| |
ศึก 3 ค่าย“ตลาดเครื่องปรุงรส” “ไวไว” ท้าชน “รสดี และคนอร์”
ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 มีนาคม 2552)
กลับสู่หน้าหลัก
“ไวไว” ต่อยอดแบรนด์ที่แข็งแกร่งจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แตกไลน์สินค้าใหม่สนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน ส่งแบรนด์ "รสเด็ด" ลงตลาดเครื่องปรุงรส เข้าร่วมชิงเค้กในตลาด 5 พันล้านบาท สะเทือนบัลลังก์ “รสดี” และ “คนอร์” ด้วยการตั้งเป้าหมายปี ‘52 มีส่วนแบ่งตลาด 5% และปี ‘53 เพิ่มเป็น 10%
ปัจจัยที่ทำให้ ไวไว ต้องขยับจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปเล่นในตลาดผงปรุงรส ภายใต้แบรนด์ “รสเด็ด” วางตำแหน่งสินค้าเป็นผงปรุงสำเร็จ สำหรับประกอบอาหาร ภายใต้สโลแกน “เพียง รสเด็ด” ก็เสร็จสรรพ” จับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มชาย หญิง อายุตั้งแต่ 25-40 ปี ที่ชอบความสะดวก ที่มาพร้อมกับความอร่อย นั่นเพราะปัจจุบันกระแสความนิยมบริโภคเครื่องปรุงรสอาหารในประเทศเพิ่มมากขึ้น ทำให้ตลาดเครื่องปรุงรสขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเป็นตลาดใหม่ที่มีโอกาสในการขยายตลาดสูง เนื่องจากเป็นสินค้าที่ตอบสนองกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว
จุดเริ่มต้นที่ทำให้ ค่ายไวไว กระโดดลงมาเล่นในตลาดผงปรุงรส นอกจากกระแสความนิยมของผู้บริโภคจะเป็นแรงขับเคลื่อนแล้ว ปัจจัยภายในซึ่งบริษัทเป็นเบอร์ 2 ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท เป็นอีกปัจจัยสำคัญของการขับเคลื่อนมาสู่การแตกโปรดักส์ไลน์ครั้งแรกในรอบ 36 ปี ผศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษากรรมการผู้จัดการด้านการสื่อสารการตลาด โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย ผู้ผลิตและจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์ “ไวไว” และ “ควิก” กล่าวว่า การก้าวสู่ตลาดผงปรุงรส ถือว่าเป็นการต่อยอดจากบะหมี่ ไวไว ที่มองเห็นโอกาสธุรกิจ จากประสบการณ์ความเชี่ยวชาญในธุรกิจเดิมซึ่งบริษัทมีโนว์ฮาวและเป็นเจ้าของสูตรส่วนผสมของเครื่องปรุงรสที่มากับไวไว
แม้ว่าเป็นผู้นำติดอันดับ 2 ในตลาดบะหมี่ก็ตาม ทว่าการทำตลาดของ ไวไว ในเส้นทางตลาดผงปรุงรสที่เข้ามาสวมบทผู้ท้าชิงในตลาดครั้งนี้ ถือว่าเป็นการรุกตลาดที่เข้ามาในพื้นที่ ซึ่งมี 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องปรุงรสอย่าง คนอร์ จาก “ยูนิลีเวอร์” และรสดี ของ"อายิโนะโมะโต๊ะ" ซึ่งเข้ามาจับจองส่วนแบ่งตลาดในตลาดผงปรุงรสมาเป็นเวลานาน โดยมีแบรนด์ที่แข็งกร่งอย่าง “คนอร์” ครองความเป็นผู้นำตลาดแบบซุปก้อน ขณะที่ “รสดี” เป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องปรุงรส ในรูปแบบผง โดยในตลาดรวมมูลค่า 5 พันล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนตลาดรูปแบบผงปรุงสำเร็จรูป 60-70% และชนิดก้อน 30-40% มีแบรนด์“รสดี” ครองส่วนแบ่งตลาด 62% และ “คนอร์” 34%
ขณะที่ภาพรวมของตลาดเครื่องปรุงรส ส่วนใหญ่พฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อสินค้าสูง โดยจะยึดติดกับแบรนด์เดิมไม่ค่อยเปลี่ยน ซึ่งเหตุผลนี้เองที่ทำให้ ค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ นำมาเป็นแนวทางในการทำการตลาดสำหรับการขยายตลาด ภายใต้แบรนด์ “ซุปดี” เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยใช้คอนเซ็ปต์การถ่ายทอดความอร่อยจากรุ่นสู่รุ่น หรือ Generation to Generation ที่อาศัยชื่อของ “รสดี” มาช่วยหนุนการทำตลาดของสินค้าใหม่
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดนี้ผู้บริโภคจะมีแบรนด์ลอยัลตี้สูงก็ตาม ทว่าศึกตลาดผงปรุงรสในปีนี้ดูจะเป็นตลาดที่ร้อนแรงเป็นอย่างมาก เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาทำกับข้าวกินที่บ้านมากขึ้น และต้องการผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความสะดวกสบาย ทำให้ตลาดปรุงรสสำเร็จรูปปีนี้คาดว่ามีอัตราการเติบโต 7% โดยเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ก่อน ไวไว จะประกาศศึกลงตลาดผงปรุงรสนั้น ค่ายเบอร์ 2 อย่าง คนอร์ก็ออกมาเคลื่อนไหวในเชิงรุกเพื่อมาต่อกรกับ รสดี และซุปดี โดยเปิดตัว “คนอร์ อร่อยชัวร์” ผงปรุงครบรส ที่ชูจุดเด่นปรุงอาหารได้ทุกเมนู ทั้ง ผัด ทอด หมัก ต้ม มั่นใจอร่อยครบทุกรสชาติ ไม่ขาดไม่เกิน ไม่ต้องเติมเครื่องปรุงอื่นๆ เพิ่ม ในรูปแบบซองสะดวกใช้ 4 ขนาด คือ ราคา 4 บาท 12 บาท 25 บาท และ 60 บาท พร้อมเทงบ 160 ล้านดึง “หน่อย-บุษกร วงศ์พัวพันธ์” เป็นพรีเซนเตอร์สร้างการจดจำแก่ผู้บริโภค ร่วมทำกิจกรรมเข้าถึงผู้บริโภคกว่า 1 ล้านคนผ่านแคมเปญคาราวาน “ครัวหน่อย อร่อยชัวร์” ตะลุยทัวร์ทั่วประเทศ
สำหรับการเดินเกมซึ่งเป็นสิ่งที่จะทำให้ “ไวไว” เข้าไปช่วงชิงตลาด หลังจากค่ายผู้นำตลาดที่ออกตัวมาสกัดตั้งแต่ต้นปีนั้น ผศ.ดร.ธีรพันธ์ กล่าวว่า กลยุทธ์ ไซซิ่ง และไพรซิ่ง รวมถึงความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยผงปรุงรส “รสเด็ด” ที่มี 4 รสชาติคือ รสยำแซ่บมะนาว รสต้มยำหม้อไฟ รสหมูทรงเครื่อง และรสไก่โอชา จะเป็นแนวรุกที่สำคัญ ขณะเดียวกันจุดเด่นของรูปแบบ Package ชูเรื่องความทันสมัย ใช้ครั้งเดียว และสะดวกสำหรับการรับประทาน 1-2 ท่าน รวมทั้งการบริหารโครงสร้างราคาและมีปริมาณที่คุ้มค่ากับราคา ผู้บริโภคซื้อได้ในราคาที่ถูกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งเทียบกับปริมาณการบริโภคเดียวกันด้วยขนาดซอง 10, 30 กรัม ราคา 5 บาท และ 12 บาท ขณะเดียวกันก็มีแพกเกจจิ้งในขนาด 72 และ 1,000 กรัม ราคา 9 บาท และ 85 บาท ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายในธุรกิจช่องทางร้านอาหาร ภัตตาคาร ที่บริษัทเน้นสัดส่วน 10% ส่วนอีก 90% เน้นกลุ่มผู้บริโภคในครัวเรือน
ส่วนการกระจายสินค้าเน้นช่องทางการขายผ่านโมเดิร์นเทรดในช่องทาง Special สำหรับ 7-Eleven และ Family Mart เป็นหลัก ขณะที่การกระจายสินค้าผ่านเทรดดิชันนัลเทรดซึ่งทางบริษัทมีหน่วยรถในการกระจายสินค้ากว่า 100 คันทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดจะให้ความสำคัญกับการบริหารโครงสร้างราคา จนถึงการให้ส่วนลดที่มากกว่าคู่แข่งขันเพื่อจูงใจให้ร้านค้า ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว เกิดความสนใจในการเป็นส่วนหนึ่งของการกระจายสินค้า โดยจุดที่ตั้งราคาถูกกว่าคู่แข่งนั้น จะกำหนดการบรรจุสินค้าให้พอดีแก่การจำหน่าย ไม่ให้ร้านค้าแบกรับภาระการซื้อสินค้าใหม่ในปริมาณมาก โดยหากเปรียบเทียบกับเจ้าตลาดอย่าง “รสดี” มีขนาด 80 กรัม บรรจุ 100 ซอง/หีบ แต่ทว่า “รสเด็ด” ของไวไว จะเน้นชูจุดเด่นทำราคาขายให้ต่ำกว่าคู่แข่งขันด้วยขนาด 72 กรัม บรรจุ 72 ซอง/หีบ
ด้านการสื่อสารการตลาดของ “รสเด็ด” ในช่วงแรกที่วางตลาดจะเน้นกลยุทธ์การทำกิจกรรมส่งเสริมการขายแบบ บีโลว์เดอะไลน์ ในระยะเวลาตั้งแต่เดือนมีนาคม–ธันวาคม 2552 โดยสร้างความใกล้ชิดผู้บริโภคผ่านการแจกสินค้าตัวอย่าง และการทำกิจกรรมชงชิม ในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรดและย่านอาคารสำนักงาน ตลาดสด ร้านก๋วยเตี๋ยวทั่วประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้จักทดลองใช้สินค้าให้ได้มากที่สุด ขณะที่การสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาจะเน้นผ่านสื่อนิตยสารสตรีเกี่ยวกับอาหาร สื่อโฆษณาวิทยุ สื่อโทรทัศน์ ในช่วงสิ้นปี
สำหรับเป้าหมายของการขยับแนวรุกเข้ามาช่วงชิงตลาดผลิตภัณฑ์ปรุงรสของ “รสเด็ด” จะทำให้ค่ายไวไว มีรายได้เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันบริษัทมียอดขายประมาณ 3.8 พันล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนรายได้จากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 75% เส้นหมี่กึ่งสำเร็จรูป 25% โดยแบ่งเป็นภายใต้แบรนด์ไวไว 22% และควิก 10% ทว่าภายในปี 2552 จะสร้างยอดขายบริษัทเพิ่มขึ้นจากการแตกไลน์สินค้ากลุ่มผงปรุงรส โดยตั้งเป้าหมาย “รสเด็ด”จะมีรายได้ราว 250 ล้านบาท หรือส่วนแบ่งตลาด 5% ของตลาดรวม 5 พันล้านบาท และปีถัดไปบริษัทจะมีส่วนแบ่งตลาด 10%
กลับสู่หน้าหลัก
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย
(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.
|