การปฏิวัติอีกครั้งของ Amazon

การปฏิวัติอีกครั้งของ Amazon

นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( กรกฎาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

Jeff Bezos เคยเขย่าวงการธุรกิจหนังสือด้วยเว็บของเขาและกำลังจะทำเช่นนั้นอีกครั้ง

Jeffrey Bezos ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Amazon.com เว็บขายหนังสือชื่อดัง เปิดตัวเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์รุ่นใหม่ล่าสุดที่ Amazon ผลิตเอง ซึ่งมีชื่อว่า Kindle DX เมื่อเดือนพฤษภาคมที่นิวยอร์ก ในยุคที่สินค้าไฮเทคหน้าตาดีเพิ่งเปิดตัวไปไม่ทันไร ก็ถูกเขี่ยตกเทรนด์ไปด้วยของใหม่ที่ไฮเทคกว่าเก่า แต่ Kindle DX เครื่อง e-reader หรือเครื่องอ่าน e-book รุ่นใหม่ ล่าสุดที่ตั้งราคาแพงถึง 489 ดอลลาร์ กลับมีหน้าตาที่ดูธรรมดาบ้านๆ แทบไม่มีอะไรใกล้เคียงกับสินค้าไฮเทคอื่นๆ

ด้วยหน้าจอขนาดใหญ่ถึง 9.7 นิ้ว ใหญ่กว่ารุ่นก่อนหน้านี้ Kindle2 ซึ่งมีหน้าจอขนาดประมาณหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กเท่านั้น ซึ่งก็เพิ่งเปิดตัวไปหมาดๆ เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปีนี้ Kindle DX ถูกออกแบบมาให้เหมาะสมสำหรับการอ่านหนังสือพิมพ์หรือตำราเรียนโดยเฉพาะ แม้จะมีความสามารถอันน่าประทับใจด้วยสามารถดาวน์โหลดหนังสือ e-book เล่มใดก็ได้ ภายในเวลาเพียงไม่ถึง 1 นาที จากจำนวน e-book ทั้งหมด 285,000 เล่มที่เสนอ ขายอยู่บน Amazon.com แต่คุณสมบัติทั้งหมดเท่าที่ Kindle DX มี ก็มีเพียงหน้าจอขาวดำกับความสามารถในการท่องเว็บแบบจำกัดจำเขี่ย ไร้ซึ่งภาพ ไม่มีแม้กระทั่งไฟหลังจอ และใช้งานได้เพียงอย่างเดียว คือเป็นเครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น

แต่ดูเหมือนว่าการ "รู้กระจ่างเพียงอย่างเดียว" จะเพียงพอแล้วสำหรับ Amazon ในขณะที่ภาคธุรกิจค้าปลีกกำลังอยู่ในสภาพร่อแร่เจียนตาย แต่ Amazon กลับมีรายได้ทะลุเป้า ผลกำไรเพิ่มขึ้นถึง 24% ในไตรมาสแรกของปีนี้เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีก่อน และสินค้าที่ทำรายได้หลักก็คือ Kindle2 เครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์รุ่นก่อนหน้า Kindle DX ที่เพิ่งเปิดตัวไปเพียง เมื่อ 3 เดือนก่อนหน้า ด้วยราคา 359 ดอลลาร์ เมื่อผู้บริโภคต่างก็ต้องรัดเข็มขัดกันถ้วนหน้า Kindle2 จึงกลายเป็นคำตอบสุดท้าย ของนักอ่าน Bezos บอกว่า ยอดขายของ Kindle2 ทะลุเลยเป้าสูงสุดที่ตั้งไว้

ตีเหล็กต้องตีเมื่อยังร้อน Kindle DX จึงเปิดตัวตามมาติดๆ ด้วยเป้ายอดขายที่สูงยิ่งกว่าเดิม แม้ว่าหนังสือพิมพ์จะเป็นจุดขายของ Kindle มาตั้งแต่การเปิดตัวครั้งแรก แต่ Kindle2 มีหน้าจอเล็กขนาดพ็อกเก็ตบุ๊กเท่านั้น ไม่เหมาะกับการอ่านหนังสือพิมพ์ แต่หน้าจอขนาดใหญ่ของ DX ถูกออกแบบมาเพื่อการนำเสนองานเขียนที่มีภาพกราฟิกประกอบมากๆ อย่างตำราเรียนมหาวิทยาลัย และด้วยเทคโนโลยี accelerometer ทำให้หน้าจอ DX สามารถอ่านในแนวนอนแบบหน้ากว้างเหมือนกับหน้าหนังสือ พิมพ์ได้ด้วย กรอบหน้าจอที่มีขนาด 10.4 x 7.2 x 0.38 นิ้วของ

DX นี้ยังอาจจะกลายเป็นอัศวินขี่ม้าขาวที่มาช่วยกอบกู้ธุรกิจหนังสือพิมพ์ที่กำลังย่ำแย่ให้อยู่รอดต่อไปได้ด้วย DX ถูกขนานนามให้เป็น iPod แห่งการอ่าน แม้ว่า Kindle ตัวใหม่นี้อาจไม่ได้เป็นที่ตั้งตารอคอยเหมือนกับเครื่องเล่นเพลงสุดฮิปของ Apple แต่มันกำลังเป็นความหวังของหลายๆ คน ที่หวังจะเห็นความมหัศจรรย์จากเจ้าอุปกรณ์หน้าตาธรรมดาราคาแพงนี้ หลายคนกำลังรอดูว่า Kindle DX จะสามารถสร้างปรากฏการณ์ยิ่งใหญ่ขนาดพลิกธุรกิจหนังสือกระดาษให้เข้าสู่ยุคหนังสือดิจิตอล และจะสามารถช่วยชีวิตธุรกิจหนังสือพิมพ์ที่กำลังจะไปไม่รอดได้จริงหรือไม่

แม้ว่า Kindle จะถูกมองว่าเป็นเพียงเครื่องอ่านหนังสืออ่านเล่น แต่ความจริงแล้วตั้งแต่ Kindle ตัวแรกก็ถูกออกแบบมาเพื่อการอ่านหนังสือทุกประเภท การสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์เพื่ออ่านบน Kindle เริ่มต้นมาพร้อมๆ กับ Kindle ตัวแรก บทบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์ 4 ฉบับจะถูกส่งตรงไปที่เครื่อง Kindle ของสมาชิกทุกเช้า ด้วยราคาค่าสมาชิก 14.99 ดอลลาร์ต่อเดือน ยอดสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์เพื่ออ่านบน Kindle ยังคงเป็นอันดับหนึ่งจนถึงทุกวันนี้

การที่เจ้าของ Kindle ยอมควักกระเป๋าซื้อข่าวประจำวัน ทำให้ Bezos ประจักษ์ชัดว่า ธุรกิจที่เขากำลังเล่นคือการขายเนื้อหาหรือข่าว ไม่ใช่กระดาษ Bezos กล่าวอย่างมั่นใจว่า ยากที่จะเชื่อว่า ในอีก 10 ปีต่อจากนี้หรือกว่านั้น คนจะยังอ่านข่าวจากหนังสือพิมพ์ที่เป็นกระดาษ แล้ว Amazon จะได้ประโยชน์อะไรจากการเร่งรีบปฏิวัติหนังสือกระดาษให้กลายเป็นหนังสือดิจิตอล Bezos บอกว่า นี่คือโอกาสที่แท้จริงในการปฏิวัติโครงสร้าง ต้นทุนของการพิมพ์และจัดจำหน่ายหนังสือ

Amazon มักปิดปากสนิทเกี่ยวกับรายละเอียดของทุกๆ อย่างที่เกี่ยวกับตัวเอง วัฒนธรรมการพูดน้อยของ Amazon ไม่ได้มาจากใครที่ไหน แต่มาจากคนที่อยู่บนยอดสูงสุดของ Amazon นั่นเอง Bezos ปิดปากสนิทและไม่เคยเปิดเผยตัวเลขยอดขายหรือส่วนต่างกำไรของ Kindle ทั้ง Bezos และพนักงานของเขาไม่เคยยืนยันว่า Kindle ผลิตที่ไหน การแบ่งรายได้กับสำนักพิมพ์เป็นอย่างไร หรือว่าสำนักพิมพ์รู้หรือไม่ว่าหนังสือที่ขายผ่าน Kindle มียอดขายดีหรือไม่ ทิ้งให้นักวิเคราะห์ต้องเป็นฝ่ายคาดเดา ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับ Amazon

iSuppli คาดว่า Kindle2 ซึ่งมีราคาขาย 359 ดอลลาร์ มีต้นทุนวัสดุและการผลิตอยู่ที่ประมาณ 185 ดอลลาร์ โดยมีต้นทุน สูงสุดอยู่ที่หน้าจอที่ใช้เทคโนโลยี E-Ink ซึ่งมีต้นทุน 60 ดอลลาร์ นอกจากค่าโสหุ้ยและต้นทุนพัฒนาซอฟต์แวร์แล้ว Amazon ยังมีค่าใช้จ่ายจากการที่ต้องมีภาระรับผิดชอบในการทำให้ Kindle ทุกเครื่องเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแบบไร้สายได้ตลอดชีพ บรรดาผู้ที่จับตามอง Amazon ส่วนใหญ่ต่างเชื่อว่า Bezos จะสามารถทำกำไรได้อย่างมหาศาลจาก Kindle อย่างเช่น Barclays Capital คาดการณ์ว่า Kindle จะทำกำไร 840 ล้านดอลลาร์จากยอดขาย 3.7 พันล้านดอลลาร์เมื่อถึงปี 2012 หรือประมาณ 20% ของยอดขายและผลกำไรทั้งหมดของ Amazon ในวันนี้ ส่วน Citigroup คาดว่า Kindle จะทำยอดขายได้ทั้งหมดประมาณ 500,000 เครื่อง ซึ่งยังห่างไกลจาก iPod ที่ Apple ขายไปได้แล้วมากกว่า 200 ล้านเครื่อง

อย่างไรก็ตาม Kindle สามารถแทรกตัวเข้าสู่กลุ่มลูกค้านักธุรกิจซึ่งกำลังพกพา Kindle มากขึ้นเรื่อยๆ Bezos บอกว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่พวกที่คลั่งไคล้เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ชอบซื้อของเล่นไฮเทคออกใหม่ เพื่อมาเล่นเพียงชั่วประเดี๋ยวประด๋าวแล้วก็ทิ้งขว้างไป Bezos เปรียบ Kindle ของเขากับเครื่องไมโครเวฟ "ไม่มีใครบอกว่าไมโครเวฟเป็นแค่ของเล่นไฮเทค เพราะมันมีประโยชน์มากกว่านั้นมากมายนัก"

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เว็บ Amazon ขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สารพัดประเภท แต่การจะก้าวข้ามจากธุรกิจค้าปลีกมาเป็นผู้ผลิตเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ที่มีความซับซ้อนสูง ดูเหมือนจะเป็นการเสี่ยงที่อันตราย แม้ว่า Apple จะทำสำเร็จให้เห็นเป็นตัวอย่างมาแล้วก็ตาม แต่การเป็นผู้ขายกับการเป็นผู้ผลิตเป็น 2 ธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และต้องการทักษะความเชี่ยวชาญคนละชุด แต่ก็ไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจที่ Bezos จะต้องกระโดดเข้าไปลองอย่างแน่นอน ประวัติที่ผ่านมาของ Amazo คือการขยายธุรกิจรุกเข้าสู่พื้นที่ที่ไม่เคยเป็นของตนมาก่อน ทั้งยังสามารถพลิกโฉมอุตสาหกรรมนั้นได้อย่างสิ้นเชิงอีกด้วย

ประวัติของ Bezos ก็เป็นเช่นนั้น เขาทิ้งงานสบายๆ ในด้านการเงินในนิวยอร์กอย่างไม่ไยดี เพื่อเดินทางไปทั่วประเทศ และเริ่มธุรกิจขายหนังสือออนไลน์ ในช่วงเวลาที่ใครๆ ต่างรู้สึกว่าการทำเช่นนั้นเป็นเรื่องน่าหัวเราะ พอใกล้จะพิชิตธุรกิจนั้นได้ Bezos ก็ไม่ยอมจำกัดตัวเองจากการที่ใครๆ พากันเรียกขาน Amazon ว่าเป็น "ร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก" เขาเริ่มขายทุกอย่างออนไลน์ตั้งแต่เพลง ภาพยนตร์ ไปจนกระทั่งเครื่องสุขภัณฑ์และลู่วิ่งออกกำลังกาย แต่ทุกครั้งที่ Amazon ใกล้จะครอบครองธุรกิจใดๆ ก็ดูเหมือนจะต้องขยายธุรกิจไปในทิศทางใหม่อยู่ตลอดเวลา Amazon ยังขยายนิยามของการค้าปลีก เมื่อทำตัวเป็นเหมือนตลาดที่ให้คนอื่นๆ มาขายของผ่านเว็บ Amazon ได้ โดย Amazon คอยอำนวยความสะดวกให้ และยังให้บริการระบบ "cloud" computing แก่ลูกค้าที่เป็นธุรกิจอีกด้วย

แต่ก็ใช่ว่า Amazon จะประสบความสำเร็จไปทุกเรื่อง A9 ความพยายามที่จะรุกเข้าสู่ธุรกิจสืบค้นข้อมูลและท้าชน eBay เว็บประมูลชื่อดัง เป็นความล้มเหลว แหล่งข่าวที่เคยใกล้ชิดกับการทำงานของ Amazon ยังแอบกระซิบด้วยว่า Unbox ธุรกิจให้ บริการดาวน์โหลดเพลงและภาพยนตร์ของ Amazon ก็พังไม่เป็นท่าเช่นกัน แต่ Amazon ปฏิเสธ

แต่ความผิดพลาดเหล่านั้นไม่อาจทำลายความรักในการผจญภัยของ Bezos ได้ "สิ่งที่ทำให้ทุกคนในทีมมารวมกันหลังจากความล้มเหลวคือ ความคิดที่ว่าเราเพิ่งล้มเหลวเป็นครั้งแรก และเราน่าจะลองใหม่อีกสักตั้ง" Bezos กล่าว "ทุกครั้งที่ล้มเหลว เราจะถามตัวเองว่า เรายังเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์นั้นอยู่หรือไม่ ถ้าเรายังเชื่อมั่น เราก็จะมีพลังที่จะพยายามใหม่"

แปลและเรียบเรียง เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
เรื่อง ฟอร์จูน 8 มิถุนายน 2552

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย