"คิริน" ท้าดวลครั้งใหม่ ด้วยแคทิกอรี่ "ชาฝรั่ง"

"คิริน" ท้าดวลครั้งใหม่ ด้วยแคทิกอรี่ "ชาฝรั่ง"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(30 มีนาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

"คิริน" พลิกเกม ลงกรำศึกในสมรภูมิชาพร้อมดื่มยุคใหม่ จากการแข่งขันชนเจ้าตลาดในตลาดชาเขียวยุคเฟื่องฟู เปลี่ยนเกมงัด "ชาแคทิกอรี่ใหม่"มาต่อสู้

หลังยักษ์ใหญ่อันดับสามในวงการเครื่องดื่มจาก "ญี่ปุ่น" เปิดตัวครั้งแรก ด้วยการส่งสินค้าลงสู่ตลาดชาเขียวในเมืองไทย ภายใต้แบรนด์ "นะมาชะ กรีนที" ซึ่งอยู่ในจังหวะที่ตลาดรวมมีมูลค่ากว่า 6 พันล้านบาทกำลังเติบโตแบบสุดขีด และดูจากการสื่อสารและทำกิจกรรมการตลาดที่ต้องการตอกย้ำความเป็นตัวตนของ "คิริน" ที่ต้องการจะช่วงชิงความเป็นผู้นำตลาดน้ำชาเขียวแท้ต้นตำรับจากญี่ปุ่นที่เป็นจุดขายซึ่ง "โออิชิ" วางไว้เช่นกัน ด้วยการนำเอา "นะมาชะแพนด้า" หนึ่งในคาแรกเตอร์ยอดนิยมของคนญี่ปุ่น และที่มาของทอล์กออฟเดอะทาวน์ "ป๋มเป็นแพนด้ามาจากญี่ปุ่ง"ผ่านภาพยนตร์โฆษณา

ทว่า 3 ปีผ่านไป เมื่อเค้กชิ้นเดิมได้ลดขนาดลงมาเรื่อยๆจนเหลือมูลค่า 4 พันล้านบาท กอปรกับการทำตลาดที่มีความท้าทายเพราะมีคู่แข่งหลักที่มีความแข็งแกร่งอย่าง "โออิชิ" นั่นเอง เป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้ "คิริน"ต้องเปลี่ยนแผน ปรับเกมจากการสู้ศึกในตลาด ชาเขียวมาท้าดวลกับคู่แข่งด้วยแคทิกอรี่ใหม่เป็น "ชาฝรั่ง" พร้อมดื่ม

สำหรับการเปิดศึกชาพร้อมดื่ม ด้วยแนวทางการทำตลาดเพื่อแจ้งเกิดชาอังกฤษพร้อมดื่มรายแรกในไทยของ "คิริน" นั้น จะมีการทำตลาดภายใต้แบรนด์ "Tea Break" ที่วางตำแหน่งสินค้าเป็นชาฝรั่งบรรจุขวดเพ็ต 3 รสชาติ คือ Straight Tea ซึ่งบรรจุในขวดสีแดง Lemon Tea ขวดสีเหลือง และ Milk Tea บรรจุในขวดสีขาว เน้นเจาะตลาดกลุ่มสาวทำงานผู้หญิงอายุ 20-29 ปี ส่วนการทำตลาดเน้นการสื่อสารอย่างครบวงจรเพื่อสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค อาทิ การสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ชุด รถไฟ ซึ่งเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นมา ในงบประมาณ 120 ล้านบาท โดยปีแรกตั้งเป้าชิงส่วนแบ่งจากตลาดชาพร้อมดื่มมาได้ประมาณ 5-6% โดยตั้งเป้าการขายไว้ที่ 12 ล้านขวดในปีแรก หรือคิดเป็น 5 แสนลัง

นับว่าเกมรุกนี้ เป็นการวางหมากครั้งสำคัญที่ คิรินใช้สำหรับปูทางในระยะยาวเพื่อขึ้นสู่การเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ในเมืองไทย โดยตั้งเป้า 3-5 ปีมีสินค้าที่ติดตลาดได้ โดยยังคงใช้เครื่องดื่มในกลุ่ม "ชาพร้อมดื่ม" ซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่มาเป็นสินค้านำร่อง ตามนโยบายจากบริษัทแม่ที่มุ่งเน้นนวัตกรรมสินค้าที่ยังไม่มีในตลาด และสอดคล้องกับสภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทย โดยประเดิมการทำตลาดสำหรับนโยบายใหม่ เปิดตัว "นะมาชะ กรีนลาเต้" ซึ่งเป็นชาเขียวใส่นม บรรจุในขวดเพ็ต ออกมาเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัยทำงานอายุตั้งแต่ 20-29 ปี โดยวางตลาดในปีที่ผ่านมา และอนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะนำเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ เข้ามาทำตลาดในไทยนอกเหนือจากชาพร้อมดื่ม

ที่สำคัญการทำตลาดภายใต้แบรนด์ "Tea Break" ยังเป็นความพยายามเพื่อจะแจ้งเกิดสินค้าใหม่ ซึ่งมีความแตกต่างเพื่อจะแทรกเข้ามาในช่องว่างของตลาดชาพร้อมดื่ม จากการแข่งขันตลาดชาเขียวที่มีความรุนแรงของราคาและโปรโมชั่น และมี "โออิชิ" ครองตลาดชาเขียวอยู่ เช่นเดียวกับผู้เล่นรายอื่นที่เป็นคู่แข่งในตลาดชาพร้อมดื่มเดินเกมรุกด้วยการเปิดแคทธิกอรี่ใหม่เข้ามาอย่าง ลิปตันเจ้าตลาด ชาดำ ที่เปิดเกมช่วงชิงตลาดชาเขียวด้วย "ลิปตันไนน์" หรือแม้กระทั่งการเปิดตัวชาขาว "เพียวริคุ" ที่ใช้ช่องว่างในตลาดมาเป็นโอกาสแจ้งเกิดสินค้าใหม่

สินค้าแคทิกอรี่ใหม่ๆที่เข้ามาในตลาด และมีการเติบโตอยู่ที่ 20% ดูเหมือนจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดชาพร้อมดื่มในวันนี้ยังคงมูลค่าตลาดรวมประมาณ 4,000 ล้านบาท ขณะที่ขนาดตลาดชาเขียวที่เคยเป็นยุคทองเฟื่องฟูแบบสุดขีด กลับกลายเป็นแคทธิเกอรี่ที่เริ่มชะลอตัวลงติดต่อกันมาประมาณ 3 ปีแล้ว โดยคิดเป็นสัดส่วนชาเขียว 68% ชาดำ 18% และชาขาว 12%

แนวโน้มตลาดดังกล่าว นับว่าเป็นสัญญาณที่ดีทำให้คู่ชกหลักของ "คิริน" จึงเปลี่ยนเป้าหมายไปจากเดิมที่หวังจะเขย่าบัลลังก์ "โออิชิ" ในตลาดชาเขียว ฮิเดยูกิ อิวาโอะ ประธาน บริษัท สยามคิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด กล่าวและให้มุมมองกับหนังสือพิมพ์ "ผู้จัดการ 360 องศา รายสัปดาห์" ว่า ตัวเลขของชาพร้อมดื่มแคทิกอรี่ใหม่ที่มีสัดส่วนของตลาดเพิ่มขึ้น ทำให้เป้าหมายของ "คิริน"หลังเปิดแคทิกอรี่ชาฝรั่งพร้อมดื่มซึ่งยังไม่มีค่ายไหนส่งสินค้าลงมาเล่นในตลาดจึงมุ่งไปที่การช่วงชิงเค้กในตลาดใหม่

การบุกตลาดของ "คิริน"ตอนนี้ไม่เชิงเข้าไปต่อสู้กับ "โออิชิ" แต่จะเข้าไปชิงตลาดกับ "ลิปตัน" และ "เพียวริคุ" ซึ่งเป็นเบอร์ 2 และ 3 ของตลาดชาพร้อมดื่ม ที่ผ่านมาแม้ว่าจะเป็นยักษ์เครื่องดื่มจากญี่ปุ่นที่เข้ามาท้าชิงในตลาดเมืองไทย แต่สิ่งที่ทำให้ "คิริน" ยังต้องเป็นมวยรอง และการทำตลาดยังไม่เข้าเป้าหมายหลังจากเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย 3 ปี "นะมาชะ กรีนที" มียอดขายเพียง 1.2 แสนลังต่อปี เป็นเพราะต้องเจอกับคู่แข่ง โออิชิซึ่งเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

หลังจากนั้นก็พยายามแก้เกมด้วยจุดขายที่มีความแตกต่างโดยพัฒนารสชาติใหม่ๆออกมาให้ถูกปากสอดคล้องกับผู้บริโภคคนไทย แต่ก็ยังไม่ได้รับการตอบรับที่เพียงพอ นั่นอาจเป็นเพราะพฤติกรรมการดื่มชาของคนไทยค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้ เพราะในราคาขายที่เท่ากันคนจะเลือกหยิบแบรนด์ที่คุ้นเคยไปก่อน แต่ถ้ามีแบรนด์อื่นที่มีการทำแคมเปญโปรโมชั่นคนจะไปเลือกสินค้าที่มีโปรโมชั่นมากกว่า

อย่างไรก็ตามหากสามารถแทรกเข้ามาสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ด้วยจุดต่างของสินค้าสำหรับสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ "ทีเบรก" ซึ่งคาดว่าจะไปได้ดีโดยจะให้เวลา 1 ปีสำหรับการทำตลาดสินค้าตัวนี้ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เข้ามาเป็นทางเลือกและสร้างความแปลกใหม่ของการดื่มชาพร้อมดื่มที่จะขยายตลาดไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยเริ่มทำงาน

อีกทั้งจากผลการสำรวจพบว่า การทำตลาดชาทั่วโลก 75% พบว่าชาอังกฤษได้รับความนิยมในการบริโภคมากเป็นอันดับ 1 รองลงมาเป็นชาเขียวคิดเป็นสัดส่วน 20% ซึ่งถือเป็นช่องว่างในการทำตลาด โดยประเทศไทยเป็นประเทศที่ 3 ต่อจากประเทศญี่ปุ่น และจีนภายใต้ชื่อ "Gogo no Kocha" ซึ่งเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งในตลาดชาอังกฤษพร้อมดื่มในญี่ปุ่น

ขณะที่แผนระยะยาวของ "คิริน" สำหรับการทำตลาดในเมืองไทย วางตำแหน่งเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจรที่การทำตลาดไม่ได้โฟกัสสินค้าไปที่ตัวใดตัวหนึ่ง จากจุดเริ่มต้นปีออกสินค้าญี่ปุ่นคือ "ชาเขียว" ในฐานะที่เป็นบริษัทญี่ปุ่น หลังจากนี้จะมีการคิดค้นสินค้าใหม่ๆ ออกมาทำตลาดที่มีการวาง Positioning ที่แตกต่างกัน และครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายตั้งกลุ่มวัยรุ่น จนถึงผู้ใหญ่วัยทำงาน โดยนอกจากชาเขียวแล้วยังมีสินค้าประเภทอื่นๆ เช่น กาแฟ เครื่องดื่มที่ให้ประโยชน์กับร่างกายประเภทฟังก์ชันนัลดริงก์ น้ำผลไม้ กาแฟ

ในส่วนแผนจะมาตั้งโรงงานผลิตสินค้าเอง จากปัจจุบันจ้างโรงงานโตโย แพ็ค เป็นผู้ผลิตนั้น จะพิจารณาจากเป้าหมายยอดขายประมาณ 3-4 เท่าของยอดขายประมาณ 4 ล้านลังในปีที่ผ่านมา ซึ่งจะถึงจุดคุ้มทุนและสามารถมาตั้งโรงงานผลิตในประเทศไทยได้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย