| |
เปิดยุทธศาสตร์ไอ.พี.เทรดดิ้งเดินหมาก 3 ขาธุรกิจสู้ศึกคอนซูเมอร์โปรดักส์
ASTVผู้จัดการรายสัปดาห์(4 พฤษภาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
ค่ายคอนซูเมอร์แบรนด์ไทย ไอ.พี.เทรดดิ้ง สร้างความแข็งแกร่ง 3 ขาธุรกิจ เป็นอาวุธสำหรับสู้ศึกการแข่งขันที่รุนแรง พร้อมสวนกระแสเศรษฐกิจที่ถดถอย ด้วยการขยายตลาดส่งออก พร้อมทั้งเกมในเชิงรุกตลาดในประเทศ เพิ่มช่องทางขายหน่วยรถแคชแวน และเทงบโฆษณา 250 ล้าน เปิดตัวหนังโฆษณารวดเดียว 4 เรื่อง ตั้งเป้ายอดขาย 10% ใน 3 ไตรมาสสุดท้าย
ไอ.พี.เทรดดิ้ง มีการวางยุทธศาสตร์การทำตลาดใน 3 ขาธุรกิจ ที่แบ่งเป็น 1.การทำตลาดกลุ่มเครื่องใช้ภายในบ้าน (Household Product) ภายใต้แบรนด์ ไฮยีน, วิซ, วิกซอล 2.ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (Personal Care) ภายใต้แบรนด์ แดนซ์, โฟกัส และ 3.ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ 'ไอวี่' นั่นเพราะบริษัทที่เติบโตได้อย่างมั่นคงจะต้องมีรากฐานด้วย 3 ขาธุรกิจที่แข็งแกร่ง และต้องพยายามสร้างส่วนแบ่งให้เป็นแบรนด์ลีดเดอร์ติด 1 ใน 3 ของตลาด
เพราะหากผลิตภัณฑ์ของบริษัทไม่ติดอันดับท็อปทรีในตลาด เรียกว่าแบรนด์นั้นจะอยู่ได้ด้วยความยากลำบาก โดยสินค้าที่ทำตลาดโดดเด่นมาเป็นอันดับต้นๆ นั้น มีแบรนด์ 'วิกซอล' ผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างห้องน้ำ สินค้าในกลุ่ม่มเครื่องใช้ภายในบ้านนั้นเป็นแบรนด์ติดอันดับ 1 ใน 3 และมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งอย่าง 'เป็ด' 'วิม' และเมจิกคลีนของคาโอ ซึ่งการแข่งขันที่มีคู่แข่งหลากหลายแบรนด์นั้น 'วิกซอล' จะต้องงัดข้อกับ 'เป็ด' ซึ่งเป็นเบอร์หนึ่งที่มีความแข็งแกร่งมากของตลาดนี้ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ภายใต้แบรนด์ 'โฟกัส' ที่ผ่านมานั้นจะต้องช่วงชิงกับแบรนด์ฟอร์เมน อีกทั้งคู่แข่งที่น่ากลัวคือ 'นีเวีย'ซึ่งเป็นสินค้าแบรนด์ดังในกลุ่ม Personal Care ของค่ายยูนิลีเวอร์
ดังนั้น การทำตลาดใน 3 ขาธุรกิจ ที่มีการขยายตลาดลงไลน์การผลิตเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ 'ไอวี่' จึงนับว่าเป็นหมากที่สำคัญของยุทธศาสตร์ 3 ขาธุรกิจที่จะสามารถดำเนินไปอย่างมั่นคง โดยความพยายามขาธุรกิจที่ 3 ภายใต้แบรนด์ 'ไอวี่' ที่ต้องแจ้งเกิดให้ได้ โดยฉีกแนวทางไปอีกพื้นที่ที่ไม่มีผู้เล่นและคู่แข่งในตลาดอย่างจริงจัง การทำตลาดของแบรนด์ 'ไอวี่' แม้จะถูกปลุกปั้นมานาน โดยมีจุดเริ่มต้นจากตลาดน้ำผลไม้ 100% และนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ซึ่งในยุคเริ่มต้นที่เข้าตลาด แบรนด์ไอวี่ มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับต้นๆ และเป็นแบรนด์ลีดเดอร์ในตลาดน้ำผลไม้ ที่มีส่วนแบ่งตลาดไล่เลี่ยกับ ทิปโก้ และมาลี กระทั่งผ่านมาถึงยุคเศรษฐกิจตกต่ำในปี'40ที่ได้พลิกเกมใหม่ให้กับตลาดน้ำผลไม้ และนมเปรี้ยว ทำให้ทั้งสองสมรภูมิมีผู้นำตลาดอย่างชัดเจน และทิ้ง 'ไอวี่' ให้เป็นแบรนด์รั้งท้ายในตลาด
กับสถานการณ์ดังกล่าวทำให้แบรนด์ไอวี่ ฉีกตัวเองมาเป็น 'เอเชี่ยนดริงก์' ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ออกมาทำตลาดตั้งแต่ น้ำมะขาม น้ำเก๊กฮวย และชากาแฟพร้อมดื่มโบราณ ซึ่งในตลาดมีผู้เล่นในตลาดเอเชี่ยนดริงก์อย่างเต็มตัวก็มีเพียงแบรนด์ไต้หวันคือ ยูนิฟ และก่อนหน้านี้ 'โย เฮียบ เส็ง' ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มกลุ่มเอเชี่ยนดริงก์รายใหญ่ในประเทศสิงคโปร์ โดยเข้ามาทำตลาดใช้จุดแข็งที่ช่องทางขายเดียวกับบริษัทเสริมสุข ผู้จำหน่าย เป๊ปซี่ มิรินด้า เซเว่นอัพ โดยหลังเปิดตัวนมถั่วเหลืองโย เมื่อปี 2542 และก่อนจะเลิกทำตลาดไปในที่สุดนั้น ได้เตรียมจะขยายไลน์เข้าตลาดน้ำเอเชี่ยนดริงก์เมืองไทยคือ น้ำเก๊กฮวย ย เฉาก๊วย ลิ้นจี้ และน้ำบ๊วย ลงตลาดด้วยเช่นกัน
ขณะเดียวกัน ขวากหนามในการทำตลาด'เอเชี่ยนดริงก์' ของแบรนด์ไอวี่ ในวันข้างหน้า อาจจะต้องเผชิญกับค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่จากสิงคโปร์ 'เอฟแอนด์เอ็ม' ที่ในระยะหลังวางหมากเข้ามาขยายฐานในเมืองไทย ที่เริ่มเข้ามาปูทางในตลาดด้วยกาแฟพร้อมดื่ม ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างสร้างฐานให้แข็งแกร่งจากคอร์ปอเรตแบรนด์ น่าจะเป็นอีกผู้เล่นที่น่าจับตา เพราะมีความพร้อมทางด้านผลิตภัณฑ์เอเชี่ยนดริงก์ที่ปัจจุบันมีวางตลาดอยู่ในตลาดต่างประเทศ
ดูเหมือนว่า ไอ.พี. จะมองเห็นสัญญาณการแข่งขันดังกล่าว ทำให้ในปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบันนั้นจะเริ่มให้ความสำคัญกับการทำตลาดธุรกิจขาที่ 3 ภายใต้แบรนด์ 'ไอวี่' อย่างจริงจังและเป็นไปในเชิงรุก นับตั้งแต่การสื่อสารการตลาดแบรนด์ ที่ต้องการตอกย้ำถึงจุดขายที่ชัดเจนและแตกต่างของกาแฟและชาสูตรโบราณ ด้วยภาพยนตร์โฆษณาในลักษณะย้อนยุคในรูปแบบไทยๆ ชุด'อ้ายวี' เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูดีทันสมัย กับกลุ่มเป้าหมายหลักที่อายุ 25-35 ปี ทั้งชายและหญิง มาถึงปัจจุบันสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่ชื่อว่า 'โรงงานอ้ายวี' เพื่อแสดงให้เห็นถึงความพิถีพิถันในทุกขั้นตอนของกรรมวิธีในการผลิตชาและกาแฟตราไอวี่ในกล่องยูเอชที
ไม่เพียงตลาดชาและกาแฟเท่านั้น ในส่วนเอเชี่ยนดริงก์ ที่มีผลิตภัณฑ์ 'น้ำเก๊กฮวย' และ 'น้ำเก๊กฮวย ผสมหล่อฮังก๊วย' ในปีนี้มีการต่อยอดภาพยนตร์โฆษณาชุด 'เก๊กหล่อ' ที่ออกอากาศในปีที่ผ่านมาด้วยภาพยนตร์โฆษณารวดเดียว 2 ชุดคือ 'กระจกแตก' และ 'หูช้าง' เพื่อตอกย้ำแนวคิดดโฆษณาที่ผ่านเรื่องราวชวนให้อารมณ์ร้อนสุดๆ ไม่ว่าจะเป็นการถูกมอเตอร์ไซค์เกี่ยวหูช้างของรถป้ายแดง หรือการที่กระจกบ้านและข้าวของต่างๆแตกเพราะเด็กเตะบอลมาโดน ทั้งนี้ต้องการสื่อถึงจุดขายของผลิตภัณฑ์ที่เป็นเครื่องดื่มเพิ่มความสดชื่นช่วยดับร้อนได้เป็นอย่างดี อีกทั้งเป็นความพยายามจะสร้างตลาดเอเชี่ยนดริงก์ด้วยการสื่อสารที่ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างและจุดขายที่มีความแตกต่างจากตลาดน้ำผลไม้ ซึ่งเป็นการลดจุดอ่อนของเอเชี่ยนดริงก์ที่มักกถูกวางตำแหน่งให้เป็นสินค้าที่อยู่ในประเภทเดียวกับน้ำผลไม้ และทำให้การรแจ้งเกิดเอเชี่ยนดริงก์ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร
สำหรับการเดินเกม 3 ขาธุรกิจ นอกจากมี 'ไอวี่' เป็นเรือธงที่เน้นการสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาแล้ว ยังวางหมากในเชิงรุกจะขยายช่องทางการทำตลาดในประเทศพร้อมทั้งเดินเกมรุกจะสยายปีกในตลาดต่างประเทศอีกด้วย
อุทัย ธเนศวรกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอ.พี.เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า แผนจะขยายช่องทางจำหน่ายในประเทศปี 2552 นี้ บริษัทจะเพิ่มหน่วยรถขายเงินสด หรือ Cash Van Sales อีก 16 คัน จากปัจจุบันมีอยู่ 51 คัน เพื่อเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดเพิ่มศักยภาพในช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อย (Traditional Trade) เพิ่มขึ้น เพื่อเพิ่มสัดส่วนยอดขายเป็น 45% ในสิ้นปี 2552 จากปัจจุบันอยู่ที่ 40% และช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) 60%
'การเปิดตัวหน่วยรถขายเงินสดขึ้นเพื่อเป็นการขยายช่องทางในการจำหน่ายสินค้า นอกจากสร้างความสะดวกให้แก่ลูกค้าแล้ว ยังเป็นการช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางให้ลูกค้าอีกด้วย ขณะเดียวกันเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับบริษัทคู่ค้าให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยร่วมมือกับคู่ค้าในการจัดโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างรายได้และยอดขายให้มากขึ้น โดยจะมุ่งเน้นในส่วนร้านค้าต่างๆ ได้แก่ ร้านขายของชำ ร้านค้าสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เกตและไฮเปอร์มาร์เกตทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการจัดกิจกรรมสำหรับสินค้ากลุ่มอุปโภคที่บริษัทเป็นผู้นำตลาดในอันดับต้นๆ'
ขณะที่เกมรุกจะโกอินเตอร์นั้น ในปีนี้ ไอ.พี.เทรดดิ้ง ตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนการส่งออกเป็น 14% จากเดิมอยู่ที่ 7% ของยอดขายรวม โดยใช้งบลงทุน 40-60 ล้านบาท เพื่อทำตลาดแบรนด์ 'ไฮยีน' และ'ไอวี่' มาเป็นเรือธงในการบุกตลาด โดยการทำตลาดภายใต้แบรนด์ 'ไฮยีน' ที่เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า จะเน้นเจาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะที่ใกล้เคียงกับคนไทย โดยตลาดเวียดนามนับว่าเป็นตลาดส่งออกที่มีการขยายตัวได้ดี ทำให้ในปีที่ผ่านมาบริษัทได้เข้าไปตั้งสำนักงานในเวียดนาม ส่วนการทำตลาดเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์ 'ไอวี่'จะเน้นการเจาะตลาดใหม่ในแถบยุโรปและสหรัฐฯ มากขึ้น ซึ่งก่อนหน้านี้ได้นำเข้าไปจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกรายย่อยของผู้ประกอบการเอเชียในประเทศเยอรมนี โดยประเทศที่เข้าไปทำตลาดจะเน้นที่มีชาวเอเชียอาศัยอยู่
'ทางด้านยอดขายรวมสิ้นปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 10% แบ่งเป็นสัดส่วนรายได้จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ไฮยีน 40% กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านภายใต้แบรนด์ 'วิกซอล' และ 'วิซ' 30% กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล 20% และไอวี่ 10% ส่วนภาพรวมไตรมาสแรกบริษัทมียอดขายรวมเติบโต 4% เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้' กรรมการผู้จัดการ กล่าว
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|