| |
'นีเวีย'ปรับVision Close-up ผู้บริโภค
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(18 พฤษภาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
นีเวียลอนช์วิชั่นใหม่ทั่วโลกผ่านแคมเปญ 'Live Your Beauty' หวังต่อยอดแบรนด์และเขยิบเข้าใกล้ผู้บริโภคแบบประชิดตัว เพื่อรับเทรนด์การแข่งขันที่มีแนวโน้มดุเดือดยิ่งขึ้น หลังตัวเลขล่าสุดของหนังโฆษณากลุ่มสกินแคร์โปรดักส์พุ่งจาก 200 เรื่องต่อปี เป็น 900 เรื่องต่อปี และนี่คือความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของนีเวีย ที่อีก 5 ปีนับจากนี้ จะเป็น 'แบรนด์ที่ช่วยให้คุณสวย ในแบบของคุณ' ด้วย 3 องค์ประกอบ Looking Being และ Feeling
วันนี้ นีเวีย คือ แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้า นีเวียจะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว 'ที่ช่วยให้คุณสวยในแบบของคุณ' และนี่คือ Message ใหม่ที่นีเวียต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคทั่วโลก เพื่อรองรับการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น โดยวางเป้าหมายสำคัญไว้ที่การเป็นผู้นำในตลาดสกินแคร์อย่างต่อเนื่อง
'ผู้บริโภคในปัจจุบันมองว่า นีเวียเป็นสกินแคร์แบรนด์ แต่วันนี้เราต้องเปลี่ยนแปลง ด้วยการลอนช์วิชั่นใหม่ที่เหนือคู่แข่งเข้าสู่ตลาด เพื่อรักษาตำแหน่งแชมป์และเติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาดสกินแคร์' เป็นคำกล่าวของ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวนีเวีย
นโยบายการปรับวิชั่นของนีเวียในครั้งนี้ นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั่วโลก แต่การเปิดตัวแคมเปญจะลอนช์ตามความพร้อมในแต่ละประเทศ ซึ่งในแถบยุโรปได้เริ่มทยอยเปิดตัวตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ส่วนในเอเชีย จีนถือเป็นประเทศแรกที่ลอนช์วิชั่นนี้ตั้งแต่ปีก่อนเช่นกัน
สำหรับประเทศไทยแม้จะไม่ใช่ที่แรก แต่ก็เรียกว่าเป็นอันดับต้นๆของเอเชียที่มีศักยภาพและความพร้อม โดยดูจากการเติบโตในปีที่ผ่านมา พบว่า ไทยเป็นประเทศที่มีการขยายตัวถึง 13% สูงสุดในภูมิภาคนี้ หรือแม้แต่พฤติกรรมสาวไทยที่มีการใช้เครื่องสำอางกว่า 90% ซึ่งนีเวียได้เปิดตัวแคมเปญ Live Your Beauty เพื่อสื่อถึงวิชั่นใหม่กับผู้บริโภคบ้านเราอย่างเป็นทางการเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา และจากการเป็นแคมเปญใหญ่ในรอบ 47 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย งานนี้นีเวียจึงเตรียมงบก้อนโตกว่า 600 ล้านบาท เพื่อใช้ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์และจัดกิจกรรมการตลาดของทั้งหกกลุ่มผลิตภัณฑ์ ให้เป็นไปตามคอนเซ็ปต์ดังกล่าว ประกอบด้วย นีเวีย ดีโอ, นีเวีย ซัน, นีเวีย บอดี้, นีเวีย ฟอร์เมน, นีเวีย ลิปแคร์ และนีเวีย วิซาส ซึ่งเป็นสินค้ากลุ่มหลักที่นีเวียให้ความสำคัญมากสุดในปีนี้
โดยเป้าหมายของการลอนช์วิชั่นนี้ก็ไม่ต่างจากนีเวียทั่วโลก นั่นคือ การรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดในภาวการณ์แข่งขันที่มีความดุเดือดเพิ่มขึ้น ซึ่งในเมืองไทยสัญญาณที่ชี้ให้เห็นระดับความรุนแรงได้อย่างชัดเจน คงจะเป็นจำนวนหนังโฆษณาที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว โดยในปี 2545 หนังโฆษณาของสกินแคร์โปรดักส์ทุกแบรนด์รวมกันจะเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 200 เรื่องต่อปี แต่ปัจจุบันกลับพุ่งสูงขึ้นเป็น 900 เรื่องต่อปี ทั้งนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของค่ายไบเออร์สด๊อรฟ บอกว่า นี่เป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงภาพการแข่งขันที่ร้อนแรง และดูเหมือนว่าจะมีระดับความเข้มข้นมากกว่าเมื่อเทียบกับการแข่งขันในประเทศแถบยุโรป เพราะหากรวมหนังโฆษณาของทุกบริษัทในแต่ละประเทศแถบนี้แล้วจะเห็นว่ามีประมาณ 20-30 เรื่องต่อปีเท่านั้น
นอกจากจะชี้ให้เห็นถึงภาพการแข่งขันแล้ว ตัวเลขหนังโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นจนน่าตกใจครั้งนี้ ยังแสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสกินแคร์ของผู้บริโภค โดยพบว่า ผู้บริโภคในยุคนี้มีความฉลาดเรื่องการรับสื่อมากขึ้น และนี่ถือเป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วย
ที่ผ่านมานโยบายการสื่อสารของนีเวียค่อนข้างจะให้น้ำหนักความสำคัญไปที่สื่ออะโบฟเดอะไลน์ แต่จากที่มีแคมเปญยักษ์ในปีนี้ผู้บริโภคบ้านเราจะได้เห็นนีเวียสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อแบบบีโลว์ เดอะไลน์มากขึ้นด้วย แต่ด้วยรูปแบบการสื่อสารของผู้เล่นค่ายนี้ที่เน้นสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านหนังโฆษณาเป็นหลัก ซึ่งผลสำรวจล่าสุด (ม.ค.-เม.ย.52) พบว่า ทางไบเออร์สด๊อรฟคว้าอันดับ 2 การเป็นบริษัทที่ใช้เม็ดเงินผ่านสื่อหลัก เช่น ทีวี รองจาก บริษัท ยูนิลีเวอร์ฯ โดยตัวเลขนี้สูงขึ้น 100% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนด้วย และในปีนี้หนังโฆษณาภายใต้แบรนด์นีเวียที่จะออกสู่สายตาผู้บริโภคก็จะมีให้เห็นกว่า 30 เรื่อง
สำหรับวิชั่นใหม่ของนีเวีย ที่ครั้งนี้ลอนช์ผ่านแคมเปญ Live You Beauty หรือการผลักดันให้ผู้หญิงสวยครบด้านในแบบ 3 มิติ ที่ประกอบด้วย ความสวยงามจากภายนอก (Looking) การมีชีวิตอย่างสวยงาม (Being) และความรู้สึกที่สวยงาม (Feeling) ซึ่งเป็นสารที่นีเวียต้องการสื่อกับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 18-35 ปี และลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์นีเวีย เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง พร้อมตอกย้ำจุดยืนการเป็นแบรนด์สกินแคร์ที่น่าเชื่อถืออันดับ 1 รวมทั้งการเป็นผู้นำที่มีส่วนแบ่ง 9.1% จากตลาดสกินแคร์มูลค่า 20,000 ล้านบาท
เมื่อมองการส่งสารกับผู้บริโภคครั้งนี้ จะเห็นว่านีเวียได้เติมอีโมชันนัล เบเนฟิตเข้าไปมากขึ้น เพื่อยกระดับแบรนด์จากเดิมที่จะเน้นเรื่องฟังก์ชันนัล เบเนฟิตเป็นหลัก โดยเป็นการต่อยอดจาก 'แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว' มาสู่ 'แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ที่ช่วยให้คุณสวยในแบบของคุณ' ซึ่งผู้บริหารค่ายนี้ขีดเส้นไว้ว่าใน 5 ปีข้างหน้า Message ใหม่นี้จะเป็นโพซิชันนิ่งใหม่ที่แข็งแกร่งและมีความชัดเจนในสายตาผู้บริโภค
อันที่จริงวิชั่นใหม่ที่นีเวียหยิบมาเป็น Key Message ในวันนี้ หากไล่เรียงไปแล้ว จะพบว่ามีความคล้ายกับคอนเซ็ปต์ที่แบรนด์โดฟ แชมพูบิวตี้ในเครือลีเวอร์ฯ เคยนำมาเป็นจุดขายเมื่อราว 4-5 ปีก่อน ในโกลบอล แคมเปญที่ชื่อว่า For Real Beauty มาปลุกกระแสให้ผู้หญิงมีความมั่นใจและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงที่มีจุดด้อยกลับมีความเชื่อมั่นว่าเป็นผู้หญิงสวย โดยมีเป้าหมายให้สาวๆ เห็นว่าแบรนด์โดฟมีความเข้าใจและเห็นว่าผู้หญิงทุกคนมีความสวย ซึ่งครั้งนั้นโดฟได้นำสาวทั้งห้าคนที่มีลักษณะต่างกัน และมักถูกมองว่าเป็นจุดด้อยมาเป็นพรีเซนเตอร์ เช่น สาวอกเล็ก สาวอ้วน สาวผมสั้น ซึ่งทำให้หญิงสาวที่มีลักษณะดังกล่าวเกิดความภูมิใจในตัวเองและเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์โดฟด้วย
ทว่า หากเทียบกับวิชั่นของนีเวียแล้ว ธัญญรัตน์ อึ้งประภากรณ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) อธิบายกับ ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์ ว่า จะแตกต่างกันตรงที่ message ของนีเวียไม่ได้เน้นให้ผู้หญิงต้องยอมรับสภาพเพียงอย่างเดียว เพราะจากการสำรวจผู้หญิงทั่วโลก พบว่า ปัจจุบันผู้หญิง 1 คน มีบทบาทหน้าที่มากกว่า 1 อย่างแตกต่างกันไป แต่สิ่งที่เหมือนกัน คือ ผู้หญิงทุกคนต้องการความสวยเพื่อเป็นที่ยอมรับของสังคม ครอบครัว หรือแม้แต่เพื่อหน้าที่การงาน ดังนั้นเราจึงเป็นแบรนด์ที่จะกระตุ้นให้ผู้หญิงรู้จักดูแลและทำตนเองให้สวยหรือดูดีขึ้น โดยแบรนด์นีเวียจะเป็นตัวช่วยให้ผู้หญิงดูดีในแบบของตัวเอง เช่น หากมีริ้วรอยบนใบหน้า ก็จะต้องใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพื่อให้ริ้วรอยลดลงหรือดูดีขึ้น
เรียกว่าการสร้างวิชั่นใหม่ของนีเวียวันนี้ เป็นการนำเรื่องอีโมชันนัลมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเน้นไปที่คำว่า Feeling และ Being ที่ยังไม่เคยมีแบรนด์ใดนำมาเป็นจุดขาย ซึ่ง ธัญญรัตน์ บอกว่า นีเวียอยากเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงต้องเพิ่มอีโมชันนัลด้วย เพราะทุกวันนี้พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจะมีเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกเข้ามาช่วยตัดสินใจด้วย จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับสินค้าแต่ละประเภท เช่น สกินแคร์ จะต้องมีเรื่องความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ควบคู่กับนวัตกรรมของตัวโปรดักส์ หรือบางครั้งก็เป็นไปตามนโยบายการทำตลาดของแต่ละแบรนด์ เช่น โอเลย์ จะเน้นเรื่องฟังก์ชั่น เบเนฟิตเป็นหลัก หรือแบรนด์พอนด์ส เดิมเน้นเรื่องอีโมชันนัล แต่ปัจจุบันก็เพิ่มฟังก์ชันนัลเข้าไปเป็นจุดขายด้วย
และนี่คือความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของนีเวีย แม้จะเป็นแผนระยะยาวที่วางเป้าหมายเห็นผลในอีก 5 ปีข้างหน้า แต่เชื่อว่าตัวเลขการเติบโตที่ค่ายนี้หวังจะขยับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี และการรักษาอันดับ 1 ของตลาดสกินแคร์บ้านเราคงเป็นตัวชี้วัดบอกอนาคตได้ไม่น้อย ซึ่งตัวเลขการขยายตัวปีนี้ถูกตั้งไว้ที่ 15% หรือมีรายได้ปิดที่ 5,000 ล้านบาท
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|