Viral marketing พลังแห่งการบอกต่อ

Viral marketing พลังแห่งการบอกต่อ

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มิถุนายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

และแล้วปรากฏการณ์ของคุณป้าชาวอังกฤษ วัย 47 Susan Boyle ก็ช่วยตอกย้ำถึงอำนาจของการบอกต่อผ่านออนไลน์ว่ามันยิ่งใหญ่อย่างที่ใครๆ หลายคนคาดไม่ถึง... ป้า Susan กลายเป็นคนดังระดับโลกในชั่วสัปดาห์เดียว เพราะวิดีโอการประกวดร้องเพลงที่เธอเข้าร่วม ในรายการ Britain's Got Talent ฤดูกาลที่ 3 ในเพลง I dreamed a dream ถูกนำขึ้นให้ได้ฟังกัน ผ่าน www.youtube.com ทำเอาผู้ที่ได้ฟังได้ชมต่างพากันอึ้งทึ่งเสียว เหมือนกับคณะกรรมการตัดสินในห้องส่งที่เคยปรามาสเธอว่า ช่างไม่ส่องกระจกดูตนเองเลย แต่พอได้ยินพลังเสียงเท่านั้นถึงกับตกตะลึงพึงเพริดไปตามๆ กัน จนกระทั่งเธอผ่านการประกวดรอบแรกไปแบบฉลุย

เมื่อผู้ชมเหล่านั้นได้ดูวิดีโอของคุณป้า ต่างพากันชื่นชอบและแนะนำให้เพื่อนๆ ฟังต่อๆ กันไป จนกระทั่งเพียง แค่ 2 สัปดาห์หลังจากนำขึ้นออนไลน์มียอดผู้ชมมากกว่า 100 ล้านครั้ง ถือเป็นสถิติใหม่ของโลก และถือเป็นตัวอย่างที่แสดงถึงพลังที่ซ่อนเร้นของโลกออนไลน์ที่ไม่สามารถมองข้ามได้

แต่กรณีของ Susan Boyle ไม่ใช่กรณีแรก ก่อนหน้านั้น Wei Wei และ Huang Yixin 2 นักศึกษาชาวจีนจาก สถาบันศิลปะแห่งกวางโจว ได้เคยทำปรากฏการณ์เช่นนี้มาก่อน โดยพวกเขาเรียก กลุ่มของตนเองว่า Back Dorm Boys ได้ทำการร้องลิปซิงค์อัดเป็นวิดีโอโดยความตั้งใจในตอนแรกต้องการเพียงความสนุก สนาน วิดีโอแรกของพวกเขาถูกนำเสนอผ่านเครือข่ายภายในสถาบันของพวกเขาในเดือนมีนาคม 2005 ในเพลง "As Long As You Love Me" ของ Backstreet Boys นักศึกษาคนอื่นๆ พากันชอบใจมากจึงช่วยๆ กันเผยแพร่วิดีโอออกไป รวมทั้งการนำขึ้น www.youtube.com ปรากฏว่า ผู้ชมชื่นชอบขนาดที่ว่ามีคนดูคลิปวิดีโอของพวกเขามากกว่าเพลงต้นฉบับของ Backstreet Boys ถึง 5 เท่า และมีผู้ชมมากกว่า 60 ล้านคนจากประเทศจีนและทั่วเอเชีย จากนั้นพวกเขาทั้งสองรวมถึงเพื่อนอีกคน Xiao Jing ที่เอาแต่นั่งหันหลังให้ผู้ชมเพราะตั้งหน้าตั้งตาเล่นเกม "Counter-Strike" โด่งดังไปทั่วโลก จนกระทั่งทาง Motolora ได้เชิญทั้งสองมาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาและเป็นเจ้าภาพของการจัดประกวดลิปซิงค์ทั่วประเทศและยังเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเว็บไซต์อันดับหนึ่งของประเทศจีนอย่าง www.sina.com อีกด้วย ปัจจุบันทั้งคู่ยังทำวิดีโอ ลิปซิงค์กับทาง Taihe Rye รวมไปถึงเริ่มเรียนรู้ที่จะร้องเพลงและเต้นอีกด้วย

สำหรับกรณีศึกษาของไทยเราก็มีครับ กลุ่ม Phoenix-29 ของนักศึกษาจากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มีบริการ "รับจ้างส่งความรัก" ผ่านทาง phoenix-29.hi5. com ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร นอกจาก การส่งดอกไม้แล้ว ยังอ่านจดหมายพร้อมร้องเพลงและเต้นตามที่ผู้ส่งดอกไม้ต้องการให้ทำ ปรากฏว่ามีการอัดวิดีโอและนำขึ้นให้ชมทาง www.youtube.com และก็ไม่ต่างจาก Susan Boyle และ Back Dorm Boy กลุ่ม Phoenix-29 ก็โด่งดังไปทั่วฟ้าเมืองไทย โดยมีคนเข้าไปที่ www.youtube.com เพื่อเข้าชมถึง 5 แสนครั้งในเดือนเดียว ถึงขนาดที่รายการทีวีต่างๆ พากันมาสัมภาษณ์ และเข้าไปมีส่วนร่วมในมิวสิกวิดีโอเพลงรถเมล์ของวง P2WAR SHIP อีกด้วย โดยส่วนตัวผมเห็นว่า กลุ่ม Phoenix-29 มีเป้าหมายในด้านธุรกิจที่ชัดเจนกว่า Back Dorm Boys เสียอีก เนื่องจากเข้าใจในความสำคัญของสื่อออนไลน์และใช้เป็นส่วนหนึ่งในการทำมาหากิน จนกระทั่งเป็นที่รู้จักกันทั้งประเทศ แต่ขณะที่ Back Dorm Boys เริ่มต้นเพียงเพื่อความสนุกสนานเท่านั้น

สังคมแบ่งปัน...
หัวใจ Viral Marketing

อันที่จริงอิทธิพลของปากต่อปากนั้นเกิดขึ้นมาก่อนที่จะเกิดอินเทอร์เน็ตมานานแล้ว ส่วนหนึ่งอาจจะมาจากลักษณะของสังคมที่มีการแบ่งปัน นั้นคือการที่คนเราเมื่อเจออะไรที่ประทับใจ ก็มักจะบอกต่อเพื่อนๆ ให้ได้รู้ ที่พอพูดกันไปพูดกันมา ก็รู้กันไปทั่ว แต่ถึงกระนั้น ความแพร่หลาย ของข้อมูลข่าวสารจะกระจายอยู่ในสังคมหนึ่งๆ หากไม่ใช่เรื่องที่น่าสนใจจริงๆ ก็ยากที่จะรู้กันในระดับประเทศ ยิ่งถ้าในระดับโลกแล้วแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตเกิดขึ้น พรม แดนของข่าวสารถูกทลาย แต่เริ่มเดิมทีการบอกต่อนั้นกระทำผ่านอีเมลเป็นหลัก ซึ่งหากไม่ใช่เรื่องที่น่าสนใจมาก อาจจะเกิดการขาดช่วงของการส่งต่อไปได้ ต่อมา พลังของการบอกต่อออนไลน์ก็ทวีสูงขึ้นตามการพัฒนาของ web 2.0 คือสามารถบอกต่อถึงสินค้า บริการ หรือความบันเทิง ที่ชื่นชอบผ่านทาง Blog, Hi5 (รวมถึงเว็บไซต์ Social Network อื่นๆ) หรือนำขึ้นไปเผยแพร่ยัง www.youtube.com ด้วยวิธีการดังกล่าวทำให้สารที่ต้องการ สื่อนั้นแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว ราวกับเชื้อไวรัส และนั่นคือที่มาของคำว่า Viral Marketing

ยกตัวอย่างของ Hi5 ที่เนื้อหาของสมาชิกสามารถสร้างเองโดยการนำคลิปวิดีโอหรือคลิปเสียงที่ตนเองชื่นชอบมาเป็นส่วนหนึ่งของ Hi5 ของตน เพื่อนๆ ที่เข้ามาอ่าน หากชอบคลิปเหล่านั้นก็สามารถนำไปใส่ไว้ใน Hi5 ของตนเองบ้างได้เช่นกัน ด้วยวิธีการดังกล่าวทำให้เกิดการแพร่หลายของคลิปแบบโรคระบาด กระจายไปทั่วสังคมออนไลน์

มีงานวิจัยจากคนอเมริกันพบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เป็นผู้ใหญ่ถึงร้อยละ 80 แบ่งปันเนื้อหากับคนอื่นๆ ร้อยละ 65 ถึงกับแบ่งปันเนื้อหาอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์และมีถึงร้อยละ 25 ที่แบ่งปันเนื้อหาทุกๆ วันเลยทีเดียว แม้ว่างานวิจัยดังกล่าวใช้คนอเมริกันเป็นกลุ่มศึกษา แต่ผมเชื่อว่าแนวโน้มนี้ก็ไม่แตกต่างกันมากนะในชนชาติอื่นๆ จะเห็นว่า ผมเองมักจะได้รับการแนะนำเนื้อหาหรือข่าวสารที่น่าสนใจต่างๆ จากเพื่อนๆ ผ่านทางอีเมลแทบจะทุกวัน อย่างกรณีของกลุ่ม Phoenix-29 ผมได้รู้จักทาง Forward Mail ของเพื่อนๆ นั่นเอง

คุณคงนึกไม่ถึงว่า หากทุกๆ คนที่ได้รับข่าวสารใดๆ ก็ตามแล้วทำการบอก ต่อให้เพื่อนๆ 5 คน หากทำกันเช่นนี้เพียง แค่ 10 ทอด จะมีผู้ที่ได้รับรู้ข่าวสารนี้เป็นจำนวนถึง 25 ล้านคนเลยทีเดียว คราวนี้คุณคงเห็นภาพชัดเจนว่า Viral Marketing นั้นทรงพลังขนาดไหน

ธุรกิจใช้ Viral Marketing อย่างไร

ธุรกิจเองมองเห็นถึงความสำคัญของการบอกต่อออนไลน์นั้นมานานแล้ว กรณีศึกษาแรกที่มักจะต้องกล่าวถึงเมื่อพูดถึง Viral Marketing นั่นก็คือย้อนกลับไปปี 1996 www.hotmail.com ใช้วิธีการที่ว่าในทุกๆ อีกเมลที่ผู้ใช้บริการ Hotmail ส่งไปนั้นจะต้องมีเนื้อความโฆษณาที่ว่า "Get Your Private, Free E-mail at http://www.hotmail.com" เมื่อคลิกที่เนื้อความท่อนนี้ ผู้รับอีเมลจะถูกนำไปสู่หน้าแรกของ www.hotmail.com ทันที วิธีการนี้ใช้ทุนเพียง 50,000 ดอลลาร์ แต่สามารถสร้างผู้ลงทะเบียนรายใหม่ได้ 1 ล้านคนในเวลาเพียง 6 เดือน และมีสมาชิก 12 ล้านคนภายใน 18 เดือน และก้าวไปสู่ความเป็นผู้นำด้านอีเมลของโลก จะเห็นว่า Hotmail แทบไม่ได้โฆษณาอะไรเลย แต่อาศัยการบอกต่อที่ชาญฉลาดโดยรู้ศักยภาพของอินเทอร์เน็ต

ปี 2001 เมื่อ The Hire หนังชุดสั้นๆ 8 ตอน กำกับโดยผู้กำกับระดับห้าดาวของฮอลลีวูด เช่น Guy Ritchie, Wong Kar-Wai, John Woo และอีกหลายคนได้ถูกเผยแพร่ผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยพระเอกของเรื่องคือ Clive Oven ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นคนขับรถที่ถูกว่าจ้างจากคนหลากหลายเพื่อนำสู่จุดหมายปลายทาง แต่ต้องฟันฝ่าอุปสรรคด้วยรถยนต์ BMW รุ่นแตกต่างกันไปในแต่ละตอน โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเสริมสร้างแบรนด์หลังจากหนังสั้นชุดดังกล่าวได้เผยโฉมต่อผู้ชม ก็ได้รับความสำเร็จอย่างล้นหลาม มีผู้ชมถึง 11 ล้านครั้งภายในเวลาเพียง 4 เดือน และยอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึง 12% จากเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า มีผู้ชมลงทะเบียนในเว็บไซต์จำนวนกว่า 2 ล้านคน

Coke ก็มีการใช้ Vial Marketing ที่น่าสนใจ นั่นคือในปี 2003 ได้มีการสร้าง สังคมออนไลน์ขึ้นใน www.cokemusic.com ซึ่งเรียกว่า Coke Studios ซึ่งเป็นที่สมาชิกเข้ามาสร้างและมิกซ์เพลงส่วนตัวผ่านออนไลน์ รวมถึงการสร้างตัวละครเสมือนเป็นตัวแทนตนเองขึ้นและสามารถนำมาเล่นเพลงของตนเองที่ Virtual Club ส่วนคนอื่นๆ ที่อยู่ใน Club สามารถโหวต เพลงเหล่านั้นได้ โดยผู้ชนะจะได้เงินตราในสกุล "เดซิเบล" ซึ่งสามารถนำไปแลกเป็นของรางวัลต่างๆ ได้ เมื่อผู้ที่เข้ามาคนแรกๆ เกิดความสนุกสนานแถมได้รางวัล ก็แนะนำเพื่อนๆ ผ่านทางอีเมลให้เข้ามา จนกระทั่งในช่วงของโปรแกรมนี้มีจำนวนคนเข้ามาเยี่ยมเยี่ยนเว็บไซต์ถึง 2 แสนคนต่อเดือน

หรือในกรณีของ Burger King ได้ออกโปรแกรมการโฆษณาชุด The Sub-servient Chicken เพื่อโปรโมตแซนด์วิช TenderCrisp โดยจัดทำ www.subser-vientchicken.com ในปี 2004 ซึ่งภายใน เว็บไซต์ ชายคนหนึ่งที่อยู่ในชุดไก่จะต้องปฏิบัติการนานาชนิดตามคำสั่งของผู้ใช้ ทำให้เหมือนเป็นเว็บแคมที่มีการโต้ตอบกับผู้ใช้ ทั้งนี้เป็นตามแนวคิดที่ว่า "ให้ไก่ทำตามที่คุณต้องการ (Get chicken just the way you like it)" ปรากฏว่ามีผู้ที่ชื่นชอบเป็นจำนวนมากและพากันบอกต่อๆ กันไปให้เข้ามาเล่นที่เว็บไซต์แห่งนี้ ซึ่งภายใน 24 ชั่วโมงที่นำมาเผยแพร่ทางเว็บไซต์ มีผู้คนเข้ามาชมถึง 1 ล้านครั้ง และภายใน 2 สัปดาห์ มีผู้เข้ามาชมถึง 15-20 ล้านครั้ง

EA Sports ใช้กลยุทธ์ Viral ได้อย่างชาญฉลาด จากกรณีที่มีนักเล่นเกมคนหนึ่งพบว่า เกม Tiger Wood PGA Tour 08 น่าจะเกิดการผิดพลาดที่มีช็อตที่ไทเกอร์ วู้ด ยืนอยู่บนผิวน้ำได้ แล้วสามารถชิปลูกกอล์ฟลงหลุมได้ ซึ่งเขาได้บันทึกเป็นคลิปวิดีโอและนำเผยแพร่ที่ www.youtube.com และเรียกลูกชิปนี้ว่า "Jesus Shot" ปรากฏว่ามีคนติดตามเป็นจำนวนมาก จนกระทั่งทาง EA Sports เกิดไอเดียให้ไทเกอร์ วู้ด ตัวจริงมาตี Jesus Shot ให้ดู แล้วถ่ายทำเป็นคลิปวิดีโอ และบอกว่านั่นไม่ใช่ข้อผิดพลาดของเกม จากนั้นทำการเผยแพร่ยัง www.youtube.com ปรากฏว่ามีคนดูกว่า 3 ล้านครั้ง เรียกได้ว่าดัง ทั้งที่ตอนจับผิดและตอนที่ทาง EA Sports ออกมาแก้ตัวเลยทีเดียว

กลยุทธ์ Viral Marketing ยังถูกนำไปใช้ในหาเสียงทางการเมืองของสหรัฐอเมริกาอีกด้วย บารัค โอมามา ได้เปิดเว็บไซต์ www.my.barackobama.com เพื่อสร้างเป็นชุมชนของผู้รักโอบามา อีกทั้งยังมีการจัดทำคลิปวิดีโอของการกล่าวสุนทรพจน์ และทำการเผยแพร่ตามเว็บไซต์ อย่าง www.youtube.com และเครือข่ายสังคมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Myspace หรือแม้แต่การใช้ Twitter ที่ทำให้ทราบความเคลื่อนไหวของโอบามาอยู่ตลอดเวลา นั่นถือเป็นเครื่องมือหลักที่นำพา บารัค โอบามาก้าวไปสู่ตำแหน่งประธานาธิบดี และมีภาพพจน์ที่ดีในการเปลี่ยนแปลงสหรัฐอเมริกาให้ฟื้นคืนสู่ความรุ่งเรืองทางเศรษฐกิจดังเดิม

ธุรกิจในไทยก็มีการใช้ Viral Marketing กันอย่างแพร่หลาย เช่น Axe เจ้าตลาดผลิตภัณฑ์สเปรย์ระงับกลิ่นตัว โปรโมตสเปรย์กลิ่นใหม่ "Click" ได้จัดทำเว็บไซต์ www.clickspray.com/click-game เพื่อให้สอดคล้องกับโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ โดยผู้เข้ามาเล่นเกมนั้น หากแนะนำเพื่อนๆ เข้ามาเล่นต่อๆ ไปผ่านเว็บไซต์ Axe เมื่อผู้เล่นได้รับเมลตามคำชวนแล้วเข้ามาลงทะเบียนเล่นเกม ผู้ที่ชวน จะได้คะแนนด้วย ทั้งนี้ผู้ที่สะสมคะแนนทั้งจากการเล่นเกมเองและจากการแนะนำเพื่อนๆ มาเล่น จะได้รับตัวคลิกเกอร์แบบในโฆษณาโทรทัศน์เป็นของรางวัล ปรากฏว่าจากการทำตลาดแบบ Viral นี้ทำให้มีผู้มาลงทะเบียนกว่าแสนคนและมีจำนวนหน้าที่ถูกเปิดดูกว่า 2 ล้านครั้งภายในระยะเวลา 2 เดือนเท่านั้น

ดีแทคก็ไม่ยอมพลาดกระแส Viral Marketing โดยในช่วงที่เปิดตัวบริการใหม่ ในปี 2550 คือบริการใจดีให้โอนและบริการ ใจดีแจ้งเครือข่าย ได้มีการนำภาพยนตร์โฆษณามาตัดต่อเป็นคลิปวิดีโอ แล้วนำไปโพสต์ไว้ที่ www.youtube.com โดยมีการดัดแปลงเพลง "I need somebody" โดยตัวเอกคือน้องเหลนเป็นคนดำเนินเรื่อง จากนั้นให้บรรดาพนักงานดีแทคและส่งคลิปวิดีโอดังกล่าวไปให้เพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ กระจายกันต่อๆ ไป

หรืออย่างกรณีการเปิดตัว Nokia 5800 Xpressmusic ก็มีการทำกลยุทธ์ Viral Marketing เช่นกัน โดยการเชิญบรรดาบล็อกเกอร์ที่ไม่เพียงเขียนเรื่องราวของโทรศัพท์มือถือแต่รวมถึงบล็อกเกอร์ที่เขียน เรื่องราวของเพลงและการใช้ชีวิตด้วยมาเข้าเวิร์กชอปและให้โทรศัพท์มือถือมาลองใช้ โดยหวังว่าเมื่อได้ใช้ไปแล้วจะเป็นผู้บอก เรื่องราวของ Nokia 5800 ผ่านบล็อกของตนเองเพื่อให้เกิดกระแสปากต่อปาก เรียกว่าเป็นวิธีการที่ตรงๆ ง่ายๆ และสร้างความน่าเชื่อถือผ่านบล็อกเกอร์

ครับ ผมพยายามรวบรวมกรณีศึกษาต่างๆ ทั้งต่างประเทศและไทย เพื่อให้เห็นลักษณะของการใช้ Viral Marketing ในหลายๆ รูปแบบ แม้ว่าหลายคนคิดว่า Viral Marketing ที่ผ่านมาล้วนแต่ใช้แนวขำขันเป็นหัวใจหลัก แต่จากรายละเอียดที่ผมนำเสนอมานี้จะเห็นว่าไม่มีความจำเป็น แต่เป็นการเน้นไอเดียมากกว่า และหากไอเดียของคุณเป็นที่ชื่นชอบ โอกาสดังไปทั่วโลกก็สามารถเกิดขึ้นได้ในพริบตา

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย