สปอนเซอร์ ผ่าทางตัน พลิกรูปแบบเครื่องดื่มเกลือแร่ ขยายฐานใหม่เจาะวัยมัธยม

สปอนเซอร์ ผ่าทางตัน พลิกรูปแบบเครื่องดื่มเกลือแร่ ขยายฐานใหม่เจาะวัยมัธยม

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(25 พฤษภาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

สปอนเซอร์ หัวขบวนตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ เร่งปรับกลยุทธ์ขยายตลาดรวม เดินเกมเชิงรุกเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่นระดับมัธยมปลาย ด้วยกลยุทธ์พรีเซนเตอร์ ผสานสปอร์ตมาร์เกตติ้ง ควบมิวสิกมาร์เกตติ้ง มาเป็นตัวขับเคลื่อนให้มีการเติบโตเพิ่ม 10% ภายในสิ้นปีนี้

แม้ว่าในปัจจุบันเครื่องดื่มสปอนเซอร์จะเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของตลาด โดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ 70% ของตลาดรวมมูลค่า 3,000 ล้านบาท ที่มีการเติบโตในอัตรา 11% แต่ด้วยสภาพตลาดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงทั้งคู่แข่งทางตรงในตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ อย่าง เอ็มสปอร์ต และเกเตอเรด และคู่แข่งทางอ้อม เพราะมีฟังก์ชันนัลดริงก์ หรือสปอร์ตดริงก์ อาทิ ยูนิฟ ไอเฟิร์ม และบีอิ้ง ที่เน้นกลุ่มลูกค้าวัยทำงานที่มีไลฟ์สไตล์ดูแลสุขภาพ และออกกำลังกาย ก็เข้ามาช่วงชิงตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่บางส่วนด้วยเช่นกัน

ดังนั้น สปอนเซอร์ จึงต้องปกป้องบัลลังก์เครื่องดื่มเกลือแร่ ตลอดจนสร้างการเติบโตให้แก่ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่อย่างต่อเนื่อง โดยการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น แต่เนื่องจากกลุ่มวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการออกกำลังกายน้อยมากเมื่อเทียบกับลูกค้ากลุ่มเดิม ทำให้ต้องมีการปรับคอนเซ็ปต์การสื่อสารการตลาดจาก 'การดื่มเพื่อทดแทนการสูญเสียเหงื่อจากการเล่นกีฬา' มาเป็น 'Free to Play สนุกไร้ขีดจำกัด' ซึ่งเป็นจุดเริ่มที่สปอนเซอร์ใช้นำร่องสำหรับจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เป็นวัยรุ่นระดับมัธยมปลาย

นอกจากนั้น การปรับคอนเซ็ปต์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ ยังถือเป็นความพยายามที่จะเปลี่ยนการทำตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่เข้ามาในอีกยุค จากที่ผ่านมากว่า 20 ปีผู้บริโภคมีการรับรู้แบรนด์ และเบเนฟิตของสินค้าดีว่า เป็นเครื่องดื่มหลังการออกกำลังกาย โดยการทำตลาดที่เน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเพื่อตอกย้ำตราสินค้า เน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไป โดยสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาออกมาในรูปแบบการจัดกิจกรรมตลาดสปอร์ตมาร์เกตติ้งที่หลากหลาย ทั้งฟุตบอล บาสเกตบอล ลงในพื้นที่กรุงเทพฯ และต่างจังหวัดทั่วประเทศ ขณะที่การทำตลาดของคู่แข่งหลักของสปอนเซอร์ คือ เอ็มสปอร์ต และเกเตอเรด ที่ผ่านมา จะมีการใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นนักกีฬา ผสานการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมด้านกีฬาเป็นหลัก

จุดเปลี่ยนของการทำตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ที่ต้องการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นนั้น สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด กล่าวว่า การสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นไม่มีสินค้าตัวไหนใช้เรื่องกระแสสุขภาพเป็นสื่อในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ แต่ส่วนใหญ่ใช้เรื่อง เอนเตอร์เทนเมนต์ การแต่งตัว ดนตรี กีฬา ซึ่งจะเป็นสื่อที่มีการใช้ในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดี และนั่นก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้การทำตลาดของสปอนเซอร์ในปัจจุบันจะต้องฉีกแนวสื่อสารการตลาดจากเรื่องกีฬา ที่เป็นฟังก์ชันนัล มาเป็นอีโมชันนัลแทน

โดยในปีนี้กลยุทธ์ที่จะรักษาความเป็นผู้นำของเครื่องดื่มเกลือแร่นั้น คือ การใช้พรีเซนเตอร์มาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการตลาด ภายใต้งบประมาณการทำตลาดตลอดทั้งปี 70 ล้านบาท ด้วยแนวคิดใหม่สำหรับการออกกำลังกายที่ฉีกออกจากรูปแบบเดิมๆซึ่งอยู่ภายใต้แนวคิดทางการตลาด 'Free to Play สนุกไร้ขีดจำกัด' เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นระดับมัธยมปลาย ให้ออกกำลังกายอย่างสนุกแบบไร้ขีดจำกัด โดยดึงศิลปินบอยแบนด์ 5 หนุ่มวงเคโอติก มาเป็นพรีเซนเตอร์ ครั้งแรกในรอบ 20 ปี พร้อมทั้งสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด 'Free Your Soul-ปลดปล่อย' เพื่อสร้างแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการเล่นกีฬาและการออกกำลังกาย

แนวรุกการปลุกกระแสตลาดครั้งนี้ สปอนเซอร์ ต้องการสร้างการรับรู้ในเรื่องการออกกำลังกายแก่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ให้มาสนใจและเห็นประโยชน์ที่ได้รับทั้งต่อสุขภาพกายและอารมณ์ โดยพฤติกรรมการออกกำลังกายของคนรุ่นใหม่นั้นจะเป็นกิจกรรมที่สามารถทำได้ง่าย สนุก ไม่มีข้อจำกัดเรื่องการแต่งตัว เรื่องสถานที่ หรือแม้แต่จำนวนคน สามารถทำได้ในแบบฉบับของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องติดกับรูปแบบเดิมๆ ที่มีอยู่นั้น โดยได้เลือกศิลปินวงเคโอติก ซึ่งเป็นกลุ่มศิลปินที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่โดดเด่น และที่สำคัญคือทุกคนรักการเล่นกีฬาและออกกำลังกายเป็นประจำอยู่ รวมถึงมีทักษะด้านกีฬาที่โดดเด่นเห็นได้จากมิวสิก วิดีโอ เพลง FREE STLYE ในอัลบัม BLACK LIST เคโอติก ถือเป็นแบบอย่างที่เหมาะสม และน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งถือว่า 'ใช่' ในการเป็นกระจกสะท้อนคำว่า Free to Play สนุกไร้ขีดจำกัด

นอกเหนือจากภาพยนตร์โฆษณาแล้ว ยังมีกิจกรรมที่สะท้อนถึงแนวความคิดดังกล่าว คือ 'การแข่งขันฟุตบอล S SOCCER' เป็นการเตะฟุตบอล 3 คนในกรงเหล็ก ซึ่งวางแผนจัดการแข่งขันทั่วประเทศ ได้แก่ เชียงใหม่ สุราษฎร์ธานี นครราชสีมา ชลบุรี กรุงเทพมหานคร อีกทั้งจัดการแข่งขันบาสเกตบอล สปอนเซอร์ไทยแลนด์ แชมเปี้ยนชิพ 2009" ชิงถ้วยพระราชทาน สมเด็จพระนางเจ้าฯ พระบรมราชินีนาถ และการประกวดการเชียร์ แดนซ์ ดั๊ง ซึ่งเป็นการแข่งขันในระดับมัธยมศึกษาทั่วประเทศที่มีผู้ชมมากที่สุดในประเทศ โดยตั้งเป้าเติบโตในปี 2552 หลังจากระดมจัดกิจกรรมภายใต้แนวคิดทางการตลาดใหม่ 'Free to Play สนุกไร้ขีดจำกัด' รวม 10% และในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมาก็สามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 10%

สำหรับความพยายามที่เป็นจุดเปลี่ยนของการทำตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ที่สปอนเซอร์ปรับเข้าสู่กลุ่มวัยรุ่น ที่นำร่องมาก่อนหน้านี้ มีทั้งการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์การตลาด จัดกิจกรรมการตลาดที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่เน้นสนับสนุนทางด้านกีฬา เช่น บาสเกตบอล ฟุตบอล มาสู่การออกกำลังกายแอโรบิก ที่ต้องการเพิ่มกระแสการออกกำลังกายของกลุ่มวัยรุ่นให้หันมาออกกำลังกาย รวมทั้งเพิ่มรสชาติ คือ พันช์ รสมะนาว รสคลาสสิก เพื่อขยายฐานลูกค้าวัยรุ่นอายุ 15 ปีขึ้นไปให้เข้ามาดื่มเครื่องดื่มเกลือแร่ และการนำกลยุทธ์ไซซิ่ง เพื่อสร้างความคุ้มค่าในแพกเกจจิ้งรูปแบบกระป๋อง 325 ซีซี. จากเดิมที่มีความจุขนาด 250 ซีซี. และมีบรรจุภัณฑ์รูปแบบขวดขนาด 325 ซีซี.

นับว่าการทำตลาดด้วยกลยุทธ์ไซซิ่งเป็นหัวรบในการบุกตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ ถือเป็นตัวสร้างโอกาสในการทำตลาดที่ดีในด้านช่องทางขายใหม่ โดยเมื่อเร็วๆ นี้ คู่แข่งจากบริษัท เป๊ปซี่ โค อินเตอร์เนชั่นแนล ที่มี บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในด้านการทำตลาด และการกระจายสินค้าให้กับแบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ระดับโลกอย่าง เกเตอเรด ก็นำกลยุทธ์ไซซิ่ง และการออกบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบขวดเพ็ต ในขนาด 350 มล. และ 500 มล. จากที่มีเพียงบรรจุภัณฑ์แบบขวดแก้ววางตลาดใน 2 รสชาติคือ รสคลาสสิก และองุ่น เข้ามาเป็นหัวรบสำหรับการขยายช่องทางการขายไปในสถานที่ออกกำลังกาย ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ที่มีโอกาสทางการขายที่ดี และเป็นข้อแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด อย่างไรก็ตาม จากระลอกแรกที่บุกด้วยไซซิ่ง คาดว่าในปีนี้จะเตรียมบุกหนักอีกระลอก ตามนโยบายการบุกเครื่องดื่มนอนคาร์บอเนตของเสริมสุข

และนี่อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้ สปอนเซอร์ ออกมาสกัดคู่แข่ง ตอกย้ำบัลลังก์ใน ตลาด เครื่องดื่มเกลือแร่

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย