Creativity Promotion กลยุทธ์สู้วิกฤตเศรษฐกิจ

Creativity Promotion กลยุทธ์สู้วิกฤตเศรษฐกิจ

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(7 กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

* เครื่องมือสู้วิกฤตเศรษฐกิจขาลงแบบสร้างสรรค์
* พลิกมุม 4P คิดโปรโมชั่นแบบคุ้มค่า Promotion+Branding
* ชู 7 แนวโน้มแห่งอนาคต พลิกคัมภีร์ตลาด
*สร้างยอดขาย และสาวกแบรนด์แบบยั่งยืน

หมดเวลาของการทำโปรโมชั่นในแบบฉบับเดิม แต่ยุคนี้เป็นโอกาสของการทำโปรโมชั่นแคมเปญแบบฉีกแนวจากคู่แข่งหรืออย่างสร้างสรรค์ (Creativity Promotion) ซึ่งเป็นการตลาดอีกมิติที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นในยุควิกฤตเศรษฐกิจ ที่การใช้เม็ดเงินการตลาดที่ทุ่มลงไปแต่ละครั้งต้องสร้างคุณค่าได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

เปรียบเสมือนยิงกระสุนนัดเดียวได้นกหลายตัว ด้วยเหตุนี่เอง ที่ทำให้บรรดาค่ายสินค้าหลายๆ ราย พลิกมุมเปลี่ยนวิธีการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) พวก ลด แลก แจก แถม เช่นคูปองส่วนลด รายการซื้อ 1 แถม 1 ที่นอกจากจะกระตุ้นยอดขายในช่วงสินค้ายอดตกแล้ว ยังมาเป็นเรือธงการทำตลาด สำหรับสร้างตราสินค้า (Brand Building) อีกด้วย

ขณะเดียวกัน การดึงกลยุทธ์ราคา (Pricing Strategy) ซึ่งเป็นอีกอาวุธในเครื่องมือส่งเสริมการขายที่เคยเป็นยุทธวิธีในการโค่นบัลลังก์ขื้นเบอร์หนึ่งของหลายๆ แบรนด์ มาถึงวันนี้ก็ไม่มีความจำเป็นสำหรับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน เพราะกลยุทธ์นี้เป็นบทบาทของบรรดา Place หรือช่องทางจำหน่าย ทั้ง โมเดิร์นเทรด เช่น เทสโก้ โลตัส, คาร์ฟูร์, และบิ๊กซี นำมาต่อสู้แย่งชิงกำลังซื้อของลูกค้าที่อยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงกันอย่างเต็มที่

ว่ากันว่า การตลาดที่มุ่งแต่ใช้ 4P Marketing Strategy ซึ่งประกอบด้วย Product Strategy, Pricing Strategy, Promotion Strategy และ Place (Channel) Strategy ในการสร้างมูลค่าแบรนด์ รวมไปถึงการทำเซลโปรโมชั่นที่มีความถี่มากเกินไป ผลที่ตอบกลับ จึงเป็นเพียงแค่ Impact ในด้านบวกที่จะเพิ่มยอดขายให้กระเตื้องขึ้นแค่ในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งหากหยุดใส่เม็ดเงินในการทำโปรโมชั่นเมื่อไหร่ยอดขายก็มักจะลดลงตามไปด้วย ส่วนในด้านลบที่มาพร้อมๆ กับการทำเซลโปรโมชั่นที่มีความถี่มากเกินไป นั่นคือภาพลักษณ์ทางด้านลบของแบรนด์และตัวสินค้า

ดังนั้น คัมภีร์สำหรับตอบโจทย์การตลาดในช่วงเวลาของ 4 เดือนที่เหลือของปีนี้ ที่ยังคาดคะเนสถานการณ์ได้ยากว่า จากนี้ไปยังเป็นขาลงเศรษฐกิจ หรือกำลังค่อยๆ ไต่ขึ้นเป็นรูปตัว V นั่นก็คือทำอย่างไรจึงจะสามารถนำ 4P Marketing Strategy มาผสมผสานใช้กันไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อที่จะทำให้สามารถสร้างตราสินค้าได้อย่างยั่งยืน

กรณีการทำแคมเปญรวยฟ้าผ่าของโออิชิ ซึ่งเป็นแคมเปญแรกๆ ที่เปิดตัวออกมา มองกันว่า ยอดขายที่ได้จากการทำโปรโมชั่น เป็นเพียงแค่แฟชั่นที่อยู่ไม่นาน เข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายและเพิ่มความสามารถการแข่งขันในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้นเอง ทว่ากลับกลายเป็นแคมเปญที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับแบรนด์โออิชิเป็นอย่างมาก โดยหลังจากนั้น มีการเปิดตัวแคมเปญอื่นๆ ออกมาอีก 'ไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊งปี 1' กระทั่งแคมเปญในปีที่ 2 สิ้นสุดลง เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานั่นเอง ที่สามารถชี้ให้เห็นได้ว่า การทำโปรโมชั่นเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ด้วย โดยยอดขายและจำนวนฝาที่ส่งเข้ามาร่วมกิจกรรม หลังจากที่แคมเปญสิ้นสุดลงไม่ได้มีความแตกต่างกัน

เซลโปรโมชั่น อีกมิติของแบรนดิ้ง

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ทองคำ นักการตลาด และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด กล่าวกับ หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ว่า โดยปรกติแล้วการสร้างแบรนด์ (Brand Building) มีการทำได้หลายๆ มิติ ไม่ว่าจะทำผ่านเครื่องมือไอเอ็มซี (Integrated Marketing Communication) ทั้ง โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการทำซีอาร์เอ็มตัวใดตัวหนึ่งก็ได้ ขึ้นกับโจทย์หรือปัญหาการตลาด (Marketing Problem) ของสินค้านั้น

แต่หากจะกล่าวถึงโปรโมชั่นสร้างแบรนด์ (Creativity Promotion) นั่นหมายถึงอีกมิติที่ใช้วิธีการนำเครื่องมือส่งเสริมการขาย หรือเซลโปรโมชั่น มาทำหน้าที่ในการชักจูงเรียกร้องให้กลุ่มเป้าหมายที่กำลังตัดสินใจจะซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง หันมาพิจารณาตราสินค้าที่จัดรายการโปรโมชั่นเป็นพิเศษ (Intensifying Consideration) เนื่องจากเครื่องมือนี้มีคุณสมบัติเฉพาะในการให้ข้อเสนอพิเศษ (Extra Value) ที่ตราสินค้านั้นๆ ให้มากกว่าตราสินค้าอื่นๆ จึงทำให้ลูกค้าต้องหันมาพิจารณาและซื้อตราสินค้าที่จัดการส่งเสริมการขายนั่นเอง

รูปแบบการทำเซลโปรโมชั่นในแบบฉบับเดิมที่นิยมใช้กันในอดีต มีความแตกต่างกับเซลโปรโมชั่น ในมิติที่เป็นการสร้างแบรนด์ ที่แบบเดิมใช้เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงโลว์ซีซัน และไฮซีซันที่มียอดขายลดลง จะเป็นไปในลักษณะชิงโชค ลด แลก แจก แถม ซึ่งหากสินค้าตัวไหนหยิบ เซลโปรโมชั่นมาใช้ก็สามารถฟันธงได้เลยว่ายอดขายตก เพราะหากขายดีจะไม่มีการทำเซลโปรโมชั่นซึ่งเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่าย โดยในทุกๆ กรณีจะออกแคมเปญมาในรูปแบบที่เป็นการคืนกำไรให้ผู้ซื้อ

โปรโมชั่น ที่เหนือกว่าโปรโมชั่น

การทำโปรโมชั่นสร้างแบรนด์ กรณีเช่น รถยนต์ที่ยี่ห้อ ราคา คุณภาพ ใกล้เคียงกัน หากมีการทำโปรโมชั่นเพิ่มแอกเซสซอรีมีของแถมสัญญาณกันขโมยให้ ลูกค้าจะซื้อยี่ห้อนั้น

กระทั่ง โออิชิ ที่เพิ่มการพิจารณาตราสินค้าให้มีความแตกต่าง โดดเด่นเหนือชาเขียวยี่ห้ออื่นในแง่เบเนฟิต ลักษณะทางกายภาพของชาเขียวที่มีเหมือนกัน ซึ่งพฤติกรรมการซื้อสินค้าหากไม่มีความแตกต่างกันนัก ลูกค้าจะหยิบสินค้าที่ทำเซลโปรโมชั่น นั่นเพราะโออิชิมีเบเนฟิตที่เหนือกว่าด้วยคุณสมบัติเฉพาะในการให้ข้อเสนอพิเศษ ซึ่งชาเขียวยี่ห้ออื่นไม่มี

นอกจากนั้นการทำโปรโมชั่นของ โออิชิ ถือเป็นการสร้างแบรนด์และกระตุ้นยอดขายควบคู่กันไปด้วย เพราะที่ผ่านมาไม่มีการสร้างแบรนด์ผ่านมิติอื่นๆ มีเพียงการใช้สื่อโฆษณา ทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ที่เป็นกระบวนการทำให้คนรู้จักโออิชิ ผ่านโปรโมชั่น ซึ่งทุกๆ ครั้งจะมีการวัดแบรนด์อะแวร์เนสแล้วทำให้รู้ว่าโปรโมชั่นที่จัดออกไปนั้นไม่เพียงกระตุ้นยอดขาย

หากมองการทำเซลโปรโมชั่นของชาเขียวโออิชิ ในมิติที่เป็นการสร้างแบรนด์ จะเห็นว่ามีความเหนือกว่าการจัดแคมเปญของคู่แข่ง โดยการจัดโปรโมชั่นแคมเปญใหญ่ๆ ที่จัดขึ้นปีละครั้ง เป็นวิธีการทำโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ (Creativity Promotion) นับตั้งแต่รวยฟ้าผ่า ที่ไม่ใช่เพียงเปิดฝาแล้วได้เสื้อ 1 ตัว แต่ยังได้ลุ้นรางวัลใหญ่ หรือไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊ง 2 ครั้งที่แตกต่างกัน โดยให้สิทธิได้ทัวร์ญี่ปุ่นกับพี่น้องเพื่อนฝูง หรือทัวร์ญี่ปุ่นกับดารานั้น เป็นการให้เบเนฟิตที่มากกว่าด้วยการเพิ่มคุณค่าพิเศษที่หาไม่ได้จากโปรโมชั่นเดิมๆ (Traditional Promotion) ที่เน้นชิงโชค ลด แลก แจก แถม เป็นหลัก

การทำตลาดที่หยิบเซลโปรโมชั่นมาใช้นั้นจะได้ผลดีหากทำในระยะเวลาสั้นๆ ทว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่นำมาใช้อย่างต่อเนื่อง กรณีเสื้อผ้าบางยี่ห้อที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าใช้กลยุทธ์ลดราคา 80% ที่มีเกือบตลอดปีนั้น จะส่งผลกระทบต่อคุณค่าและภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Value & Image) ในระยะยาวได้ โดยจะดึงภาพลักษณ์ให้ต่ำลง ดังนั้น การใช้โปรโมชั่นสร้างแบรนด์ต้องมีการวางกลยุทธ์อย่างดีที่เรียกว่า การทำโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ (Creativity Promotion)

7 แนวโน้มแห่งอนาคต สำหรับการทำโปรโมชั่นสร้างแบรนด์

ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า ที่ผ่านมาการสร้างแบรนด์จะทำผ่านมิติอื่นๆ ได้ เช่น การใช้ภาพยนตร์โฆษณาในสื่อทีวี ของบรั่นดีไทยรีเจนซี่ หรือเบียร์สิงห์ ทำสปอนเซอร์ชิปผ่านคอนเสิร์ตอัสนีและวสันต์ ทว่าโปรโมชั่นสร้างแบรนด์ที่ว่านี้ จะมีรูปแบบผ่านการตลาดในหลายๆ แบบ ทำแล้วโดดเด่น มีความคิดสร้างสรรค์ยั่วยวนให้คนซื้อสินค้า เรียกว่าการส่งเสริมการขาย หรือซีอาร์เอ็ม ก็ได้ แต่ภายใต้วิกฤตเศรษฐกิจนั้น แนวโน้มการทำการส่งเสริมการขายในอนาคตมีสิ่งที่ควรทำ 6 ประการคือ

1. มีความง่ายไม่ซับซ้อน (Simple) โปรโมชั่นที่ธรรมดาง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก จะทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าร่วมกิจกรรมมาก

2. ลูกค้ามีความสุขในการเข้าร่วมกิจกรรม (Make Customer Happy) โปรโมชั่นแบบไหนก็ได้ที่ทำให้ลูกค้ามีความสุข

3. เกาะกระแสความสนใจหรือไลฟ์สไตล์ลูกค้า (Grab Customer Lifestyle)

4. การทำโปรโมชั่นแบบสร้างสรรค์และแตกต่าง (Creativity and Differentiation Sales Promotion)

5. ดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วม (Customer Participation) เพื่อสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์กับตราสินค้า

6. ใช้ร่วมกับเครื่องมืออื่น (Integration with other tools) เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมทางการตลาด การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด การจัดงานแสดงสินค้า การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นต้น

7. มีความสม่ำเสมอ (Consistency) เพื่อให้ลูกค้าคุ้นเคยและจดจำตราสินค้า

ทางออกบิ๊กแบรนด์ ในครึ่งปีที่ผ่านมา

ในครึ่งปี'52 ที่ผ่านมา เมื่อติดตามความเคลื่อนไหวในตลาดของบรรดาบิ๊กแบรนด์ ที่มีการทำบิ๊กแคมเปญโปรโมชั่นที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ 7 แนวโน้มแห่งอนาคตสำหรับการทำโปรโมชั่นสร้างแบรนด์นั้น มีสินค้าหลายๆ ราย อาทิ แคมเปญโออิชิ 'เลย์โหวต' หรือแคมเปญไชโย เซลของยูนิลีเวอร์ เรียกว่าทุกๆ ค่ายที่กล่าว เป็น Case Study มีแนวทางการทำโปรโมชั่นที่ยึดหลักการโปรโมชั่นแบรนดิ้ง ซึ่งมีความแตกต่างและโดดเด่น (Differentiation) จากโปรโมชั่นทั่วไป อีกทั้งเป็นโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ (Creativity Promotion) ที่มีการใช้สื่อการตลาดผสมผสานแบบบูรณาการ (Integration with other tools)

'โออิชิ' ต้นแบบ ผุดโมเดลใหม่

'รวยฟ้าผ่า' และ 'ไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิ' ถือว่าเป็นโปรโมชั่นแคมเปญลุ้นโชคที่เป็นกรณีศึกษาที่ดี โดยเฉพาะแคมเปญ 'ไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊งกับโออิชิ' ระยะเวลา 3 เดือน ตั้งแต่เมื่อ 1 มีนาคม-28 พฤษภาคมนี้ ให้ข้อดีทั้งในแง่เจ้าของสินค้าที่ได้รับการตอบรับอย่างดี ที่สามารถทำให้ชาเขียว โออิชิ รักษาตำแหน่งแชมป์ไว้ได้อย่างเหนียวแน่นตลอด 10 ปี และในปัจจุบัน โออิชิ เป็นเบอร์ 1 ครองส่วนแบ่งตลาด 75% ขณะเดียวกันยังช่วยกระตุ้นยอดขายให้เติบโตกว่าตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ที่มีมูลค่า 4,000 ล้านบาท ซึ่งเติบโตเพียง 5% ขณะที่โออิชิเติบโต 20%

นอกจากนี้ ยังมีจุดขายที่สร้างความสุขให้กับลูกค้าที่เข้ามาร่วมกิจกรรมลุ้นโชคได้มากที่สุด (Make Customer Happy) เพราะทำให้ลูกค้ามีความสุข เมื่อได้ลุ้นโชคจากการเปิดฝาแล้วรับโชค 1 ล้าน หรือได้ทัวร์ญี่ปุ่นกับคนใกล้ชิด ไปกับครอบครัว หรือดาราในดวงใจที่อยู่ในกระแสที่คนอยากเจอ แบบฟรีๆ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายแม้แต่บาทเดียว

รูปแบบการทำแคมเปญโออิชิ นั้น ถือเป็นการทำซีอาร์เอ็มที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า หากผลลัพธ์ของแคมเปญเป็นการดื่มชาเขียวแล้วเลิกเลยนั้น เป็นการทำเซลโปรโมชั่น แต่นี่มีการจัดกิจกรรมไปเที่ยวญี่ปุ่นที่เป็นการตอกย้ำแหล่งกำเนิด เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ของชื่อตราสินค้า 'ญี่ปุ่น' ที่สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านแบรนด์ไปในตัว อีกทั้งสื่อความหมายถึงการวางตำแหน่งแบรนด์พรีเมียมที่ดีต่อสุขภาพ

ด้าน ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ความรุนแรงของการแข่งขันด้านโปรโมชั่นที่สินค้าหลายๆ แบรนด์ อัดโปรโมชั่นแคมเปญใหม่ออกสู่ตลาดกันอย่างดุเดือด อาจเห็นผลบวกทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นระยะสั้น แต่ในระยะยาวนั้นไม่บรรลุเป้าหมายในเรื่องการแบรนดิ้ง หากไม่มีการสร้างแคมเปญให้มีความโดดเด่นแตกต่าง

สำหรับการทำโปรโมชั่นของโออิชิ หลังสิ้นสุดการทำโปรโมชั่นจะมีการวัดผลทุกครั้ง ซึ่งหากยอดขายลดลงตามไปด้วย นั่นอาจเป็นความล้มเหลวของการทำโปรโมชั่น ที่ยุคนี้จะคาดหวังในเรื่องของการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน

'เลย์' เจ้าตำนานโหวต มัดใจลูกค้ายุคดิจิตอล

หากจะพูดถึงสินค้าที่เกาะกระแสโหวต และหยิบสื่อดิจิตอลมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำโปรโมชั่นในแต่ละครั้ง แน่นอนว่าต้องมีชื่อของ 'มันฝรั่งเลย์' ติดอยู่ในอันดับ นับตั้งแต่ปี'49 ช่วงแรกๆ ที่มีการเปิดตัว 'เลย์โหวต รวมพลัง ปันความสุข' ที่นำรูปแบบการจัดเรียลิตี้โชว์ ที่มีดารา 5 คู่ร่วมกิจกรรม มาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดร่วมในแคมเปญ โดยให้ผู้ชมทางบ้านมีส่วนร่วมด้วย

รวมถึงแคมเปญ 'ค้นหาความมหัศจรรย์ของธรรมชาติกับพอลล่าและเลย์' โดยให้ผู้บริโภคร่วมสนุกเพื่อชิงรางวัลไปร่วมทริปกิจกรรมแนวผจญภัยเพื่อพิสูจน์คุณภาพของมันฝรั่งเลย์ กับพอลล่า เทเลอร์ พรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์ ซึ่งมีในทุกแคมเปญโปรโมชั่นที่มีการใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสื่อไปถึงผู้บริโภคในวงกว้างด้วย

ล่าสุดแคมเปญ 'เลย์โหวต' ที่มีระยะแคมเปญจากวันที่ 8 สิงหาคม-15 ตุลาคม ซึ่งเพิ่งเปิดตัวออกมาสดๆ ร้อนๆ ถือเป็นการทำโปรโมชั่นที่ฉีกแนว Creativity Promotion ที่สอดคล้องกับแนวโน้มการทำการส่งเสริมการขายในอนาคต ที่ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกหลายตัว เพราะได้ทั้งในแง่ของการสร้างพันธมิตรกับเพิ่มยอดขายและการวิจัยตลาด

แนวทางการตลาดที่ผ่านมาของมันฝรั่งเลย์ จะให้ความสำคัญกับการตลาดทางด้านรสชาติ ซึ่งทุกครั้งที่แบรนด์ไหนมีการออกรสชาติใหม่ ก็จะเกิดการสวิตชิ่งไปทดลองทุกครั้ง ทำให้ที่ผ่านมา เลย์ จะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน โดยจะมีการเปิดตัวพรีเซนเตอร์สำหรับรสชาติที่มีจุดขายที่แตกต่าง โดยครั้งแรกที่มี 'ธงไชย แมคอินไตย์' เป็นพรีเซนเตอร์ ตามมาติดๆ ด้วย 'มาช่า' พรีเซนเตอร์ 'เลย์ ซีเล็คชั่น' นักร้องหนุ่มอารมณ์ดี ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล เป็นพรีเซนเตอร์ 'เลย์ สแตคส์' และมี 'พอลล่า เทเลอร์' เป็นพรีเซนเตอร์รสชาติเบคอนและชีส ตัวแทนของเลย์รสโนริสาหร่าย และแคมเปญหลักของมันฝรั่งเลย์ เมื่อเร็วๆ นี้ เปิดตัวนักร้องดังจากค่ายแกรมมี่ ชิน-ชินวุฒ อินทรคูสิน มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ในฐานะตัวแทน เลย์ เปปเปอร์สเต๊ก

ด้วยพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในตลาดมันฝรั่ง ที่มีปัจจัยหลักมาจากรสชาตินั่นเอง ทำให้ โปรโมชั่นแคมเปญล่าสุด คือ 'เลย์โหวต' ให้คุณโหวตฟรี!! รสชาติที่ชอบ ที่นอกจากเป็นเซลโปรโมชั่นที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลุ้นโชครับ Blackberry, iPod และลุ้น 10,000 บาททุกสัปดาห์แล้ว ยังเป็นการคิดโปรโมชั่นที่เกาะกระแสความสนใจหรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเอาใจคนชอบโหวต ขณะที่การโหวตเพื่อเลือกรสชาติใด รสชาติหนึ่ง ยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ย้อนกลับไปที่แบรนด์ ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมในการทำธุรกิจด้วยเช่นกัน

อีกทั้งถือเป็นการวิจัยตลาด (Marketing Research) ที่สามารถกระตุ้นยอดขายได้ดี เพราะการโหวตโดยการเปิดตัวแนะนำสินค้า 2 รสชาติ ที่เป็นการท้าชิงระหว่าง 'รสดับเบิลชีสและแฮม' และ 'เลย์รสกุ้งแม่น้ำทรงเครื่อง' เพื่อให้ลูกค้าร่วมโหวตสินค้าใครจะอยู่ใครจะไป ตัดสินกันที่คะแนน Popular Vote กับรสชาติที่ถูกใจมหาชน จะได้เป็นรสชาติที่วางตลาดต่อไป ซึ่งก่อนโหวตจะต้องมีการซื้อสินค้าเพื่อทดลองชิมรสชาติด้วย

ในแง่ของการทำตลาดที่ออกแบบแคมเปญขึ้นมาโดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมโดยการโหวตให้เลย์รสชาติที่ชอบได้ 3 ช่องทาง ตัดรูปการ์ตูนบนมุมซองเลย์ผ่านทางไปรษณีย์ โหวตผ่านเว็บไซต์ และเปิดโหวตฟรีผ่านมือถือ AIS (GSM Advance, 1-2-Call, สวัสดี) (Digital Marketing) ถือเป็นการสร้างพันธมิตรระหว่างบริษัทที่ทำตลาดมันฝรั่งเลย์ และค่ายมือถือ เกาะกระแสการตลาดที่กำลังนิยมกันอยู่

ไชโยเซล ฉีกแนว Trade Promotion

แคมเปญไชโยเซล ถือว่าเป็น Trade Promotion หรือการส่งเสริมการขายกับร้านค้า ที่แรงที่สุดของ ยูนิลีเวอร์ ในรอบ 75 ปี เพราะมีการขนสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวันทั้ง 18 แบรนด์ อาทิ น้ำยาล้างจานซันไลต์ ผงซักฟอกบรีส โอโม สบู่ลักส์ รวมกว่า 300 รายการ ในกลุ่มบริษัทมาลดราคาสูงสุด 10-45%

สิ่งที่เป็นปัจจัยทำให้ ยูนิลีเวอร์ ต้องหันมาทำโปรโมชั่นกับร้านค้าของชำทั่วไป นั่นเพราะในวันนี้สถานการณ์การทำธุรกิจสินค้าที่มีการหมุนเวียนบนเชลฟ์อย่างรวดเร็ว (Fast Mover Consumer Goods : FMG) มีการขัดแย้งกันใน 2 ช่องทางคือ โมเดิร์นเทรด และยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ซึ่งสินค้าที่ขายในช่องทางโมเดิร์นเทรดอย่าง ท็อปส์, คาร์ฟูร์, เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, วัตสัน, เดอะมอลล์ทุกสาขา ที่มีการขายในราคาถูกกว่ามากจนทำให้ร้านขายของชำทั่วไป (Traditional Trade) อยู่ไม่ได้

แต่ทุกวันนี้การสร้างยอดขายของสินค้ากลุ่มคอนซูเมอร์ไม่ได้ขายผ่านช่องทางเดียวเท่านั้น ซึ่งทำให้ยูนิลีเวอร์ ต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยมีการจัดแคมเปญส่งเสริมการขายเฉพาะช่องทาง พยายามจะบาลานซ์ความสัมพันธ์กับช่องทางจำหน่ายระหว่างโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนัลเทรด และไชโย เซล เป็นแคมเปญที่ยูนิลีเวอร์ จัดขึ้นมาเพื่อดูแลช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด หรือร้านค้าปลีก ร้านยี่ปั๊วกว่า 100,000 รายทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นการทำเทรดโปรโมชั่นที่เป็นการขยายเครือข่ายที่จัดแคมเปญรวมกับค้าปลีก และกลุ่มธุรกิจค้าส่ง ที่เป็นพันธมิตรค้าส่ง

แคมเปญไชโยเซล ถือว่าเป็นโปรโมชั่นที่โดนใจผู้บริโภคในยุครัดเข็มขัด และที่สำคัญเป็นการโปรโมชั่นที่สร้างสรรค์ Creativity Promotion ทำให้ลูกค้ามีความสุขในการร่วมกิจกรรมแล้วยังมีการสร้างกระแสความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยทุกร้านที่เข้าร่วมรายการจะติด 'ธงไชโยเซล' สีชมพูสด เป็นสัญลักษณ์ จะดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมเพื่อสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์กับตราสินค้า ขณะเดียวกันยังมีการใช้เครื่องมือสื่อโฆษณาอย่างผสมผสานแบบบูรณการ มีสื่ออื่นๆ เข้ามาร่วม เช่น โฆษณาผ่านสื่อทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ ประชาสัมพันธ์ และการจัดกิจกรรมการตลาดงานแสดงสินค้าด้วยเช่นกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย