วันที่บริษัทแอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส หรือเอไอเอส นำบริการ one-2-call ออกสู่ตลาดเมื่อมีนาคม 2542 โจทย์ของพวกเขา คือ สภาพเศรษฐกิจตกต่ำของเมืองไทย ที่ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2540 แน่นอนว่า มันเป็น ฝันร้ายของเจ้าของธุรกิจ ที่ต้องเผชิญกับภาวะกำลังซื้อ ที่หดตัวลง และหนี้สินค้า ที่เพิ่มพูนขึ้น

แต่สำหรับเอไอเอสแล้ว นี่คือ โอกาสของการขยายบริการไปสู่ฐานลูกค้าระดับล่าง ถึงแม้ว่าลูกค้าในกลุ่มเหล่านี้จะมีกำลังซื้อไม่มากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าของจีเอสเอ็ม แต่ก็เป็นฐานลูกค้า ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เปรียบได้กับฐานพีระมิด การดึงเอาจีเอสเอ็มลงมาเล่นในตลาดระดับนี้ เป็นเรื่อง ที่เสี่ยงเกินไป เนื่องจากจีเอสเอ็ม ถูกวางไว้ให้เป็นสินค้าระดับพรีเมียม ไม่ว่าจะเป็นระดับราคา ที่สูงกว่า รวมถึงการสร้างภาพพจน์ในด้านบริการ การนำจีเอสเอ็ม ลงมาสู้ในตลาดระดับล่าง จำเป็นต้องมีอัตราค่าบริการราคาถูก เท่ากับเป็นการทำลายภาพลักษณ์สินค้าจีเอสเอ็มทางอ้อม ทางออกของเอไอเอส ก็คือ การหาสินค้าใหม่เข้ามาเสริม ในตลาด เพื่อขยายไปยังลูกค้าใหม่ ที่เป็นกลุ่มระดับกลาง และล่าง

บริการ one-2-call คือ คำตอบของโจทย์เหล่านี้ แต่บริการ one-2-call นอกจากจะเป็นบริการใหม่แล้ว ยังเป็น concept ใหม่ของการให้บริการที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินก่อน แน่นอนว่าย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย

การตั้งชื่อยี่ห้อขึ้นใหม่ โดยไม่ใช้คำว่า จีเอสเอ็มพ่วงท้ายหรือนำหน้าชื่อบริการ เช่น จีเอสเอ็ม พรีเพด มาจากแนวคิด ที่ว่า ต้องการวางตำแหน่งสินค้าให้แยกออกจากกันอย่างเด็ดขาด เพราะโจทย์ ที่สำคัญก็คือ บริการใหม่นี้ต้องไม่แย่งลูกค้ากลุ่มเดียวกับจีเอสเอ็ม

สโลแกน "ง่ายยิ่งกว่านับ 1 2 3" มาจากเหตุผลที่ว่า บริการนี้เป็น เรื่องใหม่ และสินค้านี้ยังขัดกับพฤติกรรมปกติของการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ ไม่ต้องจ่ายเงินค่าบริการก่อน แต่บริการ one-2-call จำเป็นต้องจ่ายค่า บริการก่อน

"เนื่องจากบริการก็ใหม่ และยังขัดแย้งกับพฤติกรรมปกติ เราก็เลยต้องใช้สโลแกน อีซี่ 1 2 3 เข้าไป เพื่อให้เขารู้สึกง่าย และ เพื่อลบความรู้สึกด้านลบ" ฐิติพงศ์อธิบาย

ความท้าทายจากการที่ต้องสร้างบริการใหม่ ที่ต้องสร้างการเรียนรู้ให้กับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยสินค้านี้จะไม่ไปกินส่วนแบ่งตลาดของจีเอสเอ็ม ทำให้เอไอเอสต้องทำตลาดอย่างระมัดระวัง จำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือทางการตลาดเข้าช่วยอยู่ตลอดเวลา การทำ Product test และ Concept test มาตั้งแต่แรกเริ่มต้นของการทดสอบตลาดที่ถือเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จ

"เราเชื่อในข้อมูล" คำกล่าวของฐิติพงศ์ ที่บอกถึง การที่เอไอเอสใช้ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างตลาด one-2-call นั่นเพราะสิ่งที่อ้างอิงในการทำตลาดสินค้าเกิดใหม่ ก็คือ ข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภค คือ กลยุทธ์ขั้นพื้นฐาน ที่ทุกสินค้าต้องมี ทุกครั้ง ที่มีการออกโฆษณา หรือ แคมเปญการตลาดใหม่ๆ สิ่งที่ต้องทำตามหลังทุกครั้ง ยิ่งช่วงแรกของการเริ่มต้นทุกเดือน ก็คือ การวิจัย เพื่อทดสอบพฤติกรรม ที่มีต่อสินค้า one-2-call

"ทุกเดือนเราจะถามลูกค้าว่า คุณซื้อ one-2-call เพราะอะไร เพื่อจะได้รู้ว่า ความรู้สึกของเขาต่อสินค้าตัวนี้เปลี่ยนแปลงไปหรือยัง จะได้แก้ไขจุดอ่อนเหล่านี้ และเพิ่มจุดแข็ง เช่น การเพิ่มรุ่น หรือการสื่อสารกับผู้บริโภค"

การกำหนดตำแหน่งของสินค้า (Positioning) มาจากการทำวิจัยกลุ่มเป้าหมายของ one-2-call ซึ่งเป็นกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ผู้มีกำลังซื้อไม่สูง และ ใช้งานน้อย พบว่า ตำแหน่งสินค้าควรจะเป็นสินค้า ที่ประหยัด มีคุณภาพ ควบคุมค่าใช้จ่ายได้ ตามมาด้วย การมีความน่าเชื่อถือ ด้วยการใช้เครือข่ายจีเอสเอ็ม ความสะดวก รวดเร็ว ในการซื้อหา และเป็นสินค้าแฟชั่น เป็นเหตุผลรองลงมา

ขนาดของจังหวัดขนาดใหญ่ บวกพฤติกรรมของผู้บริโภคใกล้เคียงกับคนกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ถูกเลือกให้เป็นห้องแล็บขนาดใหญ่ ก่อนนำออกวางตลาดจริงในกรุงเทพฯ ที่ต้องมีความผิดพลาดน้อยที่สุด

3 เดือน การทดสอบตลาดในเชียงใหม่ การทดสอบถูกเริ่มต้นตั้งแต่การทำเป็น concept test คือ การสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคโดยที่ยังไม่มีสินค้าจริง จนกระทั่งมีการออกสินค้ามาจริง เพื่อทดสอบตลาด ก่อนถูกนำมาทดสอบในกรุงเทพฯ อีกครั้ง ก่อนจะวางสู่ตลาด

แน่นอนว่า กว่าจะมาเป็น one-2-call ที่เห็นในปัจจุบัน ผ่านการลองผิดลองถูก ผ่านการทดสอบ และเปลี่ยนแปลงมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน

การสร้างตำแหน่งสินค้าของ one-2-call เป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก ที่ฝ่ายการตลาดของเอไอเอสต้องทำการบ้านอย่างหนักกับการที่ต้องจำแนกตำแหน่งสินค้าone-2-call ออกจาก GSM ให้ชัดเจน เพราะไม่เช่นนั้น แล้วจะมีผลกระทบขึ้นกับตัวสินค้าทันที

หนังโฆษณาชุดแรกถูกยิงออกมา เพื่อสร้างชื่อให้ one-2-call ใช้ความแรงของโทนเรื่องมาเป็นจุดขาย เพื่อให้คนรู้จักชื่อของ one-2-call เน้นเจาะตลาดกลุ่ม วัยรุ่น จากนั้น ก็ยิงการผลิตหนังโฆษณา 7 เรื่อง เรื่องละ 15 วินาที เพื่อบอกจุดขาย 7 อย่างของ one-2-call

แต่ผลที่ตามมากับโทนหนัง ที่มุ่งความแรงไป ที่กลุ่มเด็กวัยรุ่น ก็คือ การจำกัดลูกค้าไป ที่กลุ่มเด็กวัยรุ่นเพียงกลุ่มเดียว ไม่สอดคล้องกับเป้าหมาย ที่ต้องการให้สินค้าระดับ Mass ไม่จำกัดว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่

เอไอเอส แก้เกมด้วยการยิงโฆษณาชุดใหม่ออกไป โดยเอาพรีเซ็นเตอร์มีอายุรุ่นป้าใส่เข้าไปในโทนเรื่อง เพื่อต้องการปรับตำแหน่งสินค้าให้มีอายุกว้างขึ้น ไม่ใช่วัยรุ่น อย่างเดียว แต่เนื่องจากการยังไม่ทิ้งสีสันของโทนหนัง ที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น ภาพความรู้สึกของผู้บริโภคจึงยังติดอยู่

คราวนี้ เอไอเอสหยุดโฆษณาไป 4 เดือนเต็ม เพื่อหาพรีเซ็นเตอร์ใหม่ โจทย์คือ ต้องเป็นบุคคลไม่ดังไป เพื่อให้เกิดความรู้สึกเหมือนกับตัวแทนของคนทั่วไป และ เพื่อไม่ให้กระทบกับจีเอสเอ็ม ซึ่งเวลานั้น มีนิโคล เป็นพรีเซ็นเตอร์อยู่แล้ว และต้องไม่เป็นดารา ในที่สุด มาลงตัว ที่ "ซาร่า" นักร้องสังกัดของโซนี่มิวสิค ที่สามารถตอบโจทย์เหล่านี้

พรีเซ็นเตอร์ใหม่มาพร้อมกับสโลแกนใหม่ คำว่า "อิสระแห่งการสื่อสาร" ถูกนำมาแทน ที่

"สิ่งที่เราต้องการบอกเขา ก็คือ การที่เป็นอิสระจากการสื่อสาร ไม่ต้องมีค่าจดทะเบียน ไม่มีมัดจำ ถ้าคุณเป็นคนใช้น้อย ใช้แล้วก็ไม่ต้องอาย เพื่อน เราเลยให้ซาร่าอยู่ในอิริยาบถต่างๆ ที่คนธรรมดาเขาทำกัน เช่น เล่นน้ำ เดินเล่น ซึ่งการใช้ซาร่า เพราะเขาเหมือนกับ คนทั่วไป"

หลังจาก ที่ Perception ของสินค้าเริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทาง ที่ต้องการ คือ วันทูคอลไม่ใช่สินค้าของเด็กวัยรุ่นกลุ่มเดียว เอไอเอสก็ยิงโฆษณาชุด ที่สอง ภายใต้คอนเซ็ปต์เดิมออกมาทันที เพื่อตอกย้ำภาพ เหล่านี้ให้ดีขึ้น

จากการให้ความสำคัญกับ "ข้อมูล" ผลวิจัยของสินค้า ที่ถูกทำอย่างต่อเนื่องทำให้พบจุดอ่อนบางอย่างของสินค้า ที่ต้องใช้ Tactical Campaign เข้าช่วย

ประการแรก คือ อัตราค่าโทรศัพท์ ที่แพงกว่าระบบ Postpaid ทำให้ลูกค้าจำนวนมาก มีความรู้สึกที่ไม่ดีต่ออัตราค่าโทรศัพท์

ถึงแม้ว่า โครงสร้างของอัตราค่าบริการที่มาลงตัว ที่ 5.50 บาทต่อนาที เอไอเอสต้องปรับเปลี่ยนมาแล้วถึง 3 ครั้ง จากเดิม ที่ออกมาในอัตรานาทีละ 6.75 บาท และเสียค่ารับสายนาทีละ 1 บาท จนมาเป็นนาทีละ 5.50 บาท และรับสายฟรี แต่ปัญหา ที่ยากกว่านั้น ก็คือ การที่ต้องสื่อกับผู้บริโภค ไม่ให้เกิดปัญหาในการยอมรับในตัวสินค้า ที่มีต่ออัตราค่าบริการนาทีละ 5.50 บาท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การที่ถูกวางตำแหน่งว่าเป็นบริการที่ช่วยให้ผู้ใช้ประหยัดค่าใช้จ่าย

"ถามว่า ถ้าลูกค้าเดินไปเจอโทรศัพท์เครื่องนี้ ค่าโทรนาทีละ 5.50 บาท ในขณะที่อีกเครื่องค่าโทรนาทีละ 3 บาท ถามว่า ทำไมเขาต้องซื้อเครื่อง ที่ค่าโทรนาทีละ 5.50 บาท มันไม่มีเหตุผล" ฐิติพงศ์สะท้อนปัญหา

การแก้ปัญหาของเอไอเอส คือ การ "สื่อ" ให้ ผู้บริโภคใหม่ โดยเน้นไป ที่การพูดถึง ค่าใช้จ่ายรวม (net cost) ของลูกค้ามากกว่า หลีกเลี่ยงการพูดถึง ค่าบริการเป็นนาทีด้วย เปรียบเทียบค่าใช้จ่ายระหว่างบริการ Postpaid และ Prepaid ให้เห็นถึงความแตกต่างของสินค้า ถ้าใช้น้อย Prepaid จะประหยัดมากกว่า

การปรับปรุงระยะเวลาของการใช้บัตรเติมเงิน เป็นประเด็นสำคัญ ที่มีผลต่อการตอบรับของผู้บริโภค การปรับปรุงเงื่อนไขด้านระยะเวลา ถูกปรับปรุงควบคู่กันไป บัตร 500 บาท ถูกปรับจาก 15 วันเป็น 30 วัน 800 บาท จาก 30 วันเป็น 60 วัน และ 1,500 บาท จาก 60 วันเป็น 120 วัน

ที่ขาดไม่ได้ก็คือ การเพิ่มทางเลือกเครื่องลูกข่ายให้ลูกค้ามากขึ้น แทน ที่จะมีแต่เครื่องรุ่นราคาถูกไม่กี่รุ่น การเดินทางของสินค้าตัวนี้ยังไม่สิ้นสุดง่ายๆ ด้วยรูปแบบของบริการที่เป็นบัตรเติมเงิน จำเป็นที่จะต้องให้ผู้บริโภคหาซื้อได้ง่าย และสะดวกที่สุด นั่นหมายถึง การที่ต้องวางบัตรเติมเงินในร้านค้าทั่วไป เช่น ปั๊มน้ำมัน ร้านหนังสือ ร้านวิดีโอ ซึ่งเป็นร้านค้า ที่ไม่คุ้นเคยกับการขายสินค้าลักษณะนี้ ต้องอาศัยการสร้างความเข้าใจ

เส้นกราฟยอดขาย one-2-call คือ บทพิสูจน์ความสำเร็จของความพยายาม ที่เกิดขึ้น แน่นอนว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้ ความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นภายในวันเดียว "ตอนแรกเราขายไม่ออกเลย กว่าจะได้ยอดเพิ่มเท่านั้น ต้องใช้เวลาลองผิดลองถูก ถึง 6-7 เดือน เราต้องปรับปรุงกันตลอด ทุกกระบวนการ ดูว่ามันพลาดตรงไหน" คำกล่าวของฐิติพงศ์ ที่ทำให้ตลาดโทรศัพท์ มือถือของไทย ได้ขยายไปสู่มิติใหม่ของรูปแบบบริการโทรศัพท์มือถือ