ศึกชิงชัยในช่องปาก เดือด!'คอลเกต'จ้องฮุบบัลลังก์ออรัลแคร์

ศึกชิงชัยในช่องปาก เดือด!'คอลเกต'จ้องฮุบบัลลังก์ออรัลแคร์

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(27 กรกฎาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

- สงครามออรัลแคร์ ร้อนทะลักจุดเดือด
- คอลเกตรุกเข้ม ส่ง 'พลัก ไอซ์' เขย่าบัลลังก์ลิสเตอรีน เพื่อชิงเบอร์ 1 น้ำยาบ้วนปาก
- มองเกมรุก 'คอลเกต' แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญสินค้าในช่องปาก เพื่อปักธงผู้นำ 3 ผลิตภัณฑ์ คือ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน และน้ำยาบ้วนปาก

สมรภูมิในช่องปากบ้านเราที่รวมมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท ประกอบด้วยสินค้า 3 หมวดใหญ่ คือ ยาสีฟัน แปรงสีฟัน และน้ำยาบ้วนปาก นับจากนี้จะแข่งกันดุเดือดยิ่งขึ้น

แม้การแข่งขันของสินค้า 3 กลุ่มนี้จะรุนแรงมาตลอดอย่างต่อเนื่องทุกปี ทว่า การส่ง Message 'เราจะเป็นผู้นำสินค้าในช่องปาก' จาก ริคคาร์โด ริซซี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด อย่างเป็นทางการเมื่อเร็วๆ นี้ ถือเป็นการส่งสัญญาณไปถึงคู่แข่งทุกรายในทั้ง 3 เวที ชนิดที่เรียกว่า ผู้เล่นทุกค่ายต้องระดมกำลังอย่างเต็มที่เพื่อปกป้องพื้นที่ของตนเองให้มากที่สุด โดยเฉพาะในมุมของ 'ลิสเตอรีน' ที่ถือว่าเป็นก้างชิ้นโตสำหรับเป้าหมายของคอลเกต เพราะยังเป็นผู้เล่นรายเดียวที่อยู่ในฐานะเบอร์ 1 ของตลาดน้ำยาบ้วนปาก และแม้เวทีนี้จะมีมูลค่าเพียง 1,400 ล้านบาท น้อยกว่าตลาดยาสีฟันกับแปรงสีฟันที่มีมูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท และ 2,200 ล้านบาทตามลำดับ แต่นั่นก็ทำให้คอลเกตยังไม่สามารถประกาศเป็นผู้นำตลาดออรัลแคร์ได้เต็มตัว แม้ทุกวันนี้คอลเลกตจะมีภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปาก และคว้าแชมป์ไปครองแล้ว 2 หมวดก็ตาม

เบอร์ 1 น้ำยาบ้วนปาก แชมป์นี้ที่'คอลเกต'รอคอย

หากพูดถึงพฤติกรรมการดูแลสุขภาพในช่องปากของผู้บริโภคบ้านเราทุกวันนี้ จะพบว่า คนไทยมีอัตราการใช้น้ำยาบ้วนปากเพียง 35% แต่หากลงลึกไปถึงการใช้เป็นประจำทุกครั้งหลังการแปรงฟัน ผลการสำรวจระบุว่า มีตัวเลขเพียง 30% เท่านั้น นับว่าเป็นอัตราการบริโภคที่ยังน้อยมากเมื่อเทียบกับการใช้ยาสีฟันที่ปัจจุบันมีสัดส่วนถึง 97%

ฉะนั้น การโดดขึ้นเวทีนี้เป็นรายแรกๆ แม้จะได้เปรียบด้านการสร้างแบรนด์และความคุ้นชินเรื่องรสชาติกับผู้บริโภคก่อน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากกับการทำตลาดสินค้าประเภทที่ต้องนำเข้าปาก แต่นั่นก็ไม่ใช่ข้อการันตีได้ว่าจะช่วยให้สามารถรั้งตำแหน่งผู้นำได้ตลอดไป

ด้วยโอกาสที่มองเห็นจากตัวเลขที่กล่าวข้างต้น คอลเกตแบรนด์ที่กำชัยชนะจากตลาดยาสีฟันและแปรงสีฟันมาแล้ว จึงฮึดสู้บุกตลาดนี้อีกครั้ง โดยหวังว่าจะเอ็ดดูเคตเรื่องการดูแลสุขภาพในช่องปาก ในกลุ่มน้ำยาบ้วนนปากผ่านแบรนด์ 'คอลเกต พลักซ์' (Colgate PLAX) ซึ่งถือเป็นการเข้าสู่แผนการตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพในช่องปากขั้นที่ 3 อย่างเต็มตัว หลังจากที่ให้ความรู้ขั้นที่ 1 เรื่องยาสีฟัน และขั้นที่ 2 สอนการแปรงฟัน ด้วยการเทงบ 135 ล้านบาท สำหรับการรีลอนช์จากแบรนด์คอลเกต โททอล พลักซ์ มาเป็น คอลเกต พลักซ์ อย่างเป็นทางการเมื่อปีก่อน ที่ครั้งนี้นำมาจับแต่งตัวใหม่หมดจดทั้งภายใน-ภายนอก ซึ่งมีให้เลือกเพิ่มขึ้นจาก 2 สูตร เป็น 5 สูตร ดังนี้ เฟรชมินต์, เปปเปอร์มินต์, สมุนไพรธรรมชาติ, โอเวอร์ไนต์ และเซนซิทีฟ

ขอย้อนกลับไปดูการทำตลาดน้ำยาบ้วนปากของคอลเกตในหลายๆ ปีก่อน จะพบว่า ผู้เล่นรายนี้มีการส่งโปรดักส์ลงแข่งขันมานานแล้ว แถมยังเคยทำคะแนนได้สูงถึง 20% เป็นอันดับ 2 รองจากลิสเตอรีน แต่จากการให้ความสำคัญกับตัวยาสีฟันและแปรงสีฟันเป็นหลัก จนละเลยการทำตลาดกลุ่มน้ำยาบ้วนปาก ส่งผลให้ตัวเลขของงคอลเกตในตลาดนี้เริ่มลดลงอย่างต่อเนื่อง จนเหลือตัวเลขเพียง 1% เท่านั้น แต่ดูเหมือนว่าคอลเกตจะไม่เดือดร้อนใจอะไรนัก ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะตอนนั้นน้ำยาบ้วนปากยังมีมูลค่าและการเติบโตที่น้อยมาก แต่จากการเอ็ดดูเคตตลาดอย่างต่อเนื่องของลิสเตอรีน กอปรกับการเข้ามาอย่างเต็มตัวของ 'ซิสเท็มมา' แบรนด์ที่อยู่ภายใต้ร่มเงาของเครือไลอ้อน เมื่อราว 4-5 ปีก่อน ซึ่งมาในรูปแบบการรุกเบอร์ 1 อย่าง 'ลิสเตอรีน' ที่ปัจจุบันอยู่ภายใต้การดูแลของค่ายจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ชนิดที่เรียกว่าครบเครื่องทุกด้าน โดยเฉพาะการตีจุดอ่อนด้านรสชาติที่เผ็ดร้อน จนผู้นำออกอาการซวนเซไปช่วงหนึ่ง ถึงขนาดยอมถอยสูตรรสชาติอ่อนโยนมาปิดจุดอ่อนข้อนี้

ด้วยศักยภาพของผู้เล่นที่ดูสมน้ำสมเนื้อมากขึ้น รวมทั้งจำนวนเม็ดเงินที่สาดใส่กันอย่างถล่มทลาย เพื่ออใช้ในการทำตลาดและสื่อสารกับผู้บริโภคนั้น ส่งผลให้น้ำยาบ้วนปากมีการเติบโตเบ่งบานอย่างต่อเนื่อง โดยปีก่อนขยายตัวถึง 25% และนั่นเป็นเหตุผลข้อหนึ่งที่ทำให้คอลเกต ผู้เล่นที่เคยละเลยสินค้าตัวนี้ ต้องหันกลับมาปั้นและเข็นแบรนด์ตนเองเข้าสู่ตลาดอย่างจริงจังอีกครั้ง และนี่จึงเป็นที่มาของการรีลอนช์คอลเกต พลักซ์ อย่างเป็นทางการเมื่อปีก่อน ซึ่งไทยถือเป็นแห่งแรกในแถบเอเชีย ต่อจากประเทศในแถบละตินอเมริกา และยุโรป รวมถึงประเทศออสเตรเลียที่รีลอนช์ไปก่อนหน้านั้นแล้ว

และก้าวแรกในการรีลอนช์ของคอลเกต พลักซ์ ในปีที่ผ่านมา เพียงข้ามปี ค่ายนี้ก็สามารถคว้าส่วนแบ่งไปได้ถึง 16% เป็นเบอร์ 2 แทน แบรนด์ซิสเท็มมาที่หล่นไปอยู่เบอร์ 3 มีส่วนแบ่งราว 8% ขณะเดียวกันยังช่วยให้ตลาดรวมนี้โตขึ้นอีก 25% ด้วย จากเดิมที่ตลาดนี้จะโตเพียง 10-15%

'พลักซ์ ไอซ์'สูตรเด็ด เขย่าบัลลังก์ลิสเตอรีน

สำหรับการทำตลาดในปีนี้ คอลเกตรุกเข้มอีกขั้น ด้วยการเข็นสูตรที่ 6 'พลักซ์ ไอซ์' ออกมาถล่มคู่แข่ง ซึ่งหากมองจากเม็ดเงินที่คอลเกตทุ่มทุนถึง 120 ล้านบาท พร้อมเปิดตัว ป้อง-ณวัฒน์ กุลรัตนรักษ์ เป็นพรีเซนเตอร์แล้ว เชื่อได้ว่าสินค้าสูตรนี้น่าจะเป็นไฮไลต์ที่มาช่วยสร้างแรงเหวี่ยงถึงคู่แข่งไม่น้อย

เริ่มจากการชูจุดขาย 'ความเย็นสุดขั้ว ลดการสะสมของคราบแบคทีเรียและคราบพลักยาวนานถึง 12 ชั่วโมง' แม้รูปแบบการสื่อสารผ่านหนังโฆษณารวมทั้งคุณสมบัติการปกป้องยาวนานถึง 12 ชั่วโมง โดยไม่ต้องกลั้วคอบ่อยตลอดวัน จะเป็นการตอบโจทย์เรื่อง 'เพื่อลมหายใจสดชื่นยาวนาน' ที่ผู้บริโภคต้องการเป็นอันดับแรก และส่งสารไปกระแทกแบรนด์ซิสเท็มมาแบบเต็มๆ เหมือนครั้งที่คอลเกตเริ่มรีลอนช์ในปีก่อน ซึ่งเป็นการจี้โดนใจดำแบบสุดๆ ในซิสเท็มมา เจแปนนิช เชอร์รี บลอสซัม สูตรควิกแคร์ นวัตกรรมสกัดจากกลิ่นดอกซากุระ ที่มีคุณสมบัติช่วยระงับกลิ่นปากแบบเร่งด่วน และสามารถกลั้วคอได้บ่อยเพื่อใช้ในสถานการณ์เฉพาะหน้า แต่จากการขยับขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 หลังจากรีลอนช์ได้เพียง 1 ปี ก็มั่นใจได้ว่าการส่งสารของคอลเกตในรอบนี้เป็นแค่การตอกหมุดซิสเท็มมาอีกครั้ง ทว่า เป้าหมายที่แท้จริงคือการส่งสัญญาณรบไปยังลิสเตอรีนอย่างเป็นทางการแล้ว

ที่เป็นเช่นนี้ เพราะถ้ามองไปถึงเรื่องรสชาติที่คอลเกตพูดถึงความเย็นสุดขั้ว จะเห็นว่าเป็นรสชาติที่ชัดเจนเช่นเดียวกับลิสเตอรีน แม้จะไม่ได้ให้ความรู้สึกเผ็ดร้อนก็ตาม แต่ก็ไม่ใช่รสที่อ่อนใสแบบซิสเท็มมา ซึ่งหากจัดคู่ชกแล้ว สูตรที่คอลเกตส่งมาประกบ ซิสเท็มมา น่าจะเป็นสูตรเซนซิทีฟ และสูตรเกลือผสมสมุนไพร ที่ค่อนข้างมีรสชาติอ่อนโยน แม้ว่าในสูตรเกลือผสมสมุนไพรทางคอลเกตจะชูเรื่องการดูแลสุขภาพเหงือกควบคู่ด้วยก็ตาม แต่นั่นก็เพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างจากคู่แข่งนอกเหนือจากตัวรสชาติ

ดังนั้น สูตรพลักซ์ ไอซ์ จึงน่าจะถูกส่งมาเป็นคู่ชกกับลิสเตอรีนมากกว่า โดยสูตรที่เบอร์ 1 จัดเตรียมไว้รับมือคงหนีไม่พ้นสูตรโททัลแคร์ที่ชูจุดขายเรื่อง 6 พลังปกป้อง คือ 1.ช่วยให้ลมหายใจสดชื่นยาวนาน 12 ชั่วโมง 2.ป้องกันฟันผุ 3.ลดการสะสมของแบคทีเรีย 4.ลดการก่อตัวใหม่ของหินปูนและปกป้องฟันขาวอย่างเป็นธรรมชาติ 5.ลดการสะสมของคราบพลัก 6.ดูแลเหงือกให้มีสุขภาพดี ซึ่งสินค้าสูตรนี้ลิสเตอรีนได้เปิดตัวเมื่อปลายปีที่ผ่านมา และเพื่อเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ในช่วงนั้นลิสเตอรีนได้จัดแคมเปญ 'LISTERINE HAVE A GOOD DAY WITH THE STAR' โดยคว้าตัวนักร้อง เดอะ สตาร์ ทั้ง 4 คน คือ แก้ม, รุจ, ดิว และต้น มาทำหน้าที่สื่อสารกับผู้บริโภคเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้น้ำยาบ้วนปากผ่านรายการในรูปแบบเรียลิตี้ เพื่อเอ็ดดูเคตผู้บริโภคฃที่มีการใช้น้ำยาบ้วนปากเฉลี่ยเพียง 2 ครั้งต่อวัน ให้เพิ่มเป็น 4 ครั้งต่อวัน โดยแบ่งตามช่วงเวลาชัดเจน คือ Good Morning สะอาดสดชื่นในเช้าวันใหม่ Good Afternoon เพื่อความสะอาดหลังรับประทานอาหาร Good Evening เพื่อความสะอาดมั่นใจก่อนไปสังสรรค์ และ Good Night เพื่อความสะอาดก่อนนอน และนั่นถือเป็นครั้งแรกที่ลิสเตอรีนหันมาพูดเรื่องความถี่การใช้น้ำยาบ้วนปากกับผู้บริโภค

ฉะนั้น เพื่อจุดพลุให้ พลักซ์ ไอซ์ เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว งานนี้คอลเกตจึงจัดกิจกรรมในลักษณะที่บุกประชิดถึงตัวผู้บริโภค ด้วยการลอนช์แคมเปญ What does Mega Freshness mean to You? ให้ผู้บริโภคได้ร่วมสนุก โดยจะทำการหาผู้ชนะ 12 คนมาร่วมกิจกรรมกับ ป้อง ณวัฒน์ พรีเซนเตอร์ของพลักซ์ ไอซ์ ในบรรยากาศความเย็นแบบสุดขั้วที่ Ice Bar Minus 5 Supper Club พัทยา ที่บอกว่าเป็นการบุกประชิดถึงตัวผู้บริโภค เนื่องจากกิจกรรมของคอลเกตในครั้งนี้ ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะได้สนุกและมีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์เท่านั้น ขณะเดียวกันทั้งคอนเซ็ปต์และสถานที่จัดงานของกิจกรรมนี้ยังสามารถเชื่อมโยงไปสู่ตัวโปรดักส์ได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญไม่โดนตัวพรีเซนเตอร์มาแย่งซีนมากนัก ต่างจากการจัดเรียลิตี้ของลิสเตอรีนที่นำนักร้องจาก เดอะ สตาร์ มาเป็นผู้ส่งสารกับผู้บริโภค ซึ่งจากความดังของตัวนักร้องทั้ง 4 คน ทำให้งานนั้นดูเหมือนว่าตัวพรีเซนเตอร์จะมีความโดดเด่นและเป็นที่สนใจมากกว่าตัวโปรดักส์

อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงการโหมโรงของคอลเกตเท่านั้น เพราะในฐานะแบรนด์ที่มีภาพผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปากมานาน แน่นอนว่าการจับมือกับคลินิกทันตกรรมเป็นกลยุทธ์ที่ขาดไม่ได้ เพราะถือว่าเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่ช่วยผลักดันให้คอลเกตขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดยาสีฟันและแปรงสีฟันด้วยส่วนแบ่งตลาด 37% และ 36% ตามลำดับ ซึ่งชัดเจนอย่างมากในตลาดยาสีฟัน โดยผู้บริโภคในบ้านเราคงเคยได้ยินประโยคที่ว่า 'เป็นผลิตภัณฑ์ที่ทันตแพทย์ให้การแนะนำเป็นอันดับ 1 แน่นอนว่าการมีทันตแพทย์เป็นกระบอกเสียงทำหน้าที่สื่อสาร ย่อมสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว จึงไม่แปลกที่กิจกรรมส่วนใหญ่ของคอลเกตจะมีทันตแพทย์เข้าร่วมด้วย เช่นเดียวกันที่น้ำยาบ้วนปากสูตรล่าสุดนี้ คอลเกตได้เตรียมสินค้าตัวอย่างจำนวน 15 ล้านชุด เพื่อแจกให้กับผู้บริโภคผ่านช่องทางร้านคลินิกทันตกรรม 2,300 แห่งทั่วประเทศ

คอลเกตจัด 3 ทัพถล่มคู่แข่ง

แต่ที่น่าสนใจและน่าจะเป็นความได้เปรียบของคอลเกต คือ การเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าในมือทั้ง 3 หมวด ทำให้การแจกสินค้าตัวอย่างที่ค่ายนี้นิยมจัดแจกเป็นชุด จึงดูสมบูรณ์มากกว่าเมื่อเทียบกับลิสเตอรีนที่มีเฉพาะน้ำยาบ้วนปากเท่านั้น ซึ่งกลยุทธ์แจกสินค้าตัวอย่างแบบนี้ ซิสเท็มมาก็เป็นแบรนด์หนึ่งที่เลือกใช้เช่นกัน หลังจากที่มีโปรดักส์ตั้งแต่ 2 ตัวขึ้นไป โดยการเข้าสู่ตลาดออรัลแคร์ของซิสเท็มมา ซึ่งแปรงสีฟันเป็นสินค้าตัวแรกที่ค่ายนี้เข็นออกสู่ตลาด ภายใต้สโลแกน 'ซอกซอนเกินคาด สะอาดถึงร่องเหงือก' จากนั้นก็ตามมาด้วยตัวยาสีฟันที่นำเรื่องคุณสมบัติของฟองละเอียดที่เข้าไปทำความสะอาดถึงร่องเหงือก มาเป็นจุดขายอีกครั้ง ซึ่งเคยมีการนำอดีตคู่รัก นัท-เต๋า มาเป็นพรีเซนเตอร์ และต่อมาได้เปลี่ยนเป็นคู่ของกฤษกับมาช่าแทน โดยมีเป้าหมายสื่อถึงยาสีฟันของครอบครัวคนรุ่นใหม่ จากนั้นก็ปิดท้ายด้วยน้ำยาบ้วนปาก

ด้วยจุดขายสินค้าทั้ง 3 กลุ่มของซิสเท็มมา นอกจากจะสอดคล้องเชื่อมโยงได้เป็นอย่างดีแล้ว ผลตอบรับจากผู้บริโภคที่วัดจากยอดขายก็ถือว่าสร้างความอึดอัดให้คอลเกตไม่น้อย เพราะหากแยกดูเฉพาะเซกเมนต์แปรงสีฟันระดับพรีเมียม จะพบว่า ซิสเท็มมา เป็นผู้นำแซงคอลเกตและออรัล บี ไปหลายก้าว ขณะที่ตลาดยาสีฟันแม้คอลเกตจะสามารถรักษาตำแหน่งไว้ได้อย่างเหนียวแน่น แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเห็นว่า คอลเกตต้องทำการบ้านอย่างหนัก และทุ่มงบจัดแคมเปญโปรโมชั่นชนิดที่เรียกได้ว่าแรงสุดตั้งแต่คอลเกตเคยทำตลาดมา เช่น การฉลองครบรอบคอลเกต 200 ปี ด้วยการจัดแคมเปญ 'คอลเกต แจกบ้านในฝันให้ครอบครัวฟันแข็งแรง' ที่แจกบ้านพร้อมที่ดินและเฟอร์นิเจอร์จำนวน 2 หลัง คิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 8 ล้านบาท นับว่าเป็นการทุ่มครั้งใหญ่ของค่ายนี้ในรอบ 10 ปี แม้คอลเกตจะอ้างเหตุผลว่าต้องการหนีสงครามราคาก็ตาม แต่เชื่อว่าส่วนหนึ่งก็ต้องการป้องกันส่วนแบ่งและฐานลูกค้าของตนเองให้มากที่สุด เพราะนอกจากราคา และโปรโมชั่นแล้ว นวัตกรรมหรือความแปลกจากแบรนด์ใหม่ก็ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อยาสีฟันของผู้บริโภคเสมอ ขณะที่น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมาก็สามารถแซงมายบาซินขึ้นมาแข่งกับลิสเตอรีนได้อย่างรวดเร็ว

จึงไม่แปลกใจเลยว่าทำไมคอลเกตจึงเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างมากถึง 15 ล้านชุด เพราะนอกจากผู้บริโภคจะได้ทดลองใช้น้ำยาบ้วนปากสูตรใหม่แล้ว คอลเกตยังสามารถเอ็ดดูเคตและสร้างความเคยชินให้ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าแบรนด์เดียวกันทั้ง 3 กลุ่มด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่คอลเกตพยายามมาอย่างต่อเนื่อง เห็นได้ชัดเจนสุดในกรณีที่คอลเกตเปิดตัวแปรงสีฟัน 'แมกซ์ เฟรช' เมื่อต้นปีที่ชูจุดขายด้วย 'ด้ามจับกลิ่นมินต์' นับเป็นครั้งแรกที่คอลเกตนำเรื่องอีโมชันนัลมาเล่นกับตัวโปรดักส์ ด้วยการนำเรื่อง 'Fun' มาเป็นสิ่งที่สื่อสารกับผู้บริโภค ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'แมกซ์เฟรช แมกซ์ฟัน' จากเดิมที่ค่ายนี้จะโดดเด่นในเรื่องฟังก์ชันนัลในส่วนของ 'หัวแปรง'มากกว่า เช่น การออกคอลเกต 360 องศา นวัตกรรมซึ่งเพิ่มที่ทำความสะอาดลิ้น

ทั้งนี้ หากมองผิวเผินก็จะเป็นเพียงการเพิ่มลูกเล่นให้กับด้ามแปรงสีฟันเหมือนที่ซิสเท็มมาเคยลอนช์ 'ซิสเท็มมา สวีท เบอร์รี่' แปรงสีฟันมีกลิ่นเบอร์รี แต่งานนี้คอลเกตมองไปไกลกว่านั้น นั่นคือ การใช้กลยุทธ์อินโนเวชั่นที่เชื่อมจากแปรงไปสู่ยาสีฟัน โดยโฟกัสไปที่สูตร 'แมกซ์ เฟรช' ที่คอลเกตเคยลอนช์เมื่อราว 3 ปีก่อน

'การลอนช์นวัตกรรมแปรงสีฟันครั้งนี้ ถือเป็นอินโนเวชั่นด้านกลวิธีในการผลักดันยอดขายยาสีฟันคอลเกตสูตรแมกซ์ เฟรช เพราะถ้าผู้บริโภคเชื่อหรือคุ้นเคยกับนวัตกรรมอย่างหนึ่งแล้ว ก็จะมีการเชื่อมโยงโดยหันไปใช้สินค้าอีกตัวหนึ่งที่มีนวัตกรรมเดียวกันด้วย' ริคคาร์โด ริซซี่ กล่าวเมื่อครั้งเปิดตัวแปรงสีฟันแมกซ์ เฟรช

ที่เป็นเช่นนี้เพราะหลังจากที่คอลเกตได้แนะนำ 'คอลเกต แมกซ์เฟรช สดชื่นสุดขั้ว' ยาสีฟันที่มีแผ่น 'คูลลิ่ง คริสตัล'จำนวน 2 รสชาติ คือ เปปเปอร์มินต์ เย็นซ่าในเนื้อเจลสีเขียว กับ เปปเปอร์มินต์ ไอซ์ ในเนื้อเจลสีฟ้า โดยคว้านักร้องสาว ทาทา ยัง มาเป็นพรีเซนเตอร์ในช่วงแรกเท่านั้น จากนั้นยาสีฟันสูตรนี้ก็ไม่มีความเคลื่อนไหวที่หวือหวาออกมาให้ผู้บริโภคได้เห็น แม้ช่วงหนึ่งจะมีการปรับบรรจุภัณฑ์ก็ตาม กระทั่งการลอนช์แปรงสีฟันตัวใหม่ของคอลเกต ซึ่งหากพูดถึงเรื่องกลิ่นบนด้ามแปรงที่คอลเกตเลือก 'มินต์' มาเป็นจุดขาย อาจดูไม่ชัดเจนและจับต้องได้ยากถ้าจะสื่อถึงตัวยาสีฟันแมกซ์ เฟรช แต่เมื่อมองไปที่รูปลักษณ์บนด้ามแปรง ที่โดดเด่นด้วยลวดลายกราฟิกของแผ่นคูลลิ่ง คริสตัล แน่นอนว่าผู้บริโภคย่อมนึกถึงยาสีฟันสูตรดังกล่าวได้ไม่ยากนัก เพราะเจ้าตัว 'แผ่นคูลลิ่ง คริสตัล' ถือเป็นเอกสิทธิ์ของผู้เล่นรายนี้

สำหรับแผนการเชื่อมโยงมาสู่น้ำยาบ้วนปากนั้น จะออกมาให้เห็นตอนไหนคงต้องติดตามกันต่อไป แต่เชื่อว่าต้องอยู่ในแผนการทำตลาดของคอลเกตอย่างแน่นอน เพราะในฐานะแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปากคงไม่ยอมเสียเชิงให้กับซิสเท็มมาที่เคยลอนช์ยาสีฟันและน้ำยาบ้วนปากสูตรเจแปนนิช สีชมพู มาแล้ว

และนี่เป็นเพียงการขยับก้าวที่ 2 ของคอลเกต ในมุมของน้ำยาบ้วนปากที่ครั้งนี้หวังว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งงตลาดเป็น 20% ให้ได้ภายในสิ้นปี 2552 แต่นั่นก็คงไม่สร้างแรงกดดันให้ลิสเตอรีนเท่ากับการรักษาตำแหน่งแชมป์ ที่วันนี้หากวิเคราะห์การเติบโตของภาพรวมตลาด รวมถึงการชิงแชร์จากคู่แข่งและขยายฐานกลุ่มผู้ที่ยังไม่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากแล้ว พบว่า การมีส่วนแบ่งกว่า 50% ก็มีโอกาสขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำยาบ้วนปากได้

การกลับมาประกาศศักดาความเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้าในช่องปากในตลาดน้ำยาบ้วนปากของคอลเกตครั้งนี้ จะสามารถโค่นลิสเตอรีนเพื่อปักธงผู้นำออรัลแคร์ได้หรือไม่ ศึกยกนี้ต้องติดตามกันต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย