ดูเม็กซ์รีลอนช์เซกเมนต์สแตนดาร์ดรับพฤติกรรมใหม่ เศรษฐกิจซบ สร้างจุดเปลี่ยนตลาดนมผง

ดูเม็กซ์รีลอนช์เซกเมนต์สแตนดาร์ดรับพฤติกรรมใหม่ เศรษฐกิจซบ สร้างจุดเปลี่ยนตลาดนมผง

ASTV ผู้จัดการรายสัปดาห์(22 มิถุนายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ดูเม็กซ์ เปิดเกมในเชิงรุก รับกระแสการเติบโตนมผงเซกเมนต์สแตนดาร์ดมูลค่า 3,500 ล้านบาท โตสุด 5% จากพฤติกรรมจ่ายน้อย แต่ได้คุณค่าเพิ่มขึ้น ส่งสินค้าใหม่ 'คอมพลีตแคร์' โภชนาการครบถ้วนตอบโจทย์ 3 ความต้องการ กับพ่อแม่ยุคใหม่ คือ พัฒนาการทางร่างกาย ระบบย่อยอาหาร และการเรียนรู้ทางสมอง

จากเดิมที่การแข่งขันทางด้านนวัตกรรมคุณค่าโภชนาการของนมผงสำหรับเด็ก คือจุดขายที่นิยมใช้กันในตลาดนมผงระดับพรีเมียม มาถึงวันนี้ตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด ก็ได้หยิบเรื่องคุณค่าโภชนาการมาเพิ่มค่าผลิตภัณฑ์ และเป็นจุดเด่นเพื่อสร้างความแตกต่างในการทำตลาด โดยเหตุผลที่ตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด มีการเคลื่อนไหวในระยะนี้ นั่นก็เพราะปัญหาเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ทำให้แนวโน้มตลาดนมผงทั่วโลกเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมการซื้อนมของพ่อแม่ที่เริ่มเปลี่ยนจากตลาดนมผงระดับพรีเมียม หันไปซื้อนมผงระดับสแตนดาร์ดแทน ซึ่งก็ทำให้อัตราการเติบโตในตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ดถือว่าเป็นตลาดที่มีการโตสูงสุด

การเปลี่ยนแปลงของตลาดนมผงในระดับโลก ที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมพ่อแม่ยุคใหม่นี่เอง ทำให้เกิดการเคลื่อนไหวของตลาดนมผงเด็กในไทย โดยหยิบเรื่องความคุ้มค่า คุ้มราคา และพฤติกรรมจ่ายน้อย แต่ได้เบเนฟิตเพิ่มขึ้น และตอบโจทย์สุขภาพ มาเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดนมผงสำหรับเด็กมูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นระดับพรีเมียม สัดส่วน 60% นมผงระดับกลาง 32% และระดับล่าง มีสัดส่วน 8%

ล่าสุด ดูเม็กซ์ ซึ่งปัจจุบันเป็นเบอร์รองในตลาดพรีเมียม และเบอร์หนึ่งในตลาดระดับสแตนดาร์ด ได้หยิบจุดขายเรื่องคุณค่าโภชนาการของนมผง มาใส่ในตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด โดยสูตรใหม่ ประกอบไปด้วย ดีเอชเอ เออาร์เอ แอลซีฟอส แครอทสกัด และสารอาหารอื่นๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์โภชนาการ 'คอมพลีตแคร์' 3 ประการตอบโจทย์พ่อแม่สมัยใหม่ คือ พัฒนาการทางร่างกาย ระบบย่อยอาหาร และการเรียนรู้ทางสมอง จากเดิมมุ่งให้ความสำคัญด้านสารอาหาร อาทิ ดีเอชเอ เป็นหลัก

อีกทั้งมีการปรับโพซิชันนิ่งแบรนด์ 'ดูโกร' ซึ่งเป็นแบรนด์หัวหอกสำหรับทำตลาดเซกเมนต์นี้ โดยปรับการสื่อสารเพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจง่ายขึ้น และยังได้ปรับบรรจุภัณฑ์เพื่อให้ทันสมัยและสะดุดตาในหีบห่อสีส้ม และใช้สัญลักษณ์รูปหัวใจสื่อสารแบรนด์ ภายใต้งบการทำตลาด 200 ล้านบาท ผ่านสื่อ 360 องศา การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และจัดกิจกรรมภายใต้ชื่อ 'ดูโกร สร้างสุขให้ลูกครบทุกพัฒนาการ' ในวันที่ 31 ก.ค.-2 ส.ค. ที่ เซ็นทรัล พระราม 2 โดยการวางตำแหน่งดูโกรใหม่

นิค แวน เอ็กเซล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดูเม็กซ์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมดูเม็กซ์ กล่าวว่า ประเทศไทยเป็นแห่งที่ 2 ในภูมิภาคเอเชีย หลังจากก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวที่ประเทศจีน ส่วนยุโรป ได้ทยอยปรับไปแล้วในประเทศอังกฤษ เยอรมนี สเปน ซึ่งการปรับตำแหน่งในแต่ละประเทศครั้งนี้ ส่งผลให้มีการเติบโตโดยเฉลี่ย 5-20% คาดว่าผลักดันให้ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดด้วยการครองส่วนแบ่ง 45% จาก 43% ส่วนอันดับ 2 คือ เนสท์เล่ มี 37%

ส่วนทิศทางดังกล่าวส่งผลให้เซกเมนต์นมระดับสแตนดาร์ด มูลค่า 3,500 ล้านบาท มีการเติบโต 5% ในปีนี้ จากช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ติดลบมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนนมระดับพรีเมียม มูลค่า 6,600 ล้านบาท เติบโต 4-5% จากช่วงภาวะเศรษฐกิจดีมีการเติบโตถึง 20% โดยพบว่า เซกเมนต์ล่างมูลค่ากว่า 880 ล้านบาท ปีนี้เติบโตไม่ถึง 5% ส่วนช่องว่างราคาระหว่างนมผงระดับสแตนดาร์ด และพรีเมียมนั้น นมระดับพรีเมียมมีราคาสูงกว่า 50-100%

นับว่าการรุกในตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด ด้วยนวัตกรรมของ ดูเม็กซ์ ซึ่งมาพร้อมกับสูตรใหม่นั้น ถือว่า ดูเม็กซ์ เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาสร้างจุดเปลี่ยนตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด ที่หยิบเรื่องความคุ้มค่ามาใส่ในผลิตภัณฑ์ เช่นเดียวกับยุคแรกของการเปลี่ยนแปลงตลาดนมผงระดับพรีเมียม ที่มี มี้ด จอห์นสัน เป็นผู้บุกเบิกตลาดด้วยนวัตกรรมคุณค่าโภชนาการอาหารที่มีมากกว่าคุณค่าพื้นฐานของนมผง เพื่อรักษาบัลลังก์นมผงกลุ่มพรีเมียมเอาไว้ให้ได้

จุดเปลี่ยนของตลาดนมผงระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นยุคแรกๆ ของการแข่งขันในตลาดนมที่เน้นไปที่การสร้างความเข้าใจ หรือ Educate สื่อสารการตลาดผ่านสื่อครบวงจรเป็นกลยุทธ์หลักในการบุกเบิกตลาด จนถึงการสัมมนาให้ความรู้ทางวิชาการ และจัดกิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ หรือกลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ภายใต้โครงการใหม่ๆ เพื่อสร้างความเข้าใจในตัวสินค้า ที่แต่ละค่ายต่างแข่งขันกัน

มาถึงวันนี้ การเรียนรู้ตลาดนมผงของกลุ่มพ่อแม่ยุคใหม่ที่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม ซึ่งเรียกได้ว่า เป็นยุคถัดมาของตลาดนมผง ที่ทำให้สภาพการแข่งขันตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ดมีความร้อนแรงขึ้น โดยผู้เล่นในตลาดที่ต้องพยายามสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งโดยมีการเพิ่มสูตรใหม่ๆ เข้าไป เพื่อตอบโต้กับการมาของสูตรใหม่ 'คอมพลีตแคร์' ซึ่งถือว่ามีความได้เปรียบที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ดของดูเม็กซ์ ที่ชูเบเนฟิต 3 ประการ ดีเอชเอ เออาร์เอ แอลซีฟอส แครอทสกัด และสารอาหารอื่นๆ ภายใต้คอนเซ็ปต์โภชนาการตอบโจทย์ พัฒนาการทางร่างกาย ระบบย่อยอาหาร และการเรียนรู้ทางสมอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ต่อยอดและได้รับจากการสร้างการรับรู้ของเบเนฟิตในตลาดพรีเมียมที่เมื่อช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา มุ่งเน้นการแข่งขันด้านเบเนฟิตของตลาดนมผงในเรื่อง ไอคิว อีคิว และภูมิคุ้มกัน

ในช่วงที่นมผงระดับพรีเมียมมีการเติบโตสูงสุด ซึ่งก็ทำให้ทุกๆ ค่ายออกมาเปิดตัวสินค้านมผงระดับพรีเมียม ที่มาพร้อมนวัตกรรมทางด้านคุณค่าโภชนาการ โดยหลังจากมี มี้ด จอห์นสัน เป็นจ่าฝูงบุกเบิก แล้วก็มีค่ายดูเม็กซ์ เปิดศึกกับเนสท์เล่

อีกทั้งเมื่อเศรษฐกิจดี ผู้เล่นทุกรายจะหันไปโฟกัสตลาดนมผงระดับพรีเมียม เช่นในปี 2549 ที่ตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด ไม่ได้เป็นตลาดที่น่าสนใจเหมือนปัจจุบัน เพราะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5-7% เท่านั้น ทว่าตลาดนมผงระดับพรีเมียม ถือว่าเป็นตลาดที่เติบโตมากที่สุดในขณะนั้น เติบโตมากกว่า 20% ทำให้การแข่งขันตลาดนมผงระดับพรีเมียมมีความรุนแรง โดยมีการเคลื่อนไหวของผู้เล่นในตลาดผู้นำในตลาดพรีเมียมคือ 'มี้ด จอห์นสัน' มีการรีลอนช์ 'อแล็กต้า' ปรับปรุงสูตร และปรับตำแหน่งของสินค้า 'อแล็กต้า' และแบรนด์ 'นมผงเอนฟา' ที่รั้งอันดับ 3 ก็ออกมาขยับรับน้องใหม่ 'ตราหมี'และตลาดนมพรีเมียมที่เติบโต

ตลาดนมพรีเมียมที่เติบโตนี้ ก็ยังทำให้เนสท์เล่ ไทย ที่มีแบรนด์ นมผงตราหมี แอดวานซ์ และนมผงคาร์เนชั่น ก็ออกมาให้ความสำคัญกับตลาดนมผงเซกเมนต์พรีเมียมเป็นครั้งแรกในประเทศไทย เพื่อเป็นการขยายฐานกลุ่มลูกค้าไปยังระดับบน โดยเปิดตัวสินค้าใหม่ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันตามธรรมชาติ ลงตลาดนมผงเซกเมนต์พรีเมียม รวดเดียว 3 สูตร คือ ตราหมี แอดวานซ์ โพรเท็กซ์ชัน 1 พลัส, 3 พลัส และ 5 พลัส สำหรับเด็กอายุ 1-2 ขวบ 3-4 ขวบ และ 5-6 ขวบ ตามลำดับ ผสานคุณค่าของ Lactobacillus PROTEXTUS ช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกันตามธรรมชาติ

ส่วนความพยายามในการปกป้องตลาด 'ดูเม็กซ์' เบอร์ 2 ของตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด ก็ออกมาโต้ตอบในปี 2550 โดยเปิดตัว 2 นวัตกรรมของนมผงพรีเมียมสูตรใหม่ที่ผสมพรีไบโอ โพรเทค คือ 'ดูเม็กซ์ไฮคิว เนเชอรัล ชิลด์' และ 'ดูเม็กซ์ไฮคิว เนเชอรัล โพรเทค' ชูนวัตกรรมนมผง พร้อมบรรจุภัณฑ์ใหม่ 'อีซี แพ็ก' ขึ้นเป็นครั้งแรกในเอเชีย ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อตอบสนองกลุ่มคุณแม่ยุคใหม่ ที่ต้องการความสะดวกสบายในการใช้ และมีความสะอาดปลอดภัย

ทั้งนี้ แม้ว่าการนำเบเนฟิตของเก่าที่อยู่ในตลาดนมผงระดับพรีเมียมมาใส่ในตลาดนมผงระดับสแตนดาร์ด จะสร้างมูลค่าให้กับสินค้าได้ก็ตาม ทว่าก็ขึ้นอยู่กับว่าสิ่งที่นำมานั้นจะสร้างความโดดเด่นกระตุ้นให้คนซื้อสินค้าได้หรือไม่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย