ยักษ์ใหญ่ที่ไร้ชื่อ

ยักษ์ใหญ่ที่ไร้ชื่อ

นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กันยายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

จีนได้ชื่อว่าเป็น "โรงงานของโลก" แต่กระทั่งบริษัทที่ดีที่สุดของจีน ก็แทบไม่มีใครรู้จัก

Huawei อาจเป็นบริษัทที่ดีที่สุดที่คุณไม่เคยได้ยินชื่อเสียงเรียงนามมาก่อน นี่คือปัญหาใหญ่ของจีน บริษัท Huawei ของจีนก่อตั้งในปี 1988 โดยอดีตนายทหารแห่งกองทัพปลดแอกประชาชนจีน ด้วยเงินทุนตั้ง ต้นเพียง 4,000 ดอลลาร์ จากบริษัทนำเข้าเล็กๆ เติบโตกลายเป็นยักษ์ใหญ่ รายได้ของ Huawei เพิ่มขึ้น 43% ในปีที่แล้วไปอยู่ที่กว่า 18,000 ล้านดอลลาร์ กำลังจะแย่งตำแหน่งผู้ผลิต hardware ด้านโทรคมนาคมที่ใหญ่อันดับ 2 ของโลก ไปจาก Nokia Siemens จะเป็นรองเพียง Ericsson เท่านั้น

แม้แต่เมื่อประมาณ 10 ปีก่อน Huawei ถูกจับตามองแล้วว่า จะเป็น หนึ่งในบริษัทจีนที่มีศักยภาพมากที่สุด ที่จะโกอินเตอร์ไปเป็นแบรนด์ระดับโลกแบรนด์แรกของจีน สำนักงานใหญ่ของ Huawei ในเมือง Shenzhen เหมือนกับเป็นการยก Silicon Valley จากสหรัฐฯ มาไว้ที่จีน ที่นี่มีทั้งห้องแล็บทันสมัย และสระว่ายน้ำสุดหรูสำหรับพนักงาน ล่าสุด Huawei ติดอันดับ 1 ใน 10 บริษัททรงอิทธิพลที่สุดในโลกของ BusinessWeek เคียง ข้างบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Apple, Wal-Mart, Toyota และ Google ทว่าชื่อของ Huawei กลับเป็นที่รู้จักน้อยที่สุด

เสียทีที่จีนได้ชื่อว่าเป็นโรงงานของโลก แต่บริษัทที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีน ยังคงเป็นบริษัทนิรนามในโลก ผู้นำจีนเองก็ตระหนักถึงปัญหานี้และรู้ดีว่า จีนจะหวังพึ่งกลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกแต่เพียงอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป โดยเฉพาะในขณะที่การผลิตเสื้อผ้า ของเล่น และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ราคาถูกกำลังเคลื่อนย้าย จากโรงงานในจีนไปสู่ประเทศที่มีแรงงานราคาถูกยิ่งกว่าจีนอย่างเช่นเวียดนาม ในเดือนมีนาคม นายกรัฐมนตรี Wen Jiabao ของจีน เรียกร้องให้จีนสร้างบริษัทที่สามารถสร้างนวัตกรรมและสร้างสินค้าส่งออกที่มี "แบรนด์เนม" ซึ่งหมายถึงการสร้างบริษัทที่มีชื่อ เสียงทั้งในด้านคุณภาพของสินค้า การสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ และมีการบริการที่ดี จนลูกค้าเต็มใจที่จะยอมจ่ายในราคาที่ "สูงขึ้น" เพื่อซื้อสินค้าของบริษัท

วิกฤติเศรษฐกิจโลกซึ่งส่งผลกระทบต่อจีนเช่นเดียวกัน ยิ่งเร่งรัดให้จีนต้องเร่งสร้างบริษัทที่มีชื่อเสียงและได้รับการยอมรับจากลูกค้าทั่วโลกโดยด่วน เพราะคาดกันว่าวิกฤติเศรษฐกิจจะทำให้ ความต้องการของลูกค้าชาติตะวันตกที่มีต่อสินค้าจีน ลดฮวบลงไปอีกนาน ในระหว่างการเยือนมณฑลกวางตุ้งเมื่อเดือนเมษายน Wen จึงย้ำอีกครั้งว่า วิกฤติเศรษฐกิจครั้งนี้คือโอกาสของบริษัทจีน ที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ และขยายตัวไปตลาดต่างประเทศ รัฐบาลจีนมีคำสั่งให้ธนาคารของรัฐเตรียมเงินกู้หลายแสนล้านดอลลาร์ให้แก่บริษัทจีนที่มีเป้าหมายจะโกอินเตอร์รุกตลาดโลก

อย่างไรก็ตาม Huawei เป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จด้วย วิธีทำธุรกิจแบบจีนๆ คือการขายสินค้าให้แก่ธุรกิจด้วยกัน ไม่ได้ ขายสินค้าโดยตรงให้แก่ผู้บริโภคทั่วโลกและแข่งขันด้วยราคา ไม่ใช่ ด้วยนวัตกรรม Ren Zhengfei ผู้ก่อตั้งและ CEO Huawei เป็นคนที่ต่อต้าน Steve Jobs และเขาไม่เคยให้สัมภาษณ์สื่อต่างชาติ อุปกรณ์เชื่อมต่อคอมพิวเตอร์ที่เรียกว่า Internet router และสวิตช์ โทรศัพท์มือถือที่ Huawei เป็นผู้ผลิต เป็นชิ้นส่วนที่ถูกนำไปใช้โดยบริษัทโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ทั่วโลก ซึ่งขายโทรศัพท์มือถือให้แก่คนมากกว่า 1,000 ล้านคนในโลกนี้ ซึ่งหมายความว่าทุกๆ 1 ใน 6 คนบนโลกใบนี้ ใช้โทรศัพท์มือถือที่ประกอบขึ้นมาจากชิ้นส่วน อุปกรณ์ที่ผลิตโดย Huawei แต่ลูกค้าที่อยู่นอกจีนกลับแทบไม่เคยได้ยินชื่อของบริษัทเลยด้วยซ้ำ

แม้ว่า Huawei จะลงทุนมหาศาลในการวิจัยและพัฒนา และคุยว่าเป็นบริษัทที่ยื่นขอจดสิทธิบัตรมากที่สุดในโลกเมื่อปีกลาย แต่ "นวัตกรรม" ที่ Huawei สร้างขึ้นเหล่านั้น มักจะเป็น เพียงการปรับเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าธุรกิจเท่านั้น แต่ไม่ใช่สินค้าที่ลูกค้าทั่วไปต้องการ Robert Fox หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารด้านการสร้างแบรนด์สายผลิตภัณฑ์ไร้สายของ Huawei กล่าวว่า เป้าหมายของ Huawei คือ สนองความต้องการของลูกค้า ธุรกิจ ดังนั้น การไม่มีแบรนด์บนสินค้าจึงกลับกลายเป็นจุดแข็งของบริษัท

บริษัทข้ามชาติของจีนส่วนใหญ่ล้วนเป็นแบบ Huawei คือ ขายสินค้าให้ลูกค้าธุรกิจเป็นหลัก ในรายชื่อ 100 บริษัทยักษ์ใหญ่ ที่สามารถเขย่าอุตสาหกรรมได้ ซึ่งจัดทำโดย Boston Consulting Group ปรากฏว่า มีบริษัทจากจีนติดอันดับมากกว่าประเทศอื่นๆ คือ 36 แห่ง แต่ส่วนใหญ่ยิ่งไม่มีใครในโลกรู้จักยิ่งไปกว่า Huawei เสียอีก เช่น บริษัท Wanxiang ผู้ผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ยานยนต์ joint bearing และบริษัท Midea ผู้ผลิตพัดลม ขณะเดียวกันยังมีบริษัทจีนที่พอจะมีคนรู้จักอยู่บ้าง และคิดว่า "ชื่อ" เป็นสิ่งที่สามารถซื้อหาได้ ด้วยการไล่ซื้อแบรนด์มีชื่อของต่างชาติ

Lenovo ของจีน ซื้อหน่วยผลิตคอมพิวเตอร์พีซีของ IBM ด้วยเงิน 1,750 ล้านดอลลาร์ในปี 2006 แต่ยังคงต้องดิ้นรนอย่างหนักที่จะสร้างยอดขายในตลาดต่างประเทศ ในที่สุดก็ต้องหันกลับ มาปกป้องส่วนแบ่งตลาดในประเทศเป็นหลัก ส่วน Haier บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดของจีน และพอจะมีชื่อเสียงแล้ว สามารถแย่งส่วนแบ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาถูกในโลกมาครอง ได้ และกำลังพยายามจะถีบตัวขึ้นสู่ตลาดระดับบน ด้วยการซื้อแบรนด์ต่างชาติ โดยล่าสุดเข้าซื้อหุ้น 20% ใน Fisher & Paykel แบรนด์หรูจากนิวซีแลนด์ แต่ปัญหาใหญ่ที่สุดของ Haier คือ การที่ลูกค้ารับรู้ว่าเป็นบริษัทที่ขายสินค้าราคาถูก ดังนั้น การที่ Haier ต้องการจะขยับขึ้นไปสู่ตลาดบนจึงจำเป็นจะต้องมีการสร้างแบรนด์ ใหม่อย่างสิ้นเชิง

สาเหตุที่ทำให้จีนยังล้มเหลวในการสร้างแบรนด์ระดับโลกมีหลายอย่าง คือการแข่งขันภายในประเทศที่ดุเดือดเลือดพล่าน บริษัทหลายร้อยถึงหลายพันแห่งในจีนต้องแข่งขันในสินค้าประเภทเดียวกัน ทำให้ส่วนต่างกำไรแคบมาก จีนมีบริษัทผลิตรถยนต์ถึง 150 แห่งและบริษัทผลิตรถจักรยานอีก 500 แห่ง ในขณะที่แบรนด์ต่างประเทศก็สามารถจับตลาดบนในจีน ได้อยู่หมัด ยิ่งทำให้บริษัทส่วนใหญ่ของจีนต้องแข่งกันตัดราคาเพื่อแย่งชิงตลาด ล่าง จึงไม่สามารถจะลงทุน ในด้านการวิจัยและพัฒนาหรือด้านการตลาดได้

การที่จีนอ่อนแอในการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งเป็น สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์ ทำให้บริษัทในจีนไม่ต้องการเสี่ยงลงทุนในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งแม้ว่าอาจจะช่วยให้บริษัทสร้างชื่อเสียงระดับโลกได้ แต่ก็เสี่ยงกับการถูกขโมยความคิดโดยบริษัทคู่แข่งที่อยู่ในประเทศ ส่วนสาเหตุสุดท้ายที่ทำให้จีนล้มเหลว ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกคือ ปัญหาคุณภาพสินค้าซึ่งทำให้จีน ต้องเรียกคืนสินค้ามหาศาล ตั้งแต่อาหารสัตว์เลี้ยงปนเปื้อนสารพิษ ไปจนถึงยางรถยนต์ที่ไม่ได้คุณภาพ ทำให้ผู้บริโภคต่างหวาดระแวง ในสินค้า made in China

Interbrand บริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ในลอนดอน รายงานผลสำรวจเมื่อปีที่แล้วว่า ธุรกิจระหว่างประเทศ 66% นึกถึง สินค้าจีนว่าเป็นสินค้าราคาถูก มีเพียง 12% ที่เห็นว่าสินค้าจีนมีคุณภาพดีขึ้น และ 80% ของธุรกิจระหว่างประเทศต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า การที่สินค้าจีนถูกมองว่าเป็นสินค้า "คุณภาพต่ำ" เป็นอุปสรรคสำคัญที่ขัดขวางความสำเร็จของแบรนด์สินค้าจีนในตลาดต่างประเทศ

แม้ว่า Lenovo กับ Haier จะล้มเหลวมาแล้ว แต่บริษัทจีน อื่นๆ ก็ยังต้องการซื้อแบรนด์ต่างชาติ Beijing Automotive Industry Group กำลังเล่นกับ Opel ของ GM ส่วน Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery บรรลุข้อตกลงเบื้องต้นในการซื้อรถ Hummer ของ GM เช่นกัน การรวมกิจการส่วน ใหญ่มักล้มเหลว เมื่อบริษัททั้งสองมาจากประเทศร่ำรวยเหมือนกัน แต่การรวมกิจการระหว่างบริษัทตะวันตกกับบริษัทจีน จะยิ่งเพิ่มปัญหาการปะทะทางวัฒนธรรม ตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่แล้ว ธนาคารจีนได้ปล่อยกู้หลายแสนล้านดอลลาร์ให้แก่บริษัทที่ต้องการขยายธุรกิจไปต่างประเทศ การเกิดวิกฤติเศรษฐกิจโลก ทำให้มีบริษัทที่เคยมีชื่อเสียงดีๆ แต่กิจการซวดเซเพราะวิกฤติเศรษฐกิจ มาให้จีนเลือกซื้อได้อย่างสนุกมือมากขึ้นอีก

นี่ก็คือวิธีคิดของจีนในการสร้างแบรนด์ กล่าวคือคิดว่า แบรนด์เป็นข้อมูลหรือเป็นทักษะที่สามารถจะใช้วิธีซื้อหามาเป็นเจ้าของได้ง่ายๆ โดยไม่ได้มองว่า การสร้างแบรนด์คือศิลปะที่ต้อง ฝึกฝน จึงจะเกิดความชำนาญ คำกล่าวของนายกรัฐมนตรี Wen ข้างต้น และพฤติกรรมการปล่อยกู้ของธนาคารจีน เพื่อช่วยบริษัท จีนไล่ซื้อแบรนด์ต่างชาติ สะท้อนถึงวิธีคิดดังกล่าว บริษัทส่วนใหญ่ ในจีนแม้แต่ในเมือง Dongguan ศูนย์กลางการส่งออกแห่งหนึ่งของจีน ต่างมีความรู้น้อยมากเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ บริษัทจีน ส่วนใหญ่มองดู Huawei เป็นแบบอย่าง แต่ Huawei หาใช่ตัวอย่างที่สมบูรณ์

Huawei เริ่มต้นธุรกิจด้วยสินค้าที่ผลิตขึ้นมาจากการใช้วิธีที่เรียกว่า reverse engineering ซึ่งเป็นการลอกเลียนแบบเทคโนโลยีของคู่แข่ง และโชคดีได้รับประโยชน์จากการเติบโตของตลาดในประเทศไปแบบเต็มๆ ในปี 1988 ซึ่งเป็นปีที่ก่อตั้ง Huawei ตลาดโทรศัพท์บ้านของจีนมีเพียง 3 ล้านเลขหมาย แต่ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 271 ล้านเลขหมาย ยังไม่นับผู้ใช้โทรศัพท์มือถืออีก 647 ล้านเลขหมาย จากบริษัทที่อุดอู้อยู่ในสำนักงานเล็กๆ Huawei ในวันนี้ มีอาณาจักรที่กว้างขวางชนิดที่ Google ยังต้องนึกอิจฉา มีศูนย์ฝึกอบรมพนักงานที่ออกแบบโดยสถาปนิกชาวอังกฤษ Norman Foster มีบัณฑิตระดับหัวกะทิทั้งจากจีนและต่างชาติมา ทำงานให้ ศูนย์วิจัยและพัฒนาของ Huawei ใน 14 ประเทศว่าจ้างโปรแกรมเมอร์ชาวอินเดีย นักคณิตศาสตร์ชาวรัสเซีย และอดีตวิศวกรของ Ericsson มาทำงานให้ โดยมีจุดประสงค์เพื่อที่จะเลิกลอกเลียนแบบเทคโนโลยีของคู่แข่ง หลังจากที่ Huawei เคยถูก Cisco ฟ้องร้องว่า ลอกโค้ดคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในอุปกรณ์เชื่อมต่อเครือข่ายคอมพิวเตอร์ที่เรียกว่า router ทำให้ Huawei ต้องถอนสินค้าของตนออกจากตลาด

ยอดขายของ Huawei ในต่างประเทศเพิ่มขึ้นในปีที่แล้ว โดย 3 ใน 4 ของรายได้ของบริษัทมาจากต่างประเทศ ยังเริ่มเข้า ถึงตลาดสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม ลูกค้าของ Huawei ยังคงเป็นลูกค้าธุรกิจเป็นหลัก และไม่มีการลงทุนในการผลิตสินค้าใหม่ๆ เพื่อขายให้แก่ลูกค้าทั่วไปโดยตรงเลย แม้ว่าอย่างหลังจะทำให้ได้กำไรมากกว่าก็ตาม Huawei มีแผนกการตลาดและโฆษณาเหมือนกัน แต่มีขนาดเล็กมาก และลงทุนในด้านนี้เพียงเศษเสี้ยวของบริษัทคู่แข่งในชาติตะวันตก Huawei ยังแทบไม่ค่อยลงทุนในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ เพราะไม่มีความจำเป็น เนื่องจาก Huawei เน้นแต่การพยายามสร้างอิทธิพลเหนือผู้มีอำนาจตัดสินใจในฝ่ายจัดซื้อที่อยู่ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมเท่านั้น คนเหล่านี้มีจำนวนเพียง 3,000-5,000 คน และสิ่งที่พวกเขาสนใจก็คือเรื่องราคาเท่านั้น Huawei จึงมักจะเสนอส่วนลดที่มากถึง 30-40% เป็นวิธีในการรุกเข้าไปในตลาดใหม่ๆ

ถึงแม้หาก Huawei คิดจะเปลี่ยนแนวไปรุกตลาดผู้บริโภค บ้าง ก็คงจะต้องพบกับอุปสรรคอย่างใหญ่หลวง เพราะว่าข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริหารและบริษัทยังคงหลบซ่อนอยู่ในเงามืด ประวัติของ CEO Ren ของ Huawei มีความยาวเพียง 1 ย่อหน้า และไม่บอกว่าเขาเป็นสมาชิกพรรคคอมมิวนิสต์จีนด้วย แม้ว่า Huawei จะว่าจ้างบริษัทบัญชีที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง KPMG มาสอบบัญชีให้ แต่ทั้งนักวิเคราะห์ เจ้าหน้าที่รัฐบาล และบริษัทโทรคมนาคมต่างชาติ ต่างก็สงสัยเกี่ยวกับฐานะทางการเงินที่แท้จริงของ Huawei และสงสัยว่ารัฐบาลจีนถือหุ้นอยู่ด้วยหรือไม่ RAND Corporation สถาบันนักวิเคราะห์ของรัฐบาลสหรัฐฯ ระบุในรายงานที่ทำให้กับกองทัพอากาศสหรัฐฯ เมื่อปี 2007 ว่า Huawei มีความสัมพันธ์แนบแน่นกับกองทัพจีน ซึ่งเป็นทั้งลูกค้ารายใหญ่ เป็นผู้อุปถัมภ์ทาง การเมือง รวมทั้งเป็นหุ้นส่วนในด้านการวิจัยและพัฒนาด้วย

การมีสายสัมพันธ์กับรัฐบาลจีนสร้างความหวาดระแวงให้แก่ลูกค้าไม่น้อย Huawei ต้องทิ้งโอกาสในการซื้อ 3Com ผู้ผลิต อุปกรณ์โทรคมนาคมในสหรัฐฯ หลังจากสมาชิกรัฐสภาสหรัฐฯ ออกมาโวยว่า การขายบริษัทดังกล่าวให้แก่ Huawei จะเป็นภัยคุกคามความมั่นคงแห่งชาติ Huawei ต้องเลิกล้มความตั้งใจที่จะซื้อ Marconi บริษัทอิเล็กทรอนิกส์และเทคโนโลยีสารสนเทศที่สำคัญของอังกฤษ หลังจากพรรคอนุรักษนิยมอังกฤษเรียกร้องให้สอบสวนว่า รัฐบาลจีนอาจใช้ความสัมพันธ์ระหว่าง Huawei กับ Marconi ในการสืบความลับของอุตสาหกรรมด้านกลาโหมของอังกฤษ

หาก Huawei เน้นการทำความเข้าใจกับลูกค้าที่มีอำนาจในการจัดซื้อเพียงกลุ่มเดียว บางที Huawei อาจอธิบายให้พวกเขาเข้าใจได้ว่า ข้อกล่าวหาที่ว่ารัฐบาลจีนจะใช้อุปกรณ์ที่บริษัทผลิตเพื่อการขโมยข้อมูลที่เป็นความลับของชาติอื่นนั้น เป็นเรื่องที่น่าหัวเราะ ludicrous แต่หากจีนต้องการจะสร้างแบรนด์ในตลาดผู้บริโภคทั่วโลก จีนคงจะต้องเปลี่ยนบริษัทต้นแบบใหม่ที่ไม่ใช่ Huawei แต่เป็นบริษัทที่มีความกระหายอยากจะสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

แปล/เรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง นิวสวีค 27 กรกฎาคม 2552

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย