แบรนด์เกาหลี ยังล้มเหลว ผสมผสานอารยธรรมกับไฮเทค

แบรนด์เกาหลี ยังล้มเหลว ผสมผสานอารยธรรมกับไฮเทค

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ในอดีตความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ญี่ปุ่น ต่างสร้างความยอมรับและเกรงขามในระดับนานาชาติทั่วโลก เพราะสามารถบุกไปรุกตลาดในประเทศต่างๆ ทั่วโลก แทบจะไม่เว้นแม้แต่ประเทศเดียว

แต่มาถึงวันนี้ ได้มีนักการตลาดส่วนหนึ่งออกมากล่าวว่า แบรนด์ของเกาหลีใต้อย่างน้อย 2 แบรนด์ คือ ซัมซุงและแอลจี ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า มีความพร้อมและมีศักยภาพอย่างเต็มเปี่ยมที่จะสร้างยอดการจำหน่ายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แซงหน้าแบรนด์ชั้นนำอันดับ 1 ของญี่ปุ่นอย่างโซนี่ แล้ว

ด้วยเหตุนี้เอง นักการตลาดทั่วโลก จึงเริ่มหันมาจับตาดูว่าแนวโน้มการวางกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อโปรโมตแบรนด์ของเกาหลีใต้จะใช้วิทยายุทธ์แบบใดกันแน่ และยังมีอุปสรรคปัญหาใดที่นักการตลาดยังจะต้องให้ความสำคัญและปรับปรุงในระยะต่อไป

ปัญหาหนึ่งที่นักการตลาดบางคนออกมาชี้ให้เห็นก็คือ ผลการสำรวจทางการตลาดออกมาน่าตกใจมาก เพราะว่าการรับรู้ของลูกค้าในระดับตลาดโลกสำหรับแบรนด์ของเกาหลีใต้โดยรวมยังสู้ญี่ปุ่นไม่ได้ เรียกว่ายังห่างไกลกันมาก

เชื่อหรือไม่ว่า จากผลการสำรวจลูกค้าในตลาดต่างประเทศ หลายประเทศให้คำตอบว่า ตนไม่รู้ด้วยซ้ำว่าซัมซุงและแอลจีเป็นแบรนด์ของเกาหลีใต้

การวิเคราะห์ในเรื่องนี้ชี้ว่า สาเหตุหนึ่งที่ทำให้ความรับรู้แบรนด์เกาหลีใต้ออกมาแย่เช่นนี้ ก็เพราะว่าบรรดาผู้ประกอบการของเกาหลีใต้เจ้าของแบรนด์แต่ละแบรนด์ ทำกิจกรรมการโปรโมตสินค้าเอง ไม่ได้มีการสนับสนุนจากภาครัฐหรือในระดับประเทศอย่างได้ผล และขาดการเชื่อมโยงระหว่างตัวผลิตภัณฑ์กับความเป็นเกาหลีใต้อย่างเพียงพอ

ประเด็นนี้แตกต่างจากแนวทางการโปรโมตตลาดของญี่ปุ่นมาก แถมยังกล่าวได้ด้วยว่าญี่ปุ่นเป็นต้นแบบของแบรนด์ที่สามารถสร้างความสำเร็จจากกิจกรรมการโปรโมตแบรนด์ตนเอง และแบรนด์ของประเทศไปพร้อมๆ กันได้อย่างต่อเนื่อง

ต้นแบบของการโปรโมตแบรนด์ดังกล่าว สามารถสร้างความยอมรับ การยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และของประเทศญี่ปุ่น ในด้านความเป็นประเทศที่มีนวัตกรรมทางเทคโนโลยี และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ และได้รับการโหวตจากลูกค้าในหลายประเทศให้เป็นแบรนด์สุดยอดในอันดับต้นๆ ของโลกติดต่อกันมานานหลายปี และทำให้ทั้งแบรนด์ของญี่ปุ่นและประเทศญี่ปุ่นเองเป็น 'ดินแดนมหัศจรรย์' ประเทศหนึ่งในโลก

ผลจากการโปรโมชั่นที่ทำอย่างเป็นระบบและเป็นกระบวนการต่อเนื่องกันของญี่ปุ่น ทำให้ไม่ยากที่จะเกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณภาพสูง แม้ว่าในความเป็นจริง ลูกค้าจำนวนไม่น้อยจะพบในภายหลังเมื่อได้ใช้สินค้าแบรนด์ญี่ปุ่นแล้วว่า ไม่ได้เลิศเลอและแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มากนัก

ที่ผ่านมา โอกาสในการแย่งชิงความเป็นผู้นำทางธุรกิจของแบรนด์เกาหลีใต้มาจากญี่ปุ่น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการที่ผู้ประกอบการญี่ปุ่นและความมุ่งเน้นของญี่ปุ่นเองเปลี่ยนแปลงไป จากการเป็นผู้นำทางอิเล็กทรอนิกส์ สู่ความเป็นผู้นำในการสร้างหุ่นยนต์ในเชิงพาณิชย์แทน ทำให้แบรนด์เกาหลีใต้สามารถเบียดตลาดในส่วนนี้ได้จากการคิดค้นนวัตกรรมมากกว่าและเร็วกว่าญี่ปุ่น

กล่าวกันตามความเป็นจริง แบรนด์ของเกาหลีใต้อย่างซัมซุงก็สามารถสร้างความจดจำในตลาดโลกได้มากขึ้น โดยเฉพาะประเทศทางตะวันตก และแม้แต่ลูกค้าในตลาดของญี่ปุ่นเอง เช่นเดียวกับกรณีของแอลจี ที่กำลังเล็งจะรุกขยายปีกทางการตลาดในญี่ปุ่นในฐานะของเจ้าแห่งแบรนด์สมาร์ทโฟนระดับไฮเทค

เพียงแต่ว่าแบรนด์เกาหลีใต้ยังไม่สามารถแย่งสมญานาม 'ดินแดนมหัศจรรย์' ไปจากญี่ปุ่นได้

นั่นหมายความว่า โจทย์หลักของเกาหลีใต้ในอนาคตคือ การสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์และของประเทศ รวมทั้งความเป็นเกาหลีใต้ในระดับโลกให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผลการศึกษาเมื่อไม่นานมานี้ เป็นอีกความพยายามที่จะชูความเป็นเกาหลี เพื่อที่จะโปรโมตแบรนด์ในระดับโลก และพบว่า ประการแรก โอกาสทางธุรกิจยังคงอยู่ที่สินค้าประเภทอิเล็กทรอนิกส์ต่อเนื่องมาจากที่ผ่านมา

ประการที่สอง โอกาสทางธุรกิจที่รองลงมาในอันดับสองคือ กิจการอาหารเกาหลี และอันดับสามคือ ธุรกิจภาพยนตร์ซีรีส์ ที่ฉายตามโทรทัศน์

ประการที่สาม การทำแคมเปญโปรโมชั่นของแบรนด์เกาหลีใต้ ที่ทำภายนอกประเทศ มักนิยมใช้โอกาสที่มีกิจกรรม การประชุม งานเทรดแฟร์ที่สำคัญๆ เป็นช่องทางสร้างความจดจำในแบรนด์ ซึ่งใช้ได้ในระดับหนึ่งในกรณีของสินค้าอิเล็กทรอนิกส์

แต่แนวทางดังกล่าว ไม่ค่อยได้ผลในกรณีของธุรกิจท่องเที่ยวของเกาหลี ซึ่งที่ผ่านมามีการวางสโลแกนว่า 'Korea Sparking' ซึ่งเท่าที่มีการประเมินทางการตลาดพบว่าไม่เห็นชัดเจนว่ามีผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ ทั้งที่เริ่มออกสโลแกนนี้มาตั้งแต่ปี 2007

จนมีกระแสหลุดออกมาเมื่อไม่นานมานี้ว่า ทางการเกาหลีอาจจะมีการปรับเปลี่ยนสโลแกนดังกล่าวใหม่

ประการที่สี่ แนวทางการจัดทำกิจกรรมโปรโมชั่นโดยเอเยนซีของเกาหลี มีข้อจำกัดมาก ทั้งด้านภาษา ด้านความชำนาญ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าในต่างประเทศ

ด้วยเหตุนี้ แนวโน้มใหม่ของการจัดโปรโมตแบรนด์ระดับกิจการและระดับประเทศในระยะต่อไป น่าจะเปลี่ยนไปใช้เอเยนซีและมืออาชีพที่มีความชำนาญการจากระดับโลกแทน และเป็นบริษัทเอเยนซีทางตะวันตกมากกว่า เพราะเชื่อว่าจะเข้าถึงลูกค้าในตลาดโลกได้ดีกว่า

ทั้งนี้ แนวทางในการโปรโตน่าจะออกมา 2 ลักษณะ คือ แนวทางแรก เน้นภาพเกาหลีใต้ในฐานะประเทศที่มีอารยธรรมเก่าแก่ยาวนานของเอเชีย ไม่น้อยหน้าญี่ปุ่น แนวทางที่สอง คือ ภาพของเกาหลีใต้ในฐานะนักคิดนักนวัตกรรม และเต็มไปด้วยสินค้าไฮเทค

แต่เท่าที่ผ่านมา การดำเนินงานการโปรโมตแบบนี้ก็ยังมีปัญหาเกิดขึ้นเหมือนกัน เพราะภาพลักษณ์ของความมีวัฒนธรรมที่ยาวนานของประเทศ ทำให้ลูกค้าในต่างประเทศเกิดความสับสนอีกว่า ตกลงเกาหลีเป็นประเทศที่กำลังพัฒนาหรือว่าพัฒนาแล้วกันแน่

นั่นหมายถึง การจัดแคมเปญที่ผ่านแนวทางนี้ อาจจะมีผลต่อความไม่แน่ชัดของภาพลักษณ์แบรนด์ของเกาหลีใต้

สิ่งที่น่าสังเกตจากกิจกรรมการโปรโมตก็คือ เหตุใดความเป็นแบรนด์ของเกาหลีใต้จึงใช้ส่วนผสมระหว่างความเป็นประเทศที่มีอารยธรรมเก่าแก่และความเป็นประเทศที่ทันสมัย ไฮเทคไม่ได้ เพราะหากโมเดลนี้ไม่ได้ผลในกรณีของแบรนด์เกาหลีใต้ ก็อาจจะเป็นไปได้ว่าโมเดลโปรโมตแบบนี้ อาจใช้ไม่ได้ในกรณีของแบรนด์ระดับประเทศอื่นๆ ด้วย และอาจหมายความว่าเราอาจจะไม่สามารถนำเอาแคมเปญธุรกิจบริการและการท่องเที่ยวปะปนกับการโปรโมตสินค้าไฮเทคอย่างสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ได้

ผู้ประกอบการที่กำลังเตรียมการโปรโมตสินค้าของตนคงต้องเพิ่มความระมัดระวังมากขึ้น การโปรโมตเพียงอย่างเดียว ในความยิ่งใหญ่ของเมืองหลวงอย่างกรุงโซล ไม่เพียงพอที่จะทำให้เกาหลีใต้ทั้งประเทศเป็นประเทศที่น่าเดินทางไปท่องเที่ยวได้

และแน่นอนแคมเปญที่ผ่านมายังไม่ทำให้เกาหลีใต้หรือกรุงโซลทัดเทียมเป้าหมายด้านการท่องเที่ยวอื่นๆ อย่าง สิงคโปร์ โตเกียว นิวยอร์ก หรือลอนดอนได้

ด้วยเหตุนี้ ความเป็นแบรนด์ที่น่าภาคภูมิใจในฐานะ Korea brand คงจะต้องรอต่อไปอีกพักใหญ่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย