ยุทธศาสตร์การตลาด 3G

ยุทธศาสตร์การตลาด 3G

โดย นภาพร ไชยขันแก้ว
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา( มีนาคม 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

สีสันการเปิดตัวไอโฟนระบบ 3G ของบริษัททรูได้สร้างปรากฏการณ์อย่างน่าตื่นเต้นตั้งแต่ต้นปี และก่อนหน้านั้นบริษัทเอไอเอสเปิดให้บริการเมื่อกลางปีที่เชียงใหม่ และอีกครั้งหนึ่งปลายปีที่ผ่านมาในกรุงเทพมหานคร ทว่าการใช้งาน 3G อย่างมีประสิทธิผลยังไม่ได้เริ่มต้นแม้แต่น้อย

การโหมโรงด้วยการตลาดผ่านสื่อโฆษณาต่างๆ ของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ของ 3 ค่าย บริษัท ทรู มูฟ จำกัด กลุ่มทรู บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส และบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค

โดยเฉพาะบริษัท ทรู และบริษัทเอไอเอสจะล้ำหน้ากว่าดีแทคในการทำตลาด 3G และทรูได้ใช้งบประมาณเปิดตัวไอโฟนไปแล้วจำนวน 50 ล้านบาท

บริษัท ทรูเลือกใช้สื่อที่หลากหลายเพื่อโหมโฆษณา 3G ทั้งผ่านสื่อโทรทัศน์ เคเบิลทีวี โดยเฉพาะเว็บไซต์ของทรู มูฟ ที่อธิบายไอโฟนและเปรียบเทียบให้เห็นถึงไอโฟนระหว่างซื้อกับร้านทรู ช็อปและร้านทั่วไปต่างกันอย่างไร

ด้านเอไอเอสยิงโฆษณาไม่ยิ่งหย่อน ไปกว่าทรูที่ใช้งบการตลาดค่อนข้างสูงเมื่อปลายปีที่ผ่านมา แต่ถ้าเทียบถึงความแรงและภาพลักษณ์เรื่องของ 3G ดูเหมือนว่า ทรูจะได้รับความสนใจมากกว่าจนกลายเป็น talk of the town จนถึงทุกวันนี้แม้ว่าจะเปิดตัวตามหลังเอไอเอสไม่กี่เดือนก็ตาม

ซึ่งความแรงอาจเกิดจากความร่วมมือระหว่างทรูกับไอโฟนของค่ายยักษ์ใหญ่อย่างแอปเปิล

วิธีการทำตลาดของผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่จะชี้ให้เห็นถึงข้อดีของ 3G ที่เหนือว่าระบบเทคโนโลยี EDGE/GPRS ที่ให้บริการในปัจจุบันโดยเฉพาะความเร็วในการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตไร้สายโดย ที่สัญญาณไม่หลุด

การใช้งานโทรศัพท์มือถือ 3G ให้มีประสิทธิภาพในปีนี้ยังเป็นเรื่องที่ห่างไกลจากเป็นความจริงไม่น้อย และกว่าจะเห็นการใช้งานได้จริงๆ นั้นต้องใช้เวลาอีกกว่าปีครึ่งนับจากนี้เป็นต้นไป

เหตุผลเพราะว่ากระบวนการอนุมัติ ให้ผู้ประกอบการมีใบอนุญาตเพื่อให้บริการ เทคโนโลยี 3G ยังไม่เกิดขึ้นในขณะนี้ เพราะสำนักงานคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) เพิ่งได้ข้อสรุปที่จะออกใบอนุญาตให้กับผู้ประกอบการด้วยวิธีการประมูลเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาเท่านั้น

แม้ว่า กทช.มีความตั้งใจที่จะออกใบอนุญาตให้ทันในครึ่งปีแรกของปีนี้ ก็ตาม ถ้าหากเป็นไปตามแผนการดำเนินงานของ กทช. ผู้ให้บริการโทรศัพท์ก็จะต้องใช้เวลาในการติดตั้งอุปกรณ์อย่างน้อย 1 ปีเพื่อให้ครอบคลุมทั่วประเทศ

แต่ยังไม่มีใครสามารถฟันธงได้ว่าจริงๆ แล้วเทคโนโลยี 3G ในเมืองไทยจะเกิดขึ้นได้เมื่อใด เพราะระบบการทำงานของ กทช.ที่ยังติดขัดทั้งกฎระเบียบและระบบการทำงานที่เชื่องช้า

และ 3G ในเมืองไทยไม่ได้มีการพูดถึง 1-2 ปีนี้แต่มีการพูดถึงตั้งแต่ 6 ปีมาแล้ว

ในส่วนของภาคเอกชนมีเหตุจำเป็น ที่ต้องดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งเทคโนโลยี 3G อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะสถานการณ์ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือในปัจจุบันแม้จะมีผู้ใช้กว่า 30 ล้านคน มีจำนวน 60 ล้านเลขหมายก็ตาม แต่ว่ารายได้ต่อเลขหมายกลับลดลงเรื่อยๆ

รายได้ต่อเลขหมายต่อคนต่อเดือนในปัจจุบันที่เริ่มลดลง เอไอเอสมีรายได้ 240 บาท ดีแทคมีรายได้ 200 บาทและทรูมีรายได้ 120 บาท ซึ่งรายได้ของทั้ง 3 ค่ายส่วนใหญ่เกิดจากบริการเสียง (voice) เป็นหลักและ ตลาดก็เริ่มอิ่มตัวไปทุกที

ศูนย์วิจัยกสิกรเปิดเผยตัวเลขว่ารายได้ของผู้ให้บริการโทรศัพท์เกิดจาก 2 บริการหลัก คือบริการด้านเสียง (Voice Service) จะมีมูลค่าประมาณ 159,619 ล้านบาท ขยายตัวประมาณร้อยละ 4.3 และตลาดบริการเสริมไม่ใช่เสียง (Non-Voice Service) มีมูลค่าประมาณ 16,745 ล้านบาท ขยายตัวประมาณร้อยละ 16

ตัวเลขที่เติบโตเพิ่มขึ้นในฝั่งของบริการที่ไม่ใช่เสียงแสดงให้เห็นโอกาสของผู้ให้บริการที่จะสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นในอนาคต

ตลาดบริการ 3G จึงเป็นกลยุทธ์ใหม่ของผู้ให้บริการ เพราะบริการ 3G จะเป็นทางเลือกที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือมีโอกาสได้ใช้บริการหลากหลายขึ้น

เพราะบริการที่มาพร้อมกับ 3G อาทิ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงบนโทรศัพท์มือถือ (Wireless High Speed Internet), โทรศัพท์แบบเห็นหน้า (Video Call) หรือบริการดาวน์โหลดข้อมูลขนาดใหญ่ในลักษณะของ Video Clip, Video Streaming, Full Song, Music Video เป็นต้น

บริการ 3G ที่เกิดจากเทคโนโลยี HSPA ทำให้รองรับการใช้งานรับ-ส่งข้อมูลด้วยความเร็วสูงขนาดสูงสุดที่ 7.2 Mbps ซึ่งแตกต่างจาก GPRS หรือ EDGE ปัจจุบัน ที่ให้ความเร็วสูงสุดเพียง 230 Kbps หรือ ต่างกันถึง 30 เท่า

แต่ในความจริงไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า สถานภาพการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ 3G ของเอไอเอส และทรู ปัจจุบันยังอยู่ในขั้นทดลองใช้เท่านั้น

เอไอเอสเป็นค่ายแรกที่พัฒนาไปสู่ระบบ 3G ด้วยการนำเทคโนโลยี HSPA- High Speed Packet Access ในย่านคลื่นความถี่ 900 เมกะเฮิรตซ์ ภายใต้บริการที่เรียกว่า 3GSM advance

บริษัทเลือกจังหวัดเชียงใหม่เป็นจังหวัดแรกและได้เปิดทดลองใช้เมื่อเดือนพฤษภาคม 2551 ซึ่งสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด บริษัท เอไอเอสให้เหตุผลที่เลือกจังหวัดเชียงใหม่เป็นแห่งแรกว่า เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์การใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงบนโทรศัพท์มือถือ

บริษัทเลือกพื้นที่ติดตั้งบริการ 3G ในตัวเมืองที่มองว่าเป็นเมืองใหญ่ที่รองจากกรุงเทพฯ

หลังจากนั้นในเดือนธันวาคมได้เริ่ม ให้บริการในเขตกรุงเทพฯ ด้วยการเลือกติดตั้งระบบในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ในโซนพลาซาของเซ็นทรัลเวิลด์ สยามพารากอน เป็นพื้นที่ที่เอไอเอสมองว่าเป็นศูนย์รวม ของนักเรียน นักศึกษา คนทำงาน และครอบครัว นอกจากนี้มีแผนเปิดให้บริการ ที่พัทยา ชลบุรี

เอไอเอสเรียกบริการระบบ 3G ว่าเป็นรูปแบบของ commercial test มีการคิดค่าบริการจริง แต่ยังไม่เต็มรูปแบบเพราะต้องการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค จากประสบการณ์การใช้งานและรูปแบบของอัตราค่าบริการว่า อัตราที่กำหนดในปัจจุบันเหมาะสมหรือไม่

แผนการติดตั้งระบบเครือข่ายในปีนี้ เอไอเอส มีเป้าหมายติดตั้งระบบ 3G ให้ได้ครบ 500 สถานี

ส่วนเครื่องลูกข่ายหรือโทรศัพท์มือถือที่รองรับระบบ 3G ของเอไอเอส มีเพียง 2 ยี่ห้อ และบางรุ่นเท่านั้น อาทิ โนเกีย รุ่น Nokia 5320, 6121, 6220, E6, E71, N78, N79, Phone One M602, M602+, (USB Modem) E500

สำหรับกลุ่มทรูใช้เทคโนโลยีโทรศัพท์ เคลื่อนที่ระบบ HSPA เช่นเดียวกับเอไอเอส แต่ต่างกันที่คลื่นความถี่ ทรูใช้ความถี่ 870.2-884 เมกะเฮิรตซ์ และ 834.2-839 เมกะเฮิรตซ์ ที่ได้รับอนุญาตจาก บมจ.กสท โทรคมนาคม (กสท.)

ทรูได้ทดลองติดตั้งระบบเครือข่าย 3G ทั้งหมด 30 สถานีในเขตกรุงเทพ มหานคร โดยเน้นพื้นที่ใจกลางเมือง ได้แก่ ย่านสีลม เพลินจิต รวมถึงทดลองที่อาคาร สำนักงานใหญ่ของทรูบนถนนรัชดา

จะเห็นได้ว่าทั้งทรูและเอไอเอสจะเลือกติดตั้งระบบเครือข่าย 3G ในพื้นที่ชุมชนที่กระจุกอยู่ในเมืองใหญ่ที่เป็นจุดหลักๆ เท่านั้น เพราะระบบเครือข่าย 1 สถานีสามารถส่งสัญญาณในรัศมี 5 ตาราง กิโลเมตร

ฉะนั้นสัญญาณที่ทรูและเอไอเอสให้บริการยังไม่ครอบคลุมในพื้นที่กว้างมากนัก

ส่วนดีแทคยังไม่ได้เริ่มติดตั้งระบบเครือข่าย 3G บริษัทเพียงแต่ตั้งสายงานใหม่ในด้านกลยุทธ์และพัฒนาธุรกิจ (Strategy and Business Development) เพื่อทำหน้าที่ในการวิเคราะห์ และเตรียมความพร้อมในการทำธุรกิจ 3G

มร.ทอเร่ จอห์นเซ่น ประธานเจ้าหน้าที่บริหารดีแทค บอกว่าวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจ 3G มีเป้าหมายให้บริการโมบายล์ บรอดแบนด์อินเทอร์เน็ต เพราะ เห็นว่าอัตราการขยายตัว (penetration rate) ของระบบบรอดแบนด์บนเครือข่ายโทรศัพท์แบบมีสาย (fixed-line) มีอยู่เพียง 2% ของจำนวนประชากรเท่านั้น

ดังนั้น ในมุมมองของดีแทคจึงมองเห็นโอกาสการขยายธุรกิจครั้งใหญ่ในการให้บริการการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วยเครือข่ายความเร็วสูงแบบไร้สาย

บริษัทมองเห็นช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่างความต้องการใช้งานระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตกับความสามารถในการให้บริการของระบบเครือข่ายความเร็วสูงที่มีอยู่ในปัจจุบัน จึงเป็นจุดที่บริษัทเชื่อมั่นว่าระบบโมบายล์ บรอดแบนด์จะสามารถเข้ามาช่วยเติมช่องว่างดังกล่าวได้เป็นอย่างดีในอนาคต

ในด้านเครือข่ายแม้ว่าดีแทคจะยังไม่เริ่มต้นแต่ได้ตั้งงบประมาณเพื่อติดตั้งระบบไว้จำนวน 5,000 ล้านบาท ซึ่งตามแผนจะติดตั้งที่จังหวัดภูเก็ตและชลบุรี เป็น แหล่งท่องเที่ยวของชาวไทยและต่างชาติ

และดีแทคคัดเลือกบริษัทที่ทำหน้าที่ ติดตั้งระบบ 3G ไว้ 3 ราย คือ หัวเหว่ย จากจีน โนเกียจากฟินแลนด์ และซีเมนส์ จากเยอรมนี

ที่ผ่านมาดีแทคให้ความสนใจด้านคอนเทนต์เพื่อรองรับ 3G โดยเข้าไปซื้อกิจการ 3 แห่งคือ บริษัท เพย์สบาย จำกัด (Paysabuy) ให้บริการระบบธุรกรรมทางด้านการเงิน บริษัท คริเอ จำกัด (Crie) ทำแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ และ กลุ่มบริษัทแฟต ดีกรีของกลุ่มแฟต เรดิโอ ให้บริการคอนเทนต์บันเทิงมีคลื่นวิทยุ 104.5

อย่างไรก็ดี คลื่นความถี่ที่ทรูและเอไอเอสนำมาใช้เป็นคลื่นที่ใช้สำหรับเพื่อทดลองเช่นเดียวกัน กทช.ในฐานะผู้ให้ใบอนุญาตยังไม่มีข้อสรุปที่จะเลือกใช้คลื่นใดเพราะคลื่นความถี่ที่รองรับมีหลายคลื่นด้วยกัน อาทิ 850 MHz, 900 MHz และ 2.1 MHz

ยุทธศาสตร์การตลาดบริการ 3G
ในปีนี้หากมองในมุมของผู้ใช้ยังไม่ใช่เรื่องที่น่าตื่นเต้นมากนัก เพราะเป็นเพียงการโหมโรงของฝั่งผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือเท่านั้น ถ้ามองในมุมผู้ให้บริการโทรศัพท์ มือถืออย่างน้อยก็แสดงเจตนารมณ์ชัดเจน 3G ได้เริ่มขึ้นบ้างแล้วในเมืองไทยแม้ว่าจะตามหลังเพื่อนบ้านอย่างประเทศกัมพูชาหรือลาวก็ตาม

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย