Prepaid ดาวรุ่งมือถือ


นิตยสารผู้จัดการ( มกราคม 2544)



กลับสู่หน้าหลัก

อัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดมือถือ "พรีเพด" กำลังถูกจับตามอง และ ที่สำคัญ ไปกว่านั้น อะไรคือ กุญแจความสำเร็จของบริการที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเงินก่อน

ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ Prepaid ที่ลูกค้าต้องจ่ายเงินล่วงหน้า กำลังถูกจับตามองว่า มีแนวโน้มสดใสมาแรงในเกือบทุกประเทศในโลก รวมทั้งประเทศไทย ที่จำนวนลูกค้ามีทีท่าว่าจะแซงหน้าโทรศัพท์เคลื่อนที่ระบบ Postpaid แล้วด้วยซ้ำ นักวิเคราะห์จากสถาบันการเงินหลายแห่ง ต่างก็ให้ความเห็นว่า ตรงแนวโน้มของตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบ Prepaid จะเติบโตอีกมากในเมืองไทย ซึ่งมีสาเหตุมาจากปัจจัยของค่าบริการที่มีอัตราถูกกว่า และเครื่องลูกข่ายมีราคาไม่แพง เหมาะกับลูกค้า ที่มีรายได้ต่ำ ซึ่งเป็นฐานลูกค้า ที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก

บริการ Prepaid เริ่มให้บริการในไทยตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2542 ในชื่อบริการ one-2-call เป็นของค่ายเอไอเอส และบริการ Prompt 800 และ Prompt 1800 ของค่ายแทค จุดมุ่งหมายของผู้ให้บริการทั้งสองรายนั้น เพื่อต้องการนำเสนอบริการที่สามารถตอบสนองกับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง และล่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น ซึ่งเป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ที่ยังมีช่องว่างการตลาด อีกมาก

รวมทั้ง เพื่อต้องการหลีกเลี่ยงกลยุทธ์การตัดราคาค่าแอร์ไทม์ ที่ทั้งสองใช้ฟาดฟันมาตลอดหลายปีมานี้ ถึงแม้สงครามราคาค่าแอร์ไทม์จะเป็นเครื่องล่อใจ และ ใช้ได้ผลดีในตลาดเมืองไทย ที่ราคายังเป็นปัจจัยสำคัญ แต่กลยุทธ์ ที่ว่านี้ก็มีจุดอ่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะเศรษฐกิจขาลง กำลังซื้อถดถอย ผลที่ตามมาจากการถล่ม ราคาค่าแอร์ไทม์มากๆ ก็คือ ปัญหาหนี้สูญ เก็บเงินไม่ได้ และยังเท่ากับเป็นการทำลายตำแหน่งของสินค้าไปในตัว

Prepaid จึงกลายเป็นทางออก ที่ลงตัวที่สุดในสายตาของผู้ให้บริการโทรศัพท์ เคลื่อนที่ ที่จะมุ่งตอบสนองลูกค้ากลุ่ม ที่มีการใช้งานไม่มาก กำลังซื้อไม่มาก แต่เป็น กลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ ซึ่งบริการ Prepaid จะตอบสนองการใช้งานในลักษณะนี้ได้ดีกว่า

นอกจากนี้ยังเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่า ที่ยกเลิกบริการไปแล้ว ซึ่งมีอยู่จำนวน ไม่น้อย โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจให้หันกลับมาใช้บริการอีก โดยไม่ต้องจ่ายค่าบริการรายเดือน

จุดเด่นของระบบ Prepaid อยู่ ที่การที่ผู้บริโภคสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ บริการนี้ไม่เก็บค่าบริการรายเดือน ถึงแม้ว่า ค่าแอร์ไทม์จะสูงกว่าค่าแอร์ไทม์บริการแบบปกติ (postpaid) คือ ตกนาทีละ 5.50 บาท แต่การจัดรูปแบบวิธีการคิดค่าบริการในลักษณะของการใช้บัตรเติมเงิน (Sim card) one-2-call มีราคาให้เลือกตั้งแต่ 500 บาท 800 บาท และ 1,500 บาท อายุของบัตรมีระยะเวลาต่างกันขึ้นอยู่กับมูลค่าของบัตร เช่น 500 บาท ใช้ได้ 1 เดือน

เช่นเดียวกับบริการ Prompt ของแทค ที่มีโครงสร้างของอัตราค่าบริการไม่แตกต่างกับ one-2-call คือ มีให้เลือกตั้งแต่ 500 บาท 800 บาท และ 1,500 บาท ก็สามารถชดเชยความรู้สึกเหล่านี้ลงไปได้

จากการทดสอบตลาดของเอไอเอสต่อผู้ใช้ ในจังหวัดเชียงใหม่ถึงปัจจัย ที่ผู้เลือกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบ one-2-call มากที่สุด ปัจจัยแรก ก็คือ ไม่มีค่าบริการรายเดือน เป็นจำนวน 39% และสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายการโทร เป็นเหตุผล รองลงมาก ที่มีอยู่ 20% และ ที่เหลือ 15% เป็นเรื่องของความสะดวกรวดเร็ว

ในขณะที่ปัจจัย ที่ส่งผลให้ไม่ซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ one-2-call ก็คือ ค่าบริการ โทรต่อนาทีแพง และไม่คุ้มค่าหากมีการใช้งานมาก

คำตอบเหล่านี้ ต่อมาก็กลายเป็นปัจจัยสำคัญ ที่เอไอเอส ใช้เป็น concept หลักในการนำเสนอบริการ one-2-call หลังจาก ที่เคยใช้ concept ของการหาซื้อง่าย และสะดวก แต่ไม่ได้ความนิยมเท่า ที่ควร

อย่างไรก็ตาม การวางตลาดบริการ Prepaid ในช่วงแรกเรื่อง ที่ท้าทายสำหรับผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่าง เอไอเอส และแทค อย่างมาก เนื่องจากเป็นบริการใหม่ และมีโครงสร้างของการคิดค่าบริการที่แตกต่างไปจากเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการที่ผู้บริโภคของไทย ที่คุ้นเคยกับการ "ใช้ก่อนจ่ายทีหลัง" จะต้องให้หันมาใช้บริการที่ "จ่ายก่อนใช้ทีหลัง" บริการ Prepaid ในช่วงแรกจึงไม่ได้รับการตอบรับจากตลาด เนื่องจากค่าบริการมีราคาสูง

ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ ใช้กลยุทธ์การตลาดในทุกรูปแบบ เพื่อลบจุดอ่อน อุดช่องว่าง เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับในตัวสินค้า ไม่ว่าการคิดหาโครงสร้างการคิดค่าบริการ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ประหยัดกว่าเดิม การปรับอัตราค่าบริการ และระยะเวลาของการใช้บัตรให้เหมาะสมกับความต้องการ รวมถึงการนำเครื่องลูกข่ายรุ่นใหม่ๆ ออกวางตลาด เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับตัวสินค้า และเพิ่มจุดขายบัตรเติมเงินให้เหมาะสม รวมถึงการสร้างทางเลือกให้กับผู้ที่ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่เดิม ที่อยากเปลี่ยนมาใช้ระบบ Prepaid เช่น กรณีของเอไอเอส ที่มีชุด starterkits เพื่อให้มาใช้บริการของวันทูคอลได้

จำนวนผู้ใช้บริการ one-2-call และ Prompt ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง คือ ผล สะท้อน ที่มีต่อการตอบรับในบริการ Prepaid ได้เป็นอย่างดี จากการที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่สามารถใช้กลยุทธ์การ ตลาด และการปรับเปลี่ยนรูปแบบการ นำเสนอ และโครงสร้างอัตราค่าบริการให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า จึงทำให้เกิดการตอบรับจากตลาดเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2543 และในบางเดือนยอดขายของ Prepaid กลับมีมากกว่ายอดขาย ที่เป็นบริการ Postpaid

ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล one-2-call Management Manager เชื่อว่า กุญแจความสำเร็จของ one-2-call มา จากปัจจัย 5-6 อย่าง ไม่ว่าตัวของสินค้า ที่เหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจ เนื่อง จากค่าใช้จ่ายโดยรวมต่ำกว่า โทรศัพท์มือถือระบบ Postpaid เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ที่มีระดับต่ำลงมา

ที่สำคัญ คือ แรงผลักดันของ เอไอเอสเอง ที่มีการทำ Market test อย่างเป็นระบบ เป็นขั้นตอน รวมถึง การ วิจัยอย่างต่อเนื่อง เพื่อมาปรับปรุง และพัฒนาสินค้า ด้วยการปรับภาพลักษณ์ และจุดขายให้เหมาะสมกับความต้องการ อยู่ตลอดเวลา และช่องทางจัดจำหน่าย ใหม่ๆ อย่างร้านค้า ปั๊มน้ำมัน

แรงขับดัน ที่ทำให้ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ตัดสินใจนำบริการ Prepaid ให้เป็นที่ยอมรับของตลาด มีเหตุผลหลายประการ ประการแรก คือ การหลีกเลี่ยงปัญหาหนี้สูญ เนื่องจากเป็นบริการที่ผู้บริโภคต้องจ่ายก่อนจึงใช้งานทีหลัง โอเปอเรเตอร์จึงไม่ต้องกังวลว่า ซื้อเครื่องไปแล้วจะจ่ายเงินค่าแอร์ไทม์หรือเปล่า ที่สำคัญผู้ให้บริการทั้งสองสามารถหลีกเลี่ยงโปรโมชั่นลดค่าแอร์ไทม์ เนื่องจากโครงสร้างของการคิดค่าบริการ เป็นลักษณะของบัตรเติมเงิน ไม่ใช่การคิดค่าแอร์ไทม์แบบปกติ

บริการ Prepaid ไม่ใช่เรื่องการลงทุน ที่สลับซับซ้อน หรือเป็นเรื่องผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะต้องทุ่มเงินลงทุน เพื่อเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีใหม่ หรือ สร้างโครงข่ายการลงทุนของระบบนี้เป็นเพียงการเพิ่มเติมอุปกรณ์- ที่เรียกว่า ระบบ Intelligent network (IN) เพื่อใช้ในการคิดคำนวณเงินในการใช้ ซึ่งระบบ IN จะทำหน้าที่ในการตรวจสอบว่าผู้ใช้รายนั้น มีเงินเหลืออยู่ในบัตรเท่าไร และสามารถใช้งานได้อีกเท่าใด โดยที่ยังใช้งานอยู่บนเครือข่ายเดิม

รายได้จากค่าแอร์ไทม์ของบริการ Prepaid ถึงแม้จะไม่มากเท่ากับบริการ Postpaid เนื่องจากรูปแบบบริการที่ตอบสนองให้กับผู้ที่ใช้โทรศัพท์ไม่มาก แต่มันก็ถูกชดเชยด้วยกลไกด้วยตัวมันเอง กับการที่ผู้ให้บริการสามารถประหยัดต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ และ ที่สำคัญ คือ การที่ไม่จำเป็นต้องทุ่มเงินในการโปรโมตสินค้า

"ระบบ Prepaid เราใช้ระบบต่างๆ น้อยกว่า อย่างระบบเดิม เราโปรโมชั่นแอร์ไทม์เยอะๆ คนก็โทรเยอะ เราก็ต้องลงทุนเพิ่มช่องสัญญาณ สร้างเครือข่าย ต้อง ใช้เงินมาก แต่บริการ Prepaid ลูกค้าโทรไม่เยอะ ก็ไม่ต้องลงทุนมาก ถ้าจำนวนลูกค้า เพิ่มเท่ากัน เทียบเป็นการลงทุนต่อแอร์ไทม์แล้ว พรีเพดลงทุนน้อยกว่า" ฐิติพงศ์เล่า ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจของบริการ Prepaid ถูกกว่าการให้บริการในระบบ Post- paid เนื่องจากบริการ Prepaid เป็นการคิดคำนวณเงินตั้งแต่การใช้งาน จึงไม่มีการเรียกเก็บเงินจากลูกค้า กลไกเหล่านี้เองทำให้ผู้ให้บริการสามารถประหยัดต้นทุน ในเรื่องของ back office โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบ billing ซึ่งเป็นภาระลงทุนของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ

"เราไม่ต้องใช้เอกสารในการเรียกเก็บเงิน ค่าแรงงานคน ซึ่งเฉลี่ยแล้วต้นทุนของระบบ billing จะตก 10 บาทต่อลูกค้า 1 รายในการเรียกชำระเงินแต่ละครั้ง ตรงนี้เราประหยัดไปได้เยอะ" ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้อำนวยการ ฝ่ายการเงิน บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) บอกกับ "ผู้จัดการ"

ในแง่ของเอไอเอส นอกเหนือจากเหตุผลเดียวกันนี้แล้ว การเติบโตของบริการ one-2-call ที่เพิ่มสูงขึ้น ไม่ได้กระทบต่อยอดขายของจีเอสเอ็ม หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เป็นการแย่งลูกค้ากันเอง นับเป็นการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ที่เรียกได้ว่าเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่ง

"เหมือนกับคุณขายรถเบนซ์ คุณต้องมี room ให้รถโตโยต้าขายได้ เช่นเดียว one-2-call ที่เรานำออกมา เพื่อจับลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ไม่ได้กินส่วนแบ่งตลาดของจีเอสเอ็ม แต่ทำให้ตลาดของเรากว้างขึ้น สามารถจับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้" ฐิติพงศ์ยืนยันด้วยยอดลูกค้า ของจีเอสเอ็ม ที่ยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

กุญแจแห่งความสำเร็จของบริการ Prepaid ในแง่มุมของเอไอเอสแล้ว ก็คือ กลไกของการทำตลาดเป็นสำคัญ การทำวิจัย ที่ยังคงต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อหาจุดลงตัวของบริการที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวก

ถึงแม้ว่าบริษัทแทคจะมองเห็นถึงแนวโน้มการเติบโตของตลาด Pre-paid ไม่แตกต่างไปจากเอไอเอสนัก แต่ ปัญหาการขาดแคลนเลขหมาย และต้น ทุนสูงกว่าเอไอเอส นอกจากส่วนแบ่งราย ได้ ที่ต้องจ่ายให้การสื่อสารแห่งประเทศไทย (กสท.) แล้ว แทคยังต้องจ่ายค่าเชื่อมวงจร (Access charge) ให้กับองค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย (ทศท.) 200 บาทต่อเลขหมายต่อเดือน ในขณะที่เอไอเอสไม่มีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ มีเฉพาะส่วนแบ่งรายได้ ที่จ่ายให้กับ ทศท. เท่านั้น

ความแตกต่างกันในเรื่องต้นทุนเหล่านี้ เป็นอุปสรรคทำให้แทคไม่มุ่งเน้น โปรโมตบริการ Prompt เหมือนอย่างที่คู่แข่งทำในบริการ one-2-call "ถ้าเราขายมาก เท่ากับว่า เราก็ต้องจ่ายส่วนแบ่ง มากขึ้น" ธนาบอก ทางออกของแทค คือ การเจรจาขอจ่ายเป็นส่วนแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย แทน ที่จะต้องจ่าย 200 บาท ธนาเชื่อว่า หากได้รับอนุมัติจากหน่วยงานของรัฐแล้ว อัตราการขยายตัวของ บริการ Prepaid จะเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน และสิ่งแรก ที่แทคจะทำก็คือ การขยายระยะเวลาการใช้บัตร 500 บาท จากเดิม ที่ใช้ในเวลา 1 เดือนออกไปอีก

"เป็นอีกมิติหนึ่งของการให้บริการที่ทำให้ขยายขอบเขตของลูกค้าได้กว้างขึ้น ฐานใหญ่ขึ้น ในต่างประเทศ อัตราการเติบโตของ Prepaid เวลานี้เป็น 70-80% ของ ตลาดไปแล้ว"

ข้อดีของบริการที่ว่านี้ ยังรวมไปถึงการที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ จะสามารถเพิ่มเติมลูกเล่นทางการตลาดเล็กๆ น้อยๆ บนบัตรเติมเงินให้มีสีสัน และมีรายได้เพิ่มเติม นอกเหนือจากการเล่นเรื่องค่าบริการ

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ข้อดีของบริการ Prepaid จะมีมาก แต่ข้อดีบางอย่างก็กลายเป็นจุดอ่อนได้เช่นกัน การเป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่ประเภทจ่ายเงินล่วงหน้า การหาซื้อทำได้ง่ายมาก ไม่ต้องจดทะเบียน ไม่ต้องมีทะเบียนบ้าน บัตรประชาชน เพียงแค่แกะกล่องก็ใช้ได้ทันที แต่สิ่งที่ขาดหายไปพร้อมกับความสะดวก ก็คือ ฐานข้อมูลประวัติลูกค้า ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการตลาดในยุคปัจจุบัน ที่ต้องเข้าถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ทางออกของเอไอเอส ก็คือ การให้ลูกค้า one-2-call กรอก warranty card ใส่ชื่อ ที่อยู่ อายุ รายได้ ทำให้เอไอเอสมีฐานข้อมูลลูกค้าประมาณแสนกว่าราย ในการที่จะก้าวไปสู่รูปแบบใหม่ของการให้บริการเสริม ที่ไม่ว่าจะเป็นบริการส่งข้อความ (short message) เช่นเดียวกับบริการ Postpaid

"ผมว่า บริการ Prepaid มันอยู่ตรงนี้ พอยอดขายมันเดินแล้ว คุณก็ต้องรุกไปอีก step คือ ต้องรู้จักลูกค้า รู้ว่าเขาเป็นใคร เพื่อว่าเราจะนำเสนอบริการให้เขาพอใจ เราไม่สามารถเสนอบริการทุกอย่างให้กับเขา เพราะ Prepaid เป็นบริการที่ต้องจ่ายค่าบริการก่อน ไม่ใช่ทำไม่ได้ แต่ทำแล้วต้องเหมาะสม"

โจทย์ของบริการ one-2-call จึงไม่ได้อยู่การสร้างตลาดอีกต่อไป จำนวนยอดผู้ใช้เพิ่มสูงขึ้นทุกที ยอดลูกค้าในเดือนสิงหาคม ที่เพิ่มสูงขึ้นแซงหน้าบริการ Postpaid เป็นสิ่งที่บอกถึงความต้องการบริการ Prepaid เป็นอย่างดี และเอไอเอส เองก็เพิ่งเซ็นสัญญาซื้ออุปกรณ์ IN จากบริษัทหัวเหว่ย เพื่อรองรับกับลูกค้า ที่เพิ่มขึ้นอีกมากกว่า 1 ล้านราย

แต่สิ่งที่ฐิติพงศ์ และทีมงาน one-2-call ต้องทำต่อจากนี้ คือ การนำบริการเสริมตอบสนองให้กับผู้ใช้บริการ one-2-call เพราะกระแส ที่กำลังมาแรงสำหรับของบริการ wap ของจีเอสเอ็ม และเมื่อไม่นานมานี้ ลูกค้าบริการ Prepaid ก็เพิ่มได้รับบริการ short messaging ไปแล้ว

เทคโนโลยีไม่ใช่ปัญหาสำหรับเรื่องนี้ เพราะ Prepaid ใช้โครงข่ายเดียว กับบริการ Postpaid ดังนั้น ไม่ว่าบริการ เสริมทุกอย่างที่จีเอสเอ็มทำได้ มีบริการ Prepaid ก็สามารถให้บริการได้เช่นกัน ปัญหาอยู่ ที่ว่า อัตราค่าใช้บริการที่ต้องจ่ายก่อน เป็นข้อจำกัดของการให้บริการ เสริมในบางประเภท

"บริการ Prepaid ทำบริการเสริมได้แต่ลำบากกว่า เพราะเงื่อนไขของ Prepaid คือ ต้องจ่ายเงินก่อน เช่น ถ้าให้ลูกค้าโรมมิ่งไปใช้ต่างประเทศ เวลาจะใช้ระบบก็ต้องตรวจสอบกลับมา ที่เมืองไทยก่อนว่า- เบอร์นี้เหลือเงินอยู่เท่าไร มันไม่สะดวก ซึ่งถ้าลูกค้าเขาต้อง การใช้งานเหล่านี้จริงๆ เราจะแนะนำให้เขาเปลี่ยนไปใช้บริการ Postpaid เลยจะเหมาะสมกว่า"

ภารกิจของฐิติพงศ์ จึงเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้า ที่เขามีอยู่กว่าแสนรายมาสร้างกิจกรรมทางการตลาด และบริการเสริมให้เข้าถึงลูกค้าแต่ละราย

นั่นหมายความว่า ลูกค้าของ one-2-call ในอนาคต อาจจะใช่แค่กลุ่มบุคคลอายุต่ำกว่า 25 ปีที่มีอยู่ถึง 45% หรือผู้มีอายุ 26-29 ปีที่มีอยู่ 20% แต่จะเป็นลูกค้าองค์กร ที่ต้องการควบคุม ค่าใช้จ่าย ให้พนักงานมีโทรศัพท์มือถือ

แต่สำหรับของแทค ถึงแม้โจทย์ของแทคจะยากกว่า แต่การทำโปรโมชั่น โทร 365 บาท ก็เป็นบทสะท้อนถึงการที่แทคเองให้ความสำคัญกับตลาด Pre-paid ไม่ยิ่งหย่อนกว่าเอไอเอส



กลับสู่หน้าหลัก

Creative Commons License
ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย



(cc) 2008 ASTVmanager Co., Ltd. Some Rights Reserved.