ครึ่งปีโฆษณาไทยหมองหม่น รอเวลาดิจิตอล เปลี่ยนโฉมหน้าสื่อ

ครึ่งปีโฆษณาไทยหมองหม่น รอเวลาดิจิตอล เปลี่ยนโฉมหน้าสื่อ

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กรกฎาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ความซบเซาของสภาพเศรษฐกิจที่ยังปกคลุมทั่วโลกอยู่ ผนวกกับเหตุการณ์ความวุ่นวายในบ้านเมืองเรา เมื่อเดือนเมษายน ต่อด้วยการคุกคามของโรคระบาด ไข้หวัดใหญ่ สายพันธุ์ใหม่ 2009 ที่ยังคงสร้างความปั่นป่วนจนถึงวันนี้ เป็นคำตอบของภาพของธุรกิจโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรก ที่ยังคงหมองหม่นไม่ต่างไปจากช่วงเวลาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ตัวเลขการใช้สื่อส่วนใหญ่ตกอยู่ในแดนลบ ปิดงบครึ่งแรกของปี 2552 นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ทำการสำรวจพบว่า สื่อยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่าหมุนเวียนในรอบครึ่งปีอยู่ในหลักพันล้านบาทอย่าง สื่อเอาต์ดอร์ ไปจนถึงสื่อหมื่นล้านบาท ทีวี ล้วนถูกลูกค้าหั่นงบลดลงจากปีก่อนเกือบทั้งหมด หลงเหลือให้สื่อย่อยมูลค่าหลักสิบล้าน ร้อยล้าน ฉุดไม่ให้ตลาดรวมหล่นลึกไปไกล

ช่วงครึ่งปีแรกของปี 2552 สื่อหลัก 9 กลุ่ม มีเม็ดเงินโฆษณาผ่านเข้ามา 41,936 ล้านบาท ลดลงจากครึ่งปีแรกของปีก่อน 5.11% นำโดยสื่อโทรทัศน์ มีมูลค่าในครึ่งปีแรก 24,885 ล้านบาท กลับมาอยู่ในแดนลบจากปีก่อน 1.61% ทั้งที่เมื่อไตรมาสแรกยังสามารถยืนในแดนบวก ขณะที่สื่อวิทยุ ยังไม่มีแนวโน้มว่าจะกลับมาสดใสเหมือนปีก่อนได้ จบครึ่งแรกของปี ติดลบไป 13.74% มีมูลค่า 2,838 ล้านบาท

ด้านสื่อสิ่งพิมพ์ยังคงกอดคอกันเดินถอยหลัง กลุ่มหนังสือพิมพ์ ติดลบจาก 6 เดือนแรกของปีที่แล้ว 14.62% มีมูลค่า 6,388 ล้านบาท ขณะที่นิตยสาร ติดลบมากที่สุดบนตารางการสำรวจถึง 14.81% มูลค่าครึ่งปีแรกลดเหลือ 2,416 ล้านบาท

แต่ในกลุ่มของสื่อย่อย นอกเหนือจากสื่อเอาต์ดอร์ ป้ายโฆษณา สื่อรุ่นเก่าที่ถดถอยจากกาลเวลา หดลงไปอีก 7.53% ในส่วนของสื่อกลุ่มอื่น กลับเดินหน้าเติบโตกันถ้วนหน้า

สื่อโรงภาพยนตร์ อานิสงส์จากความแรงของหนังฟอร์มยักษ์ Transformers 2 ที่เข้าฉายในช่วงเดือนสุดท้ายของครึ่งปี ผลักดันให้งบโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ถดถอยมาหลายเดือน กลับมาเติบโตกว่าครึ่งปีแรกของปีก่อนที่ 3.26% ด้วยมูลค่าผ่านหลัก 2,000 ล้านบาท มาอยู่ที่ 2,029 ล้านบาท ขณะที่สื่อทรานสิต การเปิดเส้นทางเดินรถเพิ่มของรถไฟฟ้าบีทีเอส เพิ่มอีก 2 สถานีข้ามสู่ฝั่งธนบุรี เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สื่อกลุ่มนี้เติบโตอย่างงดงาม ถึง 29.65% จากปีก่อน มีมูลค่า 892 ล้านบาท ด้านสื่ออินสโตร์ สงครามชิงกำลังซื้อ ณ จุดขาย ที่ผู้ประกอบการสื่อต่างนำเสนอสื่อรูปแบบใหม่อย่างต่อเนื่อง ช่วยให้ตลาดสื่อนี้ยังคงเติบโตต่อไป เพิ่มมูลค่าของการใช้สื่อให้สูงขึ้นเรื่อยๆ ผ่าน 6 เดือนแรกทำได้ถึง 403 ล้านบาท

ในส่วนของสื่อเทรนด์ใหม่ อินเทอร์เน็ต เริ่มไต่ระดับเม็ดเงินในการใช้สื่อมากขึ้นเรื่อยๆ ครึ่งปีแรกทำรายได้สูงถึง 96 ล้านบาท เติบโตขึ้นอีก 9.09%

เอไอเอส ผงาดแชมป์ใช้สื่อ ส่ง นีเวีย หล่นไปอยู่อันดับ 2

ฝั่งแบรนด์สินค้าที่ติดชาร์ตการซื้อสื่อโฆษณาช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ ยังคงวนเวียนอยู่กับเจ้าของแบรนด์หน้าเดิมๆ กระจายในกลุ่มสินค้าไอที คอนซูเมอร์โปรดักส์ และยานยนต์

แชมป์การใช้สื่อครึ่งปีแรก เปลี่ยนมือจากแบรนด์คอนซูเมอร์โปรดักส์อย่างนีเวีย ที่ผูกขาดมาหลายเดือน มาเป็นค่ายโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ เอไอเอส ใช้งบประมาณสูงถึง 338.2 ล้านบาท ส่งให้นีเวีย ดีโอโดแรนต์ ถอยไปอยู่อันดับ 2 ด้วยงบที่ใช้ไป 333.8 ล้านบาท โดยทั้ง 2 แบรนด์มีการใช้งบครึ่งปีแรกของปีนี้มากกว่าปีก่อนค่อนข้างมาก โดยช่วง 6 เดือนแรกของปีก่อน ทั้ง 2 แบรนด์ มีการใช้งบโฆษณาอยู่ในหลัก 80-90 ล้านบาทเท่านั้น

ไม่เพียงแต่เอไอเอส เท่านั้นซึ่งเป็นแบรนด์เทเลคอมที่ใช้งบโฆษณาสูง เพราะแบรนด์ระบบโทรศัพท์เคลื่อนที่พรีเพด แฮปปี้ จากค่ายดีแทคเอง ก็มีการใช้งบโฆษณาสูงติดถึงอันดับ 3 ของครึ่งปีแรก ด้วยเม็ดเงินกว่า 282.9 ล้านบาท

2 แบรนด์คู่กัดในธุรกิจน้ำอัดลม โค้ก และเป๊ปซี่ ต่างระดมแคมเปญโฆษณาประชันกันอย่างดุเดือดในช่วงครึ่งปีแรก ซึ่งถือเป็นฤดูขาย โดยฝั่งโค้ก ใช้งบประมาณสูงถึง 255.4 ล้านบาท ติดอยู่ในอันดับ 4 ขณะที่เป๊ปซี่ ซึ่งมีแคมเปญนักฟุตบอลออลสตาร์เป็นตัวชูโรง ใช้งบตามมาไม่ห่าง 223.4 ล้านบาท อยู่ในอันดับ 6 ตามหลังเครื่องดื่มอีกแบรนด์ สิงห์ คอร์ปอเรชั่น ที่เทงบไปแล้ว 229.2 ล้านบาท

กลุ่มยานยนต์ ค่ายโตโยต้า เทงบใช้ไปกับการทำตลาดรถยนต์นั่ง 249.3 ล้านบาท แม้ลดลงจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ที่เคยใช้ไปถึง 300 ล้านบาท แต่ก็ยังติดอยู่ในชาร์ตที่อันดับ 5 ขณะที่แบรนด์น้ำมัน ปตท. ก็มีการใช้งบโฆษณาช่วง 6 เดือนแรกลดลงเช่นกัน จาก 263 ล้านบาทเมื่อปีก่อน เหลือ 210 ล้านบาทในปีนี้ อยู่ในอันดับ 9

แบรนด์คอนซูเมอร์โปรดักส์ จากค่ายยูนิลีเวอร์ ซึ่งมีการขยับโยกงบประมาณโฆษณาทางโทรทัศน์ จากช่อง 7 ไปหาช่อง 3 และโมเดิร์นไนน์ ก็ยังคงมีแบรนด์สินค้าติดอันดับครึ่งปีแรก ถึง 2 แบรนด์ คือผงซักฟอกบรีส ที่ใช้งบไป 210.4 ล้านบาท และแชมพูซันซิล ปิดท้ายแบรนด์ทอป 10 ด้วยงบที่ใช้ไป 207.1 ล้านบาท

กรุ๊ปเอ็ม ชี้ดิจิตอลจะเปลี่ยนโลกสื่ออินเทอร์เน็ต - สื่อนอกบ้าน มาแรง

ภาพความถดถอยของสื่อโฆษณาที่คุ้นตามาตลอด 2 ปี จะเดินไปถึงจุดใด สุภาณี เดชาบูรณานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร และผู้อำนวยการกลุ่มกลยุทธ์การค้าและการลงทุนในสื่อ กรุ๊ปเอ็ม าที่คุ้นตามาตลอด 2 ปี ด้วยงบที่ใช้ไป 207.กบรีส ที่ใช้งบไป 210.ากช่อง 7 ไปหาช่อง 3 และโมเดิร์นไนน์ ก็ยังตแสดงความเห็นว่า เทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค จะเป็นผู้เปลี่ยนโฉมหน้าของสื่อที่สำคัญ โดยมีสื่อที่น่าจับตามองจากนี้ คือ อินเทอร์เน็ต และสื่อนอกบ้าน

'อินเทอร์เน็ต วันนี้มาแรง และมีจุดเด่นที่สำคัญ คือสามารถวัดผลได้ว่าแคมเปญที่ลงไป จะได้รับผลตอบกลับมาอย่างไร เราจะเห็นว่าแนวโน้มคนรุ่นใหม่ สนใจการท่องโลกเน็ตเป็นหลัก ใช้ชีวิตในนี้มากขึ้น อินเทอร์เน็ตจึงเป็นสื่อที่น่าสนใจอย่างยิ่ง ขณะที่อีกสื่อที่มีส่วนสำคัญในไลฟ์สไตล์ของผู้คนในวันนี้ คือ รีเทล และพอยต์ออฟเซลซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก เพราะในปัจจุบันผู้คนมีเวลาน้อยลง และคนหันไปจับจ่ายในไฮเปอร์มาร์ตมากขึ้น ดังนั้นการเข้าใจผู้บริโภคในการที่เขาจะเลือกสินค้า ณ จุดนั้น ก็มีความสำคัญ นอกจากนั้น สื่อทรานสิตที่กำลังจะเกิดขึ้นใหม่ แอร์พอร์ตลิงก์ ไม่ได้หมายถึงเฉพาะคนที่จะไปสนามบิน แต่รวมถึงคนที่อยู่นอกเมืองเข้ามาในเมือง จะเป็นสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องคนมีเวลาน้อย ต้องการความสะดวกสบาย ถ้าเรามีความเข้าใจ จะทำให้เราเข้าถึงเขาได้มากขึ้น'

สุภาณีกล่าวถึง ภาพรวมของสื่อในวันนี้ว่า แน่นอนว่าสื่อเทรดดิชั่นแนล อย่างสื่อโทรทัศน์ ยังคงมีอิทธิพลสูง เพราะวันนี้คนในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ กับคนต่างจังหวัด พื้นที่ห่างไกล หากไม่ใช่คนในเมือง ยังมีวิถีชีวิตที่มันต่างกันอยู่ ดังนั้น ทีวีก็ยังมีบทบาทสำคัญ แต่การเปลี่ยนแปลงของวงการสื่อจะเกิดขึ้นได้ เมื่อโลกดิจิตอลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เหมือนเช่นในสหรัฐอเมริกา ที่เวลานี้ทุกบ้านกลายเป็นดิจิตอล การสื่อสารมีเพียงแค่จอโทรศัพท์มือถือก็สามารถเชื่อมต่อได้ทุกอย่าง ทำให้ไลฟ์สไตล์เปลี่ยน เมื่อไลฟ์สไตล์เปลี่ยน สื่อก็จะเปลี่ยน

อย่างไรก็ตาม สุภาณี กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงสังคมสู่โลกดิจิตอลของคนไทย แม้จะเปิดรับได้เร็ว แต่ความสมบูรณ์ของเทคโนโลยีดิจิตอลของเมืองไทยยังไปไม่ถึง ดังเช่น เทคโนโลยี 3G ที่เชื่องช้ามานาน หากรัฐสามารถเดินหน้าเทคโนโลยี 3G ให้สมบูรณ์ได้ โลกของสื่อก็จะเปลี่ยนไปอีกมาก เพราะเมื่อเทคโนโลยีเคลื่อน ก็จะเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคไปจนหมด เหมือนดังเช่น เทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือที่เคลื่อนเข้ามา จนคนลืมโทรศัพท์บ้านไปแล้ว ซึ่งหากเทคโนโลยีดิจิตอลเข้ามาอย่างสมบูรณ์ เชื่อว่า โลกของสื่อจะเปลี่ยนโฉมไปจากวันนี้แน่นอน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย