| |
บิวตี้ บุฟเฟต์ ชน แบรนด์เกาหลี บนสังเวียนเครื่องสำอาง 7,000 ลบ.
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 กันยายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
บิวตี้ บุฟเฟต์ เปิดเกมรุกเต็มสูบ หลังซุ่มสร้างแบรนด์นาน 3 ปี ชูโมเดล 'มัลติแบรนด์ ชอป' สร้างจุดต่างคู่แข่งความงามจากแดนโสม พร้อมจัดโปรโมชั่นบุฟเฟต์สินค้าตามคอนเซ็ปต์ แบรนด์ภายใต้ Key Message 'ฉลาดเลือก' ที่ให้ส่วนลดสูงถึง 60% ล่าสุดคว้า กาละแมร์ นั่งแท่นพรีเซนเตอร์สร้างความเชื่อมั่น เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าวัยทำงาน 25-40 ปี หลังจากตัวโปรดักส์มัดใจสาววัย 15-24 ปีอยู่หมัด และนี่คือการขึ้นสังเวียนอย่างเป็นทางการของบิวตี้ บุฟเฟต์ ที่ตั้งเป้ากวาดยอดขาย 400 ล้านบาทในปี 2553
หลังจากปั้นและเข็นแบรนด์ 'บิวตี้ บุฟเฟต์' เข้าชิงชัยในตลาดเครื่องสำอางอย่างเงียบๆ มาประมาณ 3 ปี โดยเร่งพัฒนาโปรดักส์และผุดชอปตามจุดยุทธศาสตร์สำคัญทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดรวม 68 แห่ง กอปรกับตัวเลขการเติบโตในช่วง 3 ไตรมาสแรกที่ทำให้มั่นใจว่าสิ้นปีนี้บิวตี้ บุฟเฟต์จะปิดยอดขายได้ 300 ล้านบาท ดังนั้นค่ายโมนาโพลิแตนท์จึงพร้อมดันบิวตี้ บุฟเฟต์เปิดศึก กับคู่แข่งสัญชาติเกาหลีอย่างเต็มตัว
'เมื่อ 3 ปีก่อนที่บิวตี้ บุฟเฟต์เริ่มเข้าสู่ตลาด เรามีสาขาประมาณ 20 แห่ง เช่นเดียวกับคู่แข่งแบรนด์เกาหลีที่มีสาขา 20 แห่งเช่นกัน แต่ปัจจุบันเราสามารถขยายสาขาได้เกือบ 70 จุด แต่คู่แข่งก็ยังมีสาขาเท่าเดิม' สุวิน ไกรภูเบศ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โมนาโพลิแตนท์ จำกัด ผู้บริหารแบรนด์บิวตี้ บุฟเฟต์ชอป แสดงถึงความมั่นใจในการเปิดตัวแบรนด์ พร้อมเปิดศึกกับคู่แข่งอย่างเป็นทางการ
สำหรับ บิวตี้ บุฟเฟต์ แม้จะเป็นแบรนด์ไทยที่ซุ่มทำตลาดอย่างเงียบๆ มาเพียง 3 ปี แต่ก็มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่รู้จักและเป็นลูกค้าประจำ ดูได้จากฐานสมาชิกกลุ่มแอกทีฟของบิวตี้ บุฟเฟต์ ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 50,000 ราย ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะมีความถี่การเข้าร้านเฉลี่ยอาทิตย์ละ 1 ครั้ง ขณะที่ลูกค้าทั่วไปจะมาร้านเฉลี่ยเดือนละ 2 ครั้ง โดยปัจจัยที่ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ผู้บริหารค่ายโมนาฯ บอกว่า ส่วนหนึ่งมาจากการนำเชฟผู้ชายมาสร้างเป็นมาสคอต เพื่อเป็นสัญลักษณ์ยืนอยู่หน้าร้าน ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและจดจำตราสินค้าได้ง่าย ที่สำคัญสัญลักษณ์ดังกล่าวยังช่วยสื่อสารคอนเซ็ปต์บิวตี้ บุฟเฟต์ ที่ต้องการสร้างความแตกต่างด้วยการ Cross Concept ระหว่างอาหารกับคอสเมติกด้วย
นอกจากสัญลักษณ์ดังกล่าวแล้ว สิ่งที่ทำให้บิวตี้ บุฟเฟต์ มีความแตกต่างจากคู่แข่ง และดึงดูดลูกค้าเข้าร้านน่าจะเป็นการนำคอนเซ็ปต์ 'บุฟเฟต์' มาเป็นจุดขาย ภายใต้ Key Message 'ฉลาดเลือก' ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่กระชากความสนใจจากลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทั้งนี้ ผู้บริหารแบรนด์บิวตี้ บุฟเฟต์ อธิบายว่า คอนเซ็ปต์ดังกล่าวมาจากการสำรวจความต้องการของผู้บริโภค ที่พบว่า ต้องการสินค้าคุณภาพราคาไม่แพง ดังนั้นบริษัทจึงจัดกรุ๊ปสินค้าในรูปแบบบุฟเฟต์ ซึ่งลูกค้าจะสามารถได้รับส่วนลดตั้งแต่ 20-60% และคอนเซ็ปต์ดังกล่าวทำให้ยอดการซื้อต่อบิลของลูกค้าเพิ่มขึ้น 4-5 เท่า ซึ่งที่ผ่านมาเคยซื้อเฉลี่ย 100 บาทต่อบิล ก็เพิ่มเป็น 400-500 บาทต่อบิล
แม้ว่า บิวตี้ บุฟเฟต์ จะเล่นราคาโปรโมชั่นตอลดปีที่ให้ส่วนลดลูกค้าได้สูงถึง 60% และการให้ส่วนลดพิเศษถึง 70% ที่เฉลี่ยจัดปีละ 2 ครั้ง โดยไม่กังวลว่าจะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์หรือกลายเป็นสินค้าราคาถูกในสายตาผู้บริโภคที่เป็นเช่นนี้ กรรมการผู้จัดการค่ายโมนาฯ บอกว่า บริษัทสามารถจัดโปรโมชั่นและใส่ลูกเล่นด้านราคาได้หลายรูปแบบ เพราะ บิวตี้ บุฟเฟต์ เป็นตราสินค้าที่วางโมเดลให้เป็น 'มัลติแบรนด์' ซึ่งเป็น DNA ที่ถูกออกแบบให้สามารถจัดโปรโมชั่นและเล่นกลยุทธ์ด้านราคาเพื่อสร้างความสนุกให้กับลูกค้าได้ตลอดเวลา
อันที่จริงการสร้างแบรนด์ในรูปแบบมัลติแบรนด์ของ บิวตี้ บุฟเฟต์ มีต้นแบบมาจากร้านโมนา แบรนด์ร้านเครื่องสำอางของค่ายโมนาโพลิแตนท์ที่เคยเปิดให้บริการมากว่า 10 ปี แต่ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์นี้ไม่เป็นที่รู้จักและประสบความสำเร็จเหมือนบิวตี้ บุฟเฟต์ ส่วนหนึ่งมาจากความไม่ชัดเจนในคอนเซ็ปต์แบรนด์ รวมทั้งปัญหาด้านการบริหารและการไม่สามารถควบคุมอิมเมจของแต่ละแบรนด์ในร้านที่ตอนนั้นมีอยู่ 10 แบรนด์ ดังนั้นการพัฒนามาเป็นบิวตี้ บุฟเฟต์ ครั้งนี้ คอนเซ็ปต์ที่วางเป็นร้านเครื่องสำอางแบบบุฟเฟต์จึงต้องชัดเจนด้วยชื่อแบรนด์
ขณะที่แบรนด์หลักในร้านก็ถูกกำหนดขึ้นเพียง 4 แบรนด์หลัก ดังนี้ 1.Gino Mccray เครื่องสำอางกลุ่มเมกอัพที่มีภาพของโปรเฟสชันนัล 2.Scentio สินค้ากลุ่มสกินแคร์ที่เน้นเรื่องธรมชาติ 3.Lansley สกินแคร์กลุ่มบำรุงผิวหน้าและผิวกาย 4.Anne & Florio สินค้ากลุ่มเมกอัพ แนวเทรนดี้ ซึ่งทั้งหมดจะมีสินค้าให้เลือกกว่า 2,000 เอสเคยู เพื่อให้ง่ายต่อการควบคุมคุณภาพและไม่เกิดการทับซ้อนตลาดของแต่ละแบรนด์ และแม้ว่าจะเป็นสินค้าที่พัฒนาขึ้นโดยจ้างบริษัทคุณภาพจากญี่ปุ่น เกาหลีเป็นผู้ผลิต โดยมีบางส่วนที่เป็นการนำวัตถุดิบจากญี่ปุ่นและเกาหลีเข้ามาผลิตในประเทศไทย แต่จากการเป็นผู้พัฒนาตราสินค้าด้วยตนเอง ทำให้บิวตี้ บุฟเฟต์สามารถกำหนดราคาให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย โดยมีให้เลือกตั้งแต่ 19-600 บาท ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบคู่แข่งจากแบรนด์เกาหลี ไม่ว่าจะเป็น มิสชา, อีทูดี้, เดอะ เฟรช ชอป ที่ล้วนเป็น Single Brand และเป็นสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ จึงต้องวางราคาขายในไทยสูงกว่าบิวตี้ บุฟเฟต์ ราว 50% ซึ่งยากที่จะลงมาเล่นกลยุทธ์นี้ แม้แบรนด์ดังกล่าวเมื่ออยู่ในเกาหลีจะเป็นเพียงแมสแบรนด์ก็ตาม
สาเหตุที่ทำให้บิวตี้ บุฟเฟต์ ถูกจัดให้เป็นคู่ชกของแบรนด์ความงามจากแดนโสม นอกจากรูปแบบร้านที่เป็นร้านเครื่องสำอางที่มีชอปของตนเองแล้ว การสร้างตราสินค้าให้มีภาพของเอเชียนแบรนด์โดยมุ่งเน้นการเลือกใช้ฐานผลิตสินค้าที่ญี่ปุ่นและเกาหลี ก็ถือเป็นอีกความชัดเจนที่บิวตี้ บุฟเฟต์ ประกาศเป็นคู่แข่งอย่างเต็มตัว ส่วนแบรนด์ที่ดูน่าจะเป็นคู่แข่งอีกรายอย่าง 'โอเรียนทอล พริ้นเซส' แม้จะมีโพซิชันนิ่งของระดับราคาสินค้าใกล้เคียงกับบิวตี้ บุฟเฟต์ แต่จากการวางอิมเมจแบรนด์ของโอเรียนทอล พริ้นเซสที่ดูแมส ต่างจากบิวตี้ บุฟเฟต์ ที่วางภาพลักษณ์แบรนด์เป็นพรีเมียม ผู้บริหารรายนี้จึงมองแบรนด์เกาหลีเป็นคู่แข่งลำดับต้นๆ
อย่างไรก็ตาม แม้บิวตี้ บุฟเฟ่ต์ จะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีอายุ 15-24 ปี ทว่า ในกลุ่มสาวทำงานวัย 25-40 ปี บิวตี้ บุฟเฟต์ อาจไม่ใช่ตัวเลือกอันดับต้นๆ ซึ่งถือเป็นข้อเสียเปรียบอย่างมาก เพราะจากการสำรวจประชากรหญิงไทย พบว่า ผู้หญิงอายุ 15-24 ปี มีจำนวนกว่า 5 ล้านคน ส่วนผู้ หญิงอายุ 25-39 ปี มีจำนวนกว่า 8 ล้านคน ดังนั้น บิวตี้ บุฟเฟต์ จำเป็นต้องขยายฐานให้กว้างขึ้น ด้วยการเข้าไปจับกลุ่มลูกค้าคนทำงาน และเพื่อย่นระยะเวลาในการสร้างความน่าเชื่อถือและจูงใจให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้กล้าตัดสินใจซื้อสินค้าไปใช้ บิวตี้ บุฟเฟต์ จึงเปิดตัว กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ เป็นพรีเซนเตอร์ ทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มอายุ 25-39 ปีโดยเฉพาะ เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมซื้อสินค้าด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์
'ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น 15-24 ปี จะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจซื้อมากกว่า ซึ่งโปรดักส์ของบิวตี้ บุฟเฟต์สามารถมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้ได้แล้ว ดังนั้น เราจึงเลือกกาละแมร์มาสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มลูกค้าวัย 25-39 ปี ที่จะใช้เหตุผลในการซื้อสินค้าเป็นหลัก'
สำหรับตลาดเครื่องสำอางที่บิวตี้ บุฟเฟต์ โดดเข้ามาเล่นอย่างเต็มตัวในครั้งนี้ จะโฟกัสไปที่ตลาดเคาน์เตอร์แบรนด์เซกเมนต์ทั่วไปที่มีมูลค่ากว่า 7,000 ล้านบาท ที่แบ่งเป็น เมกอัพ 3,850 ล้านบาท สกินแคร์ 1,750 ล้านบาท และน้ำหอม 1,400 ล้านบาท โดยปีแรกของการเปิดตัวครั้งนี้ ผู้บริหาร บิวตี้ บุฟเฟต์ ตั้งเป้าปิดยอดขายที่ 300 ล้านบาท และจะเพิ่มเป็น 400 ล้านบาทในปี 2553
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|