| |
เปิดโมเดล 6 บริษัทยักษ์ แก้ปัญหาช่วงวิกฤตโลก
ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 กรกฎาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
พายุวิกฤตเศรษฐกิจที่โหมกระหน่ำเข้าใส่ธุรกิจทั่วโลกตั้งแต่ต้นปี ส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากมายหลายภาคส่วน ที่เห็นว่าโดนกระแทกหนักอาจเป็นการเงิน รถยนต์ แต่สำหรับไทยนั้นภาคส่งออก และท่องเที่ยวดูเหมือนว่าได้รับผลกระทบหนักสุด ขณะที่เอสเอ็มอีของไทยหลายหมื่นรายตกอยู่ในอาการโคม่าเช่นเดียวกัน
ในแวดวงการตลาดหลายสินค้าก็ประสบชะตากรรมไม่แพ้กัน บางสินค้าไม่สามารถรับแรงต้านทานไหวต้องปิดกิจการไปก็มาก แต่ก็มีรายใหญ่ๆหลายรายที่สามารถประคับประคองสินค้า และธุรกิจของตนให้สามารถฝ่าคลื่นลมวิกฤตออกไปได้ ดังนั้นจึงน่าสนใจว่าบริษัทเหล่านั้นใช้กลยุทธ์ใดจึงสามารถยืดหยัดในธุรกิจต่อไปได้
“ชิเชโด้” ลดพอร์ตผลิตภัณฑ์
สภาพแวดล้อมทางธุรกิจและทางการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยอย่างยิ่งต่อการทำกำไร เป็นความเสี่ยงเชิงระบบที่สำคัญที่สุดและกระทบต่อผลดำเนินงานของธุรกิจในแทบจะทุกสาขาอุตสาหกรรม นั่นทำให้กิจการเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นอย่างชิเชโด้ ตัดสินใจปรับลดจำนวนสินค้าในพอร์ตที่บริหารงานทางการตลาดลงไป โดยหวังว่าจะมีผลปรับเพิ่มความสามารถในการทำกำไร
โมเดลการปรับลดจำนวนแบรนด์สินค้าของชิเชโด้ มาจากสมมุติฐานทางการตลาดว่าทีมงานจะทำกิจกรรมและประสบความสำเร็จทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากมีสินค้าในพอร์ตที่คอยทุ่มเทและจัดสรรงบประมาณทางการตลาดน้อยรายการลง หรือลดลงสู่ระดับที่เหมาะสม
นอกจากนั้น การมีจำนวนสินค้าในพอร์ตลดลงไป ก็น่าจะทำให้บริษัทมีความคล่องตัวและง่ายในการลงทุนและการจัดสรรทรัพยากรมากขึ้น ขณะเดียวกัน การทำวิจัยและพัฒนาทางการตลาดก็จะรวดเร็ว ทันกาลมากขึ้น
ที่ผ่านมาทีมงานบริหารของชิเชโด้ได้ลดจำนวนของสินค้าในพอร์ตลงมาโดยตลอด เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์หลักๆ และการประหยัดต้นทุนทางการตลาด
สิ่งที่เป็นผลพลอยได้ที่ติดตามมา คือ การเพิ่มโอกาสในการสร้างนวัตกรรมของนโยบายทางการตลาด ที่รวมนโยบายการปรับภาพแบรนด์ไว้ด้วย ส่วนการที่ประสิทธิภาพด้านต้นทุนทางการตลาด ที่ทำให้การทุ่มเทและมุ่งเน้นการมีประสิทธิผลมากขึ้น
GM โฆษณาใหม่ ปรับภาพลักษณ์
กระแสข่าวของตลาดโลกเกี่ยวกับปัญหาทางการเงินของบริษัทยักษ์ใหญ่จีเอ็มส่งผลในทางลบต่อชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของบริษัทจีเอ็มมากมายอย่างช่วยไม่ได้ จึงเป็นเรื่องที่มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารของบริษัทจะอยู่เฉยๆ ไม่ได้ ต้องเร่งหาทางฟื้นฟูและบริหารภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นของทุกฝ่ายในตลาด เพื่อให้สินค้าภายใต้แบรนด์ของจีเอ็มยังคงดำเนินงานต่อไปได้อย่างราบรื่น และสามารถให้ผลประกอบการที่บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้
กลยุทธ์แรกที่บริษัทจีเอ็มหยิบยกขึ้นมาเพื่อให้เกิดการพลิกฟื้นชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของกิจการคือการเปิดแคมเปญมัลติมีเดียเพื่อสร้างความเข้าใจและถือโอกาสจากวิกฤติที่กิจการต้องสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการจากภาวะล้มละลาย นำภาพของจีเอ็มเข้าสู่ ?New GM? เพื่อให้ลูกค้าชาวอเมริกันกลับมาให้ความสนับสนุนจีเอ็มอย่างเต็มที่และเต็มใจ
ขณะที่สปอตโฆษณาทางสื่อออนไลน์ได้มีการเปิดตัวไปแล้ว มีระยะเวลา 60 วินาที ทั้งที่ปรากฏบน YouTube และ Facebook แทบจะในทันทีหลังจากที่มีการเริ่มเข้าสู่กระบวนการพื้นฟูกิจการในศาลล้มละลาย
เนื้อหาสาระที่สำคัญของงานโฆษณาระบุว่า
ไม่มีผู้ประกอบการรายใดที่ต้องการให้การดำเนินงานของตนประสบกับปัญหาทางธุรกิจจนถึงขั้นที่ต้องผ่านเข้าสู่กระบวนการฟื้นฟูกิจการเช่นนี้ และสิ่งที่ได้เกิดขึ้นมิใช่ปรากฏการณ์ที่จะแสดงถึงจุดจบของธุรกิจรถยนต์อเมริกันแต่อย่างใด หากแต่เป็นการสะท้อนถึงการเกิดใหม่อีกครั้งของรถยนต์อเมริกัน เจเนอรัล มอเตอร์ส จำเป็นต้องเริ่มต้นอีกครั้งเพื่อให้มีความเข้มแข็งเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม ยังมีเวลาเหลืออย่างเพียงพอที่แบรนด์ทั้ง 3 ของกิจการจะสร้างคุณค่าทางการตลาด บริษัทจะใช้เวลาต่อจากนี้ในการปรับโครงสร้างต้นทุนทั่วโลก และการค้นหาสิ่งใหม่ๆ เป็นหาทางเดียวที่จะแก้ไขสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ และบริษัทจะแก้ไขสิ่งเหล่านั้นให้ลุล่วงไป?
จากเนื้อหาของงานโฆษณา เป็นการตอกย้ำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นว่าปรากฏการณ์ที่ได้เกิดขึ้นอันเป็นขั้นตอนทางกฎหมายนี้ มิใช่เป็นการเตรียมตัวออกจากธุรกิจหรือเลิกราธุรกิจ หากแต่เป็นการปักธงและทุ่มเทในการทำธุรกิจอย่างจริงจังมากกว่า และยังเป็นแคมเปญที่สะท้อนความพยายามในการ นำความเจ็บปวดของกิจการมาทำให้ลูกค้าเกิดการเรียนรู้ว่ามีการจัดองค์กรใหม่ในกิจการเกิดขึ้นและกำลังจะนำจีเอ็มไปสู่จุดที่ดีกว่าเดิม
เทสโก้ - คาร์ฟูร์ เพิ่มเฮาส์แบรนด์
การแข่งขันทางธุรกิจค้าปลีกตอนนี้มีแนวโน้มเข้มข้นขึ้น หลายรายหันมาเน้นการใช้สงครามราคาอีกครั้ง ทำให้ผู้ประกอบการห้างค้าปลีกรายใหญ่อย่างเทสโก้ต้องปรับปรุงรายการสินค้าที่จำหน่ายลดราคา เพิ่มขึ้นเป็น 100 รายการแล้ว
เทสโก้ได้เปิดตัว สายแบรนด์ที่ให้ส่วนลดราคาแก่ผู้ซื้อไป 350 รายการก่อนหน้านี้ และตัดสินใจเพิ่มเติมอีก 100 สายตั้งแต่ต้นปีนี้ เพราะถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดในความพยายามที่จะเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเงินรายจ่ายลง แม้ว่าจะเป็นรายการสินค้าเล็กๆ ก็ตาม
แม้การใช้กลยุทธ์ทางการตลาดดังกล่าว มีการวิจารณ์ในทางลบบ้างจากนักวิเคราะห์ทางการตลาดบางราย ที่เห็นว่าการดำเนินการของเทสโก้ไม่ได้สร้างคุณค่าเพิ่มแต่ประการใด แถมบางรายการของสินค้าที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของห้างยังแพงกว่าสินค้าแบรนด์อื่น แถมมีโครงสร้างและเงื่อนไขการให้ส่วนลดราคาที่ซับซ้อนเกินไปด้วย เมื่อเทียบกับเงื่อนไขของห้างค้าปลีกที่เป็นคู่แข่งรายอื่น
เช่นเดียวกับ คาร์ฟูร์ ที่ใช้กลยุทธ์เฮาส์แบรนด์เพิ่มมากขึ้น แทนที่จะมัวแต่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของคนอื่นเพียงอย่างเดียว
คาร์ฟูร์ก็คงเหมือนกับห้างค้าปลีกอื่นๆ ที่ต้องหาทางออกให้กับธุรกิจและหนึ่งในกลยุทธ์ทางธุรกิจที่คาร์ฟูร์เลือกที่จะขยายแบรนด์แบบดีสเคานต์ใหม่เพิ่มเติม ก็เพื่อนำสินค้าราคาถูกใหม่ๆ มาจำหน่ายเพิ่มเติมในธุรกิจส่วนนี้ ซึ่งมีแนวโน้มที่เติบโตทางธุรกิจในอัตราที่น่าพอใจ ในขณะที่เศรษฐกิจของฝรั่งเศสตกต่ำลงมากที่สุดในรอบกว่า 30 ปี เพื่อทำให้ส่วนของธุรกิจแบบดีสเคานต์สโตร์เติบโตต่อไป จนสามารถชดเชยการลดลงของปริมาณธุรกิจในส่วนอื่นได้
มีการประเมินกันว่ากลยุทธ์ทางการตลาดในด้านการขยายแบรนด์ดิสเคานต์ของคาร์ฟูร์ น่าจะสร้างประโยชน์ทางธุรกิจในส่วนของการปรับปรุงและยกระดับภาพลักษณ์ของคาร์ฟูร์ในด้านการเปิดร้านค้าปลีกราคาถูกกว่าห้างอื่นๆ อีกทางหนึ่งด้วย เพราะการเลือกว่าจะนำสินค้าใดมาอยู่ในกลุ่มดิสเคานต์แบรนด์บ้าง ทางคาร์ฟูร์จะพยายามหลีกเลี่ยงสินค้ากลุ่มที่ไม่มีความจำเป็นหรือไม่เป็นที่ต้องการของลูกค้า โดยครอบคลุมกว่า 400 ผลิตภัณฑ์ โดย 80% เป็นกลุ่มอาหาร ที่เหลือเป็นสินค้าประจำวันในครัวเรือน
เนสท์เล่ใช้ Kansai เข้าถึงลูกค้า
ท่ามกลางสถานการณ์ทางการตลาดที่ไม่สู้ดี บริษัทยักษ์ใหญ่วงการอาหารและเครื่องดื่มอย่างเนสท์เล่ ได้ตัดสินใจสร้างเครือข่ายการออกแบบระดับโลกภายใน ที่เกิดมาจากการนำเอาปรัชญาการออกแบบของญี่ปุ่น ที่เรียกว่า คันไซ (Kansei) ซึ่งเป็นปรัชญาการออกแบบที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากอุตสาหกรรมยานยนต์มาใช้ในการตรวจจับหาอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า
ครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่เพิ่มดีไซเนอร์ที่รับผิดชอบงานการออกแบบของเนสท์เล่ได้ยอมรับเอาปรัชญาแนวคิดการออกแบบของ "คันไซ" มาใช้
วิธีการออกแบบคันไซ (Kansei) เป็นวิธีการที่มุ่งเน้นการตรวจจับความรู้สึกหรือการรับรู้ทางอารมณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับไอเดียด้านความงดงามและละเอียดอ่อนของการออกแบบ ในขั้นตอนแรกเริ่มของกระบวนการออกแบบ ก่อนที่จะเริ่มลงมือร่างแบบด้วยการเขียนแนวคิดบนกระดาษ เป็นการแปลงผลข้อมูลที่ได้เป็นการออกแบบทางกายภาพ ที่จะตอบสนองต่อความต้องการเชิงความรู้สึกของลูกค้า เพื่อให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์มาจากความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและมีความกลมกลืนกับธรรมชาติ พร้อมกับมีความละเอียดอ่อน
แนวคิดแบบคันไซนี้นำมาใช้ในอุตสาหกรรมการออกแบบของญี่ปุ่นมาแล้วนักต่อนัก โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่เริ่มเข้าสู่ระยะของการอิ่มตัว และอุตสาหกรรมสินค้าใหม่ที่คนไม่คุ้นเคย ให้สามารถเข้าใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น
กรณีของเนสท์เล่ได้เอาแนวคิดของคันไซไปใช้ในทั้งการพัฒนารูปแบบของตัวผลิตภัณฑ์และแพกเกจหีบห่อสินค้า โดยพยายามค้นหาความหมายและรูปแบบของการออกแบบที่สื่อถึงความรู้สึกของลูกค้า ในแง่ต่างๆ เช่น ความรู้สึกว่าการออกแบบดูงดงามแบบมีสไตล์ (Stylish) ความรู้สึกว่าการออกแบบดูเลิศหรูกว่า (Premium) ความรู้สึกว่าการออกแบบดูทำให้สิ่งนั้นมีคุณค่า (Quality) เป็นต้น
การที่จะเกิดความรู้สึกที่ว่านี้ได้ ก็เพียงแต่อาศัยการปรับเปลี่ยนรูปทรงของสินค้าหรือแพกเกจหีบห่อใหม่ให้มีความงดงามเพิ่มขึ้น และกลมกลืนกับธรรมชาติมากขึ้น เกิดความเชื่อมโยงด้านความพอใจของลูกค้ากับรูปทรงของการออกแบบที่มีการปรับเปลี่ยนใหม่
ตามแนวคิดทางการตลาดของเนสท์เล่ แพกเพจหีบห่อไม่ได้เป็นเพียงส่วนประกอบเพื่อประโยชน์ใช้สอยในการบรรจุหรือพกพาตัวสินค้าเท่านั้น หากแต่ยังเป็นส่วนที่ถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ในตัวเอง ที่แยกต่างหากจากสินค้าหลักภายในหีบห่อจนมีส่วนช่วยในการเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า เมื่อได้มีโอกาสสัมผัสกับสินค้าด้วยประสาทส่วนใดส่วนหนึ่งในประสาททั้ง 5
“ซิตี้คอร์ป” ขายเพื่อหนีตาย
สถานการณ์ตกต่ำทางเศรษฐกิจที่ทำท่าจะใช้เวลาอีกยาวนานในหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ธุรกิจบัตรเครดิตเป็นธุรกิจที่ได้รับผลกระทบและเกิดการเคลื่อนไหวปรับตัวทางการตลาดอย่างจิงจัง ควบคู่กับการเปลี่ยนมือเจ้าของแบรนด์เนมครั้งใหญ่ อย่างที่ไม่คาดหมายจากนักการตลาดมาก่อน
บรรดาแบรนด์ดังในวงการบัตรเครดิต ไดเนอร์ส คลับ เป็นแบรนด์หนึ่งที่ได้รับความเชื่อถือและไว้วางใจจากลูกค้าที่ถือบัตรเครดิตจากทั่วโลก การที่มีข่าวเป็นทางการออกมาว่า ดีสคัฟเวอร์ ไฟแนนเชียล เซอร์วิส ประกาศเข้าซื้อแบรนด์ไดเนอร์ส คลับ จากซิตี้คอร์ป เป็นเงิน 165 ล้านดอลลาร์ เพื่อเป็นช่องทางช่วยให้ ดีสคัฟเวอร์ฯ สามารถขยายเครือข่ายธุรกิจออกไปนอกตลาดสหรัฐอเมริกาได้
เมื่อเทียบศักดิ์ศรีของแบรนด์บัตรเครดิตระดับชั้นนำของโลกแล้ว ไดเนอร์ส คลับเป็นแบรนด์ที่พอจะทาบรัศมีกับแบรนด์ดังอื่นๆ อย่างวีซ่า มาสเตอร์การ์ด และอเมริกันเอ็กซ์เพรส หรือซิตี้กรุ๊ปได้ ทั้งนี้เพราะไดเนอร์ส ได้รับการยอมรับจากร้านค้าต่ำกว่า 8 ล้านรายใน 185 ประเทศทั่วโลก
หลังจากที่ซิตี้กรุ๊ปขายแบรนด์ไดเนอร์ส ออกไปให้แก่ดีสคัฟเวอร์ฯ แล้ว การดำเนินงานของกลุ่มจะยังคงใกล้เคียงกับก่อนขยายแบรนด์ นั่นคือยังคงทำหน้าที่รับออกบัตรไดเนอร์ส คลับ ในฐานะพันธมิตรทางธุรกิจของดีสคัฟเวอร์ต่อไป
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|