วัตสัน ปะทะ บู๊ทส์ ล่าสมาชิก เพิ่มยอด ขยายฐาน

วัตสัน ปะทะ บู๊ทส์ ล่าสมาชิก เพิ่มยอด ขยายฐาน

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 กรกฎาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

วัตสันเดินเกมรุกสร้างลอยัลตี้โปรแกรม ลอนช์บัตรสมาชิก ขยายฐานลูกค้า เพิ่มความถี่ในการซื้อซ้ำ หลังถูก บู๊ทส์ เร่งขยายสาขาจนมีจำนวนสาขาใกล้เคียงกันที่ 150 สาขา

การไล่ล่าขยายสาขาของบู๊ทส์ที่ปัจจุบันมีสาขากว่า 150 แห่ง และมีแผนที่จะขยายเพิ่มปีละ 20 สาขา โดยวางเป้าว่าจะได้ไม่ต่ำกว่า 160 สาขาในปีนี้ ในขณะที่วัตสันมีสาขา 150 แห่ง โดยเน้นศักยภาพของทำเลในการตั้งสาขาใหม่ โดยโฟกัสไปที่ชอปปิ้งเซ็นเตอร์และไม่มีนโยบายทำสาขาแบบชอปอินชอป ซึ่งทำให้เสียเปรียบบู๊ทส์ที่มีการขยายสาขาในรูปแบบชอปอินชอปในไฮเปอร์มาร์เกตต่างๆ ส่งผลให้บู๊ทส์มีการขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว

เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดร้านสุขภาพและความงาม วัตสัน จึงพยายามสร้างลอยัลตี้โปรแกรมด้วยการลอนช์บัตรสมาชิกเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าและเป็นการดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการที่ร้านวัตสัน โดยสมาชิกจะได้รับส่วนลด 5% เมื่อซื้อสินค้าแบรนด์วัตสันยกเว้นสินค้าโปรโมชั่น และเมื่อซื้อสินค้าครบทุกๆ 25 บาท จะได้รับคะแนนสะสม 1 แต้ม และจะได้รับคะแนนสะสมพิเศษเพิ่มเป็น 10 เท่าเมื่อซื้อสินค้าในช่วงวันเกิดของสมาชิก โดยสะสมครบ 500 คะแนนจะมีมูลค่า 50 บาท ใช้แทนเงินสดในการซื้อสินค้าในร้านวัตสัน นอกจากนี้ยังได้รับส่วนลด 10% ยกเว้นค่าแพทย์ตรวจรักษา จากการใช้บริการในโรงพยาบาลพญาไท

'บัตรสมาชิกวัตสันนอกจากจะกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าแล้ว เรายังมอบสิทธิพิเศษที่คุ้มค่าให้กับลูกค้าประจำของเรา ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการมาใช้บริการในร้านวัตสัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และช่วยเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการในร้านของเรามากขึ้น' โทบี้ แอนเดอร์สัน กรรมการผู้จัดการ เซ็นทรัล วัตสัน กล่าว

ก่อนหน้านี้ บู๊ทส์ มีการทำโปรแกรมสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ไปสู่ผู้บริโภคด้วยการเปิดตัว บู๊ทส์ เฮลธ์ คลับ ส่งผลให้แผนกเฮลธ์แคร์มียอดขายเพิ่มขึ้น 30% มีผู้บริโภคสนใจสมัครเป็นสมาชิกมากถึง 17,000 ราย และเป็นสมาชิกที่มาใช้บริการสม่ำเสมอสูงถึง 15,000 ราย โดยในปีที่ผ่านมา บู๊ทส์ มีการปรับรูปแบบบัตรสมาชิกใหม่จากเดิมที่ไม่มีแถบแม่เหล็ก เปลี่ยนมาเป็นบัตรที่มีแถบแม่เหล็กเพื่อบันทึกพฤติกรรมการใช้จ่ายและความชอบของลูกค้า ซึ่งเป็นการต่อยอดไปสู่การทำซีอาร์เอ็ม และการตลาดแบบ Ono to One Marketing เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และสร้างความภักดีให้มาใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ

นอกจากนี้ บู๊ทส์ ยังมีการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่โดยร่วมกับ ศูนย์การแพทย์โรงพยาบาลกรุงเทพ, โรงพยาบาลสมิติเวช, โรงพยาบาลบีเอ็นเอช, อยุธยา อลิอันซ์ ซี.พี.ประกันชีวิต และฟิตเนส เฟิร์ส มอบสิทธิพิเศษแก่สมาชิกนอกเหนือจากส่วนลด 5% ที่จะได้รับจากการซื้อสินค้าแบรนด์บู๊ทส์ โดยสมาชิกมีอายุ 60 ปีขึ้นไป จะได้รับส่วนลดเพิ่มเป็น 10% ซึ่งนอกจากผลิตภัณฑ์ความงามแล้ว บู๊ทส์ก็ยังมีการจำหน่ายยาโดยเภสัชกรกว่า 200 ราย โดยสัดส่วนรายได้จากสินค้ากลุ่มสุขภาพและยาสูงถึง 40% ส่วนสกินแคร์ เครื่องสำอางมีสัดส่วน 38% ขณะที่ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลมีสัดส่วน 22%

ล่าสุด บู๊ทส์ ได้ร่วมกับ โรงพยาบาลสมิติเวช เปิดนวัตกรรมบริการ 'ไอแคร์' (I-Care) ให้บริการพบแพทย์ทางไกล (Telemedicine) โดยแพทย์ผู้เชี่ยวชาญจากสมิติเวช สุขุมวิท ผ่านเครือข่ายไอทีสู่ห้องตรวจที่ร้านบู๊ทส์ โดยเริ่มสาขาแรกที่เซ็นทรัล บางนา

ในการให้บริการ 'ไอแคร์' โรงพยาบาลจะติดตั้งจุดให้บริการในร้านบู๊ทส์ โดยมีอุปกรณ์การสื่อสารครบครัน ผู้บริโภคสามารถขอรับบริการได้สะดวก โดยแจ้งเจ้าหน้าที่ในร้าน ก่อนจะเข้าไปในห้องตรวจ ล็อกอิน ลงทะเบียนและกรอกข้อมูลเบื้องต้นในแบบฟอร์มผ่านอินเทอร์เน็ต และติดต่อกับแพทย์เฉพาะทางของสมิติเวชผ่านทางคอมพิวเตอร์ที่มีกล้องพิเศษความละเอียดสูง ซึ่งปรกติจะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในบริการแพทย์ทางไกลเท่านั้น จากนั้นแพทย์จะให้คำปรึกษา ก่อนสั่งยาให้ผู้บริโภคซื้อได้ทันทีจากร้านบู๊ทส์ สำหรับในช่วงแนะนำ ลูกค้าจะสามารถรับบริการ ไอแคร์ ได้ในอัตราพิเศษเพียง 250 บาทเท่านั้น เทียบกับอัตราค่าบริการปรกติ 400 บาท

'ผู้บริโภคที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป มีแนวโน้มที่จะต้องดูแลสุขภาพมากเป็นพิเศษ ต้องใช้ยามากขึ้น ดังนั้น เราจึงมอบส่วนลดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้มากเป็นพิเศษเพื่อจูงใจให้มาใช้บริการที่บู๊ทส์บ่อยขึ้น'เอียน ฮันเตอร์ กรรมการผู้จัดการ บู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย) กล่าว

นอกจากกลุ่มผู้สูงอายุที่มีกำลังซื้อสูงแล้ว บู๊ทส์ ก็ยังมีฐานลูกค้ากลุ่มหลักเป็นผู้หญิงระดับปานกลางไปถึงระดับบน และยังมีการขยายฐานมาสู่ตลาดระดับ B+ และ C- เนื่องจากเป็นฐานตลาดที่กว้างขึ้น โดยใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และราคาเป็นตัวนำ ซึ่งมีตั้งแต่ระดับเริ่มต้น ระดับกลาง ไปถึงระดับบน โดยมีการแนะนำผลิตภัณฑ์แบบ Step Up คือการทำให้ลูกค้าที่เริ่มต้นใช้สินค้าประเภทนั้นๆ ขยับขึ้นมาใช้สินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าราคาก็ต้องขยับตามขึ้นมา แต่เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วจะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่ามากกว่า โดย TRUST เป็นคอนเซ็ปต์แบรนด์ของ บู๊ทส์ ซึ่งย่อมาจาก Trust, Respect, Understanding, Simplicity และ Together

ขณะที่วัตสันพยายามสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ด้วยการทำเว็บไซต์ของตัวเอง เนื่องจากก่อนหน้านี้ทางบริษัทได้ทำโครงการ You Awards ซึ่งเป็นการประกวดแบบอินเตอร์แอกทีฟออนไลน์ โดยมีการสร้างเว็บไซต์เฉพาะกิจเพื่อให้ผู้บริโภคได้แสดงเอกลักษณ์ของตัวเอง เช่น ผมสวย ใบหน้าเป็นมิตร ริมฝีปากเสน่ห์ รูปร่างดี พร้อมเปิดโอกาสให้มีการโหวตซึ่งได้รับการตอบรับกว่า 190,000 โหวต ทำให้บริษัทตัดสินใจผลิตเว็บไซต์ของตัวเอง ซึ่งมีทั้งเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพและผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่นใหม่ๆ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารับทราบข้อมูลรวดเร็วและเข้ามาใช้บริการถี่ขึ้น

วัตสันยังมีการทำกิจกรรม Watson Good Heart Smart Health ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพื่อขยายฐานลูกค้าผู้สูงอายุโดยจัดกิจกรรมเพื่อสุขภาพให้กับลูกค้า พร้อมบริการตรวจสุขภาพฟรี ณ สวนสาธารณะ 2 แห่ง คือที่สวนลุม และสวนรถไฟ ซึ่งช่วยขยายฐานลูกค้าให้กับวัตสัน เนื่องจากลูกค้าหลักคือ กลุ่มวัยรุ่นและคนเริ่มต้นทำงานอายุ 20-30 ปี ส่วนกลุ่มรองคือกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไป ในขณะที่กลุ่มคนที่มาใช้บริการในสวนสาธารณะส่วนใหญ่เป็นผู้สูงอายุ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าวัยอื่นๆ

บู๊ทส์ ใช้งบ 20 ล้านบาทในปีที่ผ่านมาเพื่อทำซีอาร์เอ็ม โดยตั้งเป้าขยายฐานสมาชิก เฮลธ์ คลับ ให้เพิ่มขึ้นอีก 3 เท่า หรือคิดเป็นจำนวน 4-5 หมื่นราย โดยสมาชิกจะมีความถี่ในการใช้บริการอย่างน้อยเดือนละ 2 ครั้ง ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยในปัจจุบันอยู่ที่ 300 บาทต่อบิล แต่ทางบริษัทเชื่อว่ายอดขายต่อบิลจะเพิ่มขึ้น และจะดึงดูดลูกค้าที่ไม่เคยใช้บริการให้เข้ามาซื้อสินค้าในบู๊ทส์ ซึ่งเป็นผลจากการทำโปรโมชั่นและสิทธิพิเศษที่มอบให้กับสมาชิก

ในขณะที่วัตสันทุ่มงบกว่า 50 ล้านบาทในการลอนช์บัตรสมาชิกโดยตั้งเป้าฐานสมาชิกในปีนี้ไว้ที่ 300,000 ราย ซึ่งสมาชิกเหล่านี้จะช่วยผลักดันให้ยอดขายต่อบิลเติบโตเป็น 25% ทั้งนี้ในไตรมาสแรกของปี วัตสันสามารถผลักดันยอดขายให้เติบโตได้ 9% จากการทำการตลาดและการทำโปรโมชั่น โดยที่ยังไม่ได้มีการทำแคมเปญเกี่ยวกับบัตรสมาชิก ทั้งนี้ วัตสันตั้งเป้าว่าภายใน 3 ปีจะสามารถขยายฐานสมาชิกได้มากถึง 1,000,000 ราย

นอกจากการทำลอยัลตี้โปรแกรมกับฐานสมาชิกแล้ว กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นก็ยังมีการทำอย่างต่อเนื่องเพราะถือเป็นปัจจัยในการเปรียบเทียบความคุ้มค่าของผู้บริโภค และจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่เข้าร้าน ซึ่งที่ผ่านมาวัตสันมักมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 ในขณะที่บู๊ทส์ก็มีโปรโมชั่น ซื้อ 3 ชิ้นในราคา 199 บาท ตลอดจนของแถมต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อซื้อสินค้าครบตามที่กำหนด โดยมีสินค้าใหม่ต่อเนื่องทุกเดือนเพื่อให้ลูกค้าได้เลือกซื้อสินค้าได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด

'คีย์ซัคเซสของวัตสันมาจากการที่เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาตอบสนองผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะแบรนด์วัตสันมีการเติบโตกว่า 40% ในขณะที่ภาพรวมของตลาดไพรเวตแบรนด์มีการเติบโตเพียง 20% ปัจจุบันสินค้าของวัตสันแบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ คือ สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ มีราคาต่ำกว่าแบรนด์เนมเล็กน้อย แบรนด์วัตสันมีราคาถูกกว่าสินค้าทั่วไป 10-15% และไฟติ้งแบรนด์ซึ่งเรามีอยู่ 4-5 แบรนด์ ที่เด่นคือแบรนด์ Orita มีราคาถูกกว่าตลาด 25% นอกจากนี้เรายังมีระบบเทรนนิ่งในการพัฒนาคุณภาพการบริการ' นวลพรรณ ชัยนาม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เซ็นทรัล วัตสัน กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย