'แลคตาซิด'เอ็ดดูเคตเชิงรุก บุกประชิดขยายฐานผู้ใช้

'แลคตาซิด'เอ็ดดูเคตเชิงรุก บุกประชิดขยายฐานผู้ใช้

ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(4 พฤษภาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

แลคตาซิดชูกลยุทธ์ให้ความรู้ผู้บริโภค ตอกย้ำภาพผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น เพื่อขยายฐานลูกค้า ล่าสุดสื่อสารผ่านหนังโฆษณารูปแบบแอนิเมชั่น ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'Lactacyd Journey' สร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภค หลังสำรวจพบสาวๆ ไม่ใช้สินค้ามีตัวเลขสูงถึง 50% เพราะความกังวลจากกระแส word of mouth หรือสื่อจากแพทย์ และนี่คือความพยายามของแลคตาซิดในการเพิ่มสาวกสาวใส่ใจสุขภาพ พร้อมขยับการเติบโตขึ้น 4%

เมื่อพูดถึงตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น แน่นอนว่าชื่อเสียงของแบรนด์เป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก ซึ่งการสร้างความเชื่อมั่นด้วยตัวโปรดักส์แล้ว สิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ คือ การให้ความรู้และความเข้าใจกับผู้บริโภคอย่างเข้มข้น ชนิดที่เรียกว่า วันนี้ต้องบุกประชิดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง เพื่อรักษาและขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น เพราะการสำรวจของแลคตาซิด อินทิเมทล่าสุด พบว่า ผู้หญิงที่ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้มีมากถึง 50%

'เดิมตัวเลขของคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้นอยู่ที่ 80% แต่ล่าสุดพบว่า ลูกค้ากลุ่มนี้มีผู้ที่เลิกใช้สินค้าไปกว่า 30% เมื่อรวมกับกลุ่มคนที่ไม่เคยใช้เลยอีก 20% ทำให้ตลาดยังมีช่องว่างอีก 50% ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำภาพรวมตลาดเติบโตน้อย โดยปัจจุบันมีมูลค่าเพียง 500 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะโตเพียง 4%' เป็นคำกล่าวของ ฐิติมา เล็กศิวิไล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Personal Health Care บริษัท ซาโนฟี่-อเวติส (ประเทศไทย) จำกัด

จากพฤติกรรมดังกล่าว ทำให้แลคตาซิด อินทิเมท แบรนด์ที่อยู่ในฐานะผู้นำด้วยแชร์ 68% ต้องเร่งรักษาฐานลูกค้าของตนเองไม่ให้หดหายไป พร้อมทั้งขยายตลาดให้กว้างขึ้นด้วย ซึ่งหากดูตัวเลขกลุ่มผู้ใช้ที่มีอยู่ 50% พบว่า กลุ่มคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทุกวันมีสูงถึง 80% ดังนั้นการให้น้ำหนักความสำคัญครั้งนี้น่าจะมุ่งไปที่ผู้บริโภค 2 กลุ่ม คือ ผู้ที่ไม่เคยใช้เลยที่มีสัดส่วน 20% ซึ่งหากวิเคราะห์การเข้าหาลูกค้ากลุ่มนี้ อาจไม่ใช่เรื่องยากนักถ้าจะเน้นให้ความรู้และสร้างโอกาสการทดลองใช้สินค้า เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง ทว่า กลุ่มสาวๆ ที่เคยใช้แล้วเลิกใช้ภายหลังซึ่งมีมากถึง 30% น่าจะเป็นกลุ่มที่แลคตาซิด หรือผู้เล่นรายอื่นต้องออกแรงสร้างความเข้าใจมากกว่ากลุ่มแรก เพราะปัจจัยสำคัญที่ทำให้สาวๆ กลุ่มนี้เปลี่ยนใจ คือ ข้อมูลที่เกิดจากการบอกปากต่อปากในกลุ่มเพื่อน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการได้รับข้อมูลข่าวสารจากแพทย์ที่ทำให้เกิดความกังวลหากต้องใช้สินค้าประเภทนี้ แม้ทางแลคตาซิดจะโหมให้ความรู้มานานถึง 8 ปีก็ตาม

ฉะนั้น เพื่อสร้างความมั่นใจในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น การเอ็ดดูเคตจึงเป็นกลยุทธ์สำคัญและจำเป็นอย่างมากในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของแลคตาซิด แต่จากข้อจำกัดในการสื่อสารที่ต้องระวังเป็นพิเศษ ล่าสุดทางแลคตาซิด อินทิเมท จึงเลือกหนังโฆษณาในรูปแบบแอนิเมชั่นมาช่วยสร้างความเข้าใจ ภายใต้แคมเปญ Lactacyd Journey เพื่อให้ความรู้กับสาวๆ วัย 15-45 ปี โดยเฉพาะกลุ่มที่ไม่เคยใช้หรือเลิกใช้ไปแล้ว ซึ่ง ฐิติมา อธิบายว่า ลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้จะมองว่าไม่มีความจำเป็นและกังวลเรื่องผลข้างเคียงหากเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น โดยจะเลือกใช้สบู่เหลว หรือน้ำเปล่าแทน

ต่างจากผู้เล่นรายอื่น เช่น โชกุบุสซึ เดทตอล มิสทิน โดยเฉพาะแบรนด์บีไนซ์ ผู้เล่นที่รั้งอันดับ 2 ในขณะนี้ด้วยแชร์ 12% จะเห็นว่าเน้นการสื่อสารกับผู้บริโภคเชิงอีโมชันนัลเป็นหลัก เช่น การโฆษณาในรูปแบบไทอินผ่านรายการต่างๆ เช่น ทีวีพูล ไลฟ์ โดยให้นักแสดงช่วยเป็นกระบอกเสียงพูดถึงผลิตภัณฑ์ในเชิงอีโมชันนัล ส่วนแคร์ฟี ผู้เล่นที่เคยสร้างสีสันในตลาดนี้ทั้งในมุมอีโมชันนัลและฟังก์ชันนัลเช่นเดียวกับแลคตาซิด รายงานล่าสุดพบว่า แบรนด์ดังกล่าวได้เลิกทำตลาดในสินค้ากลุ่มนี้ไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยหันไปโฟกัสสินค้าเรือธงในกลุ่มแผ่นอนามัยแทน

นอกจากการสื่อสารผ่านหนังโฆษณาแล้ว แลคตาซิดยังเน้นบุกประชิดถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยกลวิธีการจัดโรดโชว์ให้ความรู้ตามโรงเรียน มหาวิทยาลัย ขณะที่กลุ่มสาวออฟฟิศจะเข้าไปในรูปแบบการจัดบูทให้คำแนะนำ พร้อมแจกสินค้าตัวอย่าง ซึ่งกลยุทธ์นี้แลคตาซิดให้ความสำคัญพอๆ กับการสื่อสารผ่านหนังโฆษณา โดยดูจากเม็ดเงินที่ใช้มากถึง 20 ล้านบาท ใกล้เคียงกับงบที่ใช้ผ่านสื่อจำนวน 30 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ด้านการพัฒนาเชิงโปรดักส์ จะเห็นว่าแลคตาซิดเป็นแบรนด์ที่ทำการบ้านเป็นอย่างดี โดยดูจากการแบ่งสินค้าออกเป็น 4 สูตร คือ สูตรสวีทฟลอร่า สูตรเฟรชเรเดียนซ์ สูตรไร้น้ำหอม และสูตรครีมน้ำนมบริสุทธิ์ มีสัดส่วนยอดขายตามลำดับดังนี้ 40% 15% 10% และ 30% ที่เหลืออีก 5% เป็นกลุ่มแผ่นทำความสะอาด จะเห็นว่านอกจากกลิ่นที่มีให้เลือกตามความชอบแล้ว แลคตาซิดยังชิงตอบโจทย์สาวไทยที่กังวลเรื่องน้ำหอม ด้วยสูตรรไร้น้ำหอม ซึ่งไทยเป็นประเทศเดียวที่ขายสูตรดังกล่าว

และนี่คือ ความพยายามอีกครั้งของแลคตาซิดในการเอ็ดดูเคตกับผู้บริโภค โดยหวังว่าจะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันกลับมาใช้สินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ซึ่งหากวัดเป็นตัวเลข ปีนี้แลคตาซิดตั้งเป้าเติบโตขึ้นอีก 4% พร้อมขยับส่วนแบ่งตลาดให้แตะ 70% ภายในสิ้นปีนี้ จากตอนนี้ที่มีอยู่ 68% ตามมาด้วยบีไนซ์ 12%

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย