| |
Image เครื่องซักผ้าแบรนด์ไทยในตลาดโลก
โดย
นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กรกฎาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ธุรกิจครอบครัวที่เริ่มต้นจากการขายน้ำยาทำความสะอาด จนกระทั่งพัฒนาไปเป็นผู้ผลิตเครื่องซักผ้าสัญชาติไทย แบรนด์ไทยภายใต้ยี่ห้อ "Image" สามารถเข้าไปชิงพื้นที่ในตลาดโลก จนสร้างยอดขายได้เป็นอันดับ 1 ในอาเซียน และเป็นอันดับที่ 14 ของโลก
บนเนื้อที่ 11 ไร่ 34 ตารางวา ถนน บางนา-ตราด จังหวัดสมุทรปราการ ของกลุ่มบริษัท เค.เอช.ที.เซ็นทรัล ซัพพลาย จำกัด (KHT) ดำเนินธุรกิจผลิตเครื่องซักผ้า และบริการซักอบรีดครบวงจรที่มีโรงงาน 3 แห่งอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
ในระหว่างที่ผู้จัดการ 360 ํ กำลังมองอุโมงค์เหล็กขนาดใหญ่ที่มีความยาว 12 เมตร กว้างกว่า 2 เมตร แทบไม่เชื่อสายตาว่า นั่นคือเครื่องซักผ้า
ภายในโรงงานยังผลิตเครื่องซักผ้าขนาดเล็ก ขนาดกลาง รวมไปจนถึงเครื่อง รีดผ้าขนาดใหญ่ที่สามารถรีดผ้าปูที่นอนและพับเก็บได้แบบเบ็ดเสร็จ
ทวีศักดิ์ มหชวโรจน์ วัย 70 ปี ประธานบริษัท เค.เอช.ที.ในฐานะผู้ก่อตั้ง บอกว่าบริษัทสามารถผลิตเครื่องซักผ้าที่ซักผ้าได้ตั้งแต่ 15 กิโลกรัมไปจนถึง 200 กิโลกรัม
ด้วยประสบการณ์ของทวีศักดิ์ที่อยู่ในธุรกิจซักอบรีดมาร่วม 30 ปีทำให้บริษัทมีความเชี่ยวชาญในการผลิตเครื่องซักผ้า เครื่องรีดผ้าและเครื่องอบผ้า จึงทำให้บริษัททำธุรกิจส่งออกเครื่องซักผ้าภายใต้ยี่ห้ออิมเมจ "Image" จนปัจจุบันกลายเป็นที่รู้จักในกลุ่มอุตสาหกรรมผู้ผลิตด้วยกันในระดับสากล
สินค้าแบรนด์ไทยและมีเจ้าของเป็น ผู้ประกอบการไทยได้ก้าวไปสู่เวทีระดับโลก และบริษัทอ้างว่าสามารถสร้างยอดผลิตได้เป็นอันดับ 1 ของอาเซียน อันดับ 2 ของทวีปเอเชีย และอันดับที่ 14 ของโลกในปัจจุบัน
แม้ว่าบริษัทจะมียอดขายเป็นอันดับ ที่ 14 ของโลกแต่บริษัทก็ได้กำหนดเป้าหมายไว้ว่าภายใน 5 ปี บริษัทจะต้องติด 1 ใน 5 ของโลกจากปัจจุบันผู้ครองตลาดส่วนใหญ่มาจากฝั่งยุโรป เช่น เยอรมนี สวีเดน เดนมาร์ก หรือสหรัฐอเมริกา
บริษัทเชื่อว่าความฝันเป็น 1 ใน 5 คงจะไม่ไกลเกินเอื้อมเพราะปัจจุบันบริษัทมีสายผลิตภัณฑ์ประมาณ 25 ประเภท เมื่อ เทียบเคียงกับผู้ผลิตอันดับหนึ่งอย่างเยอรมนี ที่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 30 ประเภทและผลิตภัณฑ์อีก 5 ประเภทอยู่ในกลุ่มเครื่องรีดผ้าและเครื่องอบผ้า อยู่ระหว่างพัฒนาเทคโนโลยี ส่วนเครื่องซักผ้า บริษัทมีจุดแข็ง ความแข็งแรงและเป็นเทคโนโลยีจากเยอรมนีที่ได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญจากต่างประเทศให้เข้ามาออกแบบและพัฒนาระบบให้กับบริษัทเพิ่มเติม
ธุรกิจครอบครัวที่เริ่มต้นจากขายของโชวห่วย ข้าวสาร น้ำตาล ที่ไม่มีความ รู้เกี่ยวกับเครื่องจักรแม้แต่น้อย แต่หันมาจำหน่ายน้ำยาทำความสะอาดหรือเคมีซักฟอกให้กับลูกค้าโรงแรม เช่น โรงแรมอินทราและโรงแรมดุสิตในช่วงเริ่มต้นจาก ความคุ้นเคยที่อยู่ในธุรกิจซักอบรีดทำให้มองเห็นโอกาส จึงมีแนวคิดรับประกอบเครื่องซักผ้าเพื่อจำหน่ายในประเทศ
บริษัทเริ่มรับจ้างประกอบเครื่องให้กับ 2 ยี่ห้อจากสองประเทศ คือยี่ห้อบีเอ็มซี สหรัฐอเมริกา และยี่ห้อมิตซูบิชิ ญี่ปุ่น แต่บริษัทได้ประกอบเครื่องภายใต้ยี่ห้อของตัวเองควบคู่ไปด้วย ซึ่งใช้เทคโนโลยีของทั้งสองคู่ค้าคือ ยี่ห้อสุพรีม (SUPREME) เพื่อจำหน่ายในประเทศและมีลูกค้าสนใจซื้อเครื่องซักผ้าถึง 300 แห่ง
โอกาสที่ทวีศักดิ์เริ่มเห็นไม่ได้ตีกรอบอยู่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่เขาเริ่มมองหาตลาดใหม่เพื่อขยายธุรกิจไปต่างประเทศ เพราะเขามองว่าธุรกิจผลิตเครื่อง ซักผ้าเป็นธุรกิจที่มีผู้ผลิตน้อย และเป็นธุรกิจที่ผู้ประกอบการไม่ได้คิดถึงมากนัก
และด้วยความรู้ความเชี่ยวชาญที่บริษัทได้รับการถ่ายทอดเทคโนโลยีจากคู่ค้า บีเอ็มซี จากสหรัฐอเมริกา และมิตซูบิชิจาก ญี่ปุ่นตลอด 10 ปีทำให้บริษัทมีเป้าหมายเป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านผลิตเครื่องซักผ้า เครื่องรีดผ้า และเครื่องอบผ้า
บริษัทจึงสร้างยี่ห้อใหม่ของตนเอง คือยี่ห้ออิมเมจ (Image) เมื่อปี 2543 เพื่อ ส่งออกไปยังตลาดต่างประเทศ แต่เพื่อให้สินค้าได้รับการยอมรับจากตลาดทั่วโลก เพราะบริษัทตระหนักดีว่าเทคโนโลยีที่ได้รับจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น ยังไม่เพียงพอที่จะแข่งขันกับตลาดโลกได้ จึงทำให้บริษัทได้ว่าจ้างผู้เชี่ยวชาญจากเยอรมนีเข้ามาช่วยพัฒนาเทคโนโลยีให้กับบริษัทเพิ่มเติม เพื่อผลิตเครื่องซักผ้าให้อยู่ในระดับมาตรฐานสากล โดยเฉพาะระบบควบคุมการทำงานที่ต้องแม่นยำ ทำให้ปัจจุบันทีมวิศวกรไทยสามารถออกแบบและประกอบเครื่องได้ร้อยเปอร์เซ็นต์
นอกจากมาตรฐานคุณภาพของสินค้าแล้ว การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เป็นเรื่องที่ยากลำบากในช่วงเริ่มต้น เพราะ ผู้ประกอบการต่างชาติมองว่ายี่ห้ออิมเมจเป็นแบรนด์ใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียงอยู่ในวงการอุตสาหกรรมผู้ผลิตเครื่องซักผ้า จึงทำให้ช่วงระยะเวลา 1-2 ปีแรก บริษัท ต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างแบรนด์
ยุทธวิธีในการสร้างแบรนด์เริ่มจากนำสินค้าเข้าร่วมงานในต่างประเทศทุกปี และขยายพื้นที่โชว์สินค้าใหญ่ขึ้น พร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ทำให้ลูกค้าเริ่มสั่งซื้อสินค้าและบริษัทเริ่มมีคู่ค้ามากขึ้น
อีกส่วนหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้จักเครื่อง ซักผ้ายี่ห้ออิมเมจรวดเร็วและมากขึ้น เป็นเพราะว่าบริษัทได้แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายพิเศษในรูปแบบ Exclusive Distributor จำนวน 15 ราย เพื่อดูแลตลาดในยุโรปและ สหรัฐอเมริกา ส่วนในตลาดเอเชีย บริษัท แอคคิวเรท เทคโนโลยี จำกัด บริษัทในเครือของ เค.เอช.ที.เป็นผู้ดูแล
ตัวแทนจำหน่ายเหล่านี้จะใช้วิธีเข้าร่วมงานนิทรรศการปีละ 3-4 ครั้ง เวียนไปตามประเทศต่างๆ ในขณะที่บริษัทจะร่วมงานปีละหนึ่งครั้ง ซึ่งวิธีนี้ทำให้บริษัทไม่ต้องใช้งบโฆษณาผ่านสื่ออื่นๆ เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือวิทยุ
ดังนั้น การเข้าร่วมจัดงานนิทรรศการได้วางแผนล่วงหน้า ในปีนี้บริษัทจะร่วม งาน clean show 09 ที่นิวออร์ลีนส์ สหรัฐ อเมริกา และในปีหน้าจะร่วมงานที่แฟรงค์เฟิร์ส เยอรมนี ในงาน Tech care 2010
วิศาล มหชวโรจน์ บุตรชายทวีศักดิ์ ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัทแอคคิวเรท เทคโนโลยี จำกัด บริษัทในเครือ เค. เอช.ที.บอกว่าปัจจุบันยี่ห้ออิมเมจได้รับการ ยอมรับจากลูกค้าหลังจากที่ทำตลาดมาเป็นเวลา 9 ปี
ชื่อเสียงอิมเมจที่มีการยอมรับมากขึ้น ทำให้บริษัทไม่จำเป็นต้องกระตุ้นสร้าง แบรนด์มากเหมือนช่วงแรกที่เข้ามาทำตลาด
วิศาลมีแนวคิดตัดช่องทางจำหน่าย ให้สั้นลง ปัจจุบันสินค้าจะถึงลูกค้าปลายทางจะต้องผ่าน 3 ช่องทาง เริ่มจากบริษัท ในฐานะผู้ผลิตส่งสินค้าให้กับ Exclusive Distributor และ Exclusive Distributor แต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายเพื่อจำหน่ายให้กับผู้ซื้อปลายทาง
การส่งสินค้าที่ผ่านถึง 3 ช่องทาง ทำให้ราคาสินค้ามีราคาแพง วิศาลจึงต้องการตัดช่องทาง Exclusive Distributor ออกไปเพื่อให้ราคาสามารถแข่งกับคู่แข่งในตลาดได้ และเพื่อรักษาอัตราการเติบโต ให้อยู่ในระดับ 10-15 เปอร์เซ็นต์ต่อปี
แผนธุรกิจที่ตัดช่องทางจำหน่ายพิเศษออกไปก็เพื่อรักษาสัดส่วนการส่งออก ให้คงอยู่ในระดับ 75 เปอร์เซ็นต์ และเพื่อให้ สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น โดย เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าในปัจจุบัน เช่น สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ ประเทศในทวีปยุโรป และเอเชีย ที่สั่งซื้อสินค้ารวม 50 ประเทศทั่วโลก และมีแผนขยายธุรกิจส่งออกไปตลาดในตะวันออก กลางและอเมริกาใต้
การผลิตสินค้าของอิมเมจมุ่งเน้นที่จะขยายธุรกิจในต่างประเทศมากกว่าทำตลาดในเมืองไทย ที่มีสัดส่วนการผลิตเพื่อจำหน่ายเพียง 25 เปอร์เซ็นต์นั้น วิศาลให้เหตุผลว่าตลาดไทยมีขอบเขตจำกัด อาจหมายถึงตลาดไทยแคบเกินไปสำหรับ เครื่องซักผ้ายี่ห้ออิมเมจ
ความเป็นจริง อาจเป็นเพราะว่าราคาเครื่องซักผ้าของบริษัทมีราคาสูงตั้งแต่ 1 แสนบาทจนถึง 3-5 ล้านบาท ส่วนเครื่องซักผ้าอุโมงค์มีราคา 20-30 ล้านบาท ทำให้ไม่สามารถแข่งกับเกาหลีหรือญี่ปุ่น ที่จำหน่ายในราคาถูกกว่า เข้ามาทำตลาดอย่างครบวงจรในรูปแบบเครื่องใช้ไฟฟ้า
บริษัทจึงหลีกเลี่ยงแข่งขันกับญี่ปุ่นหรือเกาหลีโดยตรง และเป้าหมายของบริษัทไม่ต้องการผลิตสินค้าที่หลากหลายประเภท แต่บริษัทมุ่งเน้นเป็นผู้ผลิตเครื่องซักผ้า อบ รีด มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน โดยสินค้ามีจุดเด่นด้านความแข็งแรงทนทาน
ความชำนาญในฐานะผู้ผลิตเครื่องซักผ้า ทำให้บริษัทพัฒนาธุรกิจต่อยอดให้บริการซัก อบ รีด ภายใต้บริษัทลูกที่ชื่อว่า บริษัท แกรนด์เซ็นทรัลลอนดรี้ จำกัด ให้ บริการกับลูกค้าที่ต้องการซักผ้าในปริมาณมาก อย่างเช่น โรงแรม โรงพยาบาล และองค์กรใหญ่ๆ ปัจจุบันให้บริการประมาณ 30 ตันต่อวัน
จากการทำธุรกิจครบวงจร ทำให้ทุกวันนี้กลุ่ม เค.เอช.ที.มีรายได้ต่อปีราว 1 พันล้านบาท และมีพนักงานร่วมกว่า 2 พันคน แต่ธุรกิจยังยึดหลักการบริหารงานในรูปแบบของครอบครัวที่มีตั้งแต่เริ่มแรก ปัจจุบันผู้บริหารรุ่นที่สองก็ยังเป็นลูกของทวีศักดิ์ทั้งหมดร่วมกันบริหารงาน
ผู้บริหาร 4 คน คือวิศาล กรรมการผู้จัดการ ดูแลผลิตภัณฑ์และการตลาด ส่วนพี่สาวสองคน ลินดา มหชวโรจน์ ดูแล บัญชี และพนิดา มหชวโรจน์ บริหารงานจัดการทั่วไป ส่วนวิทยา มหชวโรจน์ ในฐานะน้องชายดูแลด้านจัดหา
การบริหารงานของพี่น้องตระกูลมหชวโรจน์จะยืนหยัดให้เป็นธุรกิจครอบ ครัวได้นานเท่าใดภายใต้การแข่งขันยุคโลกาภิวัตน์เป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่ง
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|