"เจริญ สิริวัฒนภักดี" เตรียมบุกตลาดเบียร์ระลอกใหม่ หลังส่งช้างล้มเบียร์สิงห์จากค่ายบุญรอดฯ
จนขึ้นตำแหน่งแชมป์มาแล้ว พบปัญหาแชร์ 70% ของเบียร์ช้าง 2 ปีไม่ขยับ ปีหน้าส่งแบรนด์
"อาชา" เบียร์รสชาติอ่อนปิดช่องว่างตลาด หวังจับกลุ่มคนทำงาน และช่องทางร้านอาหาร
วางตำแหน่งเบียร์พรีเมี่ยมไทยขวดสีน้ำตาลรายแรก ประกาศนโยบายครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์
90% ด้าน "สิงห์" ของค่ายบุญรอดฯฮึดสู้ เสริมทีมการตลาดใหม่จากปูนซิเมนต์ไทย
ตั้งเป้าทวงแชมป์ใน 2 ปี
แหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า ขณะนี้พบความเคลื่อน ไหวในวงการเบียร์จากค่ายเบียร์ช้างของนายเจริญ
สิริวัฒนภักดี อย่างชัดเจน หลัง จากเข้าไปขออนุมัติราคาการผลิตเบียร์ตัวใหม่จากกรมสรรพสามิตเมื่อเร็วๆนี้
โดยตั้งราคาขายหน้าโรงงานเท่ากับเบียร์ช้าง ลีโอ และไทเบียร์ หลังจากนี้คงดำเนินขั้นตอนขออนุมัติฉลาก
และสูตรต่อไป และน่าจะเปิดตัวเบียร์ใหม่ภายใต้ชื่อ "อาชา" ซึ่งเป็นโครงการที่เบียร์ช้างได้เตรียมพัฒนา
มาตั้งแต่ปี 2545 แต่ชะลอการเปิดตัวไว้ก่อนเพราะภาครัฐมีนโยบายควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อ
อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วนี้เบียร์ช้างได้เรียกตัวแทนจำหน่ายมาชิมรสชาติเบียร์อาชา
ซึ่งได้รับการเปิดเผยว่ามีรสชาติอ่อน กว่าเบียร์ช้าง และอาจจะผลิตออกมาในบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วสีน้ำตาล
และทำตลาด ชนกับเบียร์ลีโอในตลาดระดับล่างที่มีรส ชาติอ่อน
ซึ่งการตั้งราคาขายหน้าโรงงานของเบียร์อาชาไว้เท่ากับเบียร์ช้าง ลีโอ และไทเบียร์
ทำให้ราคาขายน่าจะอยู่ที่ขวดละ 33-35 บาท แต่ก็ยังก้ำกึ่งว่าจะอยู่ในตลาดล่าง หรือตลาดระดับกลาง
แหล่งข่าว กล่าวต่อว่ากลยุทธ์เบียร์อาชาจะมี 2 แนวทาง โดยดูได้จากสีของบรรจุภัณฑ์
คือหากเป็นขวดแก้วสีเขียว ก็ เป็นไปได้ว่าอาชาจะเป็นเบียร์พรีเมี่ยม ที่อาจจะเข้ามาทำตลาดแทนคาร์ลสเบอร์กใน
อนาคต ส่วนขวดสีน้ำตาลก็คาดเดาได้ว่า จะเป็นเบียร์ในตลาดล่าง แต่มีรสชาติอ่อน เพื่อเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดลีโอที่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ทั้งนี้ นายเจริญ สิริวัฒนภักดี ได้กำหนดนโยบายกลุ่มตลาดเบียร์ออกมาแล้วว่าต้องการเป็นผู้นำตลาดนี้ด้วยส่วนแบ่งการตลาด
90% แต่ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แม้ว่าเบียร์ช้างจะแซงหน้าเบียร์สิงห์ของบุญรอดบริวเวอรี่
จนขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ตั้งแต่ปี 2538 ถึงขณะนี้ครอง ส่วนแบ่งการตลาดประมาณ
70% แต่ส่วน แบ่งดังกล่าวหยุดนิ่งมา 2 ปีแล้ว
ประกอบกับจุดอ่อนของเบียร์ช้างที่เป็นปัญหาอยู่ในขณะนี้ คือ รสชาติที่เข้มข้นและออกขม
ทำให้เบียร์ช้างเจาะตลาดล่างได้เป็นหลัก แต่ก็ถือเป็นตลาดหลักที่ทำให้เบียร์ช้างก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำได้
แต่คง ไม่สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้สูงกว่านี้อีกแล้ว ทำให้เบียร์ช้างต้องพัฒนาเบียร์อาชาขึ้นมาทำตลาดที่เบียร์ช้างเข้าไปไม่ถึง
คือ ตลาดระดับกลางที่จะเจาะกลุ่มคนทำงาน รวมทั้งการเข้าไปวางจำหน่ายใน ช่องทางออน
พรีมิส หรือซื้อแล้วดื่มทันที รวมทั้งช่องทางร้านอาหาร ที่เบียร์ช้างล้มเหลวในการทำตลาดมาแล้วก่อนหน้านี้
ที่เคยทดลองเข้าไปจำหน่ายในร้านอาหารหรูในศูนย์การค้าเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ เนื่องจากเบียร์ช้างมีรสชาติเข้มข้น
ไม่เหมาะที่จะดื่มไปพร้อมกับการรับประทานอาหาร
นอกจากนี้ เบียร์ช้างยังไม่สามารถเข้าไปเจาะพื้นที่ในเขตเมือง ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดได้
เพราะภาพลักษณ์ถูกมองว่าเป็นเบียร์ตลาดล่าง ซึ่งในตลาดนี้สิงห์ และลีโอยังครองตลาดอยู่
"แนวโน้มการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของตลาดทั่วโลก พบว่าผู้ดื่มนิยมรสชาติอ่อนลงในเครื่องดื่มทุกประเภท
จะเห็นได้จากการเติบโตของเครื่องดื่มในตลาดนี้ โดยเฉพาะตัวอาร์ทีดี" แหล่งข่าวกล่าว
อย่างไรก็ตาม การออกมาเปิดตลาดเบียร์แบรนด์ใหม่ ในขณะนี้ถือว่าทำได้ลำบากกว่าเดิม
จากคณะรัฐมนตรีมีมติควบคุมการโฆษณาเครื่อง ดื่มแอลกอฮอล์ให้อยู่ระหว่าง 22.00-05.00
น. ทำให้การรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคทำได้ยากขึ้น ไม่สามารถสร้างการจดจำในแบรนด์ให้เข้าถึงคนทุก
กลุ่ม ด้วยกลยุทธ์การทุ่มเม็ดเงินโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ดันขวดน้ำตาลสู่พรีเมี่ยมเบียร์ไทย
นายธนิต ธรรมสุคติ ที่ปรึกษา บริษัทเบียร์ไทย 1991 จำกัด ผู้ผลิตเบียร์ช้าง เปิดเผยว่าเบียร์ช้างได้ศึกษาตลาดเพื่อพัฒนาเบียร์แบรนด์
ใหม่มาหลายปีแล้ว ซึ่งอาชา เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้จดทะเบียนไว้แล้ว ทั้งนี้ แนวทางการออกเบียร์แบรนด์ใหม่ของช้างในเร็วๆนี้
จะเป็นเบียร์ ขวดสีน้ำตาล แต่จะเป็นเบียร์ในตลาดพรีเมี่ยมครั้งแรกที่ไม่ใช่ขวดสีเขียวเหมือนเบียร์พรีเมี่ยมจากต่างประเทศ
เพราะต้องการสร้างเอกลักษณ์ ใหม่ให้เบียร์พรีเมี่ยมไทย
อย่างไรก็ตามก่อนหน้านี้ นายสมชัย สุทธิกุลพาณิช กรรมการผู้จัดการ บริษัทเบียร์ช้าง
อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ผู้ดูแลการให้ลิขสิทธิ์การผลิตและจำหน่ายเบียร์ช้างในต่างประเทศ
กล่าวว่าขณะนี้หมดยุคที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคุณเจริญ จะทำตลาดแบบมวยวัดอีกต่อไป
โดยเน้นการขายสินค้าปริมาณมากเพียงอย่างเดียว แต่ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาสินค้าอย่างจริงจัง
จึงตั้งฝ่ายพัฒนาแบรนด์ ขึ้นในบริษัทเบียร์ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนลในปีนี้
ทั้งนี้ บริษัทเห็นว่าตลาดเบียร์ไทยยังมีช่องว่างที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ขึ้นมารองรับ
กลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมการบริโภคแตกต่างกันได้ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบเบียร์รสชาติอ่อน
แต่สินค้าที่มีอยู่ในตลาดส่วนใหญ่เป็นเบียร์พรีเมี่ยมราคาแพง
บุญรอดฯเสริมทัพทีมตลาดทวงแชมป์
หลังจากบุญรอดบริวเวอรี่ เจ้าของเบียร์สิงห์ ลีโอ และไทเบียร์ สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับเบียร์ช้างมาอย่างต่อเนื่อง
ในปีที่ผ่านมา บุญรอดฯได้ปรับทัพทีมการตลาดใหม่ โดยดึงนักการตลาดมืออาชีพมาจากปูนซิเมนต์ไทย
3 คน ประกอบด้วยนายวิวัฒน์ หล่อจีระชุณห์กุล, นายวีรชัย สาครวงศ์วัฒนา ซึ่งทั้ง
2 คนเข้ามาดำรง ตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ และนายสมนึก ใจจงรัก ตำแหน่งที่ปรึกษาด้านภาษี
โดยทีมการตลาดใหม่นี้ จะมาสานต่อแนวคิดของนายสันติ ภิรมย์ภักดี ที่ต้องการผลักดันเบียร์สิงห์ให้กลับมาครองความเป็นผู้นำตลาดเบียร์อีกครั้งภายใน
2 ปี ต่อจากนี้
นายธนิต กล่าวว่า การเสริมทีมการตลาดใหม่ของบุญรอดฯ เป็นเรื่องปกติของผู้นำตลาดเบียร์มาก่อน
โดยเฉพาะการเป็นผู้นำแบบเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งการตลาด 96-97% ก่อนที่เบียร์ ช้างจะเข้ามาในตลาด
ในปี 2538 และสามารถขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 4 ปี คือในปี 2541 จนถึงปัจจุบัน
ที่มีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 70% ในขณะที่เบียร์สิงห์เหลือส่วนแบ่งตลาด 10% ลีโอ
12-13% และไทเบียร์ 2-3%
หากรวมส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ทุกยี่ห้อของบุญรอดฯ จะมีประมาณ 24-26% การที่บุญรอดฯประกาศว่าจะทำให้เบียร์สิงห์กลับมาครองความเป็นผู้นำตลาดอีกครั้งใน
2 ปี เบียร์ช้างไม่ได้กลัวนโยบายนี้ แต่ก็ต้องระวังตัว เพราะ เบียร์ช้างแย่งส่วนแบ่งจากสิงห์
จนได้เป็นผู้นำในขณะนี้ต้องใช้เวลา 4 ปี โดยทำตลาดจากศูนย์ แต่เบียร์สิงห์ และแบรนด์อื่นๆขณะนี้มีส่วนแบ่งการตลาด
26% ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงในตลาดก็ย่อมเกิดขึ้นได้