| |
Strategising Development...‘Staycation’ กับการสร้างแบรนด์แห่งความเป็น “ญี่ปุ่น”
โดย
วิไลลักษณ์ ถิรนุทธิ
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มิถุนายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
Golden Week (1) หรือช่วงวันหยุดยาวระหว่างปลายเดือนเมษายนถึงต้นเดือนพฤษภาคม คือช่วงเวลาที่ชาวญี่ปุ่นยอมละจากงาน เพื่อหาเวลาเดินทางท่องเที่ยวไปพร้อมหน้าพร้อมตากับครอบครัวทั้งในและต่างประเทศ
แหล่งข่าวต่างๆ ของญี่ปุ่นรายงานว่า แม้ว่าปีนี้ทั้งญี่ปุ่นและทั่วโลกต่างต้องเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ชาวญี่ปุ่นกลับตัดสินใจออกเดินทางท่องเที่ยวไปยังต่างแดนมากที่สุดเป็นประวัติการณ์ นับจากปี 2006 โดยคำนวณจากจำนวนชาวญี่ปุ่นที่จองตั๋วเครื่องบินเดินทางออกนอกประเทศในช่วง Golden Week ซึ่งมีมากถึง 500,000 คน ซึ่ง 1 ใน 5 ของผู้คน จำนวนนี้เลือกจะเดินทางไปเที่ยวที่เกาหลี เนื่องจากเงินวอนที่กำลังอ่อนตัว กอปรกับค่าเงินเยนที่แข็งตัวขึ้นเรื่อยๆ และค่าภาษีน้ำมันที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ทำให้การเดินทางไปต่างประเทศไม่เดือดร้อนเงินในกระเป๋าของชาวญี่ปุ่นเหมือนปีก่อนๆ
แต่สำหรับชาวญี่ปุ่นอีกหลายล้านคน Golden Week ปีนี้คือการเที่ยวอยู่แถวๆ บ้าน ซึ่งสื่อตะวันตกได้บัญญัติศัพท์ใหม่ขึ้นมาว่า "Staycation"
จากการสำรวจของรายการโทรทัศน์ช่องหนึ่งของญี่ปุ่นเมื่อวันที่ 7 พฤษภาคมที่ผ่านมาพบว่า ชาวญี่ปุ่นหลายรายที่ยังหลงเหลืออยู่ในย่านโตเกียวและบริเวณรอบๆ เมืองหลวง ในช่วงวันหยุด Golden Week ปีนี้ ได้แต่เดินทางไปเที่ยวแบบไปเช้า-เย็นกลับ ตามแหล่งท่องเที่ยวที่อยู่ห่างจากโตเกียวไปเพียงไม่กี่ชั่วโมง เช่น เมืองโอดาวาระ (Odawara) อันเป็นที่ตั้งของพระพุทธรูปไดบุตสุ (Daibutsu) สีเขียวองค์ใหญ่ที่ประดิษฐานอยู่กลางแจ้ง รวมทั้งเมืองตากอากาศยอดนิยมตลอดกาลอย่างฮาโกเนะ (Hakone) ทั้งนี้เพื่อเป็นการประหยัดค่าใช้จ่ายในยามที่ปัญหาเศรษฐกิจรุมเร้าแต่ละครอบครัว
ข้อมูลจาก White Paper of Leisure ปี 2008 ของศูนย์การเพิ่มผลผลิตและการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศญี่ปุ่น (Japan Productivity Centre for Socio-Economic Development: www.jpc-sed.or.jp) กล่าวว่า ระหว่างปี 2006-2007 การท่องเที่ยวภายในประเทศยังคงครองอันดับสอง จาก 20 อันดับวิธีการพักผ่อนของชาวญี่ปุ่น โดยจำนวนชาวญี่ปุ่นที่เดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศตลอดทั้งปีมีถึงประมาณ 57 ล้านคน ทั้งในปี 2006 และ 2007 นอกจากนี้ ชาวญี่ปุ่นที่ใช้เวลาพักผ่อนในสถานที่ใกล้บ้าน เช่น สวนสัตว์ สวนพฤกษชาติ สวนสัตว์น้ำ (aquarium) และพิพิธภัณฑ์ก็มีจำนวนเพิ่มขึ้นมาก จาก 38.2 ล้านคนในปี 2006 เป็น 41.6 ล้านคนในปี 2007
สิ่งที่น่าชื่นชมในความเป็นญี่ปุ่น คือการที่ชาวญี่ปุ่นนิยมในวัฒนธรรมของตนเองและปรับปรุงพัฒนาให้วัฒนธรรมของตนมีความร่วมสมัยอยู่คู่กับประเทศและสังคมญี่ปุ่นมาโดยตลอด ทั้งในด้านศิลปะ ขนบประเพณี อาหาร และวิถีความเป็นอยู่ ซึ่งค่านิยมเหล่านี้เป็นแรงผลักดันสำคัญที่ช่วยให้การท่องเที่ยวภายในประเทศ ของญี่ปุ่นเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด แม้ในยามที่ประเทศชาติกำลังเข้าสู่ช่วงเศรษฐกิจซบเซา ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาเยี่ยมเยือนญี่ปุ่นลดลงก็ตาม
ไม่ว่าญี่ปุ่นจะพัฒนาด้านวัตถุและเทคโนโลยีไปไกลเพียงใด แต่ในที่สุดแล้ว ชาวญี่ปุ่นทุกคนก็ยังคง "กลับสู่สามัญ" สู่ความเป็นญี่ปุ่นอยู่วันยังค่ำ
ไม่ว่าจะเป็นการสวมใส่ชุดยูคาตะของหญิงชายเพื่อออกเดินเที่ยว ไหว้พระขอพรตามวัดวาอารามต่างๆ หรือชมการจุดพลุในฤดูร้อนร่วมกันสองต่อสอง หรือกับเพื่อนๆ อีกกลุ่มใหญ่
หรืออาหารญี่ปุ่นที่เรียบง่าย รสชาติไม่จัดจ้าน ขาดการปรุงแต่งอย่างเข้มข้นดังเช่นอาหารไทย แต่ก็ยังคงครองใจชาวญี่ปุ่นทั้งเด็กรุ่นใหม่และผู้ใหญ่หัวโบราณได้ตลอดกาลสมัย สังเกตได้จากคิวรอรับประทานอาหารที่ยาวเหยียดตามร้านอาหารญี่ปุ่นในแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ทั่วประเทศ รวมทั้งร้านขายเซมเบะ หรือแป้งชุบซีอิ๊วญี่ปุ่นย่างบนเตาให้กรอบ ซึ่งแม้จะเป็นของว่างง่ายๆ ไม่มีเครื่องปรุงประกอบมากมายแต่ชาวญี่ปุ่นก็ยังคงนิยมซื้อรับประทานกันอยู่เนืองแน่นไม่ขาดสาย
นอกจากนี้ งานเซรามิกสี Earth Tone รูปแบบง่ายๆ สไตล์ญี่ปุ่นก็ถือเป็นงานศิลปะประจำท้องถิ่นที่ชาวญี่ปุ่นให้ความสนใจและเห็นคุณค่าจนยินยอมที่จะจ่ายเงินถึง 1,000-2,000 เยน (ประมาณ 370-740 บาท) ให้กับจานใบเล็กๆ 1 ใบ เพื่อสนับสนุนงานศิลปะของท้องถิ่นเหล่านั้น
ยุทธศาสตร์ของการขายความเป็นญี่ปุ่นให้แก่ชาวญี่ปุ่นเองนั้นเดินหน้าไปพร้อมกับกลยุทธ์และการวางแผนอย่างรอบคอบของหน่วยงานภาครัฐ เช่น The Tourism Area Management Forum หรือคณะทำงานจัดการการท่องเที่ยวท้องถิ่น ที่ร่างข้อเสนอแนะส่งเสริมการท่องเที่ยวในท้องถิ่น และการบริโภคภายในประเทศให้เป็นนโยบายทดแทนนโยบายที่เน้นการส่งออกดังเช่นเมื่อก่อน โดยวางแผนให้รัฐบาลระดับภูมิภาคใช้จ่ายงบประมาณที่ส่งเสริมธุรกิจท่องเที่ยวภายในท้องถิ่นให้มากขึ้น โดยสร้างความร่วมมือกับหน่วยงานการท่องเที่ยวของภาคเอกชน อีกทั้งส่งเสริมให้ประชาชนหันมาใช้วันลาพักผ่อนประจำปีของตนให้มากขึ้น และส่งเสริมการอนุญาตให้มีการลาพักผ่อนประจำปีโดยคำนวณวันหยุดเป็นรายชั่วโมงได้ ทั้งนี้เพื่อสร้างสมดุลระหว่างการทำงานกับการดำรงชีวิตส่วนตัวของประชาชนทุกคน (work-life balance)
ค่านิยมที่เป็นมากกว่า "ชาตินิยม" ของชาวญี่ปุ่นนี้เป็นแรงกระตุ้นสำคัญที่ช่วยผลักดันให้ธุรกิจท่องเที่ยวภายในประเทศของญี่ปุ่นยังคงไปได้ด้วยดี โดยไม่ถูกกระทบจากเศรษฐกิจโลกที่กำลังซบเซาและจำนวนนักท่องเที่ยวทั่วโลกที่หดหายไปจากเมื่อก่อนมากนัก
อัตลักษณ์อันโดดเด่นของความเป็นญี่ปุ่นนี้เองที่เป็นตัวดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติให้เข้ามาเยี่ยมเยือนประเทศของตนอย่างไม่ขาดสาย ในขณะที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในประเทศอื่นๆ เช่น ไทยทำท่าจะไปไม่รอด เนื่องจากต่างก็ประสบปัญหาจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงอย่างฮวบฮาบ โดยในปี 2008 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาเที่ยวที่ญี่ปุ่นถึง 8.3 ล้านคน โดยอันดับหนึ่งเป็นนักท่องเที่ยวชาวเกาหลี ซึ่งมีจำนวนถึง 2.3 ล้านคน รองลงมาคือ ไต้หวัน (1.39 ล้านคน) และจีน (1 ล้านคน)
อย่างไรก็ตาม ค่านิยมในความเป็นญี่ปุ่นของชาวญี่ปุ่นเพียงอย่างเดียวคงไม่สามารถรักษาความนิยมและความชื่นชมในทุกอย่างที่เป็นญี่ปุ่นได้อย่างยืนยาว หากขาดการโปรโมตและการพัฒนารูปแบบสินค้าท้องถิ่นให้มีรูปลักษณ์น่าซื้อหา หรือแม้แต่การสรรหา niche หรือจุดขายของท้องถิ่นของตน
Packaging หรือหีบห่อบรรจุสินค้าที่เรียบง่าย แต่ดูมีมนตร์ขลัง น่าจับต้อง และซื้อหา บางอย่างดูมีความน่ารักผสมผสานเข้ากับกระดาษห่อสินค้าแผ่นบางๆ แผ่นนั้นสามารถเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าได้อย่างไม่ยากนัก ทำให้สินค้าเรียบง่ายประจำท้องถิ่นของญี่ปุ่นที่จริงๆ แล้วไม่มีอะไรพิสดารกลับดูมีคุณค่าขึ้นมาทันทีและน่าซื้อหามากกว่าสินค้าขนมเปี๊ยะ ขนมโมจิ และของฝากต่างๆ ที่วางขายตามแหล่งพักรถตามจังหวัดต่างๆ ของไทยอย่างเปรียบกันไม่ได้
แม้หลายคนอาจมองว่า packaging เป็นเพียงแค่ผักชีโรยหน้า และไม่สำคัญเท่าตัวสินค้า แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผักชีโรยหน้าเหล่านี้นั่นล่ะ ที่ผู้บริโภคใช้เป็นตัวตัดสินว่าจะอุดหนุนสินค้านั้นๆ หรือไม่ ดังนั้น สินค้า OTOP ของไทยคงจะต้องหันมาให้ความสนใจกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์และหีบห่อให้มากกว่านี้สักหน่อย
นอกจากนี้การรังสรรค์สินค้าบางประเภทที่ไม่เคยมีในท้องถิ่นมาก่อน ให้กลายเป็นสินค้าระดับแนวหน้าที่เชิดหน้าชูตาประจำท้องถิ่นได้ ก็ถือเป็นเทคนิคการสร้าง niche และมูลค่าเพิ่มให้กับเศรษฐกิจการท่องเที่ยวท้องถิ่นของญี่ปุ่นได้อย่างน่าสนใจ
อุตสาหกรรมฟาร์มโคนมและผลิตภัณฑ์ต่อเนื่องบนเกาะฮอกไกโดทางตอนเหนือสุดของญี่ปุ่น คือหนึ่งในกรณีตัวอย่างที่น่าศึกษา
เป็นที่ทราบกันโดยทั่วไปว่า เดิมทีญี่ปุ่นไม่ใช่ประเทศที่บริโภคเนื้อสัตว์มากนัก แต่เป็นประเทศที่พึ่งพาธัญพืชและผัก ปลา เป็นอาหารหลักเฉกเช่นประเทศไทย
แต่ในปี ค.ศ.1857 อุตสาหกรรมการเลี้ยงฟาร์มโคนมบนเกาะฮอกไกโดได้เริ่มขึ้นด้วยการสนับสนุนจากต่างชาติ ในปี 1873 Edwin Dan ผู้เชี่ยวชาญด้านการเกษตรจากสหรัฐอเมริกา ได้เข้ามาฝึกสอนการปศุสัตว์ให้แก่ประชาชนชาวฮอกไกโดเป็นเวลาถึง 9 ปี ซึ่งความรู้ที่ได้รับจาก Edwin Dan ผู้นี้ที่เป็นรากฐานก่อให้เกิดอุตสาหกรรมฟาร์มโคนมบนเกาะฮอกไกโดดังเช่นทุกวันนี้
วิถีการดำเนินชีวิตและการรับประทานอาหารของชาวญี่ปุ่นได้เปลี่ยนไป ในช่วงปี ค.ศ.1960s จากการรับประทานผักและปลาเป็นหลัก กลายเป็นการรับประทานอาหารแบบชาวตะวันตกที่นิยมรับประทานเนื้อสัตว์ และดื่มนม อุตสาหกรรมโคนมในฮอกไกโดก็ได้ปรับเปลี่ยนไปเช่นกัน เพื่อสะท้อนความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ด้วยลักษณะพื้นที่ที่เป็นทุ่งหญ้าเสียส่วนใหญ่ ทำให้เกาะฮอกไกโดเป็นแหล่งผลิตอาหารที่สำคัญของประเทศ รวมทั้งการผลิตน้ำนมและเนื้อวัวเพื่อเลี้ยงคนทั้งประเทศ
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมของฮอกไกโด กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นเองนิยมเลือกซื้อเป็นของฝากกลับบ้านทุกครั้งที่ได้ไปเยือนฮอกไกโด ไม่ว่าจะเป็นขนมเค้กและคุกกี้อบเนย หรือช็อกโกแลตยี่ห้อต่างๆ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ผู้ประกอบการของฮอกไกโดสร้างขึ้นมาเอง จนโด่งดังไปจนถึงต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นช็อกโกแลต Royce ที่เลื่องลือในหมู่นักท่องเที่ยวชาวไทย และว่ากันว่านุ่ม หอม ละมุนรสนม และกลมกล่อม รวมถึงช็อกโกแลตและคุกกี้ยี่ห้อชิโรอิ โคอิบิโตะ (shiroi koibito แปลว่า white lover) อันขึ้นชื่อ รวมทั้งผลิตภัณฑ์ขนมที่ทำจากนมยี่ห้ออื่นๆ ที่มาจากเกาะแห่งนี้
จึงเป็นประเด็นคำถามว่า ญี่ปุ่นทำได้อย่างไร จึงสามารถผลิตสินค้าอย่างเช่นช็อกโกแลตและขนมเค้กอบเนย ที่ไม่ใช่อาหารประจำประเทศของตน ให้กลายเป็นสินค้าของฝากยอดนิยมภายในประเทศ และเป็นสินค้าขนมส่งออกราคาแพง ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติยอมรับและยอมควักกระเป๋าจ่ายได้ พอๆ กับการที่ทุกคนที่ได้ไปเยือนประเทศสวิตเซอร์แลนด์จะต้องซื้อช็อกโกแลตติดไม้ติดมือกลับบ้าน ทั้งๆ ที่สวิตเซอร์แลนด์เองก็ไม่ได้ปลูกต้น cacao ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญในการผลิตผงโกโก้ อันเป็นส่วนประกอบสำคัญของช็อกโกแลต
นอกจากนี้เกาะฮอกไกโดเองก็ยังขายความเป็นแหล่งท่องเที่ยวโรแมนติกให้แก่นักท่องเที่ยวในประเทศอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฤดูหนาวที่หิมะสีขาวโรยตัวปกคลุมพื้นที่ทั่วทั้งเกาะ ทำให้เกาะฮอกไกโดกลายเป็นเมืองในจินตนาการ และเมืองแห่งความฝันของหนุ่มสาวชาวญี่ปุ่น ที่ต้องการใช้เวลาอยู่กันเพียงสองต่อสอง เดินจูงมือกันท่ามกลางแสงไฟสีเหลืองนวลตามถนนหนทาง แวะชิมเค้กรสเลิศ และดื่มกาแฟและช็อกโกแลตอุ่นๆ ตามร้านกาแฟน่ารักๆ ในสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ บนเกาะ นับเป็นการสร้าง niche ในด้านการท่องเที่ยวที่ประสบความสำเร็จอีกประการหนึ่งของพื้นที่ที่ห่างไกลเมืองหลวงอย่างเกาะฮอกไกโด
ข้อสังเกตประการหนึ่งจากการวิเคราะห์การโปรโมตการท่องเที่ยวของฮอกไกโดคือ การเน้นความเป็น "ยุโรป" มากกว่าเมืองอื่นๆ ของญี่ปุ่นที่เน้นความเป็นญี่ปุ่นอย่างเหนียวแน่นอย่างเกียวโต ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอาหารจากประเทศทางฝั่งตะวันตก เช่น คุกกี้ เค้ก นม เนย ช็อกโกแลตที่ทำเงินมหาศาลให้แก่ฮอกไกโด หรือจะเป็นภาพลักษณ์ของ "เมืองในฝัน" ตามแบบฉบับเทพนิยายทางฝั่งตะวันตก แม้กระทั่งโรงงานผลิตขนม Shiroi Koibito ของบริษัท Ishiya ก็ดูคล้ายกับการจำลองโรงงานผลิตช็อกโกแลตในนิทานเรื่อง Charlie and the Chocolate Factory ของนักเขียนชื่อดังอย่าง Roald Dahl มาไว้บนเกาะ
ด้วยเหตุนี้ ญี่ปุ่นจึงเป็นดินแดนที่เต็มไปด้วยความขัดแย้งในตัวเองแต่ความแตกต่างและหลากหลายนี่เองที่ทำให้ประเทศญี่ปุ่นมีเสน่ห์ น่าค้นหา หลายคนที่เดินทางมาที่นี่ ต้องการค้นหากุญแจของความเป็นญี่ปุ่น แต่กลับได้พบกับความเป็นตะวันตกมากๆ ของชาวญี่ปุ่นเอง ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น การแต่งหน้า ทำผม หรือการดำเนินชีวิตประจำวัน ในขณะเดียวกัน หนุ่มสาวรุ่นใหม่ที่ดูน่าจะไม่แยแสกับวัฒนธรรมดั้งเดิมของตนเอง วันดีคืนดีกลับลุกขึ้นมาแต่งตัวในเสื้อผ้าประจำชาติ สวมใส่ชุดยูคาตะไปออกเดทกัน และแต่งงานแบบดั้งเดิมตามพิธีของศาสนาชินโต อย่างนี้แล้วจะไม่ให้ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่น่าสนใจได้อย่างไร
อาจจะสรุปได้ว่า แผนการโปรโมต Staycation ของญี่ปุ่น เป็นแผนการแยบยลที่ผสมผสานระหว่างความเป็นญี่ปุ่น กับความเป็น "อินเตอร์" ที่ต้องอาศัยความร่วมมือทั้งจากภาครัฐและภาคเอกชน ในการสร้างแบรนด์ "ญี่ปุ่น" ขึ้นมาให้เป็นที่ยอมรับในหมู่ประชาชนของตนและชาวต่างชาติได้ จริงอยู่ ความสำเร็จดังกล่าวอาจตั้งอยู่บนรากฐานของความเป็น "ชาตินิยม" ของชาวญี่ปุ่นอยู่ไม่น้อย แต่ชาตินิยมเพียงอย่างเดียว ก็คงไม่สามารถจะดึงดูดประชาชนให้หันมานิยมความเป็นญี่ปุ่นได้นานและยืนยาวถึงขนาดนี้ หากขาดการพัฒนาและปรับปรุงในตัวสินค้า บริการ และแบรนด์ "ญี่ปุ่น" โดยรวม ให้เปลี่ยนจาก "ชาตินิยม" กลายมาเป็น "ค่านิยม ที่ดูเท่และมีเสน่ห์" มีความน่าสนใจและดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเยือนญี่ปุ่นครั้งแล้วครั้งเล่าได้
ความสำเร็จของการท่องเที่ยวของญี่ปุ่นนั้นคงต้องยกให้กับความคิดสร้างสรรค์ของชาวญี่ปุ่น รวมทั้งรัฐบาลญี่ปุ่น ที่คอยพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของตนให้มีความร่วมสมัยอยู่เสมอและนำเสนออัตลักษณ์ของความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างสำเร็จ จนเป็นแบรนด์ที่โด่งดังน่าค้นหาสำหรับนักท่องเที่ยวทั่วโลก
ก็ได้แต่หวังว่า พวกเราชาวไทยจะเรียนรู้ในเรื่องการสร้างแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นบ้าง เพื่อที่ว่าการอนุรักษ์มรดกวัฒนธรรมของไทย ทั้งในเรื่องเสื้อผ้า ขนบธรรมเนียมประเพณี จะไม่เป็นเพียงการยัดเยียดความเป็นชาตินิยมให้แก่ชาวไทยเท่านั้น แต่จะเป็นการสร้างแบรนด์ 'Thailand' ให้เป็นแบรนด์ที่เท่ ร่วมสมัย และเป็นที่ยอมรับของคนไทยด้วยกัน ซึ่งแม้แต่ชาวไทยเองก็ยังภาคภูมิใจที่จะเป็นเจ้าของ
หมายเหตุ (1) Golden Week เริ่มตั้งแต่วันที่ 29 เมษายน ซึ่งเป็นวันคล้ายวันประสูติของจักรพรรดิโชวะที่เสด็จสวรรคตแล้ว ตั้งแต่ปี 1989 ต่อด้วยวันรัฐธรรมนูญ (3 พฤษภาคม) วัน "สีเขียว" (Greenery Day หรือวันอนุรักษ์ธรรมชาติ 4 พฤษภาคม) และวันเด็กผู้ชาย (Kodomo no hi 5 พฤษภาคม)
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|