12พลัส-วีไวต์-เรโซนา ในศึกใต้วงแขน รุ่น 'มินิ สติ๊ก'

12พลัส-วีไวต์-เรโซนา ในศึกใต้วงแขน รุ่น 'มินิ สติ๊ก'

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(25 พฤษภาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ทเวลฟ์พลัส เดินหน้าขยายฐานจากวัยรุ่นสู่สาวเริ่มทำงาน ด้วยการส่ง 'มินิ สติ๊ก' ขึ้นชกกับวีไวต์และเรโซนามตัว หลังสำรวจพบเป็นดิโอโดแรนต์ชนิดที่สาววัย 19-22 ปีนิยมใช้ รวมทั้งยังเป็นขนาดสินค้า และ Price Point ที่ขายดีสุดมีสัดส่วน 80% ของตลาดสติ๊ก พร้อมเปิดศึกพรีเซนเตอร์ คว้า อั้ม พัชราภา ชน ชมพู่ อารยา ของวีไวต์ และแคทลียา อิงลิชของเรโซนา และนี่คือ การขยับของทเวลฟ์พลัส ที่กำลังเปิดเกมรุกฆาตชิงเบอร์2 ตลาดสติ๊ก ด้วยส่วนแบ่งปีแรก 20%

ในชั่วโมงนี้ ความน่าสนใจของตลาดดิโอโดแรนต์ของผู้หญิง คงต้องยกให้ 'สติ๊ก' เซกมนต์ที่เติบโตถึง 15% มากสุดเมื่อเทียบกับโรลออนและสเปรย์ที่ขยายตัวเพียง 6% และ -13% ตามลำดับ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะสติ๊กยังเป็นตลาดเล็กมีมูลค่าเพียง 461 ล้านบาท ขณะที่โรลออนมีมูลค่า 1,057 ล้านบาท ส่วนชนิดสเปรย์แม้จะมีมูลค่าเพียง 73 ล้านบาท แต่กลับเติบโตลดลงซึ่งส่วนหนึ่งคาดว่ามาจาก ปัจจัยด้านราคาที่สูงกว่ามากเมื่อเทียบกับอีก 2 ชนิด

และนี่คือเหตุผลสำคัญ ที่ทำให้ผู้เล่นในตลาดหันมาโฟกัสเซกเมนต์สติ๊กกันมากขึ้น ล่าสุด การเข้ามาของแบรนด์ทเวลฟ์ พลัส ของค่ายโอสถสภา ซึ่งถือว่าเป็นครั้งแรกของผู้เล่นรายนี้ที่สนใจบุกตลาดสติ๊กอย่างเต็มที่โดยดูจากเม็ดเงินกว่า 150 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัวและจัดกิจกรรมส่งเสริมทั้งปี ทั้งที่ทเวลฟ์ พลัสก็มีสินค้าประเภทนี้วางจำหน่ายอยู่แล้ว แต่ดูเหมือนว่าที่ผ่านมาจะไม่ได้รับความสำคัญเท่าไรนัก เมื่อเทียบกับกลุ่มโรลออนและสเปรย์ที่ทำรายได้หลัก และมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ในทั้ง 2 เซกเมนต์ขณะที่สติ๊กมียอดขายแค่ 40 ล้านบาท และเป็นเพียงเบอร์ 4 ของเซกเมนต์ที่มีแชร์เกือบ10%เท่านั้น รองจากเรโซนา วีไวต์ นีเวีย ที่มีส่วนแบ่ง 50% 20% และ 10% ตามลำดับ

ทว่า การโดดเข้ามาสู่ตลาดสติ๊กของทเวลฟ์ พลัสในรอบนี้จะเห็นว่า 'มินิ สติ๊ก' คือ ไฮไลต์ของการเปิดตัวที่ถูกวางเป็นหัวหอกบุกตลาดสติ๊กอย่างเป็นทางการนับจากนี้

ทั้งที่ก่อนหน้านั้น ทเวลฟ์ พลัสก็เป็นผู้เล่นที่มีผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กมาประมาณ4 ปีแล้ว แต่ด้วยสินค้าที่มีจำหน่ายเฉพาะขนาดใหญ่ 20 กรัมเท่านั้น ทำให้ไม่สามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ โดยผลการสำรวจพบว่า สาวๆที่นิยมใช้สติ๊กเพราะต้องการความสะดวกยามพกพา และที่สำคัญต้องราคาไม่สูง จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่สินค้ากลุ่มสติ๊กของทเวลฟ์ พลัสจะโตเพียง 2-3% ทั้งที่ภาพรวมตลาดสติ๊กขยายตัวถึง 20%

'ที่ผ่านมาทเวลฟ์ พลัสมีแค่สติ๊กขนาดใหญ่ซึ่งภาพรวมจะเห็นว่าสติ๊กขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท มีสัดส่วนการขายมากสุด 80% ส่วนขนาดอื่นตั้งแต่ 20-40กรัม มีสัดส่วนเพียง 20% ทำให้เราเติบโตไม่มาก แต่จากการออกไซด์เล็ก 10 กรัมครั้งนี้ เชื่อว่าสิ้นปีจะทำให้สินค้ากลุ่มนี้เติบโตมากกว่า 20% เป็นคำกล่าวของ วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด

ดังนั้น Price Point ของตลาดสติ๊ก จึงอยู่ที่ขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท โดยที่มาที่ไปของสินค้าไซด์นี้มาจากครั้งที่เรโซนาของยูนิลีเวอร์เข้ามาเปิดตลาดนี้เป็นเจ้าแรก พร้อมกับลอนช์สติ๊ก ไซด์มินิ 10 กรัมเข้าสู่ตลาดด้วย โดยหวังว่าจะสร้างโอกาสการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งถือว่าเป็นอาวุธที่สร้างความสำเร็จให้กับเรโซนาอย่างมาก ดูได้จากการจุดพลให้ตลาดสติ๊กเติบโตจากตัวเลข 100 ล้านบาท เพิ่มเป็นกว่า 400 ล้านบาทในเวลาเพียง 4-5 ปี อีกทั้งยังรักษาตำแหน่งแชมป์ได้อย่างต่อเนื่อง และนั่นถือเป็นปราการด่านหินที่เรโซนาสร้าง ทำให้ผู้เล่นที่จะเข้าสู่ตลาดนี้จำเป็นต้องมีไซด์ 10 กรัมด้วย โดยวีไวต์ในเครือไบโอคอนซูเมอร์ ถือเป็นรายที่ 2 ที่เข้ามาบุกตลาดนี้อย่างเต็มตัว เมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากสินค้าขนาด 20 กรัมแล้ว วีไวต์ยังมีขนาด 10 กรัมลงมาชนกับเรโซนาโดยตรงด้วย จนตอนนี้อยู่ในฐานะเบอร์ 2 ของเซกเมนต์ ต่างจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งในมุมโรลออนอย่างนีเวีย ที่มีเฉพาะสติ๊กขนาด 40 กรัมก็ทำดีได้แค่รั้งอันดับ 3 ในตลาดสติ๊กเช่นเดียวกับทเวลฟ์ พลัสที่อยู่ในอันดับ 4 ทั้งที่ผู้เล่น 2 รายหลังนี้เข้าสู่ตลาดสติ๊กก่อนแบรนด์วีไวต์

สอดคล้องไปกับข้อมูลที่ค่ายไบโอ คอนซูเมอร์เคยทำการสำรวจ พบว่า ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊กได้ผลการตอบรับดีมาก เพราะมีราคาที่ซื้อง่าย โดยไม่ควรเกิน 50 บาท เพราะถ้าราคาเกินกว่านี้ ลูกค้าจะมองว่า เลือกใช้โรลออนจะดีกว่าเพราะคุ้มค่ากว่า

ฉะนั้น การลอนช์สินค้าสูตรใหม่ 'นาโน แอนไทแบคทีเรีย พลัส คอลลาเจน' ทั้ง 2 สี ทเวลฟ์ พลัสจึงเลือกปั้นไซด์ 10 กรัมเข้าสู่สมรภูมิใต้วงแขน ในรุ่นมินิ สติ๊ก เช่นเดียวกับผู้เล่นหลักในเซกเมนต์นี้ด้วย โดยหวังว่าจะเป็นตัวทำคะแนนใหม่ให้กับสติ๊กของของทเวลฟ์ พลัสขยับยอดขายขึ้นมาเป็น 100 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่ง 20% ขึ้นเป็นเบอร์ 2 แทนวีไวต์ภายในสิ้นปีนี้

สำหรับช่องทางการขายสินค้าที่มีขนาดและราคาเช่นนี้ จะพบว่าคอนวีเนียน สโตร์ หรือร้านสะดวกซื้อ คือ ช่องทางที่มีบทบาทมากสุด โดยตัวเลขจากเอซี นีลเส็นระบุว่า มินิ สติ๊กมีสัดส่วนการขายถึง 40% ตามมาด้วยช่องทางแบบซุปเปอร์ไฮเปอร์ เช่น เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟูร์ 40% และช่องทางเทรดดิชันนัล เทรด 20% ดังนั้นการลอนช์สินค้าตัวใหม่ ทเวลฟ์ พลัสจึงไม่พลาดที่จะเข็นโปรดักส์ตนเองเข้าสู่ช่องทางหลักด้วย โดยตอนนี้อยู่ระหว่างการเจรจากับเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งคาดว่าจะทราบผลภายในเดือนหน้า และเป็นไปได้ว่าในช่องทางนี้ทางทเวลฟ์ พลัสอาจกระชากการตัดสินใจซื้อ ด้วยการจัดโปรโมชั่นราคาพิเศษช่วงแนะนำ 18 บาทด้วย ส่วนช่องทางอื่นเชื่อว่าจะกระจายได้อย่างครอบคลุม โดยเฉพาะในช่องทางเทรดดิชันนัล เทรดที่ทราบกันดีว่าทางโอสถสภาถือเป็นบริษัทหนึ่งที่มีความแข็งแกร่งและมีจุดจำหน่ายจำนวนมากในช่องทางนี้

นอกจากตัวเลขการเติบโตที่ดึงดูดให้ทเวลฟ์ พลัสหันมาสนใจตลาดสติ๊กแล้ว อีกหนึ่งเป้าหมายที่ผู้บริหารค่ายโอสภาต้องการ คือ การขยายฐานแบรนด์ทเวลฟ์ พลัสจากลูกค้าวัยรุ่น 12-18 ปี ไปสู่กลุ่มนักศึกษาและสาวเริ่มทำงานอายุตั้งแต่ 19-22 ปี แต่เพื่อไม่ให้ DNA ของแบรนด์ทเวลฟ์ พลัสหลุดไปจากสาววัยรุ่นมากนัก ผู้อำนวยการตลาดค่ายโอสถาภา บอกว่า บริษัทจึงเลือกสติ๊กเป็นหัวหอกในการขยายแบรนด์ไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ เพราะพฤติกรรมของสาวไทยในปัจจุบัน พบว่า นักศึกษาและสาวทำงานนิยมใช้ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายแบบสติ๊ก เนื่องจากต้องการความสะดวกรวดเร็ว ส่วนวัยรุ่นอายุ 12-16 ปี จะนิยมใช้โรลออนเพราะต้องการประสิทธิภาพการปกป้องกลิ่นกายมากกว่า ขณะที่กลุ่มสเปรย์จะเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้ใหญ่และผู้ชายมากกว่า

อย่างไรก็ตาม แม้การปกป้องกลิ่นกายจะเป็นคุณสมบัติข้อแรกที่ผู้บริโภคต้องการ แต่ปัจจุบันสาวๆยังต้องการคุณสมบัติขั้นพื้นฐานอีก 2 ข้อ คือ ความขาวและเรียบเนียนบริเวณผิวใต้วงแขน แน่นอนว่า ผู้เล่นที่อยู่ในตลาดดิโอโดแรนต์จำเป็นต้องตอบโจทย์ให้ได้ทั้ง 3 ข้อ ดังนั้นการออกสินค้าล่าสุดของทเวลฟ์ พลัสในครั้งนี้ สูตรนาโนกับคอลลาเจนจึงเป็นอีกไฮไลต์หนึ่งที่ถูกหยิบยกมาเป็นจุดขาย และเพื่อให้สินค้าเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ทางทเวลฟ์ พลัสจึงปรับสินค้ากลุ่มโรลออนให้ใช้นวัตกรรมดังกล่าวด้วย

นอกจากนี้สิ่งที่น่าสนใจและถือเป็นอีกสีสันการแข่งขันของมินิ สติ๊กในวินาทีนี้ หนีไม่พ้น 'กลยุทธ์พรีเซนเตอร์' ซึ่งจากการเป็นผู้เล่นเบอร์ 3 ที่โดดเข้าสู่สมรภูมินี้ วิเชียร บอกว่า เราต้องทำการบ้านเรื่องพรีเซนเตอร์อย่างมาก เพราะนอกจากต้องทำหน้าที่เชื่อมแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แล้ว ที่สำคัญต้องไม่เสียอิมเมจแบรนด์ทเวลฟ์ พลัสในฐานะแบรนด์วัยรุ่นด้วย ซึ่งการสำรวจทำให้เห็นว่า อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ คือ นางเอกเบอร์ 1 ในใจของกลุ่มเป้าหมายวัย 12-21 ปี และนี่คือเหตุผลที่ทเวลฟ์ พลัสตัดสินใจเลือกอั้มเป็นคำตอบสุดท้าย

ทั้งที่ผ่านมา พรีเซนเตอร์แบรนด์ทเวลฟ์ พลัสไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่มแป้งเย็น โคโลญจน์ หรือแม้แต่โรลออน ล้วนเป็นดาราวัยรุ่น เช่น โฟร์-มด, พีค, เต้ย แต่เมื่อทเวลฟ์ พลัสต้องการขยับมาสู่กลุ่มนักศึกษาและสาวเริ่มทำงาน เป็นไปได้ว่าพรีเซนเตอร์คนก่อนๆอาจยังไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมายใหม่มากนัก ที่สำคัญคงไม่ใช่เรื่องง่ายหากจะฝ่าด่านหินของแบรนด์วีไวต์ ที่มีชมพู่ อารยาเป็นพรีเซนเตอร์ของสินค้าทั้ง 3 กลุ่ม คือ โรลออน สติ๊ก และสเปรย์ ที่บอกว่าเป็นด่านหิน เพราะระยะเวลาเพียง 1 ปี ชมพู่สามารถทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กให้วีไวต์ขยับขึ้นเป็นอันดับ 2 ในเซกเมนต์สติ๊กได้สำเร็จ ขณะที่มุมของผู้นำอย่างเรโซนา ก็มีแคทลียา อิงลิชเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับตัวสติ๊ก แม้เทียบฟอร์มดูแล้วอาจไม่ Hot เท่ากับพรีเซนเตอร์ของวีไวต์ แต่เมื่อผนึกกับความเซ็กส์ซี่ของมาช่า วัฒนพานิชที่เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับตัวโรลออนแบบกลับหัวก็ถือว่าเป็นมวยที่พอสูสี

ด้วยเหตุผลนี้ อั้ม พัชราภา จึงเป็นหมากเด็ดที่ทเวลฟ์ พลัสนำมาชนกับพรีเซนเตอร์คู่แข่งทั้ง 2 แบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์วีไวต์ เพื่อชิงเบอร์ 2 ของตลาดมาครองให้ได้ภายในสิ้นปี ก่อนจะขยับไปโค่นบัลลังก์กับเรโซนาในอนาคต แต่ที่สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริหารค่ายโอสถสภามากขึ้น เห็นจะเป็นการนำศิลปิน 4 หนุ่มวงซูเปอร์จูเนียร์ ได้แก่ ชอย ซีวอน, คิม รยออุค, ฮันคยอง, โจ คยูฮยอน มาสร้างสีสันร่วมกับอั้มด้วย และแน่นอนว่าทเวลฟ์ พลัสหวังอาศัยความแรงของ 4 หนุ่มจากแดนโสมมากระชากใจสาววัย 12 ปีขึ้นไปด้วย ซึ่งที่ผ่านมาศิลปินแดนโสมกลุ่มนี้ก็ทำคะแนนได้ดีไม่ว่าจะเป็นการเป็นพรีเซนเตอร์ในกลุ่มแป้งเย็น หรือทเวลฟ์ พลัส

และนี่คือ การสู้กันของ 3 ยักษ์ในตลาดระงับกลิ่นกาย รุ่นมินิ สติ๊ก ที่ครั้งนี้ทเวลฟ์ พลัสต้องการรุกฆาตวีไวต์เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 2 ในเซกเมนต์สติ๊กให้ได้ภายในสิ้นปีนี้ ด้วยยอดขาย 100 ล้านบาท ก่อนจะขยับไปโค่นบัลลังก์เรโซนาในลำดับต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย