เอเยนซีไซส์เล็กในเครือข่ายยักษ์ ปรับเกมหาจุดยืนสู่การเติบโตในอนาคต

เอเยนซีไซส์เล็กในเครือข่ายยักษ์ ปรับเกมหาจุดยืนสู่การเติบโตในอนาคต

ผู้จัดการรายสัปดาห์(23 มีนาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

ภาพของการแข่งขันในอุตสาหกรรมโฆษณาวันนี้ อาจสะท้อนให้เห็นแต่เพียงการช่วงชิงโอกาสทางธุรกิจระหว่างเครือข่ายเอเยนซียักษ์ 3-4 กลุ่ม ที่แต่ละกลุ่มล้วนมีบริษัทในวงการสื่อสารการตลาดชั้นนำด้านต่างๆ อยู่ในมือให้เลือกใช้ คล้ายกับทีมฟุตบอลในปัจจุบันที่รวบรวมเอานักเตะฝีเท้าดี ระดับซูเปอร์สตาร์อยู่ในทีม แต่ในทีมฟุตบอล นักเตะตัวสำรอง หรือระดับเยาวชนที่เติบโตขึ้น ยังมีโอกาสได้สอดแทรกลงสนามร่วมกับนักเตะบิ๊กเนม ต่างกับวงการโฆษณาที่บริษัทขนาดเล็กซึ่งอยู่ภายใต้เครือข่ายยักษ์ใหญ่เหล่านั้น จะหาโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไรท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจเช่นนี้ ที่ต้องแข่งขันกับทั้งคู่แข่งจากบริษัทจากเครือข่ายอื่น และบริษัทภายในเครือข่ายของตนเอง

สถานการณ์เช่นนี้ เอเยนซีที่อยู่ในเครือข่ายยักษ์ใหญ่ WPP Group ในประเทศไทย สามารถสะท้อนภาพให้เห็นได้เป็นอย่างดี เครือข่ายบริษัทสื่อสารการตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก มีเอเยนซีด้านต่างๆ จากทั่วโลกร่วมอยู่นับร้อยบริษัท ซึ่งในประเทศไทยบริษัทเหล่านี้ก็ล้วนแต่มียักษ์ใหญ่ในด้านต่างๆ อาทิ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ หรือเจวอลเตอร์ธอมป์สัน ในกลุ่มเอเยนซีโฆษณา, ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน หรือเบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ ในแวดวงพีอาร์ และมายด์แชร์ ในส่วนของมีเดียเอเยนซี กุมรายได้ส่วนใหญ่ของเครือข่าย WPP ในประเทศไทยไว้ แต่สำหรับเอเยนซีในเครือข่ายที่มีขนาดเล็กลงไปอย่าง แมกซัส หรือเจดับบลิวที พีอาร์ จะนำองค์กรยืนอยู่ที่จุดใด

มีเดียไซส์เล็ก คล่องตัว แมกซัส มุ่งเจาะลูกค้า SMEs

ภายใต้เครือข่ายของ WPP Group งานด้านมีเดียเอเยนซีจะมี Group M เป็นโฮลดิ้งที่ดูแล ในประเทศไทย มีเดียเอเยนซีภายใต้ Group M มีอยู่ถึง 4 บริษัท ประกอบด้วยมายแชร์, มีเดียคอม, มีเดียเอ็ดจ์ ซีไอเอ และแมกซัส มีเดียเอเยนซีน้องเล็ก ที่มีบุคลากรอยู่เพียง 15 คน

“บางคนอาจมองว่าเราเล็กเกินไปสำหรับลูกค้ารายใหญ่ แต่ถ้ามองลงมา แม้เราเป็นเอเยนซีไซส์ Small & Medium แต่การที่เราอยู่ภายใต้กรุ๊ปเอ็ม เครื่องไม้เครื่องมือ และระบบการทำงาน จึงไม่ต่างไปจากมายแชร์ ไม่ได้ด้อยกว่า มีบริการเท่ากัน และไม่ได้ด้วยกว่ามีเดียเอเยนซีอื่นๆ ด้วย” ประพงษ์ บุญสูง กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมกซัส จำกัด กล่าว

แมกซัส เป็นมีเดียเอเยนซีขนาดกลางที่มีฐานหลักอยู่ในโซนยุโรป และอเมริกา เจาะกลุ่มลูกค้าขนาดกลางและเล็ก มีสำนักงานอยู่ใน 36 ประเทศทั่วโลก โดยปัจจัยสำคัญของการที่จะขยายเข้าไปสู่ประเทศใดนั้น ต้องมั่นใจว่าในประเทศนั้นมีลูกค้าในกลุ่ม SMEs ซึ่งในประเทศไทยก็เป็นอีกประเทศหนึ่งที่กรุ๊ปเอ็มเห็นโอกาส และให้แมกซัสตั้งสำนักงานขึ้นในประเทศไทย โดยมี 2 ผู้บริหารที่มีประสบการณ์จาก 2 ด้านที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนการสื่อสารการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน คือ ประพงษ์ บุญสูง นักโฆษณาที่อยู่ในวงการมากว่า 15 ปี ผ่านงานกับเอเยนซีอินเตอร์ ทั้ง โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ และเจดับบลิวที และชาคริต อัศววศิน นักการตลาดที่ผ่านงานทั้งจากองค์กรคอนซูเมอร์โปรดักส์ยักษ์ใหญ่ คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และยูนิลีเวอร์ รวมไปถึงงานการตลาดในธุรกิจธนาคารที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า แมกซัส มีการทำงานที่เข้าใจทั้งในมุมนักโฆษณา และนักการตลาด ที่จะเดินคู่ไปกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันได้

“การตลาดในวันนี้มีความซับซ้อนมาก เมื่อเปรียบเทียบกับอดีต ความรู้ความเข้าใจของคนวางแผนต้องมีมากขึ้นตามตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ลูกค้าที่เดินเข้ามาหาเรา มีปัญหา มีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ลูกค้าต้องการที่ปรึกษา หรือพาร์ตเนอร์ที่เข้าใจลึกซึ้งทั้งในแง่การตลาด การโฆษณา และมีความเข้าใจในตัวผู้บริโภคมาก ดังนั้น เราต้องสามารถเข้าไปช่วยเป็นเสมือนอยู่ในทีมของลูกค้า แมกซัสไม่ได้มองว่าเราคือเอเยนซี เขาคือลูกค้าเหมือนอดีต เพราะปัจจุบันเราต้องเดินไปด้วยกัน และการที่มีนักการตลาดอย่างชาคริต อัศววศินมาร่วมงาน ทำให้การทำงานให้กับลูกค้าของเรามีความเข้าใจลูกค้าในแง่มุมธุรกิจมากขึ้น ทำงานได้เข้าขากันมากขึ้น และสามารถคิดแผนงานต่อยอดให้กับลูกค้าได้ตลอดเวลา”

ประพงษ์กล่าวว่า การเป็นมีเดียเอเยนซีขนาดเล็กที่มีบุคลากรเพียง 15 คน กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบของแมกซัสในสถานการณ์ปัจจุบัน เพราะทุกคนล้วนเป็นผู้มีประสบการณ์ในวงการโฆษณามากกว่า 5 ปี ผ่านช่วงเวลาการเปลี่ยนแปลงของสังคมจากพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นเก่า ที่รวมกลุ่มเป็นแมส สู่พฤตกรรมของคนรุ่นใหม่ ที่มีความเฉพาะตัวสูง เข้ามาอยู่ในองค์กรขนาดเล็กทำให้มีความคล่องตัว รวดเร็ว ไม่มีขั้นตอนการทำงานที่ยุ่งยาก ซับซ้อนเหมือนเอเยนซีขนาดใหญ่ ทุกคนสามารถทำงานทดแทนกันได้ ทำให้สามารถดูแลลูกค้าได้อย่างทั่วถึง เรียกใช้งานได้แม้กระทั่งวันหยุด

“นอกเหนือจากคอนเนกระหว่างเรากับลูกค้าจะมีความง่ายกว่าเอเยนซีขนาดใหญ่แล้ว ในมุมของลูกค้าที่มองแมกซัสเป็นเอเยนซีขนาดเล็ก ทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจที่จะขอคำปรึกษา หรือการช่วยเหลือจากเรามากกว่าที่จะขอจากเอเยนซีขนาดใหญ่ ซึ่งก็เป็นผลดีที่ทำให้การตอบโจทย์ให้กับลูกค้าของแมกซัสมีประสิทธิภาพตรงเป้ามากขึ้น และสามารถวางแผนงานให้กับลูกค้าแต่ละรายได้เป็นแผนเฉพาะตัวหรือเทลเลอร์เมด ที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าแต่ละรายที่ต่างกลุ่มกันได้”

ปัจจุบันแมกซัสมีลูกค้าอยู่ประมาณ 15 ราย มีบิลลิ่งตั้งแต่ต่ำกว่า 5 ล้านบาท ไปจนถึงหลักร้อยล้านบาท มีไซส์ทั้งระดับเล็ก กลาง และใหญ่ ทั้งที่เป็นมัลติเนชั่นแนลแบรนด์ และโลคอลแบรนด์

ประพงษ์กล่าวว่า จุดยืนของแมกซัสที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าระดับกลางและเล็ก ทำให้มีโอกาสในการเติบโตอยู่ตลอด เนื่องจากยังมีสินค้าในอีกหลากหลายกลุ่มที่ยังไม่เคยมีการวางแผนการสื่อสารการตลาดอย่างจริงจัง แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันที่ไม่เอื้ออำนวยนักทำให้ไม่ได้ตั้งเป้าการเติบโตให้สูงนัก จากปีที่ผ่านมาที่เคยเติบโตถึง 20% แต่ในปีนี้คาดว่าจะสามารถเติบโตได้ราว 10-12% ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ ซึ่งล่าสุดมีลูกค้าใหม่ 3-4 รายที่บริษัทเข้าไปเสนอแผนงาน หากได้งานทั้งหมด ก็คงทำรายได้ตามเป้าหมาย

JWT PR เปลี่ยนลุกส์ “เวิรฟ” พังกำแพงลูกค้า JWT

แม้ชื่อของ เจดับบลิวทีในแวดวงโฆษณา จะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่แนวหน้าของโลก แต่ในส่วนของธุรกิจประชาสัมพันธ์ เจดับบลิวที พีอาร์ กลับกลายเป็นน้องเล็กของกลุ่ม WPP เมื่อเทียบกับบริษัทในเครืออย่าง ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน, เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ และโอกิลวี่ พีอาร์

เพราะในระดับโลก เจดับบลิวที ในสหรัฐอเมริกา และยุโรป เป็นเพียงบริษัทที่ให้บริการงานโฆษณา ไม่มีการตั้งบริษัทประชาสัมพันธ์ ต่างจากในเอเชีย ที่การสื่อสารการตลาดนิยมทำกิจกรรมทั้งบีโลว์เดอะไลน์ และ อะโบฟเดอะไลน์ควบคู่กันไป และต้องการใช้งานเอเยนซีที่มีบริการครบวงจรเหมือนวันสตอปชอปปิ้ง เจดับบลิวที พีอาร์ จึงเกิดขึ้นที่นี่

ตลอด 20 ปีของการเปิดให้บริการ จากวันแรกเจดับบลิวพีอาร์เป็นหน่วยงานที่ดูแลงานประชาสัมพันธ์ให้กับลูกค้าของเจดับบลิวทีเป็นหลัก แต่มองแนวทางที่จะยืนอยู่บนขาของตัวเองให้ได้ในอนาคต จึงเริ่มขยายสัดส่วนของลูกค้าที่หากันเองให้มากขึ้น เป็น 50 ต่อ 50 และกลายเป็น ลูกค้านอก 80% ต่อลูกค้าจากเจดับบลิวที 20% ในปัจจุบัน และที่สำคัญคือลูกค้า 80% นั้น เป็นลูกค้าที่มอบหมายให้ดูแลงานประชาสัมพันธ์แบบรายปี หรือ Retainer ขณะที่ 20% จากบริษัทแม่ ส่วนใหญ่เป็น Job by Job

มาถึงวันนี้จึงเกิดแนวคิดที่ต้องการแยกตัวออกเป็นอิสระจากเจดับบลิวที เนื่องจากการที่จะนำองค์กรให้เติบโตต่อไปต้องมาติดกับดักของการเป็นบริษัทลูกของเอเยนซียักษ์ใหญ่ที่มีลูกค้าหลากหลายกลุ่ม โดยเฉพาะแบรนด์ที่ตามติดกันมาจากตลาดโลก แม้เป็นเพียงลูกค้าด้านโฆษณา ไม่ได้ใช้งานพีอาร์ แต่เจดับบลิวทีพีอาร์ก็ไม่สามารถหาลูกค้าซึ่งทำธุรกิจเดียวกับแบรนด์เหล่านั้นได้ตามมารยาททางธุรกิจ ทางออกคือ การลบชื่อ เจดับบลิวพีอาร์ทิ้ง เปลี่ยนแบรนด์เป็น “เวิรฟ” ย้ายไปสังกัดกับเอเยนซีขนาดกลางอย่าง คอนแทรก แอดเวอร์ไทซิ่ง ซึ่งมีลูกค้าสำคัญอยู่ไม่กี่ราย ทำให้โอกาสเติบโตขององค์กรเริ่มเห็นเส้นทางที่ทอดยาวออกไปมากขึ้น

ชณินทร สินวัต ผู้อำนวยการ เวิรฟ บริษัทที่ปรึกษาและปฏิบัติการด้านการประชาสัมพันธ์ กล่าวว่า วันนี้โลกของการสื่อสารการตลาดเปลี่ยนไป องค์กรหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์ สร้างความสัมพันธ์กับสื่อมากขึ้น จากอดีตที่งานประชาสัมพันธ์อาจเป็นงบประมาณเพียง 10% จากงบโฆษณา วันนี้ถูกเพิ่มมาเป็น 40% ซึ่งตนมองเห็นถึงโอกาสการขยายตัวในกลุ่มลูกค้านอกพอร์ตของเจดับบลิวที การปรับแบรนด์เป็น เวิรฟ จะทำให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้าเหล่านั้นได้มากขึ้น

ชณินทร วางเส้นทางให้กับเวิรฟในปีแรก มุ่งไปสู่การขยายธุรกิจเข้าไปในกลุ่มธุรกิจเพื่อสุขภาพและความงาม ตลอดจนการจัดทำโครงการรณรงค์ต่างๆ ให้มากขึ้น จากเดิมที่องค์กรเคยเน้นการวางแผนประชาสัมพันธ์ ให้กับสินค้าอุปโภคบริโภค ธุรกิจการเงิน ไอที-เทเลคอม สินค้าแฟชั่น ธุรกิจขายตรง และโครงการรณรงค์ด้านสุขภาพ นอกจากนี้ เวิรฟ ยังจะขยายฐานการให้บริการในเชิงลึก ไปสู่การวางแผนกลยุทธ์และการให้บริการที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ รวมถึงการจัดอบรมให้ความรู้ด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์ทั้งภายในและภายนอกให้กับบุคลากรขององค์กร การสร้างภาพลักษณ์องค์กร และการบริหารภาวะวิกฤต

“เวิรฟจะไม่ไปแข่งกับเอเยนซีโลคอล แต่จะเน้นการทำงานรูปแบบอินเตอร์ ทั้งการวางแผน ที่ใช้ข้อมูลการวิจัยระดับนานาชาติมาประกอบการวางแผนสื่อสาร ใช้ข้อมูลจากเครือข่ายของ WPP อาทิ เทรนด์สื่อ เทรนด์ผู้บริโภค ทำให้การทำ Content Management มีความน่าสนใจ ตรงเป้าหมายมากขึ้น เน้นการทำ Media Relation ให้มากขึ้น เพราะเชื่อว่าโลคอลเอเยนซีจะให้ความสำคัญกับจุดนี้ ทำให้เราต้องปรับคอนเทนต์ และวางแผนคอนเทนต์ให้เข้าถึงสื่อให้มากขึ้นกว่าอดีต”

ผู้บริหารสูงสุดคนแรกของเวิรฟ วางเป้าหมายขององค์กรในปีแรกว่า น่าจะมีการเติบโตจากปีที่ผ่านมาราว 8% แต่เมื่อพิจารณาจากสัญญาณการทำกิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่เริ่มดีขึ้นตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา หากมีการเติบโตผ่านหลัก 10% ก็ถือว่าประสบความสำเร็จมากแล้ว แต่เหนือสิ่งอื่นใด คือ หากสถานการณ์ทุกปัจจัยกลับมาเดินหน้า องค์กรประชาสัมพันธ์แห่งนี้ จะไม่ติดอยู่กับวังวนของธุรกิจแบบเดิมๆ ที่มีบริษัทแม่อันใหญ่โตขวางทางเดินของบริษัทลูก อีกต่อไป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย