| |
ยุทธศาสตร์ “อินโดจีน” ของทีวี ไดเร็ค
โดย
ยงยุทธ สถานพงษ์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กันยายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
สปอตโฆษณาที่มีพรีเซ็นเตอร์ 2 คน ออกมาแนะนำสินค้าตอนดึกๆ กระตุ้นให้คนที่ต้องการซื้อโทรศัพท์เข้ามาภายใน 10 นาที เพื่อจะได้ส่วนลด จะไม่ชินตาเฉพาะผู้ชมโทรทัศน์ชาวไทยอีกต่อไปแล้ว เพราะทุกวันนี้ทั้งในลาว เขมร และเวียดนาม ผู้คนที่นั่นสามารถสั่งซื้อสินค้าโดยผ่านช่องทางนี้ได้เช่นกัน
"ในการที่เราจะสร้างวัคซีนให้เราแข็งแรง นั่นหมายความว่า ถ้าเราขืนอยู่ในประเทศแล้วตั้งรับ ยังไม่พอ เราต้องวางยุทธศาสตร์ที่จะกระจายตัวออกไป สินค้าเข้ามาประเทศไทยแล้วก็ออกไปที่อื่นได้"
เป็นเหตุผลที่ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัททีวี ไดเร็ค ใช้เพื่อวางแผนขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ เมื่อประมาณ 6 ปีที่แล้ว มีประเทศกัมพูชา เวียดนาม และลาว เป็นเป้าหมายหลัก
นับตั้งแต่ "โอ้ พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก" ได้กลายเป็นสโลแกนยอดฮิตติดปากกันไปทั่วของอุปกรณ์ออกกำลังกายแอบโดมิไนเซอร์ สร้างกระแสความนิยมถึงขนาดเป็นประโยคที่ถูกใช้ล้อเลียนกันในหมู่กลุ่มเพื่อนฝูงทุกระดับ
เร็วไปนิด ถ้าการใช้สโลแกนดังกล่าวอยู่ในช่วงกระแสการบัญญัติศัพท์ของเหล่าวัยรุ่นประโยคนี้คงได้รับการพิจารณาบัญญัติเป็นคำใหม่ ทำให้เป็นที่จดจำอย่างไม่รู้ลืม อาจจะเป็นบันทึกหน้าใหม่ของประวัติศาสตร์กลยุทธ์ทางการตลาดในยุคปัจจุบันเลยทีเดียว
แล้วภาพสปอตโฆษณาที่ยิงผ่านจอแก้วของสถานีโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม "ลาวสตาร์" ที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นฝรั่งชุดเดิมแต่กลับมีบทพากษ์เป็นภาษาลาว นคร เวียงจันทน์อย่างชัดเจน คำว่า "โอ้ พระเจ้า จอร์จ มันยอดมาก" ภาคภาษาลาว กลาย เป็นสปอตโฆษณาที่สามารถแทรกซึมเข้า ไปในกลุ่มผู้บริโภคในสาธารณรัฐประชา ธิปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว) อย่างที่เคยเป็นในเมืองไทยไปโดยปริยาย
ตลอดเวลา 8 เดือนที่ผ่านมา การเข้าไปบุกเบิกธุรกิจในลาวของทีวี ไดเร็ค การซื้อสินค้าเกิดขึ้นทันทีนับแต่สปอตแรกถูกยิงออกไป สร้างความมั่นใจให้กับทรงพลว่ายุทธศาสตร์ที่เขาวางไว้ไม่ผิด
ทีวี ไดเร็ค ใน สปป.ลาว บริษัทที่ใช้ชื่อเดียวกับในประเทศไทย เริ่มเปิดตัวด้วยสปอตโฆษณาชุดแรกเมื่อประมาณเดือนตุลาคมปีที่แล้ว
การลงทุนขยายตลาดในประเทศลาว แตกต่างจากในเวียดนามและเขมรที่ทีวี ไดเร็คขยายธุรกิจออกไปก่อนหน้านั้น
เหตุผลเพราะขั้นตอนของระเบียบราชการที่ค่อนข้างซับซ้อนเพราะที่นี่ยังเน้นความเป็นเมืองวัฒนธรรม การจะทำธุรกิจโดยการยิงโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์มีระเบียบ ที่เข้มงวด เพื่อปกป้องการรับข้อมูลที่อาจมีผลเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของลาว ทั้งในเรื่องการใช้ภาษา การแต่งกาย ดังนั้นการเจรจาเพื่อทำความเข้าใจกับเจ้าหน้าที่รัฐที่ควบคุมกฎระเบียบเหล่านี้ จึงต้องทำอย่างละเอียด
"ทุกสปอต ก่อนจะออกอากาศได้ ต้องส่งไปให้ตรวจล่วงหน้าอย่างน้อย 1 เดือน"
แม้แต่เมื่อครั้งแรกเริ่มธุรกิจ เมื่อไปจดทะเบียนยังฝ่ายการลงทุนของลาวมีคำถามจากเจ้าหน้าที่กลับมาว่าทีวี ไดเร็ค มาตั้งที่นี่ทำไม เพราะคนลาวไม่ซื้อของทางโทรทัศน์หรอก ซึ่งถือเป็นประโยคที่ท้าทายทรงพลเป็นอย่างยิ่ง
แต่สถิติยอดขายที่เกิดขึ้นตลอด 8 เดือนที่ผ่านมา เป็นบทพิสูจน์ความท้าทายดังกล่าวได้เป็นอย่างดี
บทพิสูจน์นี้ทำให้เขายิ่งมั่นใจเดินหน้ายุทธศาสตร์การขยายตัวออกสู่ต่างประเทศ ซึ่งมีกลุ่มประเทศในอินโดจีนเป็นบันไดก้าวแรก ก่อนจะขยายไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคอาเซียน
ทรงพลเป็นนักการตลาดที่ยึดการใช้สถิติเป็นตัวชี้วัดมากกว่าใช้ความรู้สึกของตนเอง
การตัดสินใจขยายธุรกิจของทีวีไดเร็คออกไปยังต่างประเทศของทรงพล มีสาเหตุมาจากปัจจัยบางประการ
ปัจจัยสำคัญที่สุด คือเขามองว่าธุรกิจขายตรงทางโทรทัศน์ที่เขาทำอยู่ในปัจจุบันอาจยังเป็นสิ่งใหม่ ทำให้กฎระเบียบ ทางราชการของไทยไม่สามารถเอื้ออำนวย ให้ธุรกิจนี้เติบโตได้อย่างสะดวกนัก
บทเรียนสำคัญที่ทำให้เขาต้องตัดสินใจเช่นนี้เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 6 ปีที่แล้ว
ทีวี ไดเร็คเกิดขึ้นในประเทศไทยเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตอนเริ่มต้นธุรกิจใหม่ๆ นอกจากอุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องครัว และของใช้ภายในบ้านที่นำเข้ามาขายแล้ว ทีวี ไดเร็คยังนำเข้าน้ำยาทำความสะอาดรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งมาขายอีกด้วย
"ผมนำเข้ามาขายเป็นปี แล้วอยู่ดีๆ วันหนึ่งมีกฎหมายใหม่ออกมาว่าส่วนผสมตัวหนึ่งของน้ำยาตัวนี้เป็นสารต้องห้ามเลยกลายเป็นว่าผมทำผิดกฎหมาย และต้องโดนปรับ"
เขาจึงมองว่าถ้าจะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจในประเทศไทย จำเป็นต้องติดตามกฎหมายอย่างต่อเนื่อง ถึงขั้นที่ต้องอ่านราชกิจจานุเบกษาที่ออกมาอย่างละเอียดทุกฉบับ
ปัจจัยอีกประการคือ ธุรกิจในประเทศไทยเริ่มมีคู่แข่ง ดังนั้นถ้าจะทำให้ ธุรกิจขยายตัวไปได้อย่างมั่นคง จำเป็นต้องขยายตัวออกไปยังต่างประเทศ
เขาจึงเริ่มต้นด้วยการมุ่งออกไปทำตลาดยังประเทศที่มีขนาดเล็กกว่าประเทศไทยก่อน นั่นคือประเทศเพื่อนบ้านที่เศรษฐกิจกำลังเริ่มขยายตัว
เขาค่อนข้างมั่นใจและมีข้อมูลสำหรับการเข้าไปทำธุรกิจในประเทศเหล่านี้เป็นอย่างดี เพราะในอดีตหลังจบการศึกษาจากวิทยาลัยอัสสัมชัญบริหาร ธุรกิจ เมื่อปี 2532 ก่อนที่จะมาเปิดทีวีไดเร็ค เป็นธุรกิจของตัวเอง เขาเริ่มต้นชีวิตการทำงานโดยเป็นเซลส์ให้กับบริษัทซีพี อินเตอร์เทรด ที่ดูแลตลาดในกลุ่มประเทศอินโดจีนเป็นอาชีพแรก
เขาจึงรู้ขั้นตอน และพอมีสายสัมพันธ์กับกลุ่มพ่อค้าในกัมพูชา เวียดนาม และลาวอยู่บ้าง
การขยายธุรกิจของทีวี ไดเร็คออกไปยังกลุ่มประเทศเหล่านี้ เขาใช้วิธีค่อยๆออกไปปักฐานธุรกิจโดยตัวเองก่อน ยังไม่นำบริษัททีวี ไดเร็คออกไปโดยตรง
กัมพูชาเป็นประเทศแรกที่เขาเริ่มออกไปชิมลางตั้งแต่เมื่อปี 2546 โดยการร่วมทุนกับนักธุรกิจท้องถิ่นรายหนึ่ง แต่โชคไม่ดีนัก หลังจากเปิดบริษัทและเริ่มนำสินค้าเข้าไปขายก็เกิดกรณีพิพาทระหว่างไทยกับกัมพูชา กรณีกบ สุวนันท์ คงยิ่ง ดาราละครช่อง 7 สี จนเหตุการณ์บานปลายถึงขั้นเป็นจลาจลเผาสถานทูตไทยในกรุงพนมเปญ การลงทุนที่นี่จึงต้องพับ ฐานไปโดยปริยาย
โชคร้ายซ้ำสอง คือหลังจากเขากลับมายังประเทศไทย นักธุรกิจท้องถิ่นที่เคยเป็นหุ้นส่วนได้นำรูปแบบธุรกิจที่เขาเข้าไปบุกเบิกไว้มาทำต่อ จนกลายเป็นธุรกิจขายตรง ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงของทีวี ไดเร็คในทุกวันนี้
หลังพับแผนการลงทุนในกัมพูชา ทรงพลเล็งเวียดนามเป็นประเทศต่อไป เขาเริ่มเข้าไปลงทุนที่นี่ตั้งแต่เมื่อ 3 ปีก่อน โดยเปิดกิจการนำสินค้าเข้าไปขาย ในลักษณะเทรดดิ้ง ก่อนที่จะพัฒนาเป็นทีวี ไดเร็คในปัจจุบัน
"ไทเวียดจิกเตี๊ยะ" ภาษาเวียดนาม คือชื่อของบริษัททีวี ไดเร็ค ในนครโฮจิมินห์ ทุกวันนี้
ทรงพลมองว่าเวียดนามเป็นประเทศ หนึ่งที่มีความพร้อมในเรื่องโครงสร้างเครือข่ายการเชื่อมต่อสัญญาณโทรทัศน์ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละเมือง เนื่องจากทุกจังหวัดในเวียดนามมีสถานีโทรทัศน์เป็นของตัวเอง เหมาะในการทำธุรกิจขายตรงทางโทรทัศน์เป็นอย่างดี การลงทุนที่นี่จึงสามารถสร้างรายได้ให้กับทีวี ไดเร็ค อย่างน่าพอใจ
เขาจึงเริ่มขยายออกมาสู่ สปป.ลาว เมื่อ 8 เดือนที่แล้ว พร้อมๆ กับการกลับเข้าไปสู่ประเทศกัมพูชาอีกครั้งหนึ่ง
"ทีเร็ค แคมโบเดีย" คือชื่อบริษัทที่เขาเข้าไปเปิดใหม่อีกครั้งในกรุงพนมเปญ พร้อมกับการซื้อเวลาในสถานีโทรทัศน์ที่มีอยู่ถึง 5 ช่องในกัมพูชา เช่น ช่อง 5 ที่บริษัทกันตนาได้รับสัมปทานจากรัฐบาล หรือสถานีโทรทัศน์ของบริษัทนครไทยพัฒนา เจ้าของยาแก้หวัด "ทิฟฟี่"
แต่การทำตลาดในกัมพูชาช่วงแรก นี้ ทรงพลเปรียบเทียบว่ายังเป็นลักษณะแตะนิด แตะหน่อย แตะแล้วหยุด เพื่อต้องการทดสอบสินค้าแต่ละตัวที่นำเข้าไปให้ทราบผลเสียก่อน
ช่วงเดียวกันนั้น เขายังเคยออกไปสำรวจตลาดในพม่า เพื่อจะขยายกิจการของทีวี ไดเร็คไปที่นั่น แต่ก็เกิดเหตุการณ์ที่รัฐบาลพม่าตัดสินใจย้ายเมืองหลวงจากกรุงย่างกุ้งไปสู่เมืองเนปิดอร์อย่างกะทันหัน ขึ้นมาเสียก่อน เขาจึงหยุด เพื่อรอดูสถาน การณ์โดยรวมให้มีความชัดเจนอีกสักระยะ
การออกไปลงทุนยังเวียดนาม ลาว และกัมพูชาของทีวี ไดเร็คทุกวันนี้ เป็นการเข้าไปเปิดบริษัท จัดตั้งคลังสินค้า ที่จะนำ สินค้าจากประเทศไทยเข้าไปพักไว้ จ้างพนักงานเป็นคนท้องถิ่นเอาไว้ประจำในคอลเซ็นเตอร์ เพื่อรับคำสั่งซื้อจากลูกค้า และใช้การจัดส่งโดยอาศัยกิจการไปรษณีย์ของแต่ละประเทศ
ส่วนสปอตโฆษณาจะใช้สปอตเดิมที่เคยยิงในโทรทัศน์ประเทศไทย แต่มาให้เสียงใหม่เป็นภาษาท้องถิ่นของแต่ละประเทศ โดยการให้เสียงยังเป็นการทำในสตูดิโอที่อยู่ในประเทศนั้นๆ
ปัจจุบันยังไม่มีพนักงานของทีวีไดเร็คที่เป็นคนไทยออกไปประจำยังสาขา ที่เปิดอยู่ในประเทศเหล่านี้ แต่ทรงพลใช้วิธีการเดินทางด้วยตัวเอง ออกไปเยี่ยม เยียนเป็นระยะๆ
ในอนาคตเขายืนยันว่าจะต้องมีผู้บริหารคนไทยออกไปประจำยังประเทศ เหล่านี้ และในประเทศไทยจำเป็นต้องจ้างพนักงานซึ่งเป็นชาวลาว กัมพูชา และเวียดนาม เพื่อจัดตั้งเป็นคอลเซ็นเตอร์ในประเทศไทย และเป็นผู้ให้เสียงพากษ์ภาษา ท้องถิ่นในโฆษณาแต่ละชิ้นที่จะต้องนำกลับ มาทำในประเทศไทยในอนาคต
ทุกวันนี้ ยอดขายสินค้าในเวียดนาม ลาว และกัมพูชา คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 5% ของยอดขายรวมของทีวี ไดเร็คทั้งหมด แต่เขามั่นใจว่ายอดขายดังกล่าวสามารถเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่าได้ง่ายๆ หากเขามีความพร้อมมากกว่านี้
ความพร้อมที่ว่า เนื่องจากเขามองว่าธุรกิจของทีวี ไดเร็คในประเทศไทยเองยังไม่แข็งแรงพอ โดยเฉพาะทางด้านบุคลากร
"เวลาที่เราทำขายตรงทางโทรทัศน์ มันไม่ได้ใช้เงินมากมาย แล้วถ้าเราจะใช้เงินจริงๆ ไม่ใช่ว่าเราจะหาไม่ได้ แต่เรื่องของบุคลากรสำคัญกว่า ถ้าจะทำให้ใหญ่กว่าประเทศไทย แล้วใครจะออกไปดูแล"
อย่างไรก็ตาม ในหัวของทรงพลทุกวันนี้ เขาได้ปักธงเอาไว้เรียบร้อยแล้วว่า วันใดที่เขาคิดว่าเขาพร้อมเต็มที่ประเทศ ต่อไปที่เขาจะออกไปเปิดสาขา คือ พม่า มาเลเซีย และสิงคโปร์
ซึ่งก็อาจจะใช้เวลาอีกไม่นานนัก นับจากวันนี้
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|