จุดเปลี่ยนตลาดเครื่องดื่มไทยโค้ก VS เป๊ปซี่ เปิดศึกแจ้งเกิดแบรนด์ใหม่


ผู้จัดการรายสัปดาห์(4 พฤษภาคม 2552)


กลับสู่หน้าหลัก

*เมื่อตลาดเครื่องดื่ม 2 ขั้วมาบรรจบกัน
*'เพื่อความสดชื่อ' และ 'เพื่อสุขภาพ'
*การเสริมทัพ 'ยักษ์น้ำอัดลม' เปิดสงครามระรอกใหม่
*แจ้งเกิดแบรนด์สุขภาพ ส่งแรงสะเทือนทั้งตลาด

ตลาดเครื่องดื่มในเมืองไทยที่กำลังก้าวไปสู่จุดเปลี่ยน จากขั้ว 'เพื่อความสดชื่น Emotional Benefit ' ซึ่งมีตลาดใหญ่เป็นน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาท มาสู่อีกขั้ว Healthy Drink ที่เน้นจุดขาย 'เพื่อสุขภาพ Functional Benefit' ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเครื่องดื่มประเภทน้ำผลไม้ และเครื่องดื่มใหม่ๆเพื่อสุขภาพนานาชนิดที่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ย่อมสะเทือนกับยอดขายหลักๆของ ทั้ง โค้ก เป๊ปซี่ มิรินด้า แฟนต้า และด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้เมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมายักษ์ใหญ่น้ำอัดลมทั้ง 'โค้ก' และ 'เป๊ปซี่' ปรับโฟกัสจากน้อัดลมาขยายไลน์สินค้าสู่ตลาด 'น้ำผลไม้'ครั้งแรกในระเทศไทย อีกทั้งพยายามเร่งปั้นแบรนด์ใหม่ 'มินิเมด สแปลช' และ 'ทรอปิคานา ทวิสเตอร์' ให้แจ้งเกิดในขาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเข้ามารองรับสภาพตลาดที่เริ่มเปลี่ยนไป

แม้ว่ากระแสสุขภาพ จะเป็นสาเหตุที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มเปลี่ยนก็ตาม ทว่าการเปิดตัวลงตลาดน้ำผลไม้ครั้งแรกของ โค้ก และ เป๊ปซี่ นั้น ยังคงเป็นจุดขายทางด้านความสดชื่นมากกว่า แต่ก็ยังไงก็ได้ภาพของน้ำผลไม้ ซึ่งบ้างก็ว่าเป็นน้ำผลไม้"ระดับอีโคโนมี" ที่ความเข้มข้นต่ำกว่า 25% และมีราคาไม่สูงนัก และจะเป็นน้ำผลไม้เซกเมนต์ไหนคงไม่สำคัญเท่ากับแบรนด์อิมเมจที่อิมพอร์ตเข้ามาจากบริษัทแม่ที่ต่างประเทศ โดยข้อมูลจาก บริษัทโคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แบรนด์มินิทเมด ถือได้ว่าเป็นแบรนด์น้ำผลไม้ที่มียอดจำหน่ายทั่วโลกต่อปีกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯในเกือบ 100 ประเทศ

อีกทั้งจุดเริ่มต้นของการทำตลาดน้ำผลไม้ครั้งแรก ระดับของการคาดหวังนั่นก็เพื่อสร้างร้างการรับรู้เพื่อเป็นการปูทางเข้ามาก่อนเท่านั้น โดยในระยะแรกของการเข้าสู่ตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ นอกจากการแบรนดิ้งด้วยโฆษณา และกิจกรรมการตลาดแบบครบวงจร ของ ทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์ในคอนเซ็ปต์ "เปรี้ยวหวานลงตัวเป๊ะ " แตกต่างจากคู่แข่งมินิเมด สแปลช ที่เน้นสื่อสารด้านรสชาติด้วย "ความสดชื่นแบบรสเข้มเต็มรสส้ม" ทว่าอีกสิ่งที่สำคัญของการทำตลาดที่มีการทำควบคู่กันไปคือ กลยุทธ์การแจกชิมสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มลูกค้าได้ทดลองสินค้า

ระบบขายผ่านหน่วยรถ แจ้งเกิดในตลาดน้ำผลไม้

ดูเหมือนว่าจุดเปลี่ยนที่ 'โค๊ก' และ 'เป๊ปซี่' นำศักยภาพของระบบจัดจำหน่ายผ่าน 'หน่วยรถ'มาใช้กับการแจ้งเกิดในตลาดน้ำผลไม้ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคให้กว้างขึ้นผ่านช่องทางในร้านอาหารนั้น นับว่าเป็นจุดแข็งในการกระจายสินค้าให้กับ 'มินิเมด สแปลช' กับ 'ทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์' อีกทั้งเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ การทำตลาดน้ำผลไม้ได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถเพิ่มโอกาสและความถี่ในการบริโภคในช่องทางร้านอาหาร แต่การขยายฐานไปในตลาดช่องทางในร้านอาหารนั้น ทำให้เกิดการ'กินตลาดกันเอง' ระหว่าง 'น้ำอัดลมกับน้ำผลไม้ ' ซึ่งก็มีการแก้เกมนี้ โดยใช้ กลยุทธ์ Sizing ที่มีการออกแพ็กเกจจิ้งในขนาดต่างๆออกมาทำตลาดในช่องทางอื่นทดแทน ทั้งนี้เพื่อมาช่วยเพิ่มโอกาสในการดื่มน้ำอัดลมของผู้บริโภคในเวลาอื่น

การวางยุทธศาสตร์การขยายฐานตลาดด้วยขวดคืน โดยนำศักยภาพของระบบจัดจำหน่ายหน่วยรถขายมาใช้กับ ตลาดน้ำผลไม้ ถือว่าเป็นความได้เปรียบของ 'เป๊ปซี่' เนื่องจาก เป๊ปซี่ เป็นเจ้าตลาดครองส่วนแบ่ง 72% ของช่องทางสำคัญของตลาดน้ำอัดลมที่เป็นขวดคืนอย่าง'ร้านอาหาร หรือ Eateries' ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่หากพูดถึงความเหนือกว่าของ 'มินิเมด สแปลช' ก็มีคือการวางรสชาติที่ 2 คือ มินิทเมด สแปลช มะนาวรสชาติ ในปีที่ผ่านมา และนี่ก็เป็นเหตุผลที่ทำให้ โค้ก ออกมาประกาศศักดาของสงครามน้ำผลไม้ ยกแรกว่า จากข้อมูลของ Nielsen จาก Retail Index Service หมวดน้ำผลไม้ในประเทศไทยระยะเวลา 12 เดือน สิ้นสุด ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2551 ครอบคลุมช่องทางขายที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ โชห่วย และร้านอาหาร พบว่า 'สแปลช' สามารถครองส่วนแบ่ง 14.6%

ศึกระรอกใหม่ 'น้ำส้มผสมเนื้อส้ม'

หลังความพยายามในการปั้นแบรนด์ใหม่ให้แจ้งเกิดแล้ว หมากต่อไปคือ การล้ำเส้นเข้าไปในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ กอปรกับในจังหวะเมื่อเส้นแบ่งระหว่าง 'เครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น' และ 'เพื่อสุขภาพ' ในปัจจุบันเริ่มจะมีช่องว่างที่แคบลงไปทุกที และก่อนเกมพลิกกระดานไปสู่จุดเปลี่ยนตลาดนั่นเอง จึงเป็นที่มาของการเปิดเกมรบครั้งใหม่ของค่ายน้ำอัดลม ที่มีการพัฒนาไปอีกเสต็ป และความพยายามที่ต้องการจะแจ้งเกิดในซีกของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพให้ได้ จึงทำให้การแข่งขันปีนี้รุนแรงอีกครั้ง

'โค้ก' และ 'เป๊ปซี่' เปิดสงครามยกใหม่ช่วงชิงกันออกสินค้าใหม่ในรูปแบบของ 'น้ำส้มผสมเนื้อส้ม' พร้อมจุดเด่นที่ผสมวิตามิน โดย ในช่วงเวลาที่ไล่เลี่ยกันของไตรมาสแรกที่ผ่านมา โค้ก ต่อยอด 'สแปลช' โดยเปิดตัว 'มินิทเมด พัลพิ' น้ำส้มธรรมชาติ 20% ผสมเนื้อน้ำส้มแท้ 3% เสริมด้วยวิตามินอี และแคลเซียม ด้วยรูปทรงขวดในรูปแบบขวดเพ็ทขนาด 300 มล.ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์นี้ ขณะเดียวกันทางฟากคู่แข่งเป๊ปซี่ ก็เข็น'ทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์'สูตรใหม่ 'น้ำส้มผสมเนิ้อส้ม' ออกมาทำตลาดด้วยแพกเก็จจิ้งขวดแก้ว 250 มล. ควบคู่ขวดเพ็ท 350 มล. อย่างไรก็ตามสำหรับการออกสินค้าใหม่ที่มีการยกระดับความเป็นพรีเมียมขึ้นนี้ จะเน้นการขายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ และโมเดิร์นเทรดเป็นช่องทางขายหลัก

สงครามสมรภูมิน้ำผลไม้ 7,000 ล้านบาท ครั้งใหม่นี้ ถือว่าเป็นอีกก้าวที่ข้ามไปสู่ขั้วจุดขายเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น เห็นได้จากการวางตำแหน่งสินค้าที่เป็น 'น้ำส้มผสมเนิ้อส้ม' พร้อมกับมีการเปรียบเปรยว่าเสมือนกับการดื่มน้ำส้มสดแท้ๆ โดย'มินิทเมด พัลพิ' ชูจุดขายที่ว่า 'ให้รสชาติและความรู้สึกสดชื่นหมือนดื่มน้ำส้มคั้นสด' และกลุ่มเป้าหมายที่มีความชัดเจนที่มุ่งตอบสนองกลุ่มวัยเริ่มทำงาน (young adults) และคุณแม่รุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มองหาผลิตภันฑ์ตอบรับกับรูปแบบการใช้ชีวิตแบบแอคทีฟไลฟ์สไตล์ และใส่ใจสุขภาพ เมื่อเทียบกับ'ทวิสเตอร์ใหม่' นั้น หลังจากนำร่องวางตลาด 'ทวิสเตอร์ใหม่ น้ำส้มผสมเนื้อส้ม'ในร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ก็มีการทำอินไซด์ผู้บริโภคและพบว่า ชอบเนื้อส้มในน้ำส้ม เพราะให้ความรู้สึกสดใหม่ที่ได้จากการรับประทานผลส้มโดยตรง แต่รู้สึกยุ่งยากกับการทำน้ำส้มที่บ้าน

บันไดขึ้นสู่น้ำผลไม้ครบเซกเมนต์

มีแนวโน้มความเป็นไปได้ที่ การรุกตลาดน้ำผลไม้ในปีนี้ของ 'โค้ก' และ 'เป๊ปซี่' ด้วยการยกระดับไปสู่ความเป็นพรีเมียมยิ่งขึ้น จะไปสู่การแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้เซกเมนต์มีเดียม และพรีเมียม ซึ่ง ในต่างประเทศนั้นจะมีน้ำส้มทั้งสองเซกเมนต์คือ 100 % และ 40% ทำตลาด ทำให้ในช่วงของการเปิดตัวน้ำส้มแบบผสมเน้อส้มนั้น ทั้ง 2 ค่ายต่างก็ออกมาแสดงความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้มีการวัดความพึงพอใจของลูกค้าแล้ว

ปรางณี ไชยพิเดช ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า 'จุดขายที่เหนือชั้นของ ทวิสเตอร์ใหม่' ประปอบด้วย 2 ส่วนหลักคือ 1. รสชาติที่เหนือกว่าแบบเปรี้ยวหวานลงตัวเหมือนส้มธรรมชาติ พิสูจน์ได้จากการสำรวจความคิดเห็นด้วยการทดลองดื่ม พบว่าผู้บริโภคถึง 97% สนใจซื้อทวิสเตอร์ เพราะชื่นชอบในรสชาติและผลิตภัณฑ์ 2. การนำเสนอทางเลือกในการบริโภคด้วยขนาดและราคาที่หลากหลายยังตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่คุ้มค่าและเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจ

ส่วนการวัดความพึงใจของ 'มินิทเมด พัลพิ' ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทโคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า จากการแจกตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่มเพื่อสัมผัสกับประสบการณ์รสชาติและคุณภาพ (experiential sampling) จะช่วยเสริมสร้างกระแสการรับรู้ให้กับแบรนด์มินิทเมด พัลพิ อีกทั้งช่วยส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคไทยที่ได้ทดลองดื่มน้ำส้มมินิทเมด พัลพิ พบว่าผู้บริโภคชื่นชอบในรสชาติของผลิตภัณฑ์สูงมาก และมากกว่า 90% ของผู้ที่ได้ทดลองดื่มมีความตั้งใจจะซื้อน้ำส้มมินิทเมด พัลพิในอนาคตเมื่อวางจำหน่ายด้วย นอกจากนี้ จากการกระตุ้นตลาดด้วยประมาณ 60 ล้านบาท ผ่านการจัดกิจกรรมการตลาดครบวงจร พร้อมกับใช้กลยุทธ์ experiential sampling จัดแจกชิมกว่า 1.2 ล้านคน คาดว่าทำให้ตลาดรวมเติบโต 15-20%

ค่ายน้ำผลไม้เปิดเกมรับศึกหนัก

ความพยายามของ 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ ในตลาดน้ำอัดลมที่เข้ามาในสมรภูมิรบน้ำผลไม้ ทีเร่งแจ้งเกิด แบรนด์ 'มินิเมด สแปลช' และ 'ทรอปิคาน่า ทวิสเตอร์' ในช่วงแรกๆที่เข้ามาแข่งขันกันในตลาดน้ำผลไม้ที่ชูจุดขาย 'ความสดชื่น' นับว่าได้สร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดน้ำผลไม้ ที่อยู่ในตลาดมาก่อน และกำลังการก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้ จะเห็นได้จากการเคลื่อนไหวของบรรดาค่ายน้ำผลไม้ ทั้ง หมด ไม่ว่าจะเป็น เจ้าตลาดน้ำผลไม้ 100% ' ทิปโก้' หรือ เบอร์รอง 'มาลี' นั้น ต้องออกมาเปิดเกมรบ รับมือกับการเข้ามาของยักษ์น้ำอัดลมที่มีระบบการจัดจำหน่ายเป็นจุดแข็งที่สำคัญในการทำตลาดเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า และที่ชัดเจนเห็นจะเป็น 'น้ำผลไม้ตราดีโด้ 'ที่ได้รับผลกระทบครั้งนี้ เนื่องจาก ดีโด้ เป็นแบรนด์เจ้าตลาด ที่ผูกขาดน้ำผลไม้ระดับอีโคโนมี และใช้จุดขายความสดชื่นมาตลอด

ทิปโก้ส่งแบรนด์ใหม่ชน

ดูเหมือนว่าที่ผ่านมานั้น น้ำผลไม้'ทิปโก้' เบอร์หนึ่งของตลาดน้ำผลไม้ ครองส่วนแบ่งมากกว่า 50% ที่เป็นของ บริษัททิปโก้ฟูดส์ (ประเทศไทย) จำกัด จะมองเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องดื่มว่า เส้นแบ่งระหว่างขั้วเพื่อความสดชื่น Emotional Benefit และขั้วที่เน้นจุดขายเพื่อสุขภาพ Functional Benefit กำลังจะเริ่มมาบรรจบกัน ประกอบกับการเข้ามาของผู้เล่นที่น่ากลัวอย่าง โค้ก และ เป๊ปซี่ ด้วยเช่นกัน จึงทำให้ ทิปโก้ มีการเตรียมตัวรับมือกับสถานการณ์นี้ โดยมีการลงทุนสร้างโรงงานผลิตขวดเพ็ต เมื่อต้นปี 2550 ที่มีการลงทุนกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อมารองรับการขยายธุรกิจเครื่องดื่มที่เหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ให้ความใส่ใจเรื่องสุขภาพร่างกายมากขึ้น และหลังจากนั้นในปีที่ผ่านมา ก็มีการขยายโปรดักต์ไลน์ให้ครอบคลุมกลุ่มน้ำผลไม้ให้มากขึ้น โ ดยออกน้ำผลไม้ 25% ในรูปแบบขวดเพ็ต ภายใต้แบรนด์ใหม่ 'ทิปโก้ คูลฟิต'ลงมาสู้ศึกน้ำผลไม้ 25% ซี่งนับว่าเป็นครั้งแรกที่ ทิปโก้ ออกสินค้าน้ำในบรรจุภัณฑ์ขวดเพ็ต

มาลี ผ่าทางตันน้ำผลไม้ เน้นสินค้าจุดขายสุขภาพ

ในปีที่ผ่านมา มาลี เปิดศึกน้ำผลไม้พร้อมดื่มต่ำกว่า 25% เพื่อออกมาสู้กับการเข้ามายักษ์น้ำอัดลม โดยเปิดตัว 'มาลี จู๊ซ มิกซ์ คูล แมกซ์' น้ำผลไม้พร้อมดื่ม 15% ชูจุดขายให้ความเย็นสดชื่น และเน้นจับกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มนักศึกษาอายุประมาณ 15-25 ปี แต่มาถึงปัจจุบันดูเหมือนว่า การลงไปเล่นในตลาดน้ำผลไม้ที่ขายความสดชื่นจะไม่ใช่แนวทางที่ถนัดของ มาลี เห็นได้จากการเคลื่อนไหว 2 ครั้งล่าสุด ที่จะเน้นการเปิดตัวสินค้าในกลุ่มเพื่อความสดชื่น โดยแตกย่อยเซกเมนต์ใหม่ น้ำผลไม้ 100% ที่มีการ Add Value เข้าไป โดยเปิดตัว Healti plus น้ำทับทิม ผสมสารสกัดจากเมล็ดองุ่น ผสมโอเมก้า ทรี ออกมาทำตลาดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

ขณะเดียวกัน ในช่วงซัมเมอร์ที่ผ่านมานี้ 'มาลี' ก็เปิดตัวเครื่องดื่มน้ำผลไม้แบบ 'ฟรุ๊ตเทล' Mix It Yourself (MIY) เป็นการมิกซ์ น้ำผลไม้ที่มีความหลากหลายคุณค่าด้วยรสชาติที่แสนอร่อย อย่างง่ายๆ สนุกๆ แบบสุขภาพดีมิกซ์สนุก เพื่อสุขภาพตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ต้องการน้ำผลไม้แบบไม่จำเจ สำหรับกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มวัยรุ่น หนุ่มสาว วัยทำงานคนรุ่นใหม่ ที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป พร้อมทั้งวางแผนทางการตลาดของเครื่องดื่มน้ำผลไม้ แบบ MIYไปสู่กลุ่มผู้บริโภคได้ภายในเวลาอันรวดเร็ว วางงบการตลาดกว่า 2 ล้านบาท ผ่านกิจกรรมส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจร ทั้งการจัดโรดโชว์ ตั้งบูธกิจกรรม พร้อมทั้งจัดชงชิม ในช่วงไฮซีซันของสินค้าหน้าร้อนนี้ ตามโมเดิร์นเทรด และซูเปอร์มาร์เก็ต

น้ำผลไม้ดีโด้ รับศึกหนักใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งแรก

ต้องยอมรับว่าการเข้ามาในสมรภูมิน้ำผลไม้ของ ค่ายน้ำอัดลมยุคแรกๆที่มุ่งไปที่ตลาดขายความสดชื่น คือ เหตุผลหลักที่ทำให้ เมื่อเร็วๆ นี้ น้ำผลไม้ตราดีโด้ ต้องออกมาเคลื่อนไหว โดยเปิดตัว 'สเตฟาน - สันติ วีระบุญชัย' เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก ผ่านโฆษณาประชาสัมพันธ์ในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องใหม่ ชุด 'Chase' ภายใต้คอนเซ็ปท์ 'ดื่มรสไหน เจอรสผลไม้เต็มๆ สดชื่นสะใจ... ดีโด้' ทั้งนี้เพื่อตอกย้ำและเพื่อปกป้องบัลลังก์ที่ น้ำผลไม้ดีโด้ ครอง เบอร์หนึ่ง ของเซกเมนต์อีโคโนมีมานานหลายปี โดย ตลาด อีโคโนมี มูลค่ากว่า 1100 ล้านบาท เป็นตลาดที่ผู้เล่นในตลาดน้ำผลไม้ หลายๆค่ายพยายาม ส่งสินค้าเข้ามาในตลาด เนื่องจากเป็นตลาดแมสที่มีความสำคัญในการสร้างการจดจำแบรนด์ก่อนจะต่อยอดไปสู่การทำตลาดน้ำผลไม้ในอีกระดับ

กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.