ไขกลยุทธ์ปั๊มยอดขาย แค่ตัวเลขอย่างเดียวไม่พอ!?

ไขกลยุทธ์ปั๊มยอดขาย แค่ตัวเลขอย่างเดียวไม่พอ!?

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 กุมภาพันธ์ 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

* วิกฤตแฮมเบอเกอร์-สร้างโอกาสSales Performance
* ชนิดเห็นผลเร็ว-เพียงแค่ปรับวิธีคิดใหม่-เลือกมากขึ้น
* เอพีเอ็ม แนะกุญแจความสำเร็จ 3 ดอกสอดประสาน
* สร้างตัวชี้วัด-องค์ประกอบ-สมรรถนะฝ่ายขายองค์กรยั่งยืน

ท่ามกลางภาวะท้าทายขององค์กรธุรกิจกับการขับเคลื่อน เพื่อให้ข้ามพ้นแรงกระเพื่อมจากวิกฤติเศรษฐกิจโลกที่กำลังเดินมาอย่างต่อเนื่อง ฟันเฟืองสำคัญอีกตัวหนึ่งสำหรับองค์กรนั่น คือ การตลาดและการขาย ที่นับวันนักบริหาร บุคลากรที่เกี่ยวข้องจะต้องปรับเปลี่ยน วิธิคิด รูปแบบการเจาะตลาด เพื่อสร้างยอดขาย

ทั้งนี้ ไม่ใช่เพียงตั้งเป้าตัวเลขของยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องเรียนรู้ ศึกษา กลยุทธ์ ยุทธวิธีจำเพาะเจาะจง โฟกัส และละเอียดรอบคอบ ทำความคุ้นเคยในกลไกการทำหน้าที่ และความซับซ้อน มากยิ่งขึ้น เพื่อรับมือกับภาวะวิกฤติ โจทย์ที่เปลี่ยนแปลงไป และทำให้เครื่องมือดังกล่าวบรรลุผลอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น

วิกฤติ-สร้างโอกาส เพิ่ม Sale Performance

ปัจจุบันบริษัทธุรกิจในอเมริกา หลังเกิดวิกฤตแฮมเบอเกอร์ ก็เริ่มปรับวิธีคิดใหม่ และดำเนินการสำรวจ KPI ในยอดขายสินค้าแต่ละตัวอย่างละเอียดและแยกโปรดักส์แต่ละตัวว่าจะขายให้ลูกค้ากลุ่มใด (Niche Segment) มากกว่ากลุ่มเป้าหมายแมสอีกต่อไป ซึ่งเป็นการโฟกัสKPI ของโปรดักส์แต่ละตัวว่าเป็นอย่างไร

“หลายบริษัทมุ่งแต่เพิ่มยอดขายจำนวนมาก แต่มักลืมไปสำรวจหรือวิเคราะห์ว่าโปรดักส์ตัวอื่นๆแต่ละตัวมีโอกาสทางการขยายมากขนาดใดที่สามารถเข้าไปเพิ่มเติมเข้าไปได้ โดยเฉพาะอย่างในช่วงdown turn ในเวลานี้ต้องรีบวิเคราะห์ ลงมือจัดการ” อริญญา เถลิงศรี กรรมการผู้จัดการบริษัทเอพีเอ็ม กรุ๊ป บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำที่ให้บริการเต็มรูปแบบอย่างครบวงจรหรือ Strategic Organization Solutions อาทิ การให้บริการพัฒนาบุคลากร บริหารทรัพยากรมนุษย์ พัฒนาองค์กรและที่ปรึกษาด้านการประเมิน บอก

ทั้งนี้การมุ่งสู่ลูกค้าใหม่ที่ต้องการ เป็นสิ่งที่กลุ่มธุรกิจธนาคารให้น้ำหนักอย่างมากในห้วง 2-3 ปีทีผ่านมา ซึ่งเป็นการตอบโจทย์สร้าง sale performance ในระยะยาวที่ ช่วยให้องค์กรยั่นยืนและส่วนใหญ่ยังไ ปกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ขององค์กร ( strategic direction ) และจุดสำคัญ คือ การมองแยก Sale ออกเป็น 2 dimension ได้แก่ ระยะสั้นและระยะกลาง กับ ระยะยาว และ ต้องมีมุมมองอย่างสมดุลย์ทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว ไม่ควรมุ่งเน้นระยะใดระยะหนึ่งมากเกินไป

3 คีย์ต้องสัมพันธ์

บอสใหญ่ เอพีเอ็ม ยังบอกอีกว่า Key success ของ การสร้างSale Performance ให้เห็นผลอย่างรวดเร็ว มีประกอบด้วย 3 ข้อ ได้แก่ หนึ่ง-ตัวชี้วัด KPI ประกอบด้วย ลูกค้ารายใหม่ (New Customer) ยอดขายผลิตภัณฑ์ผสมอื่นๆ (Products Mix) และยอดขายผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product) ให้มีมากกว่ายอดขาย เช่น การหาลูกค้ารายใหม่ การขายโปรดักส์ใหม่อื่นๆ

สอง-โครงสร้างการขาย (Sales Structure) หรือองค์ประกอบในการทำงานของทีมขายมีอะไรที่เป็นcritical เช่น ระบบการทำงาน รูปแบบกรอกข้อมูล เครื่องมือการขาย กระบวนการขาย หาลูกค้าใหม่-เก่า ที่จะต้องทำเอื้อกันไปกับตัวชี้วัด ส่วนประกอบหลัก ได้แก่ การออกแบบกระบวนการ เครื่องมือ การบริหารจัดการ การมอบหมายงานด้านการตลาดและลูกค้า การวางแผนชดเชย โปรแกรมฝึกอบรม กระบวนการพัฒนาและผึกฝนอย่างต่อเนื่อง ขอบเขตหน้าที่งาน สาม- สมรรถนะการขาย (Sales Competency) ที่ทำให้เกิดproductivity

ทั้งนี้ ที่สำคัญ ลักษณะองค์ประกอบทั้งสามตัว จะต้องสัมพันธ์กันและทำไปพร้อมกัน เพราะยอดขายอย่างเดียวไม่เพียงพอ โดยเริ่มจากการปรับตัวชี้วัดใหม่ เช่น ลูกค้ารายใหม่ โปรดักส์มิกส์ และนิวโปรดักส์ ซึ่งเป็นตัวประเมินสำคัญ ต่อมาก็เป็นโครงสร้างของการขายหรือองค์กรประกอบในการทำงานที่สำคํญขององค์กร

เช่น ระบบทำงาน รูปแบบข้อมูล เครื่องมือ กระบวนการขาย การเจาะลูกค้าเก่าหรือใหม่ ที่ต้องเอื้อไปกับตัวชี้วัด เน้นว่าไม่จำเป็นต้องทำทุกเรื่อง แต่เลือกเฉพาะที่สำคัญๆเท่านั้น และสุดท้ายสมรรถนะหรือความสามารถหลัก ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้มากเฉพาะส่วนที่ต้องการเท่านั้น (Need) ซึ่งอาจมี 3-5 ตัวเท่านั้น

ยกตัวอย่างว่า ตัวชี้วัดเน้นนิวโปรดักส์ competency ที่ต้องมี คือ Product Knowledge แต่ถ้าหากต้องการเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า Competency อาจเป็นเรื่อง account dynamic (บัญชีหมุนเวียน) และ การสร้างความได้เปรียบ competitive approach หรือถ้าหากต้องการลูกค้าใหม่ องค์ประกอบการขายภายในองค์กร จะต้องระบบการขาย (Sale system) ข้อมูลการศึกษาของตลาดและลูกค้ารองรับ เพื่อสนับสนุนการทำงานของทีมขาย

เน้นโฟกัสเฉพาะตัวสำคัญ

เอ็มดีค่ายเอพีเอ็ม คนเดิม แนะนำว่า สำหรับตัวชี้วัดกับการเลือกใช้ ไม่ควรเลือกทำหลายตัว วิธีที่ดีที่สุดและทำให้เกิด Sale performance ที่เห็นผลเร็ว คือ เลือกเฉพาะตัวใดตัวหนึ่งแล้วเน้นให้น้ำหนักลงไป ขณะที่องค์ประกอบหลักของโครงสร้างการขาย อาจสามารถเลือกได้มากกว่า ประมาณ 3-5 ตัว โดยหลักสำคัญ คือ จะต้องดูว่าทิศทางธุรกิจขององค์กรกับสถานการณ์ในปัจจุบันเป็นอย่างไรแล้วจึงเลือกตัวชี้วัด กำหนดโครงสร้างการขาย และสร้างสมรรถนะคน

“ในอดีตบริษัทส่วนใหญ่ มักเน้นตัวเลขยอดขายเพียงอย่างเดียว (Financial Measures) แต่ไม่ชัดเจนว่า จะต้องเกิดจากอะไร อย่างไร และมักทำทีละเรื่อง แต่ปัจจุบันบริษัทที่ประสบความสำเร็จในการสร้าง Sales Performanceอย่างต่อเนื่อง ได้มีการกำหนดกลไกทั้ง 3 ตัวนี้ใหม่ อย่างสัมพันธ์กันและเลือกโฟกัสเฉพาะตัวชี้วัดหลักตัวเดียว และมีองค์ประกอบหลัก( Major Component-ดูตาราง1) และสมรรถนะคน-พนักงานขาย (Competency) เฉพาะตัวที่สำคัญและจำเป็นต่อKPI” เอ็มดี เอพีเอ็ม กรุ๊ป บอกและอธิบายต่อไปว่า

หลักสำคัญ คือ ไม่ต้องใช้เครื่องมือหลายตัว แต่ให้เน้นเฉพาะตัวที่สำคัญอย่างชัดเจน โดยมุ่งตอบโจทย์ตัวชี้วัด ทั้งจาก sales structure และ critical competency ซึ่งเป็นการปรับวิธีคิดมุมมองใหม่ จะทำให้สามารถaccelerate sale performance ได้อย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ จากผลการวิจัยยังพบว่า บริษัทที่ประสบความสำเร็จด้านการขายอย่างต่อเนื่องและได้ผลระยะยาว จะให้ความสำคัญ KPI กับจำนวนลูกค้าใหม่ที่ต้องการและยอดขายโปรดักส์มากที่สุด เพราะ New Product Sale เรื่องที่ยากมากที่จะสามารถวัดยอดขายได้ทันที แต่สิ่งที่สำคัญ คือ สัดส่วนยอดขายในปัจจุบันว่าเป็นจำนวนเท่าไร แต่บริษัทที่สามารถทำ KPI ของ New Product Sales ประสบความสำเร็จมากที่สุดในเกาหลี คือ บริษัทซัมซุง โดยให้น้ำหนักในด้านนี้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากสินค้ามีเกิดขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่องมากกมาย และมีความซับซ้อน ดังนั้นสิ่งสำคัญ คือ การเข้าไปดูว่าแต่ละProduct sales เป็นอย่างไร ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างไรบ้างอย่างใกล้ชิดโดยละเอียด

แนะเคล็ดเลือกKPIให้ได้ผลดี

สำหรับ หลักการเลือกตัวชี้วัดแต่ละตัวให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด บอสเอพีเอ็ม แนะนำว่า สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ คือ การเลือก Major Component (ดูตาราง2ประกอบ) ซึ่งมีหลายตัวให้ถูกต้อง กรณีตัวชี้วัดเป็นลูกค้าใหม่ (New Customers)องค์ประกอบหลักของSales Structure ควรจะต้องมี assignment of market and customer เพราะถ้าหากไม่มีการป้อนข้อมูลทางด้านการตลาดและลูกค้า แทบไม่มีหนทางเลยที่ฝ่ายขายจะไปขายสินค้า เจาะตลาดลูกค้าดังกล่าวนั้นได้ เพราะสมรรถนะของฝ่ายขายไม่ได้ชำนาญในด้านข้อมูล เพียงแต่ต้องทำงานกับข้อมูลเท่านั้น ทั้งยังต้องมี Sales Process Design หรือ การออกแบบกระบวนการขาย

“องค์กรจะต้องมีพิจารณาดูว่าจะกำหนดจัดโครงสร้างส่วนนี้อย่างไร เพราะถ้าหากข้อมูลด้านการตลาดและลูกค้าสามารถไปจัดหามาได้ แล้วให้ฝ่ายขายทำหน้าที่ลงมือปฎิบัติไปเจาะลูกค้าใหม่และหามาได้มันก็จะทำให้เกิดประสิทธิภาพตอบโจทย์ตัวชี้วัดอย่างเป็นระบบ หรือถ้าหากเราเลือกตัวชี้วัดเป็น customer segment จำเป็นอย่างยิ่งที่ระบบข้อมูล (Information System )และเทคโนโลยี่จะต้องดี เช่น ถ้าหากเราอยู่ในธุรกิจแบงก์กิ้งต้องการเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มอย่างหลากหลายก็ต้องมีข้อมูลว่า ปัจจุบันนี้ ในตลาดมีลูกค้าแบงก์กิ้งทั้งหมดกี่ราย เป็นลูกค้าของเรากี่ราย และยังไม่เป็นลูกค้ากี่ราย ซึ่งระบบข้อมูลเทคโนโลยี่ต้องเจ๋งจึงสามารถมีข้อมูลลักษณะดังกล่าวได้”

ทั้งนี้ ในสถานการณ์วิกฤตในปัจจุบัน Competencyของบุคลากรด้านการขาย สิ่งสำคัญจะต้องมีข้อแรก- Relationship Management หรือ การบริหารจัดการความสัมพันธ์ลูกค้า สอง- Sales Versatility หรือ พร้อมรับปรับเปลี่ยนด้านการขาย สาม-Competitive Approach วิธีการสร้างความได้เปรียบการแข่งขัน ขณะเดียวกัน ผู้บริหารด้านการขาย จะต้องเป็นนักบริหารที่มีกลยุทธ์เพิ่มมากขึ้น จึงจะสามารถทำให้เกิดประสิทธิภาพด้านการขายได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันก็ต้องมีรูปแบบในการต่อสู้เพื่อประสบความสำเร็จด้านการขาย จากเดิมที่กำหนดเพียงเป้าหมายตัวเลขเพียงอย่างเดียวกันเท่านั้น

“ยิ่งในภาวะวิกฤติ พนักงานขายยิ่งจำเป็นต้องรักษาและดูแลลูกค้าเก่ามากยิ่งขึ้น เพื่อไม่ต้องเสียลูกค้าเก่าให้กับคนอื่น โดยจะต้องมีทักษะและทัศนคติที่ดี ขณะเดียวยังต้องพร้อมรับการปรับเปลี่ยน พลิกแพลงวิธีคิดหรือวิธีทำงานรูปแบบอื่นๆ หรือเป็นคนคล่องตัวไม่ยึดติดกับวิธีการเดิมๆและที่ขาดไม่ได้เลย คือ การรู้จักสร้างความได้ทั้งรูปแบบและวิธีการที่สร้างความได้เปรียบให้กับองค์กร เพราะว่าภาวะแบบนี้คงไม่ใช่แค่เน้นขายลูกค้ากลุ่มเดิม แต่ต้องพยายามลูกค้ากลุ่มใหม่ๆและต้องรู้ว่าจะต้องเดินไปทิศทางใด รู้จักวางแผนให้ได้ลูกค้าใหม่ได้อย่างไรด้วย ”

ไม่เพียงเท่านี้ การสร้างผลงานด้านการขายที่ประสบความสำเร็จจำเป็นที่คนจะต้องมีทักษะหรือสมรรถนะเด่นๆที่เกี่ยวโยงกับตัวชี้วัดโดยเฉพาะ เพราะความรอบรู้มากๆอาจไม่ได้ช่วยให้เกิดผลการขายที่มีประสิทธิภาพอย่างรวดเร็ว( ดูตาราง2 )

เรียบเรียงจาก งานเสวนา How to accelerate Sales Performance จัดโดย บริษัท เอพีเอ็ม กรุ๊ป

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย