ซีลวาเนีย ไฟต์แบ็ก เลคิเซ่ เอ็ดดูเคต T5 เจาะโมเดิร์นรีเทล

ซีลวาเนีย ไฟต์แบ็ก เลคิเซ่ เอ็ดดูเคต T5 เจาะโมเดิร์นรีเทล

ผู้จัดการรายสัปดาห์(6 เมษายน 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ซีลวาเนีย สร้างตลาดหลอดซูเปอร์ผอม หรือ T5 อัดกิจกรรมโรโชว์ เจาะโมเดิร์นรีเทล ชู Product Mix และ Channel Mix เดินเกมบล็อก เลคิเซ่ หลังคู่แข่งโหมโฆษณาหนัก

สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบัน ส่งผลให้ทุกภาคส่วนต่างหันมาให้ความสำคัญกับการลดค่าใช้จ่ายต่างๆมากขึ้น ส่งผลให้นวัตกรรมประหยัดพลังงานได้รับความสนใจมากขึ้นแม้จะมีราคาที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป แต่ในระยะยาวช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านพลังงาน ดังเช่นในสมรภูมิตลาดหลอดไฟ ที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐโดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย หรือ กฟผ.ที่ก่อนหน้านี้เคยมีการรณรงค์ให้ประชาชนเปลี่ยนจากการใช้หลอดไส้หันมาใช้หลอดตะเกียบแทน โดยร่วมกับโรงงานผลิตหลอดไฟในเมืองไทย ผลิตหลอดประหยัดไฟราคา 55 บาท ออกสู่ตลาด ล่าสุดในปีนี้ได้หันมารณรงค์ให้มีการเปลี่ยนการใช้หลอดฟลูออเรสเซนต์ธรรมดามาสู่การใช้หลอดซูเปอร์ผอม หรือหลอด T5

ทีไฟว์ หรือ หลอดซูเปอร์ผอม จึงถือเป็นแนวรบใหม่ในการสวิตชิ่งตลาดหลอดผอมให้หันมาใช้หลอดซูเปอร์ผอม โดยทีไฟว์จะประหยัดไฟฟ้ากว่า 35-40% โดยในปีนี้การไฟฟ้าฝ่ายผลิตเองก็มีแผนที่จะรณรงค์ให้มีการใช้หลอดทีไฟว์แทนหลอดฟลูออเรสเซนต์แบบเดิมโดยเจาะกลุ่มไปที่หน่วยงานต่างๆเช่น ปตท. บางจาก และอีกกว่า 40 หน่วยงานที่จะเปลี่ยนมาใช้หลอดทีไฟว์เพื่อการประหยัดพลังงานในอนาคต โดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตตั้งเป้าว่าจะสามารถเปลี่ยนให้หน่วยงานต่างๆหันมาใช้หลอด ทีไฟว์ ได้ 1.2 ล้านชุดในปีนี้

โดยการไฟฟ้าฝ่ายผลิตฯได้ร่วมกับผู้ผลิตในเมืองไทย พัฒนาหลอดประหยัดไฟ ราคาประหยัดขึ้นมา ทั้งหลอดตะเกียบและหลอด T5 ซึ่งจากการร่วมมือกับการไฟฟ้าฝ่ายผลิต ทำให้บรรดาโรงงานผลิตหลอดไฟที่มีศักยภาพบางรายตัดสินใจสร้างแบรนด์เพื่อรุกตลาดหลอดไฟด้วยตัวเอง เช่น บริษัทลี้กิจเจริญแสง ที่ก่อนหน้านี้เคยทำหลอดไฟของตัวเองภายใต้แบรนด์ DAI-ICHI และ DAI-SHIDA เพื่อจับตลาดแมส แม้จะมีการส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศแต่ก็ไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคไทยเนื่องจากช่องทางจำหน่ายหลักถูกแบรนด์ใหญ่ครอบครองไปเกือบหมด แต่ภายหลังจากการผลิตหลอดประหยัดไฟให้การไฟฟ้าฝ่ายผลิตส่งผลให้บริษัทตัดสินใจผลิตหลอดไฟรุ่นใหม่ภายใต้แบรนด์ เลคิเซ่ (Lakise) เพื่อรุกตลาดระดับบน ชนกับแบรนด์เนม โดยใช้ความน่าเชื่อถือที่ได้รับความไว้วางใจจากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตเป็นตัวการันตีคุณภาพ

เลคิเซ่ รุกตลาดด้วยการนำร่องเทคโนโลยีใหม่ หลอดทีไฟว์ (T5) หรือหลอดซูเปอร์ผอม ซึ่งจะมาแทนที่หลอดผอมหรือหลอดฟลูออเรสเซนต์แบบเก่า เนื่องจากตลาดหลอดทีไฟว์ยังใหม่ในเมืองไทย และแบรนด์ใหญ่ก็ยังรุกตลาดดังกล่าวได้ไม่มากนัก เพราะยังอยู่ในช่วงแนะนำให้เป็นที่รู้จักของตลาด อีกทั้งมีความยุ่งยากมากกว่าในการเปลี่ยนจากหลอดผอมธรรมดามาสู่หลอดซูเปอร์ผอม ซึ่งต่างจากหลอดตะเกียบที่สามารถเปลี่ยนแทนหลอดไส้ได้ทันที นอกจากนี้สมรภูมิรบในเซกเมนต์หลอดตะเกียบได้กลายเป็นสมรภูมิเลือดหรือ Red Ocean ที่เต็มไปด้วยการแข่งขันทั้งจากแบรนด์เนมในตลาดบน และหลอดตะเกียบราคาถูกจากเมืองจีนในตลาดล่าง ทำให้ ลี้กิจเจริญแสง เลือกที่จะส่งแบรนด์ เลคิเซ่ รุกขึ้นไปทำตลาดระดับบน โดยตลาดทีไฟว์ยังถือเป็น Blue Ocean มีที่ว่างพอให้แบรนด์เลคิเซ่แจ้งเกิดได้ ส่วนตลาดล่างยังคงใช้แบรนด์ DAI-ICHI และ DAI-SHIDA ทำตลาดต่อไป

เลคิเซ่ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท ในการโปรโมตหลอดทีไฟว์ ซึ่งมี 3 รูปแบบโดยแบบแรกจะใช้โคมเดิมของหลอดผอมรุ่นเก่า ซึ่งต้องต่ออแดปเตอร์ และเปลี่ยนบัลลาสต์ที่ใช้สำหรับหลอดทีไฟว์โดยเฉพาะ โดยต้นทุนเฉลี่ยต่อจุดสำหรับหลอดสั้น 17 วัตต์อยู่ที่ 260 บาท ส่วนหลอดยาว 31 วัตต์มีต้นทุน 300 กว่าบาท ส่วนแบบที่ 2 จะเป็นชุดสำเร็จไม่ต้องเปลี่ยนบัลลาสต์ มีราคาแพงกว่าแบบแรก 20-30 บาท ส่วนแบบสุดท้ายเป็นชุดโคมทีไฟว์สำหรับติดตั้งในโครงการอาคารที่พักใหม่ๆ โดยในส่วนของราคาเฉพาะหลอดทีไฟว์แบบหลอดสั้น 14 วัตต์ มีราคาหลอดละ 75 บาท หลอดยาว 28 วัตต์ราคา 95 บาท ส่วนบัลลาสต์กินไฟ 3 วัตต์ มีราคา 300-500 บาท โดยในส่วนของช่องทางจำหน่ายของเลคิเซ่ปัจจุบันมีที่บิ๊กซี และบริษัทมีแผนที่จะขยายช่องทางดีลเลอร์ในต่างจังหวัด 1,500 แห่ง และในกรุงเทพฯอีก 100 แห่ง

'ทีไฟว์ของเลคิเซ่จะให้แสงสว่างมากถึง 2,900 ลูเมน ในขณะที่คู่แข่งให้ความสว่างที่ 2,600 ลูเมน โดยใช้กำลังไฟเท่ากัน นอกจากนี้เรายังมีราคาต่ำกว่าท้องตลาด 15% ถ้าใช้งานตลอด 24 ชั่วโมง เพียง 1 ปีก็จะคืนทุนและช่วยประหยัดค่าไฟในระยะยาวต่อไป' อุดม โอวุฒิธรรม ประธานกรรมการ ลี้กิจเจริญแสง กล่าว

อย่างไรก็ดีในปีที่ผ่านมาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้เริ่มแนะนำหลอดซูเปอร์ผอมหรือหลอด T5 เข้าสู่ตลาดเมืองไทย โดยในปีที่ผ่านมา ฟิลิปส์ได้ประกาศทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาท ลอนช์หลอด T5 ที่มาพร้อมกับชุดโคมรางสำเร็จรุ่น Easy for Life ซึ่งประหยัดไฟกว่าหลอดผอมทั่วไป 25% นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาโคมไฟติดเพดานรุ่นพิเศษที่ออกแบบมาสำหรับหลอด T5 โดยเฉพาะ แต่เนื่องจากหลอด T5 มีความยาวน้อยกว่าหลอดผอมที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน จึงยังเป็นเรื่องยากที่จะทำการรีเพลสเมนต์ตลาดในทันที เพราะต้องมีการเปลี่ยนชุดรางหลอดไฟ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายและยุ่งยาก อีกทั้งยังต้องใช้เวลา เช่นเดียวกับซีลวาเนียที่เริ่มลอนช์หลอด T5 ในปีที่ผ่านมา ทว่าหลังจากเลคิเซ่โหมโฆษณาอย่างหนัง ซีลวาเนีย จึงต้องออกมาขยับเพื่อป้องกันมิให้เลคิเซ่สร้างการเติบโตในขณะที่ผู้เล่นหลักไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหวมากนัก

ทั้งนี้ หลอด T5 ที่ซีลวาเนียนำเข้ามาทำตลาดมี 2 ประเภทคือ Retro T5 ที่มาพร้อมชุดอะแดปเตอร์สำหรับเจาะตลาดรีเพลสเมนต์ ส่วนอีกประเภทคือ Nuvo T5 ซึ่งมาพร้อมชุดโคมไฟสำหรับใช้กับหลอด T5 โดยเฉพาะ เพียงต่อเข้ากับขั้วไฟก็ใช้งานได้ ซึ่งหลอดประเภทนี้กำลังถูกนำเสนอผ่านโครงการใหม่ๆ เช่น อาคารสำนักงาน และยังสามารถนำไปใช้เป็นไฟตกแต่งร้านค้า หรือเป็นไฟซ่อนตามซอกหลืบช่วยสร้างบรรยากาศให้กับบ้านหรือร้านค้าได้ดี

'ปรกติหลอด T5 จะมีความยาวสั้นกว่าหลอดผอมทั่วไป แต่ T5 Retro Set ของเรามีชุดอแดปเตอร์สามารถต่อเข้ากับโคมรางปรกติได้ทันที เพียงแค่ถอดสตาร์เตอร์ออก โดยไม่ต้องถอดบัลลาสต์ ในขณะที่ชุด Nuvo สามารถต่อสายเชื่อมได้ 10 จุด หลอดไฟเสียก็สามารถเปลี่ยนหลอดได้ ในขณะที่คู่แข่งบางรายต้องเปลี่ยนโคมไฟทั้งชุด' ปูมเทพ มาลากุล ณ อยุธยา ผู้จัดการทั่วไป ฮาเวลส์ ซีลวาเนีย (ประเทศไทย) กล่าว

ทั้งนี้ปัจจุบันครัวเรือนไทยมีประมาณ 20 ล้านครัวเรือน ประมาณกันว่าในแต่ละครัวเรือนจะต้องมีหลอดฟลูออเรสเซนต์รุ่นเก่าประมาณ 5-10 หลอด จึงมีโอกาสที่จะเจาะตลาดรีเพลสเมนต์หลอด T5 ได้ไม่ต่ำกว่า 100 ล้านหลอด โดยหลอด T5 ที่ซีลวาเนียนำเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ในปีที่ผ่านมามี 2 ขนาดคือ 28 วัตต์ และ 14 วัตต์ ซึ่งมีความสว่างเทียบเท่าหลอดผอม 36 วัตต์และ 18 วัตต์ ส่วนในปีนี้ได้เพิ่มขนาด 21 วัตต์ และ 54 วัตต์ โดยมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 300-500 บาท ซึ่งเป็นราคาที่รวมอะแดปเตอร์ที่บรรจุบัลลาสต์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ถ้าซื้อหลอดเปล่าจะมีราคาอยู่ที่ 90-100 บาท จึงถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตลาดอย่างมากเพราะหลอดผอมในปัจจุบันมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 20-40 บาท ในขณะที่อายุการใช้งานของหลอด T5 ยาวนานถึง 20,000 ชั่วโมง มากกว่า หลอด T8 ที่มีอายุการใช้งานเพียง 10,000 ชั่วโมง

อย่างไรก็ดีด้วยราคาที่ค่อนข้างแพงจึงยังทำให้หลอด T5 ได้รับความนิยมในฝั่งของภาคธุรกิจมากกว่า เนื่องจากเห็นผลคุ้มค่าได้ไวกว่าเพราะใช้หลายหลอด โดยหลอด T5 จะประหยัดไฟกว่าหลอดผอมทั่วไปหรือ T8 อยู่ 40% โดยสัดส่วนยอดขายหลอด T5 ของซีลวาเนียกว่า 70% มาจาก T5 Nuvo Set ซึ่งเจาะตลาดบ้านใหม่ ส่วน 30% ที่เหลือเป็น T5 Retro Set ที่เจาะตลาดรีเพลสเมนต์หรือโฮมยูสทั่วไป

ซีลวาเนียลดงบการตลาดจาก 90 ล้านบาทเหลือ 60 ล้านบาท โดยเน้นการจัดกิจกรรมโรดโชว์ให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการใช้หลอดซูเปอร์ผอมซึ่งจะคุ้มทุนในระยะเวลา 1-2 ปี โดยในการจัดโรดโชว์จะมีทั้งการเจาะตลาดโฮมยูสผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ส่วนตลาดโครงการจะมีการจัดสัมมนาให้ความรู้แก่ผู้ออกแบบ วิศวกร ตลอดจนการเจาะตลาดโรงงานผ่านศูนย์ประชาสัมพันธ์ในนิคมอุตสาหกรรมต่างๆ โดยบริษัทให้ความสำคัญกับช่องทางจำหน่ายใน 3 ช่องทางหลักเท่าๆกันคือ โมเดิร์นเทรด ดีลเลอร์ และโปรเจกต์ โดยช่องทางโปรเจกต์มีตัวแทนจำหน่ายกว่า 12 ราย ส่วนช่องทางดีลเลอร์ได้ร่วมกับสหพัฒน์ในการเจาะตลาดร้านโชว์ห่วยเพื่อจำหน่ายทั้งหลอดไฟและถ่านไฟฉายควบคู่กัน ซึ่งสหพัฒน์มีเน็ตเวิร์กช่องทางดังกล่าวกว่า 60,000 ร้านค้า ทว่าปัจจุบันเพิ่งเจาะตลาดให้ซีลวาเนียได้เพียงหลักพันรายเท่านั้น

ในขณะที่ โมเดิร์นเทรด รายหลัก ส่วนใหญ่ถูกครอบครองโดยผู้นำตลาดอย่างฟิลิปส์ ที่เหลือก็จะเป็นเฮาส์แบรนด์ต่างๆของห้างนั้นๆ ดังนั้นซีลวาเนียจึงหันมาให้ความสำคัญกับโมเดิร์นรีเทล ซึ่งเป็นศูนย์การค้าสแตนอะโลนที่เกิดขึ้นมากในต่างจังหวัด ที่พัฒนาจากร้านค้าทั่วไปเพื่อแข่งขันกับโมเดิร์นเทรดรายใหญ่

นอกจากนี้ ซีลวาเนีย ยังตั้งงบไว้อีก 10 ล้านบาทในการทำ mock up หรือจุดจำลองการใช้หลอด T5 เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพในการประหยัดไฟเมื่อเทียบกับการใช้หลอดผอมธรรมดา เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้หลอด T5 ของซีลวาเนีย

สำหรับผลประกอบการของซีลวาเนียในปีที่ผ่านมาสามารถปิดยอดขายได้ 750 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 11% และมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 15% ส่วนในปีนี้คาดว่าจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้อีก 2-3% ในขณะที่ผู้นำอย่างฟิลิปส์ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดหลอดไฟที่มีมูลค่าเกือบ 6,000 ล้านบาท

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย