Branded Content อาวุธทรงประสิทธิภาพในการสร้าง Brand

Branded Content อาวุธทรงประสิทธิภาพในการสร้าง Brand

โดย ดร.ภิเษก ชัยนิรันดร์
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มีนาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

หลายครั้งใช่ไหมที่เราลงโฆษณาในเว็บท่า (Portal Site: เว็บไซต์รวมทุกบริการและเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์อื่นๆ เช่น www.sanook.com หรือ www.kapook.com) แต่กลับไม่มีใครสนใจเท่าที่ควร ไม่ว่าคุณจะพัฒนาแบนเนอร์ที่ใช้ลงโฆษณานั้นในรูปแบบ Rich Media ที่น่าตื่นตาตื่นใจมากแค่ไหนก็ตาม แต่หากคุณหันมาลงโฆษณาเว็บไซต์ประเภทที่เรียกกันว่า Branded Content ผลที่ได้กลับทรงประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งนั้นสามารถยืนยันด้วยงานวิจัยของ Online Publishers Association (www.online-publishers.org) ที่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 2008 ที่ผ่านมา แต่ก่อนที่จะลงในรายละเอียดของข้อมูลงานวิจัย เรามาทำความรู้จักคำว่า Branded Content กันเสียก่อน

ความหมายของ Branded Content

จากความหมายของ www.wikipedia.com Branded Content นั้นถือเป็นสื่อสารในการโฆษณารูปแบบใหม่ที่ทำให้ภาพของโฆษณาและความบันเทิงนั้นไม่ได้แยกตัวออกจากกันอย่างชัดเจน กล่าวคือ ขณะที่คุณกำลังเพลิดเพลินกับความบันเทิงที่ได้รับก็จะซึมซับในแบรนด์ ของสินค้าหรือบริการที่เป็นผู้สนับสนุนนั้นไปแบบไม่รู้ตัว ด้วยความเนียนไปกับเนื้อหา จนกระทั่งไม่รู้สึกเหมือนโฆษณาที่มักจะเป็นตัวรบกวนที่สร้างความรำคาญ

อันที่จริงลักษณะการโฆษณาแบบ Branded Content นั้นเป็นที่นิยมใช้กันในรายการทางวิทยุและโทรทัศน์รวมไปถึงภาพยนตร์มานานพอสมควร ยกตัวอย่างกรณีของ LG ที่จัดรายการ LG Starz Talent ผ่านทางทีวีช่อง 3 ที่เปิดโอกาสให้หนุ่มสาววัยรุ่นมาประกวดร้องเพลงและเต้น ในช่วงของการซ้อมจะมาอยู่ด้วยกันใน LG House ซึ่งภายในจะประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ของ LG ไม่ว่าจะเป็นทีวี ตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ เตาไมโครเวฟ รวมไปถึงเครื่องซักผ้า ทั้งนี้ไม่มีการพูดเกี่ยวกับตัวสินค้าแบบโจ่งแจ้ง แต่จะให้ผู้ชมได้รับรู้ถึงแบรนด์ของ LG ไปอย่างต่อเนื่อง

กรณีของหนังเรื่องรักนะ 24 ชั่วโมง ที่พระเอกนางเอกเป็นพนักงานเซเว่นอีเลฟ เว่น ทำให้ผู้ชมได้เห็นแบรนด์แทบทั้งเรื่อง รวมไปถึงสินค้าเนสกาแฟ หรือมอเตอร์ไซค์ ยามาฮ่า รุ่นฟีโน และมีโอที่ปรากฏอยู่หลายตอน เรียกได้ว่าหนังอาศัยกลยุทธ์ Branded Content ในสินค้าหลายๆ ตัว ในหนังเรื่องเดียวกัน

Branded Content on the Web

จุดเริ่มต้นของคำว่า Branded Content บนเว็บไซต์อย่างแท้จริงนั้นเกิดขึ้นในปี 2001 เมื่อ The Hire หนังชุดสั้นๆ 8 ตอน กำกับโดยผู้กำกับระดับห้าดาวของฮอลลีวูด เช่น Guy Ritchie, Wong Kar-Wai, John Woo และอีกหลายๆ คน ได้เผยแพร่ผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยพระเอกของเรื่องคือ Clive Oven ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นคนขับรถที่ถูกว่าจ้างจากคนหลากหลาย เพื่อนำสู่จุดหมายปลายทางแต่ต้องฟันฝ่าอุปสรรคด้วยรถยนต์ BMW รุ่นแตกต่างกันไปในแต่ละตอน โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเสริมสร้างแบรนด์ หลังจากหนังสั้นชุดดังกล่าวได้เผยโฉมต่อผู้ชม ก็ได้รับความสำเร็จอย่างล้นหลาม มีผู้ชมถึง 11 ล้านครั้งภายในระยะเวลาเพียง 4 เดือน และยอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึง 12% จากเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า มีผู้ชมลงทะเบียนในเว็บไซต์จำนวนกว่า 2 ล้านคน และเกิดปรากฏการณ์ Viral Market-ing โดยผู้เข้าชมแนะนำหนังเรื่องนี้ให้กับเพื่อนๆ และครอบครัว

ด้วยความสำเร็จของ The Hire ทำให้หลายๆ คนเริ่มเปลี่ยนมุมมองของการโฆษณาบนเว็บไซต์ไป จากเดิมที่เน้นแบนเนอร์ที่หวังให้คนเข้าคลิกเพื่อเชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์ของผู้ลงโฆษณา เพื่อแจ้งรายละเอียดของสินค้าและบริการรวมไปถึงอาจจะมีกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้ที่เข้ามาได้มีส่วนร่วม แต่นั่นก็ยังไม่ประสบผลสำเร็จมากนัก ปัญหาสำคัญคือความรู้สึกอยู่ที่ว่า แบนเนอร์นั้นดูจะเป็นการโฆษณาจนเกินไป ทำให้โอกาสคลิกนั้นมีน้อยลง

ณธิดา รัฐธนาวุฒิ Vice President, Digital Content Solutions ส่วนงาน Media Plus บริษัท Impaq Interactive ได้เล่าถึง Branded Content ในนิตยสาร e-Commerce ฉบับเดือนมกราคม 2552 ว่า "สำหรับวิธีการทำ Branded Content ให้นำเสนอตรงกับกลุ่มเป้าหมายจะต้องมีการพูดคุยกับเจ้าของสินค้า เพื่อที่จะรู้ความต้องการที่จะสื่อให้ผู้บริโภครับรู้เป็นอย่างไร ไลฟ์สไตล์ของผู้ที่ใช้สินค้านั้นๆ ในแต่ละวันมีอะไรบ้าง รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เป็นอย่างไร หลังจากนั้นจึงหยิบเรื่องราวเหล่านี้นำมา สร้างเป็นเนื้อหาที่จะเป็นแคมเปญระยะยาว เช่น การสร้างสังคมออนไลน์ของแม่และเด็ก ที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือสร้างเนื้อหาที่เป็นเรื่องราวระหว่างแม่และเด็กซึ่งเป็นประโยชน์ให้กับผู้บริโภค รวมทั้งร่วมแบ่งปันประสบการณ์ต่างๆ แล้วค่อยๆ สอดแทรกแบรนด์เข้าไป ซึ่งสิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคสนใจในเนื้อหาที่ต้องการนำเสนอมากขึ้น และไม่รู้สึกว่าเป็นการรบกวนเวลาอีกด้วย"

กรณีศึกษา

www.kraftfood.com ถือเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจ ภาพโดยรวมของเว็บไซต์จะเน้นให้ความรู้ในเรื่องการทำอาหารประเภทต่างๆ พร้อมความรู้ในเรื่องของโภชนาการจำนวนมาก ที่อยู่ในรูปของเนื้อหา รูปภาพและวิดีโอ โดยแบ่งหมวดหมู่ของออกเป็น Dinner, Enter-taining, Healthy Living, Your Kids, Cooking School, และ Community นอกจากนี้ยังเป็นชุมชนคนออนไลน์ขนาดใหญ่ที่คนสนใจเรื่องอาหารเข้ามาแลกเปลี่ยนเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ทั้งนี้เว็บไซต์ไม่มีการยัดเยียดโฆษณาผลิตภัณฑ์ของ Kraft แต่ส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปของส่วนประกอบในการทำอาหาร ในส่วนของหัวข้อ รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย หรือการขายสินค้านั้นจะถูกแยกอย่างชัดเจนออกจากเนื้อหาหลัก สำหรับผู้ที่เข้ามายังเว็บไซต์จะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาต่างๆ สามารถนำไปใช้ในการทำอาหารรับประทานได้เอง ทำให้มีการแวะเวียนเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เมื่อเข้ามามากๆ เข้าก็เกิดความซึมซับในตัวแบรนด์ เข้าไปเรื่อยๆ จนกระทั่งเกิดความภักดี (Loyalty) ไปในที่สุด

ลักษณะของเว็บไซต์ดังกล่าวแตกต่างจากเว็บไซต์ของผลิตภัณฑ์อื่นๆ โดยทั่วไปที่มักจะเน้นขายสินค้าเป็นหลัก จนไม่ต่างจากการเป็นแค็ตตาล็อกออนไลน์ ที่ทำให้ผู้ที่เข้ามาไม่ได้รับประโยชน์อื่นๆ นอกจากรายละเอียดของสินค้าทำให้ไม่มีการหวนกลับเข้ามาอีกครั้ง

มาดูอีกตัวอย่างของเว็บไซต์ประเภท Branded Content นั่นคือ www.free spraychel.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ของมาการีน แบรนด์ดังอย่าง I Can't Believe It's Not Butter ซึ่งอยู่ในเครือของยูนิลีเวอร์ ภายในเว็บไซต์จะดำเนินด้วยตัวละครอยู่ 3 ตัวคือ Dana ซึ่งเน้นให้ข้อมูลเกี่ยวกับอาหารจานโปรด, Laura ให้ความรู้เกี่ยวกับการใช้ชีวิตในปัจจุบันที่ยุ่งวุ่นวาย และ Emily ให้ความรู้เกี่ยวกับการเตรียมอาหารในเทศกาลพิเศษ นอกจากนี้ที่เด่นมากคือทางเว็บไซต์จัดทำส่วนของโปรโมชั่นที่เน้นการใช้เกมเป็นเครื่องตอกย้ำในเรื่องแบรนด์ ดำเนินเรื่องโดยสาวน้อย Spraychel ที่เข้าไปร่วมในเกมต่างๆ ถือเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้าง Viral Marketing ด้วยการบอกต่อหากเกมนั้นสนุกสนานได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ทางเว็บไซต์ยังเปิดโอกาส ให้ดาวน์โหลด Widget ไว้บนหน้าจอที่เครื่องของเรา ซึ่งจะมีการจัดส่งข้อมูลอาหารแนะนำแต่ละวัน (Recipe of The Day) รวมถึงเป็นเครื่องมือในการค้นหาอาหารด้วยคำสำคัญหรือส่วนประกอบของอาหาร

จะเห็นว่าการสร้าง Branded Content เป็นการตอกย้ำแบรนด์เข้าไปเรื่อยๆ อย่างละมุนละม่อม สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งกว่าจะรู้ตัวก็ติดหนึบกับแบรนด์ไปเรียบร้อยแล้ว

ขณะที่ทางผลิตภัณฑ์คุกกี้เพื่อสุขภาพอย่าง Peek Freans Life Style Selections ซึ่งมีเจ้าของคือ Kraft Canada ได้ใช้กลยุทธ์ Branded Content แบบดั้งเดิมคือ การจัดทำหนังซีรีส์สั้นๆ ในรูปแบบละคร (Soap Opera) ขึ้นมาทั้งหมด 8 ตอน แต่นำมาเผยแพร่ทาง www. asthecookiecrumbles.ca และรูปแบบดิจิตอลอื่นๆ โดยที่เรื่องราวมีทั้งความรัก ความเกลียด ความลึกลับ อกหัก เหมือนละครทางทีวี โดยดำเนินเรื่องทั้งหมดภายในร้านน้ำชา Casa di Tea เมื่อผู้ชมเกิดความชื่นชอบ ภายในเว็บไซต์ได้จัดเตรียมเครื่องมือที่ใช้ในการบอกต่อเพื่อนๆ (Tell a Friend) ผ่านทางอีเมล เพื่อหวังสร้างการบอกต่อเพื่อให้เกิดปรากฏการณ์คุยกันสนั่นเมือง (Talk of the Town) นั่นเอง

ประสิทธิภาพของ Branded Content

จากการศึกษาของ Online Publishers Association ได้ทำการศึกษาในหัวข้อ "Improve Ad Performance Online: The Impact of Advertising on Branded Content Sites" พบว่าการโฆษณาในรูปแบบของแบนเนอร์บนเว็บไซต์ ประเภทเน้นเนื้อหานั้นทำให้เกิดความชื่นชอบ (Brand Favorability) และความตั้งใจที่จะซื้อมากกว่าการลงโฆษณาในเว็บท่าและเว็บไซต์อื่นๆ รวมไปถึงเว็บไซต์ประเภทเครือข่ายโฆษณา (Ad Networks) ด้วย ซึ่งผลจากการศึกษานี้ย้ำชัดถึงความสำคัญของสภาพแวดล้อมของเว็บไซต์ที่แตกต่างกันมีผลต่อประสิทธิภาพของการโฆษณา

ทั้งจากตัววัดถึงประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน 43 ตัววัด พบว่าโฆษณาแบบแบนเนอร์บนเว็บไซต์เน้นเนื้อหานั้นทำผลงานได้ดีกว่าถึง 41 ตัววัด และสำหรับความชื่นชอบในแบรนด์ ทำได้ถึง 29% สูงกว่าค่าเฉลี่ย และในส่วนของความตั้งใจ ที่จะซื้อสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 20%

เมื่อแยกพิจารณาตามปัจจัยด้านอายุ พบว่าประสิทธิภาพของการโฆษณาสูงมากในกลุ่มอายุระหว่าง 18-34 ปี ที่มีรายได้มากกว่า 75,000 เหรียญสหรัฐต่อปี คือ มีความชื่นชอบโฆษณาในเว็บไซต์ประเภทเน้นเนื้อหามากกว่าเว็บท่าถึง 33% นอกจากนี้ยังตัดสินใจซื้อมากกว่าถึง 50% อีกด้วย เมื่อแยกพิจารณาตามฐานะ ก็พบว่าประสิทธิภาพของการโฆษณาสูงมากในกลุ่มคนที่มีฐานะสูงอีกด้วย

นอกจากแบนเนอร์แล้วเมื่อพิจารณา การโฆษณาในรูปแบบอื่นๆ อย่างวิดีโอ, Rich Media และการเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) ก็พบว่า เว็บไซต์ประเภทเน้นเนื้อหานั้นมีประสิทธิภาพมากเช่นกัน กล่าวคือ พบว่าความรับรู้ในเรื่องของแบรนด์ (Brand Awareness) และความชื่นชอบนั้นสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 40% ในส่วนของ Rich Media เมื่อเปรียบเทียบกับเว็บไซต์ประเภทเครือข่ายโฆษณา (Ad Network) พบว่า ผู้เข้าชมสามารถจดจำสารโฆษณาได้มากกว่าถึง 66% และมีความชื่นชอบใน แบรนด์สูงกว่าถึง 2 เท่า สำหรับการเป็นผู้สนับสนุนพบว่าประสิทธิภาพในเว็บไซต์เน้นเนื้อหาสูงกว่าเว็บท่าถึง 36%

คำถามอาจจะเกิดขึ้นมาว่า ทำไมผลถึงออกมาเป็นเช่นนี้ คำตอบคงมีอยู่ว่า การโฆษณาในรูปแบบของ Branded Content ไม่ใช่การยัดเยียด แต่เน้นการสร้างความบันเทิงหรือข้อมูลข่าวสารที่มีประโยชน์ขึ้นมาและให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วมกับตัวสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จนเกิดความคุ้นเคยและชื่นชอบแบรนด์ เมื่อพิจารณาเปรียบเทียบกับการโฆษณาบนเว็บไซต์ทั่วไปที่โจ่งแจ้งจะได้รับการเมินเฉย อีกทั้งไม่มีผลประโยชน์ตอบรับกลับจากการที่ได้คลิกเข้าไปที่โฆษณาเพียงเพื่อรับข่าวสารของตัวสินค้าและบริการเท่านั้น เรียกว่า อาจจะคลิกเข้าไปอ่านโฆษณาเพียงครั้งเดียว แล้วจากลากันไปเลย ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เกิดเพียงการรับรู้ความเป็นอยู่คือของแบรนด์ (Brand Awareness) แต่ไม่ได้สานต่อจนไปสู่การเป็นลูกค้าที่หลงใหลได้ปลื้มอย่างจริงจัง

ปัญหาการทำ Branded Content

สำหรับเว็บไซต์ไทย เอาละครับมาถึงตรงนี้ หลายๆ คน อาจจะมองว่าเรามาทำ Branded Content กันบ้างดีกว่า แต่ปัญหาสำคัญคือว่า เงินที่จะลงทุนในการสร้างเนื้อหาขึ้นมานั้น มีราคาค่างวดมิใช่น้อย เพราะการที่จะสร้างเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาเพื่อการเฉพาะขึ้นมานั่นก็ไม่ต่างจากการสร้างทีมบรรณาธิการขึ้นมาใหม่หนึ่งทีม เพื่อค้นคว้าหาข้อมูลที่จะนำมาเขียนและต้องทำให้ข้อมูลนั้นทันสมัย อยู่เสมอ ซึ่งจำนวนเงินลงทุนค่อนข้างสูงมาก หรือกรณีของการสร้างเกมหรือละครขึ้นมา ก็ย่อมต้องลงทุนลงแรงไม่ใช่น้อยๆ สิ่งเหล่านี้อาจจะทำให้เจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นเกิดความลังเลว่าสมควรจัดทำเว็บไซต์ประเภทนี้ขึ้นมาเองหรือไม่

แต่หากเราเทียบกับเครื่องมือโฆษณาอื่นๆ อย่างทีวี วิทยุ หรือนิตยสาร การจัดทำเว็บไซต์ประเภท Branded Content ก็ยังมีต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก อีกทั้งยังเป็นสื่อที่ทรงประสิทธิภาพอย่างไม่น่าที่จะปล่อยผ่าน

วิธีการหนึ่งที่น่าจะให้ผลดีและทำให้การสร้างเว็บไซต์ประเภทนี้มีต้นทุนที่ต่ำลง คือแทนที่จะสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาเองก็อาจจะไปเป็นพันธมิตรกับเว็บไซต์ที่เน้นเนื้อหา (Content Site) ที่มีอยู่แล้ว (ถึงแม้จะมีไม่มากนักก็ตาม) ซึ่งทางเอเยนซีโฆษณาที่หันมาทำ Branded Content ควรเข้าไปพูดคุยอธิบายแนวคิด กับทางเจ้าของเว็บไซต์ดังกล่าว วิธีการนี้ไม่ต้องลงทุนมากและจัดทำขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว

สิ่งที่อยากจะย้ำชัดกันอีกครั้งคือ คุณต้องเข้าใจอย่างแท้จริงว่าการทำ Brand Content จะไม่เน้นโฆษณาอย่างชัดเจน แต่ตีเนียนเข้าไปกับเนื้อหา นั่นคือหัวใจหลัก ไม่อย่างนั้นคุณจะหลงทางกลับไปใช้การโฆษณาแบบเดิมๆ ซึ่งไม่ได้ผลนักตามที่ได้กล่าวมาแล้ว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย