'ซีพี'เปิดเกมสร้างพฤติกรรม ชูกลยุทธ์ราคา และเมนูครบมื้อ แจ้งเกิดตลาดอาหารพร้อมกิน

'ซีพี'เปิดเกมสร้างพฤติกรรม ชูกลยุทธ์ราคา และเมนูครบมื้อ แจ้งเกิดตลาดอาหารพร้อมกิน

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(8 มิถุนายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ศึกอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงระลอกใหม่ กำลังจะเริ่มขึ้น ซีพีเอฟ เร่งเดินหมาก 2 ชุด เตรียมออกสินค้าใหม่สู้ศึก Price War โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพื่อกระะตุ้นการซื้อสินค้า ควบคู่การเปิดตัวเมนูใหม่ที่หลากหลายเพื่อตอบสนองผู้บริโภคทุกมื้ออาหาร สร้างประสบการณ์และพฤติกรรมการใช้สินค้าให้เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตของคนรุ่นใหม่

'ซีพีเอฟ' ขาใหญ่ในตลาดนี้ ที่เป็นผู้นำตลาดทางด้านแปรรูปอาหารที่ใช้วัตถุดิบมาจาก ไก่ หมู กุ้ง มองแนวโน้มความรุนแรงของการแข่งขันว่า ทุกๆ ค่ายกำลังขยับลงมาเล่น 'เกมดัมป์ราคา' ทั้งนี้เพื่อให้เข้าเป้าโจทย์การทำตลาด ที่ต้องการสร้างพฤติกรรมให้ซื้อสินค้ามาทดลอง และกลายเป็นสินค้าที่ใช้บริโภคในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนต้องการความสะดวกรวดเร็ว

สุพัฒน์ ศรีธนาธร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ด้านการตลาด บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ กล่าวว่า การแข่งขันธุรกิจอาหารแช่แข็งและอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรุนแรงขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน แต่ละแบรนด์เน้นเพิ่มคุณค่าของแบรนด์เพื่อเข้าถึงลูกค้าและรักษาส่วนแบ่งตลาด ซึ่งปัจจุบันคนไทยหันมาบริโภคอาหารสำเร็จรูปที่เตรียมพร้อมรับประทานได้ทันที เห็นได้จากยอดขายในช่วงต้นปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 30% และมีมูลค่าตลาดประมาณ 1,500 ล้านบาท โดยซีพีเอฟมีส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง 25% รองลงมาเป็นพรานทะเล และเอสแอนด์พี และมีอัตราการเติบโตต่อปีอยู่ที่ 10% โดยกลุ่มอาหารพร้อมรับประทานเติบโตมากสุด 15%

ทั้งนี้ ปีนี้คาดว่ายอดรายได้ของบริษัทภายใต้แบรนด์ ซี.พี.ในปีนี้จะเติบโตประมาณ 8-10% จากปีก่อนที่ 7-8 พันล้านบาท ในจำนวนนี้ 10% เป็นยอดขายของอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน และอาหารว่าง 800-1,000 ล้านบาท และแนวโน้มตลาดอาหารประเภทรับประทานกับของว่างมีโอกาสที่จะเติบโตขึ้น คาดว่าจะโตขึ้น 10-15% ดังนั้น ในปีนี้คาดว่ามูลค่าตลาดรวมจะเติบโตเป็น 2 พันล้านบาท จากปีที่แล้ว 1.5 พันล้านบาท โดย ซี.พี.ตั้งเป้าจะเพิ่มมาร์เกตแชร์ 30% ขึ้นไป

ดังนั้นเพื่อเตรียมรับกับสถานการณ์การแข่งขันราคาที่คาดว่าจะมีความรุนแรงมากขึ้น ทำให้แนวทางการทำตลาดของซีพีเอฟในช่วงไตรมาสที่ 3 จะมีการออกเมนูใหม่ในกลุ่มของเรดดี้มีลเป็นสินค้าที่มีขนาดเล็กลง และมีจุดเด่นทางด้านราคาประมาณ 35-45 บาทออกสู่ตลาด เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ตอบสนองกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่และกลุ่มครอบครัวที่มีขนาดเล็กลงด้วย โดยราคานี้จะมีความต่างจากราคาเดิมของ ซี.พี.ที่เริ่มต้นตั้งแต่ 55-65 บาท

สุพัฒน์ กล่าวอีกว่า การเปิดสงครามราคา ลด แลก แจก แถม ที่ผ่านมา มีการทำมาอย่างต่อเนื่อง นั่นก็เพราะผู้เล่นในตลาดแต่ละค่ายต่างมีเป้าหมายเดียวกันคือ ต้องการทำให้เกิดการทดลองสินค้า และสร้างพฤติกรรมการกินอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงขึ้นมาจากตัวสินค้าเองที่มีความสะดวกรวดเร็ว สำหรับแนวโน้มการแข่งขันที่จะรุนแรงขึ้นนั้น เห็นได้จากสถานการณ์ในตลาดช่วง 4 เดือนแรกที่ผ่านมานั้น ในแง่ของยอดขายมีอัตราเติบโตขึ้น 10% ขณะที่ด้านจำนวนเงินอาจจะเติบโตไม่ถึง 10% เนื่องจากแต่ละแบรนด์ต่างแข่งขันกันในด้านโปรโมชั่นของราคากันรุนแรง โดยเฉลี่ยลดราคากันลงมาประมาณ 5-10%

สำหรับการรับมือกับสถานการณ์นี้ ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทมีการออกแคมเปญเพื่อออกมาโต้ตอบกับสงครามราคาและโปรโมชั่นที่รุนแรง โดยจับมือกับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ แจกตั๋วหนังฟรีกับแคมเปญสติ๊กเกอร์ ซีดีสู้ฟัด พิชิตตั๋วหนัง โดยนำซองเปล่า บรรจุภัณฑ์กลุ่มอาหารทานเล่นที่มีสติกเกอร์ 2 ซอง นำมาแลกตั๋วชมภาพยนตร์ฟรี 1 ที่นั่ง ที่โรงภาพยนตร์เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ และอีจีวี ซีนีม่า

นับว่าการเปิดเกมสงครามราคาในตลาดอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงครั้งนี้ เป็นระลอกใหม่ที่มีความแตกต่างจากเดิม ซึ่งที่ผ่านมานั้นจะเป็นการแข่งขันของบรรดาเฮาส์แบรนด์อย่างอาหารพร้อมกิน จาก เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี แม็คโคร และกลุ่มห้างสรรพสินค้าเท่านั้น ทว่าด้วยจุดแข็งทางด้านราคา และจำนวนสาขาของดิสเคานต์สโตร์ที่กระจายครอบคลุมเข้าถึงทุกพื้นที่ อาจเป็นสิ่งที่สร้างความได้เปรียบให้กลุ่มเฮาส์แบรนด์ และส่งผลทำให้การแข่งขันมีความรุนแรงขึ้น จนทำให้ค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง 'ซีพีเอฟ' ต้องกระโจนลงเล่นสงครามราคาด้วย

ขณะที่ความเคลื่อนไหวทางฟากค่ายคู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์ 'สร้างมูลค่า' จากวัตถุดิบมาเล่นในตลาดอาหารสำเร็จรูปเช่นเดียวกัน แต่เป็นขาใหญ่ทางด้านอาหารแปรรูปที่ใช้วัตถุดิบจากทะเลอย่าง 'พรานทะเล'และครองส่วนแบ่งตลาดอาหารพร้อมปรุงอยู่ที่ 90% ของตลาดรวมอาหารแช่แข็งพร้อมปรุงซีฟูด มีมูลค่า 600 ล้านบาทนั้น กลับหลีกเลี่ยงที่จะใช้สงครามราคาเข้ามาต่อสู้ แต่ชูจุดเด่นนวัตกรรมออกเมนูอาหารพร้อมปรุงและพร้อมกินหลากหลายเมนู โดยแบ่งเป็นยอดขายจากกลุ่มอาหารพร้อมปรุง 32% พร้อมทาน 28% ซูชิ 30% คลิกและอื่นๆ 10% รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมเป็นกลยุทธ์ขับเคลื่อนตลาดทำให้ผู้บริโภคมีแบรนด์ลอยัลตี้เชื่อมั่นในแบรนด์ จากเดิมวางตำแหน่งแบรนด์เป็น 'ทางเลือกสดใหม่จากทะเล' มาเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'Health with Life Style'

เหตุผลที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ออกมาขยับเรื่องราคา นั่นเพราะแม้ว่าการทำตลาดอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงของซีพีเอฟ จะมีจุดแข็งด้านช่องทางการขายหลักๆ ผ่านร้านสะดวกซื้อ 7-11 สัดส่วนประมาณ 60% เนื่องจากมีสาขาทั่วประเทศจำนวนมากกว่า 4 พันสาขา ขณะที่อีก 40% จะเน้นขายผ่านช่องทางร้าน ซี.พี. เฟรชมาร์ท ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 495 สาขา และสิ้นปีจะเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีก 300 แห่ง รวมทั้งช่องทางโมเดิร์นเทรดอื่นๆ โดยเมื่อเปรียบเทียบจำนวนสาขาและการเข้าถึงผู้บริโภคนั้น ซีพีเอฟ นำหน้าคู่แข่ง เฮาส์แบรนด์ พรานทะเล และเอสแอนด์พี เบอร์รองในตลาดนี้ ทว่าด้วยเหตุผลที่ทำให้ค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง 'ซีพีเอฟ' ต้องกระโจนลงเล่นสงครามราคาด้วย นั่นก็เพื่อรักษาบัลลังก์ความเป็นผู้นำตลาดเอาไว้ให้ได้

ไม่เพียงกลยุทธ์ราคาเท่านั้นที่จะเป็นสิ่งที่เข้ามาขับเคลื่อนการทำตลาดอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงของ ซีพีเอฟ ให้ได้รับความนิยมมากขึ้น ทว่าจากโจทย์การกินอาหาร และการใช้ชีวิตประจำวัน 24 ชั่วโมง ทำให้ซีพีเอฟมองเห็นโอกาสตลาดจากประเภทของอาหารในมื้อต่างๆที่จะเข้าไปตอบสนองผู้บริโภคและเติมเต็มช่องว่างของมื้ออาหารครอบคลุมทั้งในกลุ่มหมู กุ้ง และไก่

ล่าสุดเปิดเกมรุกตลาดในกลุ่มของว่างลงตลาดครั้งแรก 6 เมนู ได้แก่ นักเก็ตไก่ ไก่ย่างซอสญี่ปุ่น เกี๊ยวหมูราดซอสน้ำมันงา หมูจ๊อ นักเก็ตกุ้ง และเกี๊ยวกุ้งราดซอสน้ำมันงา ภายใต้แบรนด์ ซี.พี. (CP Appetizer) ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์ 'ว่างมั๊ย..? ยังไงก็ว่างถ้าเป็นของว่างจากซีพี' ที่เน้นความหลากหลายเหมาะกับผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ทั้งนี้เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เริ่มเปลี่ยนไปโดยมีพฤติกรรมการรับประทานอาหารระหว่างมื้อมากขึ้น โดย ซีพีเอฟ จะให้ความสำคัญของการวางกลยุทธ์ตลาดที่เน้นมื้ออาหาร เป็นวิธีการแบ่งเซกเมนต์ตลาดมากกว่าแบ่งตามประเภทอาหารหมู ไก่ กุ้ง โดยแบ่งเป็น 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ อาหารรับประทานเล่น อาหารพร้อมรับประทาน กับข้าวและของสด ซึ่งกลุ่มสินค้าไก่แปรรูปมีการเติบโตสูง เนื่องจากมีเมนูที่หลากหลาย และมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง

สำหรับแผนขยายโปรดักส์ไลน์ตลาดอาหารแช่แข็งและแช่เย็นพร้อมกินและพร้อมปรุงให้มากขึ้นของซีพีเอฟนั้น จะทำควบคู่กับการสร้างแบรนด์ในเชิงรุก เพื่อรองรับแนวโน้มธุรกิจอาหารทั้งอาหารสดและอาหารพร้อมทานยังสามารถเติบโตได้ในทิศทางที่ดี และแนวทางการทำตลาดจากนี้ไป บริษัทจะเพิ่มสัดส่วนงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ในสินค้ากลุ่มอาหารพร้อมทาน หรือเรดดี้มีล รวมทั้งสินค้าในกลุ่มเนื้อไก่แปรรูป กุ้งแปรรูปจากเดิม 30% เป็น 50% ซึ่งจะเน้นการทำโฆษณาในเชิงรุกตลาดเดือนพฤษภาคม-มิถุนายนนี้ โดยใช้งบตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 120 ล้านบาท เพิ่มจากปีที่ผ่านมาที่ใช้ไป 100 ล้านบาท โดยเน้นการตลาดและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแบบ 360 องศา โดยได้ออกภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'ว่างมั๊ย..? ยังไงก็ว่างถ้าเป็นของว่างจากซีพี' เน้นความสนุกและแบ่งปัน ควบคู่การทำตลาดในรูปแบบออนไลน์มาร์เกตติ้ง และการจัดโปรโมชั่นโรดโชว์สาธิตการประกอบอาหารตามห้างสรรพสินค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ทดลองสินค้า

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย