| |
น้ำสี หลังชนฝา 2 แบรนด์ยักษ์ 'รีทาร์เก็ต' ขยายตลาดใหม่
ผู้จัดการรายวัน(27 เมษายน 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
สงครามน้ำสี หรือเครื่องดื่มสปาร์คกลิ้งลิ่นผลไม้ ซึ่งเป็นมวยคู่เอกระหว่าง 'แฟนต้า' และ 'มิรินด้า' คุกรุ่นขึ้นมาอย่างรวดเร็ว เมื่อคู่แข่งนอกตลาดไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มหลากหลายชนิดที่เข้ามาแบ่งแชร์ หรือคู่แข่งสำคัญอย่าง 'น้ำผลไม้ ' ที่เปิดฉากรุกเข้ามาช่วงชิงฐานลูกค้าเดิมจากกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในวัยเด็ก ผ่านช่องทางการขายในโรงเรียนด้วยเช่นกัน
จากเหตุผลที่ไม่เพียงจะต้องเผชิญกับการแข่งขันกันเองในตลาด และการรุกเข้ามาจากเครื่องดื่มใหม่ๆ ที่มาเป็นคู่แข่งนั่นเอง ทำให้ตลาดน้ำสีในวันนี้ เรียกว่าหมดยุคจับตลาดวัยเด็ก และส่งผลทำให้ทั้งสองค่ายน้ำสีต้อง Re-Target โดยคู่ปรับทั้ง 'แฟนต้า' และ 'มิรินด้า' มีการปรับยุทธศาสตร์เชิงรุก จัดทัพการตลาดไปจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่น หรือวัยเริ่มทำงาน ด้วยกลยุทธ์การทำตลาด 2 แนวทางคือ การออกรสชาติใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อเพิ่มสีสันให้ตลาดนอกเหนือจาก น้ำส้ม น้ำ เขียวและน้ำแดง ที่เป็น 3 รสชาติหลัก ตามติดด้วยนโยบายที่จะสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น ผ่านการสื่อสารการตลาดรูปแบใหม่ๆ ที่มีการลงลึกในเรื่องของความสนุกสนานกับการใช้ชีวิต ซึ่งจะเป็นหมากสำคัญในการทลายอุปสรรคที่เกิดขึ้นกับตลาดน้ำสีในยุคนี้
'แฟนต้า' ในบทบาทผู้นำ และเพื่อรักษาสถานะความเป็นผู้นำตลาดน้ำสี ที่ก่อนหน้าจะเป็นแบรนด์หลักที่ครอบครองตลาดวัยเด็กกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 12-19 ปีมานาน ก็ได้เปิดเกมขยายฐานลูกค้า โดยเมื่อปีที่ผ่านมา ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดระดับโลก 'แฟนต้า เพลย์แก๊ง' ซ่า'มีสีสันของวัยมันส์ พร้อมปรับแนวโฆษณาใหม่ที่มาในดิจิตอลแอนิเมชั่น ที่สามารถเชื่อมโยงบุคลิกของแบรนด์กับผู้คนทั่วโลก ผ่านตัวละครของ 'แฟนต้า เพลย์แก๊ง' สร้างขึ้นเพื่อสะท้อนบุคลิกที่หลากหลายของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อจับตลาดกลุ่มเป้าหมายหลักของแฟนต้าที่เป็นวัยรุ่นออกมาในช่วงหน้าร้อน
'มิรินด้า' ในสถานการณ์ที่เป็นคู่แข่งเบอร์ 2 ออกมาเคลื่อนไหวเพื่อรักษาฐานลูกค้าที่ก่อนหน้านี้ 4-5 ปีที่ผ่านมา มีการปรับกิจกรรมและการสื่อสารตลาดที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเป็นหลักก่อนที่แฟนต้าจะเข้ามา โดยความพยายามในการขยายฐาน มิรินด้า มีการจัดกิจกรรมและสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อเข้าไปเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะเป้าหมายหลักคืออายุ 15-25 ปี หรือนักเรียนช่วงมัธยมปลายขึ้นไป จากเดิมเน้นเจาะกลุ่มอายุ 13-14 ปี หรือมัธยมต้น ด้วยการสื่อสารแบรนด์ที่เน้นตอกย้ำความสะใจในรสชาติเข้มข้นของมิรินด้าผ่าน Brand Ambassader ติดต่อกันมาหลายปี ไม่ว่าจะเป็น ติ๊ก เจษฎาภรณ์, หนุ่ม ศรราม, ฟิล์ม รัฐภูมิ และเคน ธีรเดช เพื่อสื่อสารกับลูกค้าในตลาดกลุ่มวัยรุ่น
สำหรับการรับศึกครั้งนี้ที่ 'แฟนต้า' เข้ามารุกตลาดวัยรุ่นด้วยแนวโฆษณาดิจิตอลแอนิเมชั่น 'มิรินด้า' เปิดเกมรับด้วยกลยุทธ์โกลบอลไอคอนแอนิเมชั่น "Mirinda Virtual Me" ที่สะท้อนคอนเซ็ปต์ 'มิรินด้า ซ่าทะลุมิติ'
มาถึงวันนี้ 'มิรินด้า' ออกมาเคลื่อนไหวอีกครั้งด้วยการปรับภาพแบรนด์คอนเซ็ปต์ครั้งใหญ่ในรอบ 4 ปี โดยการสร้างภาพลักษณ์ใหม่เพื่อให้โดดเด่นมากขึ้นนั้น มีการปรับโลโก้ใหม่ โกลบอลดีไซน์ลายคัลเลอร์ฟูล สแปลช สะท้อนถึงความสนุกสดใส เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์การดื่มดับกระหายของกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก
นอกจากจะเป็นแนวรบใหม่ สำหรับทำตลาดน้ำสีในยุคใหม่ที่เน้นการขยายฐานเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น จากอุปสรรคการทำตลาดของน้ำสีจากกระแสสุขภาพ ซึ่งถูกกินตลาดจากน้ำผลไม้ซึ่งกำ ลั ง เข้าไปกลืนตลาดในช่องทางงโรงเรียน นับว่าความพยายามล่าสุด ยังเป็นการเปิดตัวแคมเปญเพื่อรับหน้าร้อน โดยความพยายามจะสร้างสีสันตลาดน้ำสีของทั้ง 2 ค่ายในช่วงหน้าร้อนที่พากันระดมแคมเปญการตลาดระดับโลกมาทำตลาดนั้น ทำให้อุณหภูมิในตลาดน้ำสีกระฉูดขึ้นเกิน 100 องศา เพราะขณะที่แฟนต้าทุ่มงบกว่า 40 ล้านบาท ส่ง "แฟนต้า Play สนุกซ่า อย่างมีสีสันปี 2" ทางฟากมิรินด้าก็มี 'มิรินด้า กล้าสนุกไปเลย' ซึ่งเป็นโกลบอลแบรนด์คอนเซ็ปต์ แคมเปญที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้เช่นกัน
'แฟนต้า' ตั้งเป้าหมายสำหรับการต่อยอดแคมเปญครั้งนี้ จะทำให้ แฟนต้า สามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดที่อยู่ในสถานการณ์ที่โดนรุมเร้าจากทั้งคู่แข่งทางตรงคือ มิรินด้า และเครื่องดื่มใหม่ในตลาดนานาชนิด เนื่องจากเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของแฟนต้าประเทศไทย โดยกิจกรรมในปีก่อนนั้นได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี เห็นได้จากการที่ผู้บริโภคได้ร่วมสะสมฝาในกิจกรรม 'ฝาแฟนต้ามีค่าเท่ากับความสนุก' จำนวนรวม 2.4 ล้านฝา และช่วยผลักดันให้ส่วนแบ่งตลาดของแฟนต้าสูงขึ้นจาก 77% เป็น 81% ในเดือนมกราคม 2552 ที่ผ่านมาด้วย
โดยแนวคิดหลักของแคมเปญครั้งนี้ คือ 'ยิ่งดื่มแฟนต้า...ยิ่งสนุก' เพราะเชื่อว่าความสนุก และความขี้เล่นในหัวใจ มีบทบาทสำคัญต่อความคิดสร้างสรรค์ ก่อให้เกิดความสุขและความสนุก ช่วยลดความเครียดในชีวิตประจำวันสำหรับทุกวัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มเป้าหมายหลักของแฟนต้าที่เป็นวัยรุ่น ทั้งนี้ กลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์นั้น จะเน้นเรื่องสีสันแห่งความสนุกที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ซึ่งแคมเปญล่าสุดนี้ถือเป็นแคมเปญระดับโลก โดยที่ทีมงานในเมืองไทยได้มีส่วนร่วมสร้างสรรค์และพัฒนา และกิจกรรมหลักที่สร้างความสนุกครั้งนี้จะเป็นกิจกรรมโรดโชว์ โดยแฟนต้า เพลย์แก๊ง ที่จะตระเวนวัดระดับความสนุก และเพิ่มสีสันแห่งความสนุกซ่าด้วยเครื่องดื่มแฟนต้าให้กับกลุ่มเป้าหมายกว่า 100 จุดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล คาดว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า 1 แสนคน ภายในระยะเวลา 4 เดือน
นอกจากการจัดโรดโชว์แล้ว ทางแฟนต้ายังได้มีการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา Rock the Music เพื่อสะท้อนจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ของแบรนด์ ผ่านตัวละครที่หลากหลาย เพื่อสะท้อนบุคลิกของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวันรุ่นและผู้มีความสนุกในหัวใจ ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง ขี้เล่น รักความสนุกสนานและมีความคิดสร้างสรรค์
ขณะที่ 'มิรินด้า' คาดหวังกับการเปิดตัวแคมเปญใหม่นี้ จะสามารถรักษาฐานลูกค้าที่ออกมาเปิดตลาดก่อน ด้วยการประเดิม 3 ความใหม่ 1.แบรนด์คอนเซ็ปต์ 2.รสชาติมิรินด้า ซูเปอร์เลมอน หวานซ่อนเปรี้ยว นวัตกรรมน้ำอัดลมกลิ่นผลไม้สีเหลืองสดใส ซึ่งจากการสำรวจพบว่าผู้บริโภค 81% ที่ได้ดื่มมิรินด้า ซูเปอร์เลมอน ชื่นชอบในรสชาติของผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภค 88% บอกว่าจะซื้อมิรินด้า ซูเปอร์เลมอน ดื่มแน่นอน และ 3.ผลิตภัณฑ์ขนาดใหม่ในขนาด 6.5 ออนซ์ จะมัดใจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นช่วงปิดเทอม
โดยนำเสนอผ่านกลยุทธ์ 3 ดี มาร์เกตติ้ง เพื่อเจาะใจและเข้าถึงความต้องการของวัยรุ่น เริ่มตั้งแต่การเปิดตัวแคมเปญใหม่ 'มิรินด้า กล้าสนุกไปเลย'ซึ่งถือเป็นโกลบอลแคมเปญของมิรินด้าทั่วโลก ที่พัฒนามาจากอินไซด์ของวัยทีนรุ่นใหม่ที่ว่าไลฟ์สไตล์ของพวกเขามุ่งมั่นอยู่กับเรื่องเรียน มีชีวิตที่เร่งรีบในภาวะที่ต้องแข่งขันสูง ขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่เป็นเยาวชนคนดีของสังคมอีกด้วย จนบางครั้งอาจลืมช่วงจังหวะแห่งความสนุกสนานของชีวิตไป
ทั้งนี้ ในการสะท้อนความกล้าสนุกไปเลยในแบบมิรินด้าทั้ง 3 รสหลัก มิรินด้าได้ใช้ 3 หนุ่มต่างบุคลิก ได้แก่ พายุ คลาร์ค นักร้องหนุ่มเสียงดีค่ายอาร์เอส ตัวแทนของมิรินด้ารสส้ม ป๊อป-ศุภสิทธิ์ ชินวินิจกุล นักแสดงหนุ่มหน้าใสเลือดใหม่จากค่ายอาร์เอส ตัวแทนมิรินด้ารสสตรอเบอร์รี และโจนาธาน เรเวิล นายแบบและนักแข่งรถหนุ่มมาดเท่ ลูกครึ่งฟิลิปปินส์-ฝรั่งเศส ตัวแทนมิรินด้ารสครีมโซดา มาถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ 'มิรินด้า กล้าสนุกไปเลย' ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด 'จังกลิ้ง' ที่เริ่มออกอากาศตั้งแต่วันที่ 5 มีนาคม ที่ผ่านมา
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|