ศึกตลาดกาแฟรักษาหุ่น เนสกาแฟสวมบท 'ผู้ท้าชิง'6 เดือนเบียดบัลลังก์ 'เนเจอร์กิฟ'

ศึกตลาดกาแฟรักษาหุ่น เนสกาแฟสวมบท 'ผู้ท้าชิง'6 เดือนเบียดบัลลังก์ 'เนเจอร์กิฟ'

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(20 กรกฎาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ศึกประชันตลาดกาแฟรักษารูปร่าง หลังจากที่เนสกาแฟ ปล่อยคู่แข่งจากวงการขายตรงและความสวยงาม ยึดตลาดกาแฟรักษาหุ่นไปด้วยมาร์เกตแชร์ของ 2 แบรนด์ที่รวมกันแล้วมีเกือบ 90% ล่าสุด เจ้าตลาดกาแฟครองบัลลังก์ทุกเซกเมนต์ ปรับแผนมาใช้กลยุทธ์เชิงรุก ต่อยอดอัมเบรลล่าแบรนด์ 'เนสกาแฟ โพรเทค' กระโจนลงตลาด ทุ่มงบกว่า 200 ล้าน วาดเป้าภายใน 6 เดือน จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นท็อปทรีช่วงชิงแชร์มาได้ 50%

ปัจจุบัน เนสกาแฟ เป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดกาแฟ โดยเรดคัพ ครองเบอร์หนึ่งในตลาดกาแฟสำเร็จรูป มูลค่า 5 พันล้านบาท ยึดส่วนแบ่งได้มากถึง 90% และตลาดกาแฟทรีอินวันแบบซอง มูลค่า 1 หมื่นล้านบาท เนสกาแฟ มายคัพ มีส่วนแบ่งกว่า 70% ส่วนกาแฟกระป๋อง ยังเป็นรองเบอร์ดี้ และมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 40%

แต่ในสมรภูมิของตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ กลุ่มรักษารูปร่างที่เนสกาแฟ กำลังเปิดตลาดในชิงรุกแบบรุนแรงนั้น มีผู้นำตลาดคือ 'เนเจอร์กิฟ' และ 'ฟิตเน่' คุมเกมในตลาดนี้อยู่ ทำให้บทบาทในตลาดกาแฟรักษารูปร่างของ เนสกาแฟ ในวันนี้จึงอยู่ในบทของผู้ท้าชิง แม้จะเข้ามาหลังจากที่ตลาดนี้อยู่ในกระแสความนิยมแล้วก็ตาม

ทว่าด้วยจุดแข็งแบรนด์ที่มีดีกรีระดับผู้นำตลาดกาแฟ รวมถึงระบบการจัดจำหน่ายและสายป่านของบริษัทเนสท์เล่ เป็นสิ่งที่ท้าทายของผู้คุมเกมตลาดที่ไม่อาจมองข้ามผู้ท้าชิงรายนี้ไปได้ ซึ่งถ้าหากเทียบฟอร์มการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายกันแล้ว เนเจอร์กิฟ และฟิตเน่ มีจุดเริ่มจากผลิตภัณฑ์ลดความอ้วน ลดน้ำหนัก และแตกไลน์มาสู่ตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ กาแฟร้อน กาแฟเย็นผสมโกโก้ แบบผง และทรีอินวัน ที่มีทั้งรสชาติเข้มข้น และธรรมดา และเครื่องดื่มเพื่อเสริมสุขภาพ มีระบบการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ ซึ่งต้องยอมรับว่า ส่วนหนึ่งที่ทำให้ เนเจอร์กิฟ และฟิตเน่ เติบโตมาได้เพราะระบบการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายตรงถึงผู้บริโภคเป้าหมาย

นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้เจ้าตลาดกาแฟอย่าง 'เนสกาแฟ' ต้องกระโจนลงมาเล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่างอย่างเต็มตัว นับตั้งแต่ความพยายามเพื่อขยายตลาดเพิ่มส่วนแบ่ง และที่สำคัญคือ สถานการณ์ในตลาดกาแฟที่มีการแบ่งส่วนตลาดให้มีขนาดเล็กลงตามความแตกต่างของลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มรักษารูปร่างและสุขภาพที่มีอัตราเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง 40-50% และจากเดิมที่เป็นนิชมาร์เกต มีผู้เล่นในตลาดเพียงไม่กี่แบรนด์ มุ่งผลิตสินค้าขึ้นมาเพื่อตอบสนองลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ห่วงใยสุขภาพและรักความสวยงามเท่านั้น ทว่าเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยหันมาสนใจรูปร่างความสวยงาม ก็นับว่าเป็นแรงผลักดันทำให้เซกเมนต์รักษารูปร่างกลายเป็นดาวรุ่งในตลาดกาแฟที่มีมูลค่าประมาณ 600 ล้านบาท ขยายจากตลาดนิชมาร์เกตไปสู่วงกว้าง จับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มหญิงและชายทุกวัยที่ต้องการมีรูปร่างที่ดีเพื่อความมั่นใจ

มาถึงวันนี้เมื่อตลาดกาแฟรักษารูปร่างเข้ามาอยู่ในกระแสนิยม ที่จากเดิมตำแหน่งสินค้า และ Core Benefit ของกาแฟเน้นเรื่องสร้างความตื่นตัว มาเป็นเรื่องสุขภาพ รักษารูปร่างความสวยงาม ทำให้มีผู้เล่นเข้ามาจากหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจขายตรง ความสวยงาม ซึ่งทำให้มีแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมากกว่า 60 แบรนด์ รวมทั้งเริ่มมีการแตกไลน์ในรูปแบบต่างๆ ทั้งจากกาแฟผงมาเป็น 3 อิน 1 และมีความเป็นไปได้ที่จะมีการออกในรูปแบบอาร์ทีดี หรือกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด หรือกระป๋อง ซึ่งเนสกาแฟยังไม่มีสินค้ากลุ่มนี้ทำตลาด นอกจากการวางตลาด 'เนสกาแฟ โพรเทค' เมื่อ 3 ปีก่อน ที่วางตำแหน่งแบรนด์สำหรับการทำตลาดกาแฟเพื่อสุขภาพ ที่ชูจุดเด่นเรื่องสารต้านอนุมูลอิสระ ซึ่งถือว่ายังไม่ตอบโจทย์เรื่องการรักษารูปร่างที่เป็นจุดเด่นของสินค้าคู่แข่ง ทำให้ผู้บริโภคยอมรับแบบเข้าเป้า

อย่างไรก็ตาม หลังจากที่ เนเจอร์กิฟ และฟิตเน่ เปิดศึกแข่งขันกันอย่างรุนแรงในทุกรูปแบบ โดยทุ่มเม็ดเงินสร้างกระแสตลาดกาแฟรักษารูปร่าง ด้วยการออกภาพยนตร์โฆษณาชุดแรกในเดือนพฤษภาคม ปี'51 เพื่อทำให้คนรู้จักสินค้าและเป็นการดึงสินค้าออกจากตลาด รวมถึงจัดกิจกรรมเรียลิตี้ภารกิจพิชิตหุ่นสวย และแคมเปญแจกทองตอบโต้กลับกันแบบตาต่อตา ฟันต่อฟัน และการเข้ามาของผู้ท้าชิงอีกแบรนด์คือ 'บอดี้เชพ' หน้าใหม่ในตลาดกาแฟรักษารูปร่าง จากแวดวงสถานเสริมความงามนั้น ซึ่งทำให้ตลาดกาแฟรักษารูปร่างเริ่มมีการแข่งขันที่รุนแรงต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน ที่สำคัญทำให้เนสกาแฟ ปรับเกมมาเล่นในตลาดนี้

เมื่อคู่แข่งในวันนี้ไม่ใช่ผู้เล่นที่อยู่ในตลาดกาแฟอย่าง มอคโคน่า เขาช่อง และคอฟฟี่มิกซ์ ซึ่งทำให้เนสกาแฟ ที่เป็นเสือซุ่มอยู่นาน ต้องออกมาสกัดคู่แข่งจากตลาดขายตรง ที่อยู่ในฟากผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อความสวยงาม โดยความเคลื่อนไหวของ เนสกาแฟ ล่าสุดนั้น ตั้งเป้าจะโค่นบัลลังก์ของ 2 ผู้นำตลาดทั้ง เนเจอร์กิฟ และฟิตเน่ ด้วยการต่อยอดแบรนด์จาก เนสกาแฟ โพรเทค เปิดตัว 'เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม' เข้ามาเล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่างแบบเต็ม อีกทั้งหวังว่าจุดแข็งของแบรนด์และโนว์ฮาวของคอฟฟีเมต เนสท์เล่ คอฟฟีเมตไขมันต่ำที่อยู่ในตลาดกาแฟมานาน ผสานกับผลวิจัย บนความแตกต่างที่ผู้เล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่างส่วนใหญ่จะเป็นกาแฟที่มีส่วนผสมของคิวเทน และคอลลาเจน มาใช้ ทำให้ผลที่ได้ออกมาจะเป็นการรักษาผิวพรรณ ความสวยงามมากกว่ารูปร่าง

สำหรับการเปิดศึกในตลาดกาแฟรักษารูปร่างนั้น เนสกาแฟ ต่อยอดแบรนด์จาก เนสกาแฟ โพรเทค เปิดตัว 'เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม' เข้ามาเล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่างแบบเต็มตัว ใช้งบประมาณกว่า 200 ล้านบาท สำหรับทำตลาดแบบครบวงจร เปิดตัวหนังโฆษณาชุด 'เฟเวอริท โคลธส์' เพื่อสื่อถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในตลาดกาแฟทรีอินวัน ที่เข้าไปจับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงที่ต้องการดูแลรูปร่างและสุขภาพเป็นหลัก และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย กิจกรรม ณ จุดขาย เพื่อเจาะไปยังกลุ่มผู้ที่ดูแลรูปร่างและสุขภาพ

ดูเหมือนว่าการเกาะกระแสหลักของตลาด โดยต่อยอดแบรนด์ เนสกาแฟ โพรเทค เข้ามาเล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่าง เป็นสิ่งที่เนสท์เล่นำมาเป็นสิ่งที่ใช้แก้โจทย์ในตลาดกาแฟรักษารูปร่างที่กำลังฮิตติดกระแส จากที่ก่อนหน้าวางเกมไว้ว่าจะเน้นไปที่จุดขายเรื่องสุขภาพเป็นหลัก สอดคล้องกับนโยบายของเนสท์เล่ ที่เห็นว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยมีความแตกต่างจากผู้บริโภคในต่างประเทศ และนั่นเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์การทำตลาดของเนสกาแฟที่หันมาให้ความสำคัญตลาดกาแฟรักษารูปร่าง

การที่ เนสท์เล่ กระโจนลงมาเล่นในตลาดกาแฟรักษารูปร่างส่วนหนึ่งเป็นเพราะนโยบาย 'Health & Wellness' ของเนสท์เล่ทั่วโลกที่ออกมาเมื่อ 2-3 ปีก่อน ว่าจะมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคและมีโภชนาการที่ดีอย่างต่อเนื่อง ส่วนสินค้าเดิมที่มีอยู่จากนี้ไปจะมีการรีลอนช์สินค้าเพื่อตอบโจทย์ทางด้านคุณค่าทางโภชนาการเช่นเดียวกัน

ไม่เพียงเท่านั้น สิ่งที่เป็นจุดแข็งที่เนสกาแฟนำมาท้าชนกับ 'เนเจอร์กิฟ' และ 'ฟิตเน่' นอกจากจะเป็นทางด้านแบรนด์ที่แข็งแกร่งครองเบอร์หนึ่งในตลาดกาแฟแล้ว ในอีกจุดหนึ่งคือ Differentiate ที่ความแตกต่างของสินค้า ซึ่งคู่แข่งในตลาดส่วนใหญ่เน้นสารสกัดเพื่อความสวยงามอย่าง คอลลาเจน คิวเทน และโสม แต่เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม นำสารสกัดที่มีความแตกต่างมาเป็นทางเลือกใหม่ให้กับลูกค้าเป้าหมาย อาทิ สกัดจากถั่วขาว

ประสพสุข สุทธาภิรมย์ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มและผลิตภัณฑ์กาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า 'บริษัทได้พัฒนาสินค้าใหม่ 'เนสกาแฟ โพรเทค โพรสลิม' เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเป็นประเทศแรก ก่อนขยายไปยังประเทศอื่นๆ เนื่องจากพฤติกรรมผู้หญิงไทยให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพและรูปร่างมาก จึงนิยมดื่มกาแฟลดความอ้วน เพื่อการมีรูปร่างที่ดี ซึ่งเป็นจุดที่มีความแตกต่างจากพฤติกรรมผู้หญิงในต่างประเทศที่มีข้อมูลจากศูนย์วิจัยสินค้าประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ที่พบว่าให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ จากโรคอ้วน และเบาหวานเป็นหลัก

นับตั้งแต่นำสินค้าวางตลาดในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา ปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมาก สามารถทำยอดได้ถึง 100 ล้านบาท โดยแบ่งลูกค้าเป็น 2 ส่วนคือ กลุ่มคนที่ไม่ดื่มกาแฟอายุ 40-50 ปี รวมถึงเกิดการสวิตช์แบรนด์จากลูกค้าของคู่แข่ง ทำให้มั่นใจว่าสินค้าใหม่นี้จะทำให้มีการเปลี่ยนแปลงในตลาด โดยส่วนแบ่งตลาด 50% ของตลาดกาแฟรักษารูปร่างจากปัจจุบันมีเนเจอร์กิฟ เป็นผู้นำตลาดดังกล่าวอยู่ และจะผลักดันให้ตลาดกาแฟสำหรับคนดูแลรูปร่างและสุขภาพมีอัตราการเติบโตเพิ่มเป็น 40-50% หรือเป็นการเติบโตขึ้นแบบเท่าตัว เนื่องจากบริษัทพร้อมจะรุกตลาดเต็มที่ด้วยมั่นใจในคุณภาพของสินค้า และราคาจำหน่ายที่ไม่สูงเกินไป ในส่วนของตลาดกาแฟสำเร็จรูปยังมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดกาแฟ 3 อิน 1 ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเติบโตถึง 30% และในปีนี้น่าจะเติบโตที่ 10% ในขณะที่ตลาดกาแฟผงมีอัตราเติบโตเพียงตัวเลข 1 หลัก ส่วนตลาดกาแฟกระป๋องการเติบโตคงที่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย