| |
สงครามเซกเมนต์ 'นมถั่วเหลือง' เดือดเกิน 100 องศา
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(31 สิงหาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ตลาดนมถั่วเหลืองแข่งขันรุนแรงร้อนไปทุกอณู แลคตาซอย ดีน่า เปิดเกมท้าชนครบเซกเมนต์ แบบไม่มีช่องว่างเวลาได้หายใจ เกมในเชิงรุกที่เร็วและแรงของคู่แข่งด้วย Sub-Brand 'บิ๊ก 500 มล.' และ 'เอ็นเนอร์ยี' นี่เอง ทำให้ 'ไวตามิ้ลค์' เจ้าตลาดต้องออกมาสวนหมัดอย่างทันควัน เพื่อสกัดการเข้ามาชิงในพื้นที่ตลาดจับกลุ่มผู้ชายที่ปั้นมากับมือ
สงครามเซกเมนต์ตลาดนมถั่วเหลือง มีจุดเริ่มจากการทำตลาดของเบอร์ 1 'ไวตามิ้ลค์' ที่พยายามรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่ง 50% ด้วยกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ โดยใช้ Sub-Brand ออกมาจับตลาดครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น และวัยทำงาน
ตั้งแต่ แชมป์ จับตลาดกลุ่มเด็กอายุ 3-12 ปี ไวตามิ้ลค์สูตรเจ และนมถั่วเหลืองโลว์ชูการ์ สูตรน้ำตาลน้อย ผสมน้ำนมข้าวโพด จับสาววัยทำงาน โดยก่อนหน้านี้มีความพยายามสร้างความถี่ในการดื่มของกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่มีพฤติกรรมดื่มนมถั่วเหลืองวันละ 1 ครั้ง ด้วยเมสเซจที่เพิ่มเป็น 3 เวลา กระทั่งขยายตลาดมาสู่เซกเมนต์ผู้ชาย 'ทูโก วันเวย์' ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ดื่มในปริมาณมาก โดยเลือกวางตลาดในช่วงที่เหมาะสมเป็นวันหยุดยาวสงกรานต์ จากพฤติกรรมซื้อนมถั่วเหลืองในความเป็น Food ไม่ใช่ Drink ในตำแหน่งของแบรนด์เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดื่มได้ตลอดเวลา ทำให้อิ่มขณะเดินทาง
เมื่อผ่านไป 2 ปี หลังจาก ไวตามิ้ลค์ เปิดตัว Sub-Brand 'ทูโก วันเวย์' ที่เป็นการโฟกัสตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชายอย่างชัดเจนจนได้รับความนิยมนั่นเอง เป็นชนวนของการช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองที่ต่อสู้กันในปัจจุบัน ซึ่งถือว่าเป็นยุคเซกเมนเตชั่นตลาดนมถั่วเหลืองที่รบกันแบบแยกชนกันเป็นตลาดๆ ไป
จากที่ผู้นำเปิดตลาดโฟกัสกลุ่มเป้าหมายลูกค้าผู้ชายให้แจ้งเกิดได้ ก็ส่งผลทำให้คู่แข่งทั้งสองแบรนด์ในตลาดนมถั่วเหลืองที่ตามกันมาคือ แลคตาซอย ส่วนแบ่ง 40% และดีน่า 10% ต้องปรับเกมกระโจนลงเล่นในตลาดนมถั่วเหลือง เน้นจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายตามผู้นำตลาด โดยสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์ กำลังประกาศศึกท้าชนกับ ไวตามิ้ลค์ ทูโก คือการสื่อสารการตลาดที่ส่งผ่านเมสเซจในภาพยนตร์โฆษณาทีวีชุดชิงสาวของดีน่า เอ็นเนอร์ยี และแลคตาซอย 500 มล. ที่ออกอากาศในเวลาไล่เลี่ยกัน
ที่ผ่านมา แลคตาซอย เน้นการเดินเกมด้วยการเพิ่มนมถั่วเหลืองสูตรต่างๆ เข้าตลาด โดยออกสินค้ามางัดข้อด้วย 6 สูตรคือ ต้นตำรับ, ไฮแคลเซียม สูตรเจ, รสช็อกโกแลต, สูตรผสมชาเขียว, สูตรน้ำตาลน้อย และสูตรผสมงาดำ
ล่าสุด แลคตาซอย ใช้สื่อภาพยนตร์โฆษณา บิ๊ก 500 ประโยชน์เต็มกล่อง เข้าโจมตีจุดด้อยของไวตามิ้ลค์ ซึ่งถือว่าเป็นแบรนด์เดียวในตลาดนมถั่วเหลืองที่มีความแข็งแกร่งในตลาดแบบขวด อีกทั้งเป็นการต่อยอดจุดแข็งด้านปริมาณคับกล่องที่แลคตาซอยเป็นผู้นำ ที่หยิบเรื่องไซซิ่งกล่องยูเอชทีมาเป็นหัวหอกในการทำตลาด และพยายามตอกย้ำมาตลอด ด้วยความแตกต่างด้านบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที เพราะจากเดิมคู่แข่งวางตลาดในขนาด 300 มล. มาเป็นขนาด 500 มล.
ขณะที่ ดีน่า เบอร์ 3 ผู้มาใหม่ของตลาดนมถั่วเหลือง เดิมทีจะเน้นทำตลาดนมถั่วเหลืองสูตรงาดำที่เล่นในตลาดจับกลุ่มวัยรุ่น และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ด้วยจุดเด่นทางด้านผลิตภัณฑ์ 'ดีน่า งาดำ 2 เท่า แคลเซียมสูง 5 เท่า' ก็ไม่อยากตกขบวนกระแสตลาดนมถั่วเหลืองจับกลุ่มผู้ชายที่กำลังได้รับนิยม
ครั้งนี้ ดีน่า ใช้การต่อยอดการทำตลาดจากที่ผ่านมาวางตำแหน่งแบรนด์ผ่านพรีเซนเตอร์ดาราดัง 'อั้ม-อธิชาติ ชุมนานนท์' ที่เน้นตอกย้ำเรื่องการให้พลังงาน โดยเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดชิงสาววายใต้ Sub-Brand ใหม่คือ 'ดีน่า เอ็นเนอร์ยี' ออกมาจับตลาดกลุ่มลูกค้าผู้ชาย พร้อมวางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์หยิบไซซิ่งและปริมาณ จากเดิม 250 มล. เพิ่มเป็นกล่องยูเอชทีขนาด 330 มล. โดยเมสเซจที่ผ่านภาพยนตร์โฆษณาสื่อว่า 'อิ่มจุใจใหญ่ขึ้น 330 มล. ราคา 10 บาท' ซึ่งถือเป็นการสื่อเมสเซจเดียวกันกับกลยุทธ์การตลาดของ ไวตามิ้ลค์ ทูโก และแลคตาซอย ที่นำมาใช้สำหรับตลาดนมถั่วเหลืองจับกลุ่มผู้ชาย ที่ดื่มในปริมาณมากกว่ากลุ่มผู้หญิง และกลุ่มเด็ก
เมื่อเร็วๆ นี้ หลังจากที่ ไวตามิ้ลค์ ปล่อยให้ แลคตาซอย และดีน่า เข้ามาชิงพื้นที่ตลาดนมถั่วเหลืองสำหรับผู้ชายได้ไม่นาน ก็เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด 'Real Man' ออกมาสกัดคู่แข่ง โดยหนังโฆษณาต้องการสื่อให้เห็นถึงคนรุ่นใหม่ที่มีความเท่แบบผู้ชายและมีจิตใจดี นับว่าเป็นการตอกย้ำในความเป็นผู้นำตลาดบรรจุภัณฑ์ขวดแบบวันเวย์ที่จับกลุ่มผู้ชายบลูคอลลาร์ อายุ 18-24 ปี ระดับ D ขึ้นไป ที่เปลี่ยนมาเน้นเรื่อง Emotional ซึ่งแตกต่างกับเบอร์ 2 และเบอร์ 3 ที่ยังคงเน้น Functional ของสินค้าเป็นตัวชูโรง
สำหรับการเข้ามาช่วงชิงตลาดนมถั่วเหลืองของคู่แข่งที่เน้นเรื่องไซซิ่งเป็นหัวหอกในการบุกตลาดเพื่อจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายนั้น ชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต ผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ กล่าวกับ หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360 รายสัปดาห์ ว่า
'การเข้ามาในตลาดนมถั่วเหลืองที่จับกลุ่มลูกค้าผู้ชายของ 2 แบรนด์ เป็นเพียงการเข้ามาชิงตลาดด้วยจุดขายด้านปริมาณนมถั่วเหลืองที่เพิ่มขึ้นให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการดื่มที่มากกว่ากลุ่มเป้าหมายผู้หญิง และเด็ก ซึ่งถือว่าจุดขายใช้ไซซิ่งและปริมาณนั้นแตกต่างจาก ไวตามิ้ลค์ ทูโก ที่มี 2 จุดแข็งคือ บรรจุภัณฑ์ทั้งในรูปแบบกล่องยูเอชที ขนาด 330 มล. และขวดวันเวย์ ในสูตรทูโก ขนาด 300 มล. ราคา 12 บาท รวมถึงการเปิดตัวสูตรใหม่ คือ ทูโก อิน แบล็ก น้ำนมถั่วเหลืองกับธัญพืช 4 ชนิด โดยวางตำแหน่งเป็นรสชาติสำหรับจับกลุ่มลูกค้าผู้ชายโดยเฉพาะ'
บรรจุภัณฑ์จุดเปลี่ยนนมถั่วเหลือง จากตลาดขวดแก้วเป็นกล่องยูเอชที
จุดเปลี่ยนด้านบรรจุภัณฑ์ของตลาดนมถั่วเหลืองที่เริ่มขยายสัดส่วนตลาดจากรูปแบบขวดมาเป็นกล่องยูเอชทีมากขึ้น นับว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองขยายฐานลูกค้าไปในวงกว้างมากขึ้น โดยจุดเปลี่ยนดังกล่าวมีผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง ไวตามิ้ลค์ เป็นหัวขบวน ซึ่งในระยะหลังเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดในบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที
แม้ว่าจากการทำตลาดนมถั่วเหลืองที่ผ่านมา 50 ปีของไวตามิ้ลค์ ที่เข้ามาเปิดตลาดนมถั่วเหลืองก่อนแบรนด์อื่นนั้น บรรจุภัณฑ์แบบขวดคืน เป็นสิ่งที่ทำให้ ไวตามิ้ลค์ ครองส่วนแบ่งตลาดทิ้งห่างคู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น เพราะบรรจุภัณฑ์ขวดมีจุดแข็งด้านรสชาติที่ดีเพราะเป็นการผลิตแบบสเตอริไลซ์ แต่มีจุดด้อยด้านความสะดวก ทำให้บรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชทีของไวตามิ้ลค์ในปัจจุบันเพิ่มสัดส่วนเป็น 70% ของยอดขาย นั่นเพราะจุดขายทางด้านความสะดวกสบายของกล่องยูเอชทีสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้
การเข้ามาของคู่แข่ง แลคตาซอย ที่ขับเคลื่อนตลาดด้วยลูกเล่นในรูปแบบกล่องยูเอชทีที่เน้นการเพิ่มปริมาณในขนาดที่แตกต่างกันถึง 6 ไซส์คือ 125 มล. 200 มล. 250 มล. 300 มล. 500 มล. และ 1,000 มล. ทำให้ ไวตามิ้ลค์ ทูโก ที่เป็นผู้นำตลาดรูปแบบขวดที่คิดเป็นสัดส่วน 30% ของยอดขาย บริษัทต้องพลิกเกมลงมาเล่นในตลาดกล่องยูเอชที โดยเปิดตัว ไวตามิ้ลค์ ทูโก ในรูปแบบกล่องยูเอชทีขนาด 330 มล. ออกมาทำตลาดจับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ที่สำคัญยังเป็นการทำตลาดเพื่อลดจุดด้อยทางด้านบรรจุภัณฑ์ขวด เพราะฝาจีบทำให้ไม่สะดวกในการเปิดขวดดื่ม ซึ่งถือว่าเป็นการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในรูปแบบกล่องยูเอชที และปิดช่องว่างที่ทำให้ไวตามิ้ลค์เสียเปรียบคู่แข่ง
ปัจจุบัน การแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองหยิบเรื่องบรรจุภัณฑ์มาสู้กันแบบหมัดต่อหมัด ยิ่งกว่านั้นความเปลี่ยนแปลงทางด้านบรรจุภัณฑ์ ยังถือเป็นปัจจัยในการขยายโอกาสให้แบรนด์ผู้เล่นรายอื่นๆ ที่ไม่มีศักยภาพในบรรจุภัณฑ์ขวดคืน อย่าง นมถั่วเหลืองแลคตาซอย และผู้นำตลาดนมเปรี้ยวอย่าง ดัชมิลล์ ได้หยิบฉวยจังหวะนี้เข้ามาในตลาดนมถั่วเหลืองได้อย่างเต็มตัว และยังเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ แลคตาซอย กระโดดลงมาเล่นในตลาดนมถั่วเหลืองที่จับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย โดยต่อยอดในเรื่องปริมาณที่ตอกย้ำมาตลอด ออกบรรจุภัณฑ์แบบกล่องยูเอชที ขนาด 500 มล. พร้อมดีไซน์ให้มีฝาเปิด-ปิดคล้ายๆ ขวดเพื่ออุดช่องว่างเติมเต็มให้สินค้าเช่นเดียวกับขวดเพ็ตที่สามารถเก็บไว้ดื่มได้อีกครั้ง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|