ไทยเบฟ ลดจุดอ่อนปั้นเรือธง "ช้างดราฟท์"รับฟองเบียร์แสนล้านเปลี่ยนขั้วเน้น "นุ่ม" แทน "แรง"

ไทยเบฟ ลดจุดอ่อนปั้นเรือธง "ช้างดราฟท์"รับฟองเบียร์แสนล้านเปลี่ยนขั้วเน้น "นุ่ม" แทน "แรง"

ผู้จัดการรายสัปดาห์(16 กุมภาพันธ์ 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

"ไทยเบฟเวอเรจ" ล้มแชมป์ "สิงห์ คอร์เปอเรชั่น" ได้เพราะเปิดเกมลงมาเล่นในตลาดเบียร์ที่มี "รสเข้ม" และ "ดีกรีสูง"เข้ามาทำตลาดที่มีแบรนด์สิงห์ครองตลาดกว่า 90% โดยการเปิดตัว "เบียร์ช้าง"ลงตลาดครั้งแรกนั้น หลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากับคู่แข่งโดยตรง โดยเลือกวางตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ชนกับเจ้าตลาดอย่าง "เบียร์สิงห์" ที่สำคัญยังเข้าไปในช่องว่างตลาดที่ยังไม่มีแบรนด์ใดหยิบเรื่องราคามาเป็นหัวรบในการบุกตลาด

หลังจากนั้น 2-3 ปี ส่วนแบ่งตลาดที่ได้มาจากการทำตลาดเบียร์ด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งของเบียร์ช้าง ซึ่งสอดคล้องกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่กำลังซื้อขณะนั้นอยู่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

อีกทั้งการใช้แต้มต่อสินค้ากลุ่มสุราของบริษัทมาผนวกกับเบียร์ หรือที่เรียกกันว่า ขายเหล้าพ่วงเบียร์ ได้กลายเป็นพลังขับเคลื่อนตลาดสร้างจุดพลิกผันตลาดเบียร์ช้างที่ส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่มาจากค่ายเบียร์สิงห์ ซึ่งเดิมครองส่วนแบ่ง 90% ลดฮวบลงมาเหลือ 60% กระทั่งเบียร์ช้าง ยึดตำแหน่งเจ้าตลาดมาได้ในเวลาต่อมา

กระทั่งเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไปด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคตามเทรนด์โลกในประเทศต่างๆนิยมเบียร์ที่มีดีกรีต่ำ รสชาติอ่อนลง ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนตลาดที่พลิกเปลี่ยนขั้วตลาดเบียร์ไทยให้มาเป็นเกมของค่ายเบียร์ที่มีรสชาติอ่อน ดีกรีไม่สูงอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ

ไม่เพียงเท่านั้น สถานการณ์ดังกล่าว ถือว่าเป็นการเปลี่ยนครั้งสำคัญ ที่ทำให้จุดเด่นของไทยเบฟเวอเรจ ที่เคยผงาดขึ้นมาในตลาดเบียร์แทนที่ค่ายสิงห์ได้ด้วยจุดแข็ง รสชาติ เบียร์ดีกรีแรง ได้กลายเป็นจุดอ่อน และส่งผลทำให้ไทยเบฟเวอเรจต้องรับบทบาทเปลี่ยนมาเป็นมวยรองทันที

สำหรับความพยายามเพื่อแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าว เพื่อให้ไทยเบฟเวอเรจมีหมากที่จะเดินเกมให้สูสีกับคู่แข่ง และมีตัวเล่นทำตลาดในทุกเซกเมนต์นั้น ดูเหมือนจะมีการปูทางไว้ก่อนหน้านี้ด้วยนโยบาย Premiumization ในปี 2549 นับตั้งแต่การเปิดตัว ช้างไลท์ ช้างดราฟท์ และล่าสุด เฟดเดอร์บรอย เบียร์ซึ่งวางตำแหน่งระดับพรีเมียม ตัวแรกที่ส่งมาจากค่ายนี้

แต่การขยายฐานลูกค้าสู่ระดับบน ด้วยมัลติแบรนด์ ในนโยบาย Premiumization ที่ผ่านมา ดูเหมือนยังไม่เข้าเป้านัก นั่นเพราะนโยบายการบุกตลาดระดับพรีเมียมของ ไทยเบฟเวอเรจเข้ามาในจังหวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง

ไม่เพียงเท่านั้น ขณะที่ไทยเบฟเวอเรจทุ่มเทสรรพกำลังอยู่กับการจู่โจมตลาดเมืองที่พุ่งไปที่การแข่งขันกับเบียร์ตลาดพรีเมียม ที่มีแบรนด์นอกอย่าง "ไฮเนเก้น"เป็นเจ้าตลาดครองแชร์ถึง 90% ในจังหวะนี้เอง ทางฟากคู่แข่งรายสำคัญอย่างเบียร์สิงห์ก็ค่อยๆเก็บคะแนนตีตื้นขึ้นมาด้วยแนวทางการทำตลาดเบียร์แบ่งตลาดตามไลฟ์สไตล์ แทนการแบ่งตามเซกเมนต์ระดับพรีเมียม สแตนดาร์ด และอีโคโนมี

อีกทั้งเหตุผลส่วนหนึ่งมาจากยอดขายของลีโอ ซึ่งมีแอลกอฮอล์ 5% และราคาสูสีกับเบียร์ช้าง ที่วันนี้มองหาตำแหน่งทางการตลาดได้ชัดเจนขึ้น และทำให้มีความแตกต่างจากสิงห์ ที่โดนกินตลาดจากลีโอ รวมทั้งช้าง ซึ่งเป็นเป้าหมายเดิมที่ปั้นไฟลติ้งแบรนด์ลีโอขึ้นมาตีกันตลาด

นอกจาก เบียร์ลีโอ ศึกที่ไทยเบฟเวอเรจยังต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่น่าไว้วางใจอีก เพราะตลาดเบียร์ในยุคแข่งขันเสรี มีผู้ท้าชิงรายใหม่ๆไม่ว่าจะเป็น ซานมิเกล หรือไฮเนเก้น ที่มีพอร์ตโฟลิโอครบครัน ทั้ง ไทเกอร์ รวมทั้งการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ล่าสุด"เบียร์เชียร์" ที่วางกลยุทธ์ตำแหน่งสินค้าเป็นเบียร์ระดับราคาต่ำเพื่อเข้ามาร่วมแบ่งเค้กกับลีโอและช้าง ก็พยายามตีตื้นมาด้วยกลยุทธ์ความคุ้มค่า ด้วยจุดต่างในกระป๋องขนาดใหม่ Mega Can ที่มีปริมาณ 500 มล.

สำหรับแผนจะทวงคืนตลาดที่แม้หากเทียบส่วนแบ่งตลาดของ ไทยเบฟเวอเรจ ในปัจจุบัน ที่มีตัวเลข 45% ซึ่งถือว่ายังสูสีกับค่ายเบียร์สิงห์ ที่ครองส่วนแบ่งตลาด 50% จากตลาดรวมมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท แม้ทิ้งห่างกันไม่มากนัก แต่ก็ทำให้ เบียร์ช้าง ต้องพบกับความพ่ายแพ้เป็นครั้งแรก เพราะจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาตัวเลขแต่ละเดือนทิ้งห่างกันเพียง 2-3% เท่านั้น

ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด บอกว่า การวางเป้าหมายปีนี้ เน้นการเติบโตมากกว่าคู่แข่ง เพราะต้องการได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น นั่นจึงเป็นที่มาของการปรับเกมเพื่อรับกับกระแส เบียร์ดีกรีต่ำ ตามอิทธิพลที่ได้จากไลฟ์สไตล์การดื่มเพื่อเมา ที่เปลี่ยนมาเป็นจุดประสงค์เพื่อสนุกสนานสังสรรค์กับเพื่อนฝูงแทน

พฤติกรรมที่เปลี่ยนของผู้บริโภคทำให้ไทยเบฟเวอเรจ เริ่มมองตลาดเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำ ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทมีการเตรียมพร้อมด้วยพอร์ตโฟลิโอของเบียร์ ที่มีปริมาณต่างกันเพื่อรองรับกับทุกตลาด ไม่ว่าจะเป็น ช้างคลาสสิก ช้างดราฟท์ ช้างไลท์ มีระดับความแรงของแอลกอฮอล์ที่ต่างกันคือ 6.4% 5% และ 4.2% ตามลำดับจากระดับแรงมากไปหาปริมาณแอลกอฮอล์น้อยที่สุด ส่วนแบรนด์อื่นคือ เฟดเดอร์บรอย 4.7% และอาชา 5.4%

"สิ่งที่ให้ความสำคัญคือ การเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่ตัวเลขคงไม่หวือหวาเหมือนตอนไม่มีพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยช้างดราฟท์เข้ามาตลาด 2 ปี ขณะที่ ไลท์ 4 ปี และคลาสสิกมากกว่า 4 ปี ส่วนตลาดส่งออก ที่รสชาติมีผลกับตลาดต่างประเทศ แต่ทุกอย่างต้องมีมาร์เกตติ้งนำ

การโฟกัสตลาดหลายเซกเมนต์ถือเป็นการลดความเสี่ยง แต่ในสถานการณ์ที่คู่แข่งในตลาดเองก็ไม่นิ่งเฉยนั้น ก็ทำให้การแจ้งเกิดแบรนด์ใหม่ๆในตลาดเบียร์ของไทยเบฟก็ยากขึ้นด้วยเช่นกัน และแม้ว่าจะมีเบียร์ทำตลาดครบทุกเซกเมนต์ แต่เนื่องจากสินค้าที่เป็นของกินทุกประเภทแข่งขันกันเองทั้งสิ้น ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือการเพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆพร้อมกับวางแนวทางการตลาด และการวางตำแหน่งสินค้าที่ชัดเจน เป็นสำคัญที่จะทำให้การเจาะตลาดของแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกัน อาทิ การทำตลาดของช้างไลท์ เน้นขายผ่านช่องทางผับ ร้านอาหาร สถานบันเทิง และเมื่อเปรียบเทียบกับช้างดราฟท์ที่เน้นวางตลาดในออฟพริสนั้น นับว่ามีการวางตลาดในช่องทางที่มีต่างกัน แต่ที่สุดแล้วไม่ว่าจะวางการสื่อสารการตลาดอย่างไร ทุกอย่างจบที่รสชาติ คุณภาพ วัตถุดิบ โดยเฉพาะบริษัทมหาชนนั้น การทำตลาดส่งออกเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยผลักดันแบรนด์สำหรับการทำตลาดในประเทศ"

ส่วนการแก้โจทย์ใหม่ ที่เดิมการทำเบียร์ตลาดพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ใหม่คือเฟดเดอร์บรอย ที่ต้องเผชิญกับปัญหากำลังซื้อตามภาวะเศรษฐกิจนั้น จะหันมาเปิดเกมใหม่ และสิ่งที่ออกมาเคลื่อนไหวล่าสุดคือ งัดช้างดราฟท์ ซึ่งมีระดับราคาที่ใกล้เคียงกับเบียร์ช้างคลาสสิก และสอดคล้องกับภาวะกำลังซื้อมาเป็นเรือธงสำหรับเจาะตลาดในเมือง

ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดเกมด้วยการปั้นช้างดราฟท์มาเป็นเรือธง ถือว่ามีความสำคัญทั้งการทำตลาดในประเทศและต่างประเทศ เนื่องจากมีรสชาติ ดีกรีระดับความแรงของแอลกอฮอล์สอดคล้องกับการทำตลาดในปัจจุบัน โดยช้างดราฟท์ สามารถคว้ารางวัลเหรียญทองระดับโลก จากการประกวดคุณภาพผลิตภัณฑ์เบียร์ระดับนานาชาติ ของสถาบันบีไอที ที่เมืองชิคาโก ประเทศสหรัฐอเมริกา จึงวางแผนเดินหน้าส่งออกเครื่องดื่มไปต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ทั้งตลาดเอเชีย ยุโรป และอเมริกา จากปัจจุบันส่งออกไปต่างประเทศแล้ว 31 ประเทศทั่วโลก ส่วนแผนการตลาดของบริษัทในปีนี้เน้นจัดกิจกรรมให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและแยกผลิตภัณฑ์ของเบียร์ช้างแต่ละตัวให้มีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น

ปัจจุบันการทำตลาดส่งออกต่างประเทศ แถบยุโรป อเมริกา และออสเตรเลียนั้น นำสูตรของ "ช้างดราฟท์"จับมาใส่แบรนด์ "ช้างคลาสสิก"ซึ่งเป็นตัวทำตลาดดั่งเดิมที่ใช้แบรนดิ้งผ่านทีมฟุตบอลเอเวอร์ตัน ที่มีส่วนผสมและระดับความแรงของแอลกอฮอล์เป็นโทนเดียวกัน ที่เป็นมอลต์ 100% แอลกอฮอล์ 5% เพียงแต่ส่วนผสมของยีสต์เท่านั้นที่มีความต่างกัน

การขยายฐานตลาดต่างประเทศของเบียร์ช้าง ถือเป็นก้าวที่สำคัญของ ไทยเบฟเวอเรจ เพราะจากการแข่งขันในตลาดต่างประเทศด้วยการวางตำแหน่งเป็น "เบียร์นำเข้า" ทำให้ Perception เป็นระดับพรีเมียม ที่มีราคาสูงกว่า ไฮเนเก้น ยังเป็นเกมที่ไทยเบฟเวอเรจ ตั้งเป้าหมายไว้ว่า จะช่วยยกภาพลักษณ์แบรนด์ของเบียร์ช้างให้ดูเป็นพรีเมียม ที่สำคัญเป็นการลบภาพในอดีตเบียร์ราคาต่ำซึ่งเคยเป็นช่องว่างตลาดทำให้ช้างเป็นแบรนด์ที่รู้จักกันดี รวมทั้ง Perception เบียร์ช้างของคนไทยที่มองว่าเป็นเบียร์มีรสชาติเข้ม และปริมาณแอลกอฮอล์สูง

จากที่มาการทำตลาดส่งออกเบียร์ช้างเป็นแบบชิมลางตลาด ที่เริ่มวางในแต่ละช่องทางเท่านั้น แต่ในอนาคตต้องมี Global Concept เช่นเดียวกับการทำตลาดของแบรนด์ระดับโลก ซึ่งจากจุดเริ่มตลาดส่งออกในปี 1998 ในระยะเริ่มต้นที่มุ่งตรงไปตลาดยุโรป และออสเตรเลียเป็นหลัก ต่อเนื่องมาเป็น ตลาดอเมริกา ที่นิยมเบียร์รสนุ่มไม่มีกลิ่น และในปี 2006 เปลี่ยนแพกเกจจิ้งและฉลากใหม่ ส่วนตลาดที่ยังคงใช้แพกเกจจิ้งและฉลาก เดิมเหมือนในประเทศไทย เพราะผู้บริโภคในแถบนี้ได้รับอิทธิพลจากการทำตลาดในประเทศ ซึ่งมีพื้นที่ใกล้เคียงกันเป็นประเทศในแถบอินโดจีนคือ ประเทศพม่า กัมพูชา เป็นตลาดหลักที่เริ่มต้นเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา และมียอดขายเป็นอันดับต้นๆ โดยตลาดส่งออกในปีที่ผ่านมามียอดขาย 9 ล้านลิตร

"สัญญาณที่ดีของ ช้างดราฟท์ เห็นได้จากการเติบโตยอดขาย 10% ในปีที่ผ่านมา และหากเปรียบกับภาพรวมการเติบโตของตลาดทั่วไปถือว่าเป็นทิศทางที่ดี และแม้ว่าในปัจจุบันช้างดราฟท์มีส่วนแบ่งตลาดไม่มาก เพราะเพิ่งเข้ามาในตลาดที่เปรียบเมือนเด็กเล็ก แต่มีบทบาทที่สำคัญและเป็นหัวหอกของบริษัทในการทำตลาดเบียร์แอลกอฮอล์ต่ำ โดย 2 ปีหลังวางตลาดเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายหลักวัยเริ่มทำงานอายุ 25 ปีขึ้นไป ที่มีความมั่นใจ มีเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของช้างดราฟท์

อย่างไรก็ตาม ช้างไลท์ ช้างดราฟท์และช้างคลาสิคนั้น ต่างก็มีดีเอ็นเอที่ใกล้เคียงกันเหมือนพ่อ แม่ ลูก และ"คนไทยให้กันได้" นี่คือคอนเซปต์ของ "ช้างคลาสสิก"ที่มีมาตั้งแต่เริ่มต้นสื่อสารการตลาดผ่านสื่อ ส่วนเมสเซจของช้างดราฟท์ พูดถึงประสบการณ์แสดงออกผ่านรูปภาพของโฆษณาที่สื่อออกมาเป็นหนุ่มสาว ซึ่งพฤติกรรมการดื่มเบียร์แต่ละแบรนด์ของผู้บริโภค จะดูที่ภาพพจน์ตามมาด้วยรสชาติเป็นหลัก"

การกลับลำจาก เฟดเดอร์บรอย มาปั้นช้างดราฟท์ของ ไทยเบฟเวอเรจ ถือว่าเป็นการเปิดศึกในตลาดเบียร์รสชาติอ่อน ดีกรีต่ำ ซึ่งเป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น ซี่งเป้าหมายในวันนี้หวังเพียงเป้าหมายของการปูทางไปสู่วันข้างหน้า ชาลี บอกว่า ปัจจุบันบริษัทไม่มองแชร์และยอดขาย แต่เป็นการสร้างสิ่งใหม่ๆที่สามารถต่อยอดไปได้ ที่สำคัญการแข่งขันเป็นการวิ่งแบบมาราธอน อาจจะมีชนะบ้าง แพ้บ้าง ขึ้นลงเป็นธรรมดา หากเพลี่ยงพล้ำบางจุด ก็พยายามปิดจุดอ่อน

ขณะที่ "เฟดเดอร์บรอย" ที่เป็นเบียร์พรีเมียม รชาตินุ่ม ดีกรีไม่แรงตามกระแสนิยมของตลาด นับว่ายังเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดต่อไปในอนาคต เพราะถ้าโฟกัสการรู้จักและเรียกชื่อแบรนด์ที่ออกเสียงได้ชัดขึ้น แสดงว่าได้แจ้งเกิดในกระแสและยังไปได้ดี สเต็ปต่อไปอยู่ที่การยอมรับด้านรสชาติ ที่ต้องพยายามต่อไป ชาลี กล่าว

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย