กลยุทธ์อินโนเวชั่น“คอลเกต”ลิงก์จากแปรงสู่ยาสีฟัน

กลยุทธ์อินโนเวชั่น“คอลเกต”ลิงก์จากแปรงสู่ยาสีฟัน

ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กุมภาพันธ์ 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

คอลเกต ทุ่ม 10 ล้านบาท ลอนช์นวัตกรรมแปรงสีฟัน ด้วยการเติมกลิ่นมินต์บนด้ามแปรง ภายใต้คอนเซ็ปต์ “แมกซ์ เฟรช แมกซ์ฟัน” หวังใช้อีโมชันนัลเจาะลูกค้าวัยรุ่นอายุ 15-25ปี จากเดิมที่ใช้ฟังก์ชันนัลเป็นหลัก นอกจากต้องจับตามองเกมรุกในตลาดแปรงสีฟันแล้ว ความเคลื่อนไหวของผู้นำรายนี้ยังมีความน่าสนใจตรงที่การต่อยอดไปสู่ตลาดยาสีฟัน โดยใช้ด้ามแปรงที่ใส่ลวดลายคูลลิ่ง คริสตัลเป็นตัวเชื่อมไปสู่ยาสีฟันสูตรแมกซ์ เฟรช และนี่คือ อินโนเวชั่นด้านกลยุทธ์ของคอลเกตในการผลักดันยอดขายแมกซ์ เฟรชอีกครั้ง หลังจากหยุดนิ่งด้วยแชร์เพียง 3%

ความน่าสนใจของตลาดออรัลแคร์ในบ้านเรา ที่เจาะจงไปเฉพาะตลาดยาสีฟันและตลาดแปรงสีฟัน ก็คือ ภาพการเป็นผู้นำทั้ง 2 ตลาดของแบรนด์คอลเกต ชนิดที่มีส่วนแบ่งเหนียวแน่นเห็นได้จากตัวเลขกว่า 36% และ 35% ตามลำดับ โดยภาพการแข่งขันส่วนใหญ่ที่ผ่านมาของตลาด 2 ประเภทนี้ จะเด่นชัดในด้านการใช้กลยุทธ์ราคา โดยเฉพาะตลาดยาสีฟัน อาทิ การเพิ่มปริมาณ การออกแพ็กคู่ การออกแพ็กสาม การแจกของพรีเมียม เนื่องจากค่ายนี้มีข้อได้เปรียบคู่แข่งตรงที่มีฐานผลิตในไทย

ทว่า ในระยะหลังที่ผ่านมานี้ คอลเกตได้ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านอื่นอย่างจริงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การจัดแคมเปญแจกบ้านในฝัน รวมไปถึงการออกนวัตกรรม ซึ่งเป็นไปได้ว่าคอลเกตต้องการเลี่ยงสงครามราคา เพราะถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ได้ช่วยส่งผลดีต่อภาพรวมตลาดในระยะยาว แม้จะสามารถกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคได้ก็ตาม

ล่าสุด การทุ่มงบ 10 ล้านบาท เปิดตัวแปรงสีฟัน “แมกซ์ เฟรช” ราคา 59 บาท ที่ชูจุดขายด้วย “ด้ามจับกลิ่นมินต์” นับเป็นครั้งแรกที่คอลเกตนำเรื่องอีโมชันนัลมาเล่นกับตัวโปรดักส์ชัดเจนสุด ด้วยการนำเรื่อง “Fun” มาเป็นสิ่งที่สื่อสารกับผู้บริโภค ภายใต้คอนเซ็ปต์ “แมกซ์เฟรช แมกซ์ฟัน” จากเดิมที่ค่ายนี้จะโดดเด่นในเรื่องฟังก์ชันนัลในส่วนของ “หัวแปรง”มากกว่า เช่น การออกคอลเกต 360 องศา นวัตกรรมเพิ่มที่ทำความสะอาดลิ้น หรือแปรงสีฟันคอลเกต มาสสาจเจอร์ ที่ชูคุณสมบัติช่วยกระชับเหงือกบริเวณคอฟันและช่วยลด อันตรายที่เกิดจากแบคทีเรียต่อรากฟัน

ดังนั้น แปรงสีฟัน “แมกซ์ เฟรช” จึงเป็นสินค้าไฮไลต์ที่มีความสำคัญกับคอลเกตในปีนี้อย่างยิ่ง แม้ว่าการสร้างจุดขายด้วยการเติมกลิ่นบนด้ามแปรงเป็นรายแรกจะตกเป็นของแบรนด์ “ซิสเท็มมา” ที่ได้เคยทุ่มเงินกว่า 50 ล้านบาท เปิดตัว “ซิสเท็มมา สวีท เบอร์รี” แปรงสีฟันกลิ่นเบอร์รีไปเมื่อปีก่อน จากเดิมที่ “ด้ามแปรงสีฟัน” จะเน้นเรื่องดีไซน์ความสวยงาม หรือวัสดุที่ช่วยให้จับกระชับมือสะดวกต่อการใช้งานมาเป็นตัวจูงใจการตัดสินใจซื้อ ซึ่งครั้งนั้นซิสเท็มมาพัฒนาขึ้นมาเพื่อเจาะกลุ่มสาววัย 12 – 19 ปีเป็นหลัก เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ต้องการความตื่นเต้นด้านอีโมชันนัลควบคู่กับฟังก์ชันนัลด้วย

เช่นเดียวกับ คอลเกต แมกซ์ เฟรช ที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นอายุ 15-25 ปี ริคคาร์โด ริซซี่ กรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า นับเป็นครั้งแรกที่บริษัทลอนช์แปรงสีฟันเพื่อลูกค้าเฉพาะกลุ่ม จากเดิมที่จะวางเป็นสินค้าจับกลุ่มคนทั่วไป ในลักษณะการแบ่งเป็นเซกเมนต์ ไล่ไปตั้งแต่ระดับล่าง ราคาเฉลี่ย 10 บาท ระดับกลาง ราคาเฉลี่ย 40 บาท และระดับพรีเมียม ราคาตั้งแต่ 60 บาทขึ้นไป แบ่งสัดส่วนเป็น 20% 45% และ 35% จากตลาดรวมแปรงสีฟันมูลค่า 2,200 ล้านบาทตามลำดับ และจากการเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าตั้งแต่ราคา 10–75 บาท ครอบคลุมตลาดทุกเซกเมนต์ ทำให้ค่ายนี้จึงให้ความสำคัญกับการสร้างนวัตกรรมให้กับสินค้าทุกระดับ เช่น คอลเกต รุ่น เอ็กตร้า คลีน แม้เป็นแปรงสีฟันราคากลาง ก็มีนวัตกรรมเรื่องที่ทำความสะอาดลิ้น ต่างจากคู่แข่งที่เน้นไปที่ตัวสินค้าพรีเมียมเป็นหลัก

สำหรับการลอนช์นวัตกรรมในกลุ่มแปรงสีฟันของคอลเกตในครั้งนี้ นอกจากต้องการตอกย้ำการเป็นผู้นำแปรงสีฟันและขยับส่วนแบ่งให้เพิ่มขึ้น จากตอนนี้ที่มีอยู่ 35% มากกว่าคู่แข่งเบอร์ 2 เป็น 2 เท่าแล้ว เชื่อว่าเป้าหมายที่แท้จริงของผู้นำรายนี้น่าจะอยู่ที่การผลักดันตัวเลขยอดขายในกลุ่มยาสีฟันด้วย โดยครั้งนี้ขอโฟกัสไปยังสูตร “แมกซ์ เฟรช” ที่ค่ายนี้เคยเปิดตัวเมื่อประมาณ 3 ปีก่อน

“การลอนช์นวัตกรรมแปรงสีฟันครั้งนี้ ถือเป็นอินโนเวชั่นด้านกลวิธีในการผลักดันยอดขายยาสีฟันคอลเกตสูตรแมกซ์ เฟรช” เป็นคำกล่าวของ ริคคาร์โด ริซซี่

ย้อนกลับไปเมื่อราว 3 ปีก่อน คอลเกตได้แนะนำ "คอลเกต แมกซ์เฟรช สดชื่นสุดขั้ว" ยาสีฟันที่มีแผ่น "คูลลิ่ง คริสตัล" ที่ให้ประสิทธิภาพช่วยลมหายใจสะอาดและหอมสดชื่น จำนวน 2 รสชาติ คือ เปบเปอร์มิ้นส์ เย็นซ่าในเนื้อเจลสีเขียว กับ เปปเปอร์มิ้นท์ ไอซ์ ในเนื้อเจลสีฟ้า พร้อมดึงคนดังอย่างนักร้องสาวทาทา ยัง มารับหน้าที่พรีเซนเตอร์สร้างกระแส โดยไทยเป็นประเทศลำดับ 3 ต่อจากการเปิดตัวที่สหรัฐอเมริกา และประเทศฮ่องกง จากรูปลักษณ์ที่ทันสมัยและโดดเด่นในตอนนั้น ทำให้ผู้นำรายนี้มั่นใจว่าสินค้าตัวนี้จะช่วยส่งเสริมให้คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ เป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพในช่องปากของโลก โดยเฉพาะพัฒนาการที่ก้าวล้ำหน้าของตลาดยาสีฟัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดยาสีฟันเมืองไทยที่เชื่อว่าจะช่วยให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นอายุ 15-35 ปี ในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ทว่าปัจจุบันยาสีฟันสูตรดังกล่าวกลับทำคะแนนได้เพียง 3% จากตลาดรวมยาสีฟันมูลค่ากว่า 5.4 พันล้านบาท ทั้งที่ช่วงเปิดตัว ผู้บริหารค่ายนี้มั่นใจจะเป็นสูตรที่เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยระยะแรกของการเปิดตัวเพียง 3 เดือน พบว่า ยาสีฟันแมกซ์ เฟรช คว้าส่วนแบ่งได้ถึง 5.3% และจากตัวเลขดังกล่าวทำให้คอลเกตเข็นรสชาติใหม่ คือ คอลเกต แม็กซ์เฟรช กรีนที ไวท์ ออกมาสร้างสีสันให้กับผู้บริโภคอีกระลอก แต่หลังจากนั้นยาสีฟันสูตรนี้ก็ไม่มีความเคลื่อนไหวที่หวือหวาออกมาให้ผู้บริโภคได้เห็น แม้ช่วงหนึ่งจะมีการปรับบรรจุภัณฑ์ก็ตาม

จนกระทั่งการลอนช์แปรงสีฟันตัวใหม่ของคอลเกต ซึ่งหากพูดถึงเรื่องกลิ่นบนด้ามแปรงที่คอลเกตเลือก “มินต์” มาเป็นจุดขาย อาจดูไม่ชัดเจนและจับต้องได้ยากถ้าจะสื่อถึงตัวยาสีฟันแมกซ์ เฟรช แต่เมื่อมองไปที่รูปลักษณ์บนด้ามแปรง ที่โดดเด่นด้วยลวดลายกราฟฟิคของแผ่นคูลลิ่ง คริสตัล แน่นอนว่าผู้บริโภคย่อมนึกถึงยาสีฟันสูตรดังกล่าวได้ไม่ยากนัก เพราะเจ้าตัว “แผ่นคูลลิ่ง คริสตัล” ถือเป็นเอกสิทธิ์ของคอลเกต

“เราจะใช้อินโนเวชั่นเป็นตัวผลักดันยอดขาย โดยเชื่อว่านวัตกรรมจากแปรงสีฟันตัวนี้จะช่วยผลักดันยอดขายตัวยาสีฟันแมกซ์เฟรชให้เติบโตขึ้นด้วย เพราะถ้าผู้บริโภคเชื่อหรือคุ้นเคยกับนวัตกรรมอย่างหนึ่งแล้ว ก็จะมีการเชื่อมโยงโดยหันไปใช้สินค้าอีกตัวหนึ่งที่มีนวัตกรรมเดียวกันด้วย”

จึงไม่ใช่เรื่องยากนัก ถ้านวัตกรรมแปรงสีฟันของคอลเกตตัวนี้จะเป็นตัวเชื่อมโยงในการทะลวงไปสู่กลุ่มผู้บริโภคให้กับยาสีฟันด้วย เพราะนอกจากจะเป็นสินค้าที่ครอบคลุมกลุ่มเป้าเดียวกันแล้ว การทำตลาดแปรงสีฟันตัวใหม่ของคอลเกตนี้ ผู้บริโภคบ้านเราจะได้เห็นการจัดโปรโมชั่นร่วมกัน โดยเฉพาะในร้านค้า หรือ ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ต่อจากแคมเปญแรกที่เน้นความสำคัญไปที่ตัวแปรงก่อน ด้วยกิจกรรมประกวดถ่ายภาพคู่ชิงแพกเก็จท่องเที่ยวเกาหลี และของรางวัลอื่นรวมมูลค่ากว่า 100,000 บาท

สำหรับการออกแรงผลักดันยาสีฟันแมกซ์ เฟรช ด้วยนวัตกรรมจากแปรงสีฟันของคอลเกตครั้งนี้ จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ต้องติดตามกันต่อไป แต่ที่แน่ๆงานนี้เราคงได้ผู้เล่นอย่างซิสเท็มมาออกมาโต้ตอบในเร็วๆนี้

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย