| |
สตาร์บัคส์ปรับเมนู เสริมภาพลักษณ์สู้เศรษฐกิจ
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กรกฎาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
การแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างผู้ประกอบการด้านอาหารและเครื่องดื่มที่เป็นกิจการชั้นนำในตลาดโลก ทำให้มองเห็นการดิ้นรนทางการตลาดด้วยกลเม็ดต่างๆ ของยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์มากขึ้นเรื่อยๆ อย่างที่ไม่ค่อยได้พบเห็นมาก่อนในอดีต
หากจะลองประมวลกลยุทธ์ทางการตลาดที่สตาร์บัคส์จัดขึ้นมาใช้ในทางธุรกิจเพื่อเรียกลูกค้าคืนมาจากคู่แข่งขัน เอาเฉพาะที่เพิ่งจะมีการดำเนินการเมื่อไม่นานมานี้จะเห็นว่ามีมากถึง 3 กลยุทธ์ด้วยกัน
กลยุทธ์แรก คือการออกแบบและตกแต่งร้านกาแฟในย่านซีแอตเติลใหม่ให้เปลี่ยนจากร้านที่ดูหรูหรา สง่า เคร่งครึม น่าเกรงขามนิดๆ มาเป็นร้านที่กะทัดรัด ดูเป็นกันเองและเหมาะกับสังคมและเศรษฐกิจแบบประหยัด และดูเป็นชนบทมากขึ้น
ช่วงนี้คงจะมีร้านกาแฟแนวใหม่แบบประหยัดนี้ไม่กี่แห่งเพื่อลองทดสอบผลการตอบรับจากตลาดว่าคิดอย่างไรกับภาพลักษณ์ของตัวร้านค้าของสตาร์บัคส์ และพอใจกับความเปลี่ยนแปลงนี้หรือไม่ เพียงใด
สิ่งที่เกิดควบคู่กับการปรับโฉมของตัวร้านค้าก็คือ การใช้ชื่อร้านที่สะท้อนภาพและความเป็นเอกลักษณ์ในแต่ละชุมชน เพื่อให้กลมกลืนกับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในแต่ละทำเลของร้าน
ด้วยเหตุนี้ โลโก้คำว่า 'สตาร์บัคส์' อาจหายไปในบางแห่งของร้านกาแฟ แต่จะกลายเป็นชื่อเฉพาะแทนเช่น '15th Avenue Coffee & Tea' จะกลายเป็นแบรนด์ที่ใช้แทนในการทำตลาดในย่านถนนหมายเลข 15 ทั้งนี้รวมทั้งถุงใส่สินค้า และแก้วกาแฟ รวมทั้งตรายี่ห้อบนผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายด้วย ซึ่งต้องรอดูผลตอบรับเช่นกัน
กลยุทธ์ที่สอง เป็นการจับมือระหว่างสตาร์บัคส์กับยูนิลีเวอร์ เพื่อร่วมกันโปรโมตแบรนด์ ด้วยการแจกไอศกรีมรสชาติใหม่ของยูนิลีเวอร์ เพื่อร่วมกับสตาร์บัคส์ที่เป็นผู้ใช้เฟซบุ๊ก (Face book users)
โปรโมชั่นชุดนี้เกิดขึ้นในเดือนกรกฎาคมนี้ โดยได้เปิดเว็บไซต์ชื่อ http://apps.facebook.com/starbucksicecream ในทุกๆ ชั่วโมง ผู้ใช้เฟซบุ๊กจะได้รับโอกาสให้ส่งไอศกรีมสตาร์บัคส์ขนาด 1/8 ออนซ์ ไปให้เพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวได้
ในแต่ละชั่วโมงของการจัดโปรโมชั่น จะมีการแจกไอศกรีมขนาด 1/8 ออนซ์ ฟรีจำนวน 800 ครั้ง หรือรวม 280,000 ครั้ง ในช่วงเวลาตลอดการจัดแคมเปญโปรโมชั่น
นอกเหนือจากลูกค้าที่เข้าร่วมโปรโมชั่นผ่านทางเว็บไซต์แล้ว ลูกค้าทั่วไปก็มีสิทธิ์เข้าร่วมโปรแกรมด้วยการส่งคูปองในชื่อของตนเองเข้าไปร่วมกับไอศกรีมฟรีได้ด้วย
แคมเปญแจกไอศกรีมฟรีนี้เป็นเป้าหมายของสตาร์บัคส์ในการโปรโมตไอศกรีมสตาร์บัคส์ 4 รสชาติ คือ คาราเมล แมคซิอาโต (กาแฟและวานิลลา ไอศกรีมที่มีคาราเมลผสม) มอคค่า ฟราปูชิโน (กาแฟและช็อกโกแลตไอศกรีม) จาวาชิป, ฟราปูชิโน (ช็อกโกแลตไอศกรีมกับชิป) และไอศกรีมกาแฟ (กาแฟและเอสเปรสโซ่ไอศกรีม)
ไอศกรีมสตาร์บัคส์เหล่านี้เกิดมาจากความร่วมมือกับยูนิลีเวอร์ตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่แล้ว ในการทำการผลิต ทำการตลาด รวมทั้งช่วยการจัดจำหน่ายไอศกรีมให้แก่สตาร์บัคส์ โดยอาศัยจุดแข็งและความได้เปรียบทางการตลาดของยูนิลีเวอร์ที่มีอยู่แล้ว
กลยุทธ์ที่สาม คือการปรับปรุงรายการเมนูอาหารของร้านกาแฟใหม่ ด้วยการเพิ่มเมนูสุขภาพมากขึ้น
กลยุทธ์ส่วนนี้เป็นการปรับลดส่วนประสมที่เป็นการสังเคราะห์ลงให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และคงไว้แต่สารที่สกัดมาจากวัตถุดิบตามธรรมชาติแทน
ที่มาของการปรับปรุงเมนูสินค้าที่ว่านี้ มาจากการประมวลความเห็นและคำแนะนำจากลูกค้าของสตาร์บัคส์เอง ว่าต้องการทางเลือกของกาแฟที่ให้คุณค่าในด้านสุขภาพควบคู่รสชาติกาแฟที่ละเมียดละไม
การปรับปรุงเมนูกาแฟเพื่อสุขภาพเพิ่มเติม จึงกลายเป็นช่องทางของการทำตลาดแนวใหม่ของสตาร์บัคส์ พร้อมกับให้ทางเลือกใหม่ในการดื่มกาแฟแก่ลูกค้าที่อยากดื่มกาแฟที่มีส่วนผสมเกือบทั้งหมดมาจากสารและวัตถุดิบตามธรรมชาติไร้สารสังเคราะห์
นอกจากนั้น กลยุทธ์การปรับเมนูกาแฟของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ เชื่อว่าเป็นการพยายามตอบโต้ทางการตลาด ในช่วงที่แมคโดนัลด์ คู่แข่งรายสำคัญในตลาดอาหารฟาสต์ฟูดกำลังทุ่มเงินกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการโปรโมตกาแฟที่เรียกว่า McCafe ของตน เพื่อเบียดตลาดกาแฟของสตาร์บัคส์อยู่ในขณะนี้ จนทำให้ยอดการจำหน่ายกาแฟของสตาร์บัคส์หดหายลงไปตามลำดับอย่างต่อเนื่อง
ที่จริง สตาร์บัคส์เองก็เคยแนะนำเมนูกาแฟสุขภาพมาก่อนหน้านี้แล้ว โดยเรียกว่า 'Perfect Oatmeal' และพบว่าประสบความสำเร็จจากผลตอบรับที่ดี และกลายเป็นสินค้าที่มียอดการจำหน่ายสูงสุดในหลายสัปดาห์ทีเดียว
หลังจากที่ยอมให้คู่แข่งขันเข้ามารุกล้ำตลาดกาแฟพรีเมียมของตนมานานนับปี วันนี้ดูท่าว่าผู้บริหารของสตาร์บัคส์คงจะตื่นและพบความจริงแล้วว่า คงปล่อยให้สถานการณ์เช่นนี้ดำเนินต่อไปเรื่อยๆ อีกไม่ได้แล้ว
การปรับตัวด้วยกลยุทธ์ถึง 3 อย่างในช่วงเวลาสั้นๆ ย่อมแสดงให้เห็นว่าขณะนี้สตาร์บัคส์กำลังจะเรียกคืนตำแหน่งทางการตลาด และทำให้โลกตระหนักอีกครั้งว่า สตาร์บัคส์ไม่ได้เป็นเพียงกาแฟ แต่เป็นกาแฟในรูปแบบของสตาร์บัคส์ต่างหาก
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|