| |
การต่อสู้ครั้งใหม่ของ...Sony
โดย
นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กรกฎาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ผู้บริหารโซนี่ในกลุ่มเอเชียแปซิฟิกที่เดินทางมาประเทศไทยเพื่ออธิบายทิศทางการดำเนินธุรกิจในภูมิภาคนี้ หลังจากโซนี่ประกาศผลขาดทุนสุทธิ 98.94 พันล้านเยน (1.01 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในไตรมาสที่ 1 เป็นปรากฏการณ์เกิดขึ้นครั้งแรกในรอบ 14 ปี
ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกกลายเป็นความหวังของโซนี่ในยามนี้เพราะมียอดขายโตอย่างต่อเนื่องติดต่อกันมาเป็นเวลา 3 ปี แตกต่างจากสหรัฐอเมริกา ยุโรปและญี่ปุ่น ที่มียอดขายลดลงจนทำให้โซนี่ประสบภาวะขาดทุน ถึงแม้ก่อนหน้านั้น กลุ่มประเทศเหล่านี้เป็นตลาดหลักของโซนี่ก็ตาม
จึงทำให้นาริฮิโกะ อุเอมูระ กรรมการผู้จัดการ บริษัทโซนี่ อิเลคทรอนิกส์ เอเชีย แปซิฟิก จำกัด เดินทางเข้ามาประเทศไทยเมื่อวันที่ 3 มิถุนายน เพื่อแถลงทิศทางการดำเนินธุรกิจของโซนี่ในระดับภูมิภาค เพราะเป็นประเทศหนึ่งที่ยังมีรายได้ แม้ว่าจะประสบปัญหาด้านเศรษฐกิจและการเมือง
ผู้บริหารได้เปิดเผยแผนธุรกิจในประเทศไทยให้กับตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศและสื่อมวลชนได้รับฟังพร้อมกัน
โซนี่รู้ดีว่าการแข่งขันธุรกิจนับจากนี้ไป คู่แข่งไม่ได้มีเพียงผู้ประกอบการธุรกิจ เครื่องใช้ไฟฟ้าเท่านั้น แต่คู่แข่งได้ขยายวงกว้างและแข็งแกร่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ ใหญ่อย่างไมโครซอฟท์ ยาฮู อินเทล ผู้มีประสบการณ์ทางด้านซอฟต์แวร์ทำให้โซนี่จำเป็นต้องปรับตัว
โซนี่คาดการณ์ไว้ว่าอีกไม่เกิน 10 ปี ข้างหน้าจากนี้ไป เทคโนโลยีเครื่องใช้ไฟฟ้า และผลิตภัณฑ์ทางด้านไอทีโดยเฉพาะซอฟต์แวร์และโซลูชั่นต่างๆ จะหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียวกันจนไม่สามารถคาดเดาได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นคือสิ่งใด ทำหน้าที่อะไร เพราะอุปกรณ์เพียงชิ้นเดียวสามารถทำงานได้หลายๆ อย่างพร้อมกัน
ฉะนั้น คู่แข่งที่โซนี่เคยมองว่ามีแต่พานาโซนิค ชาร์ป โตชิบา ซัมซุง แคนนอน กำลังจะกลายเป็นความคิดเก่าๆ ที่อยู่เฉพาะกลุ่มคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์
ผลวิจัยที่เปิดเผยว่าแบรนด์ญี่ปุ่นที่ติดอันดับต้นๆ ของโลก จะมีแบรนด์ของโซนี่อยู่ในอันดับที่ 3 รองจากโตโยต้า และ ฮอนด้าก็ตาม แต่โซนี่ก็ไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะรักษาตำแหน่งไว้ได้นานเพียงใด หากโซนี่ยังไม่เร่งปรับตัว
แต่โซนี่เชื่อในจุดแข็งของตัวเองในเรื่องของแบรนด์ที่ได้รับความนิยม รวมไปถึงเทคโนโลยีที่มีการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ
โซนี่จึงลุกขึ้นมากำหนดแผนยุทธศาสตร์ที่เรียกว่า โซนี่ ยูไนเต็ด (Sony United) คือ การนำสินค้าบริการที่อยู่ภายใต้แบรนด์ของโซนี่ทั้งหมด เช่น ภาพยนตร์ เพลง โทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้า มาทำตลาดร่วมกัน จึงทำให้โซนี่กลายเป็นผู้ให้ บริการคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์รายเดียวที่มีทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์
"โซนี่ ยูไนเต็ด เป็นจุดแข็งที่คู่แข่งยังไม่มี และจะกลายเป็นพลังเอกภาพที่จะเกิดขึ้น" เป็นคำกล่าวของไทสุเกะ นากานิชิ กรรมการผู้จัดการ บริษัทโซนี่ ไทย จำกัด
แม้ว่ายุทธศาสตร์ของโซนี่จะเปลี่ยน แปลงไปจากเดิม ในรูปแบบต่างคนต่างทำ ธุรกิจแยกกันอย่างสิ้นเชิง จนแปรเปลี่ยนมาเป็นโซนี่ ยูไนเต็ด แต่ธุรกิจของโซนี่ยังรักษาแนวคิดเดิมคือความบันเทิงแบบไฮเดฟ ฟินิชั่น
สินค้าและบริการของโซนี่จะเน้นความบันเทิงภายในบ้านเป็นหลักที่เน้นโทรทัศน์จอแบนที่ใช้เทคโนโลยี HD รวมถึงเครื่องเสียง
แต่ด้วยวิถีการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป ความบันเทิงสามารถแสวงหาได้ทุกที่และทุกเวลาโดยผ่านอุปกรณ์เอ็มพี 3 โน้ตบุ๊ก กล้องถ่ายรูป โทรศัพท์มือถือ ทำให้โซนี่ไม่ปฏิเสธที่จะรับมือกับสินค้าเหล่านี้เช่นเดียวกัน
โครงการโซนี่ ยูไนเต็ด ในความเป็น จริงแล้วไม่ได้เริ่มต้นปีนี้เป็นปีแรก หากแต่ว่าได้เริ่มต้นแนวคิดนี้มาหลายปีหลายประเทศ อย่างเช่น สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น หรือแม้แต่ประเทศมาเลเซียเพื่อนบ้านของ ประเทศไทย
ตัวอย่างความร่วมมือของปีที่ผ่านมา เช่น ภาพยนตร์เรื่องเจมส์บอนด์ พยัคฆ์ร้ายทวงแค้นระห่ำโลก ที่ผลิตโดยค่ายภาพยนตร์โซนี่
ส่วนความร่วมมือของบริษัทโซนี่ ไทยเกิดขึ้นเมื่อปีที่ผ่านมา เช่น การออกอัลบั้มใหม่ของทาทา ยัง หรือภาพยนตร์แบทแมน ที่ร่วมโฆษณากับโทรทัศน์ของโซนี่
ในวันเปิดตัวทิศทางธุรกิจของโซนี่ จึงมีพันธมิตรร่วมแถลงข่าวด้วยคือ บริษัทโซนี่ อีริคสัน โมบาย คอมมูนิเคชั่นส์ ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายโทรศัพท์มือถือยี่ห้อโซนี่ อีริคสัน บริษัทโซนี่ พิคเจอร์ส โฮม เอนเทอร์เทนเม้นท์ จำกัด ผู้ผลิตภาพยนตร์และบริษัทโซนี่ มิวสิค เอนเตอร์เทนเมนท์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเพลง
ความร่วมมือของธุรกิจโซนี่ในเมืองไทย หรือแม้แต่ความร่วมมือในประเทศอื่นๆ ส่วนหนึ่งเป็นการขยายฐานลูกค้าของแต่ละ ธุรกิจ ให้เกิดการเชื่อมโยงกันมากขึ้น ไม่ว่า จะเป็นส่วนของผลิตภัณฑ์และบริการ
ซึ่งโซนี่เปิดเผยว่าจะเห็นความร่วมมือของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการของกลุ่มโซนี่ทำการตลาดในเมืองไทยมากขึ้นในปีนี้
นาริฮิโกะ อุเอมูระ กรรมการผู้จัด การ บริษัท โซนี่ อิเลคทรอนิกส์ เอเชีย แปซิฟิก บอกว่าความร่วมมือภายใต้แนวความคิดโซนี่ ยูไนเต็ด จะกลายเป็นกุญแจ ดอกสำคัญในการนำพาให้โซนี่ก้าวขึ้นมาเหนือความท้าทายทางด้านเศรษฐกิจของโลกในปัจจุบัน
จึงทำให้โซนี่ในประเทศไทยต้องเดินตามแผนธุรกิจโดยรวมของโซนี่ พร้อมกำหนดเป้าหมายไว้ว่า ภายในปีนี้จะต้องมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์
กลยุทธ์การตลาดของโซนี่ในปีนี้จึงเน้นผลิตภัณฑ์ 3 ประเภท คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์โทรทัศน์จอแบนบราเวียแอลซีดีทีวี โน้ตบุ๊ก พีซี และกล้องดิจิตอล รวมถึง กล้องดิจิตอลเอสแอลอาร์ซึ่งกลุ่มสินค้าเหล่านี้มีอัตราการเติบโตค่อนสูง
การมุ่งเน้นทำตลาดผลิตภัณฑ์ทั้ง 3 ประเภทนี้เป็นเพราะว่าโซนี่ได้คาดการณ์ ไว้ว่าเป็นสินค้ามีอนาคต ในขณะที่สินค้ากลุ่มวอล์กแมน เอ็มพี 3 หรือเอ็มพี 4 รวมทั้งผลิตภัณฑ์กลุ่มโฮมเธียเตอร์ปริมาณ การซื้อขายจะน้อยลง ตลาดจะอยู่ในภาวะทรงตัวเท่านั้น ส่วนสินค้าที่จะหายออกไปจากตลาด เช่น กลุ่มโทรทัศน์รุ่นเก่า CRT (หน้าจอทำจากแก้ว) หรือกลุ่มวิทยุติดรถยนต์รวมไปถึงสินค้ามินิ ไฮไฟ
แม้ว่าโซนี่จะครองตลาดอันดับหนึ่งอยู่ในกลุ่มสินค้าทีวี โน้ตบุ๊ก และกล้องดิจิตอลในตลาดปัจจุบันก็ตาม แต่โซนี่ก็มีโอกาสที่จะเสียแชมป์ได้เช่นเดียวกัน โดยเฉพาะกล้องดิจิตอลรุ่นพกพาในกลุ่มไซเบอร์ ช็อต ที่ค่ายแคนนอนจากญี่ปุ่นประเทศเดียวกัน มีส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงกับโซนี่เป็นอย่างมาก หรือมีส่วนแบ่งการตลาด ห่างกันเพียง 2-3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และผู้บริหารไม่ได้ตอบคำถามชัดเจนหลังจากที่ได้สอบถามว่าจะแก้เกมนี้อย่างไร
แต่โซนี่กับหันไปให้ความสนใจเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นอายุตั้งแต่ 15-25 ปี เป็นการเปลี่ยนแปลงอีกยุทธศาสตร์หนึ่งของโซนี่ ที่ ต้องการลูกค้ามีอายุน้อยลงจากที่ผ่านมา กลุ่มเป้าหมายจะมีอายุระหว่าง 25-45 ปี ในขณะที่ลูกค้าวัยรุ่นเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่ช่วยให้การติดต่อสื่อสารหรือเข้าถึงบันเทิงได้ตลอดเวลา
โซนี่พุ่งเป้าหมายไปที่กลุ่มวัยรุ่น เป็นเพราะว่าบริษัทจัดประเภทกลุ่มลูกค้า ใหม่ หลังจากที่ได้ทำวิจัยสอบถามคนไทย 4,000 ราย ซึ่งแบ่งตามการดำรงชีวิต คือ 1. กลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้ารุ่นใหม่ ทันสมัย 2. กลุ่มชอบการติดต่อสื่อสาร 3. กลุ่มที่ใช้ ผลิตภัณฑ์ตอบสนองไลฟ์สไตล์ 4. กลุ่มภาพลักษณ์เป็นกลุ่มที่นิยมใช้สินค้าที่มีแบรนด์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวเอง 5. กลุ่มใช้เทคโนโลยีบ้าง และ 6. กลุ่มที่คำนึงราคาเป็นหลัก
ส่วนกลุ่มลูกค้าที่ใช้โซนี่เป็นส่วนใหญ่ คือกลุ่มที่ 1 และที่ 2 เป็นกลุ่มที่ชอบสินค้า รุ่นใหม่ ทันสมัยและกลุ่มที่ชอบการติดต่อสื่อสาร
จึงทำให้โซนี่วางกลยุทธ์ที่เรียกว่า Youth Marketing เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นโดย เฉพาะพร้อมกับสร้างภาพลักษณ์ให้สินค้าของโซนี่เป็นแบรนด์เหมาะกับคนรุ่นใหม่
วิธีการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นจะใช้สื่อทุกรูปแบบ เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ ออน ไลน์ การจัดกิจกรรมรวมถึงการร่วมมือกับโซนี่ในระดับภูมิภาคและระดับประเทศ โดย เฉพาะกิจกรรมในปีนี้จะเน้นเป็นผู้สนับสนุน การแข่งขันฟุตบอลของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือฟีฟ่า ปี 2010
การเปลี่ยนแปลงของโซนี่ภายใต้แนวคิดโซนี่ ยูไนเต็ด เป็นความคาดหวังที่จะเติบโตไปพร้อมๆ กับพันธมิตร
ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องขึ้นอยู่กับพันธมิตรว่าตีโจทย์แตกได้มากเพียงใด
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|