่าให้ยังคงใช้บริการต่อไป ไม่เปลี่ยนค่ายไปไหน ซึ่งจะสังเกตเห็นว่า โปรโมชั่นใหม่ๆ สำหรับลูกค้าใหม่นั้นมีน้อยลง สวนทางกับโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าเก่ากลับมีให้เลือกหลากหลายตรงตามพฤติกรรม การโทร.หลังจากที่ผู้ใช้มีประสบการณ์ในการใช้บริการ

'ช่วงครึ่งปีหลังจะเน้นหนักไปในเรื่องการดูแลลูกค้าหรือเรียกได้ว่าเป็นช่วง รักษาฐานลูกค้า เรื่องสงครามราคาคงไม่มีใครพูดถึงกันแล้ว' แหล่งข่าวในวงการโทรคมนาคมวิจารณ์สภาพตลาดเอาไว้

ประเด็นนี้ แม้เบอร์หนึ่งในตลาดอย่างบริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ก็ตกอยู่ในสภาพการณ์ไม่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ โดยเฉพาะการรักษาฐานลูกค้าในระบบพรีเพด หรือที่รู้จักในแบรนด์ 'วัน-ทู-คอล' ที่เวลานี้ เอไอเอสมีฐานอยู่ 25 ล้านราย ซึ่งเป็นโจทย์ที่สำคัญในการพัฒนาโปรโมชั่นที่สามารถดึงดูดให้ผู้ใช้ไม่ไหล ออกไปหาโปรโมชั่นของค่ายอื่น

'วัน-ทู-คอล! ใกล้ชิดและอยู่เคียงข้างผู้ใช้บริการ ทำให้รู้จักและเข้าใจลูกค้า จนสามารถพัฒนาบริการและโปรโมชั่นที่โดนใจและตรงกับความต้องการที่หลากหลาย เพื่อให้ลูกค้าเลือกใช้ได้ตรงกับพฤติกรรมการใช้งาน และได้รับความคุ้มค่ามากที่สุด' ฮุย เวง ชอง หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านปฏิบัติการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส กล่าว

กลยุทธ์หลักที่ผู้บริหารของเอไอเอสวางไว้เป็นแนวทางในการรักษาส่วนแบ่งตลาด มีอยู่ 2 เรื่อง เรื่องแรก สร้างฐานลูกค้าใหม่ ซึ่งทางเอไอเอสเพิ่งเปิดตัว 'โปร บู๊ลิ้ม' ไป เมื่อไม่นานมานี้ เมื่อสอบถามกับทางผู้บริหารของเอไอเอสก็ได้คำตอบว่า มียอดตัวเลขอยู่ในระดับที่น่าพอใจ ทำให้มั่นใจว่า สิ้นปีนี้เอไอเอสจะมีลูกค้าใหม่ถึง 3 แสนรายอย่างแน่นอน เรื่องที่ 2 เป็นเรื่องของการรักษาฐานลูกค้าเก่า

เมื่อมองถึงกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าของเอไอเสอนั้น ทางเอไอเอสเลือกใช้วิธีการออกโปรโมชั่นให้ตรงกับพฤติกรรมเป็นหลัก ซึ่งหลังจากที่เปิดตัวโปรโมชั่น 'งานเข้า' ไปเมื่อไม่กี่เดือนมานี้ ถือเป็นโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยเป็นโปรโมชั่นที่ออกแบบมาสำหรับตอบโจทย์พฤติกรรมการโทร.ที่ทางเอไอเอส เรียกว่า 'โทร.ยาว' คือนานกว่า 5 นาทีขึ้นไป

ขณะที่โปรโมชั่นที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ที่โทร.ไม่ถึง 5 นาที เป็นอีกเซกเมนต์หนึ่งที่เอไอเอสมองว่า มีขนาดที่ใหญ่พอสมควร จึงได้พัฒนาโปรโมชั่นใหม่ที่เรียกว่า 'โปร ฮีโร่'

สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า 'โปร ฮีโร่' เป็นโปรโมชั่นใหม่สำหรับลูกค้า วัน-ทู-คอล ปัจจุบัน ที่เชื่อว่าสามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการได้อย่างแท้จริง ด้วยจุดเด่นและความพิเศษที่แตกต่างจากโปรโมชั่นทั่วไปที่มีอยู่ในตลาด ปัจจุบัน

จุดเด่นของโปรโมชั่น 'โปร ฮีโร่' นั้นมีอยู่ 3 เรื่อง เรื่องแรก เป็นเรื่องความคุ้มค่าการโทร. ที่โทร.ได้นานถึง 5 นาทีในราคา 3 บาท เรื่องที่ 2 สามารถโทร.ได้ทุกเครือข่ายในอัตราเดียวกัน เรื่องสุดท้ายเป็นเรื่อง โทร.ได้ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง ในค่าโทร.อัตราเดียว

'โปร ฮีโร่' เป็นการทลายกำแพงข้อจำกัดเรื่องเครือข่าย และยังเป็นโปรโมชั่นที่ทลายกำแพงเรื่องเวลาได้ด้วย ซึ่งโปรส่วนใหญ่มักจะมีอัตราค่าโทร.ราคาพิเศษเฉพาะช่วงเวลา off peak แต่ 'โปร ฮีโร่' ให้ลูกค้าทุกคนโทร.ในอัตราค่าบริการสุดคุ้มได้ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง.

ผู้ใช้บริการ วัน-ทู-คอล สามารถสมัคร 'โปร ฮีโร่' เพียงกด *777 หรือติดต่อเอไอเอส คอลเซ็นเตอร์ 1175 หรือสมัครผ่านเว็บไซต์ www.12call.ais.co.th ก็ได้ เพียงแต่ผู้ใช้บริการจะต้องจ่ายค่ารายเดือน 30 บาทสำหรับเข้าร่วมโปรโมชั่นนี้ แต่ก็จะได้รับวันใช้งานเพิ่ม 30 วัน ระยะเวลาโปรโมชั่นนี้ใช้ได้ถึงสิ้นเดือนมกราคมปีหน้า

'หลังจากที่เราสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้ของ วัน-ทู-คอล พบว่า ยังมีกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่โทร.ไม่ถึง 5 นาที แต่เป็นเรื่องยากที่จะบอกว่าอยู่ในช่วงอายุเท่าไร เป็นเพศหญิงหรือเพศขาย แต่เชื่อว่ากลุ่มที่มีพฤติกรรมแบบนี้น่าจะมีไม่ต่ำกว่า 1 ล้านราย'

สมชัย กล่าวว่า เราได้เตรียมงบการตลาดสำหรับโปรโมชั่นนี้ไว้ 20 ล้านบาท ซึ่งจะมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในทุกๆ สื่อ ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ ซึ่งเชื่อว่าโปรนี้จะได้รับความนิยมจากลูกค้าของเราในระดับหนึ่ง

ด้าน 'ทรูมูฟ' ถึงแม้จะไม่ได้มีการปล่อยโปรโมชั่นใหม่ๆ ออกมา แต่ก็มีแนวความคิดเดียวกันว่า สภาพการแข่งขันในตลาดเป็นเรื่องของการรักษาฐานลูกค้าเป็นหลัก

'โปรโมชั่นโทร.ฟรียกก๊วน ทางทรูมูฟใช้มานานเกือบปีแล้ว ก็ยังเป็นโปรยอดนิยมอยู่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เรายังคงรักษาฐานลูกค้าไม่ให้ไหลออกได้' สุภกิจ กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย