สงคราม "พิซซ่า" ตลาดภูธรเดือด

สงคราม "พิซซ่า" ตลาดภูธรเดือด

ผู้จัดการรายสัปดาห์(2 กุมภาพันธ์ 2552)

กลับสู่หน้าหลัก

เมื่อการทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มคนเมืองของ พิซซ่า ฮัท ใกล้ถึงระดับจุดอิ่มตัว เพราะสามารถยึดพื้นที่การทำตลาดหลักในกรุงเทพฯ จากเครือข่ายสาขาที่มีครอบคลุมพื้นที่ 92% และจากตลาดรวมอาหารพิซซ่ามูลค่า 3.5-4 ล้านบาทในปัจจุบันนั้น พิซซ่า ฮัท มีสาขาเปิดให้บริการทั้งสิ้น 87 แห่ง ขณะที่สาขาต่างจังหวัดมีบริการเฉพาะในพื้นที่หัวเมืองใหญ่

ดังนั้นการทำตลาดพิซซ่า ฮัท ในปีนี้ จึงไม่ใช่การสัพยุทธ์กับคู่แข่งด้วยสงครามเมนูใหม่ โปรโมชั่นภายใต้กลยุทธ์ "คุ้มค่า คุ้มราคา" "ซื้อ 1 แถม 1 ฟรี" หรือ สงครามดิลิเวอรี่ ตอกย้ำเบอร์โทร 1150 และ 1112 ระหว่างพิซซ่า ฮัท และเดอะพิซซ่า คอมปะนี เพื่อช่วงชิงลูกค้าในตลาดโฮมเซอร์วิส ตามกระแสการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสั่งซื้ออาหารผ่านระบบดิลิเวอรี่ เท่านั้น

ทว่าเป้าหมายใหม่คือ ขยายแนวรุกการทำตลาดพิซซ่าเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในพื้นที่ต่างจังหวัดให้ครอบคลุมได้มากที่สุด

อันที่จริง เป้าหมายการเปิดสงครามเพื่อช่วงชิงพื้นที่ใหม่ในสมรภูมิตลาดภูธรนั้น ไม่เพียง พิซซ่าฮัท ที่มีนโยบายขยายแนวรบไปต่างจังหวัด เพราะฟากคู่แข่งรายใหญ่ของพิซซ่า ฮัท อย่าง เดอะพิซซ่า คอมปะนี จากไมเนอร์ฟู้ดกรุ๊ปเอง ที่ออกมาประกาศความเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 70% ก็มองเกมนี้ไว้เช่นเดียวกัน

หากเปรียบมวยด้านขุมพลังสำหรับการขยายฐานพื้นที่ต่างจังหวัดนั้น ขณะที่ พิซซ่า ฮัท มีความแข็งแกร่งจากบริษัทแม่เป็นยัม เรส เทอรองตส์ เป็นกำลังสนับสนุนที่สำคัญ อีกทั้งมีกลุ่มซีอาร์จี ที่มีเครือข่ายสาขาของเซ็นทรัลเป็นสะพานทอดในการขยายสาขาใหม่

ส่วนการวางหมากขยายสาขาไปตลาดภูธรในจังหวัดขนาดกลางและเล็กของ เดอะพิซซ่า คัมปานี ซึ่งส่วนใหญ่มุ่งขยายสาขาในระบบแฟรนไชส์นั้น ก็ได้แรงสนับสนุนจากนักธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นที่หันมาให้ความสนใจกับ ธุรกิจร้านพิซซ่า เป็นแฟรนไชส์อันดับต้นๆ

ทั้งนี้เพื่อทดแทนธุรกิจเดิมซึ่งเป็นขาลง และเนื่องจากคู่แข่งในตลาดพิซซ่า ฮัท มีน้อยราย อีกทั้งศักยภาพของตลาดยังมีอีกมาก และด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้นโยบายการขยายสาขาของ เดอะพิซซ่า คัมปะนี ในปีนี้ไปถึงเป้าหมายได้ง่ายขึ้น โดยในปี 52 ตั้งเป้ามีจำนวนสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 10 สาขา จากร้านสาขาทั้งหมดที่มีอยู่ทั่วประเทศ 188 สาขา แบ่งเป็นการเปิดให้บริการในรูปแบบแฟรนไชส์ประมาณ 71 สาขา

ทั้งนี้ นอกจากความเข้มข้นของการแข่งขันของผู้ 2 เล่นในตลาดที่ หลังจากเปิดศึกผ่านสงครามดิลิเวอรี่ เมนู และ โปรโมชั่นที่สูสีกันแล้ว หากเปรียบเทียบตัวเลขจำนวนสาขาที่มีความสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ของทั้ง 2 ค่ายที่มีความแตกต่างกันนั่นเอง คือ ที่มาของพลังกดดันทางธุรกิจที่ทำให้สงครามพิซซ่า ขยายวงไปสู่ตลาดภูธรในปีนี้

โดยมวยรอง ซึ่งมีจำนวนสาขาน้อยกว่าอย่าง พิซซ่า ฮัท ก็ออกมาประกาศศึกลั่นกลองรบขยายฐานกวาดลูกค้าในตลาดภูธรแบบเต็มพิกัด พร้อมทั้งชูแต้มต่อนวัตกรรม จากเมนูหลัก "พิซซ่า" มาสู่แพลตฟอร์มใหม่คือ เมนู "ข้าว" ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบ 26 ปี ของพิซซ่า ฮัท ที่จะทำให้ตลาดพิซซ่า หลุดจากกรอบการแข่งขันเดิมของสงครามเมนูใหม่ที่ตอบโต้กันตลอดมา

นสนงนุช บูรณะเศรษฐกุล ผู้อำนวยการตลาดพิซซ่า ฮัท บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย บอกว่า จากแผนธุรกิจของ พิซซ่า ฮัท ในปีที่ผ่านมา ที่เน้นการขยายสาขากรุงเทพฯ และต่างจังหวัดผ่านรูปแบบดิลิเวอรี่ พบว่ายอดบริการผ่านช่องทางนี้มีอัตราการเติบโตมากกว่า 60% และเป็นแบรนด์ติดอันดับในใจผู้บริโภคของบริการดิลิเวอรี่ ที่ลูกค้านิยมสั่งมากที่สุด โดยแบ่งเป็นสัดส่วนลูกค้ากรุงเทพฯ 70% และต่างจังหวัด 30% ดังนั้นช่องว่างในการขยายตลาดของ พิซซ่า ฮัท คือการขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัด เนื่องจากมองเห็นแนวโน้มที่เป็นโอกาส และช่องว่างตลาดจากพฤติกรรมการเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ รวมทั้งศักยภาพด้านกำลังซื้อสูงของลูกค้าในตลาดต่างจังหวัดเช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ

ไม่เพียงเท่านั้น นับว่าการประกาศศึกขยายฐานลูกค้าต่างจังหวัดครั้งนี้ ซึ่งมาพร้อมกับการเสริมทัพเมนูใหม่เข้ามาเป็นเครื่องมือช่วยดึงดูดลูกค้า ถือมีความพร้อมมากที่สุด นั่นเพราะเป็นการขยายโอกาสทางธุรกิจด้วยความหลากหลายของเมนู ที่ปรับให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์พฤติกรรมผู้บริโภคของคนไทยที่นิยมกินข้าวเป็นพื้นฐานหลักที่คิดค้นจากความเชี่ยวชาญเรื่องชีสของพิซซ่า ฮัท ที่นำไปผสมผสานกับจุดเด่นของไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารของสังคมไทย จึงออกมาเป็น ข้าวอบชี 3 เมนูใหม่ ข้าวอบชีส สเต๊กปลาเลมอนซอส, ข้าวอบชีส ไก่แบล็คเปปเปอร์ และข้าวอบชีส สเต๊กหมูบราวน์ซอส

การขับเคลื่อนตลาดด้วยความหลากหลายของ เมนู ยังเป็นไปตามแบรนด์วิชั่น 3 ปี (2551-2553) ที่ผ่านมาของ พิซซ่า ฮัท ซึ่งมีเป้าหมายจะก้าวขึ้นสู่แบรนด์ผู้นำในการส่งอาหารทั้งหมด (Food Delivery Expert) และสามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ และตลาดต่างจังหวัดได้เป็นอย่างดี จากที่ผ่านมาผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ว่าแบรนด์พิซซ่า ฮัท มีเมนูหลักให้บริการคือ พิซซา ไก่ และสลัด ที่เสิร์ฟเป็นเมนูหลักเท่านั้น แต่ช่วงที่ผ่านมีการขับเคลื่อนเมนูใหม่ด้วยกลุ่มอาหารว่าง อาทิ ฟิช สติ๊กส์ ไก่อบเพสโต้ชีส แฮมมี่ ซอสเซจ ทรีโอ แฮม คอนโด เป็นต้น

ที่สำคัญจุดเด่นของเมนูข้าวของ พิซซ่า ฮัท ที่มีการตั้งราคาเริ่มต้นที่ 109 บาท ถึง 119 บาท ยังเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างโอกาสให้กับพิซซ่า ฮัท ด้วยยอดการสั่งซื้อที่ลดลงต่อครั้ง ทั้งนี้ลูกค้านั่งรับประทานภายในร้านพิซซ่า ฮัท มีการใช้จ่าย 430 บาทต่อครั้ง บริการส่งตรงถึงบ้าน 400 บาทต่อครั้ง ส่วนการใช้จ่ายของลูกค้าต่างจังหวัดอยู่ที่ประมาณ 300 บาทต่อครั้ง ดิลิเวอรี่

อีกทั้งการเปิดตัวเมนูข้าวครั้งนี้ ยังเป็นขยายฐานลูกค้าจากเดิมที่พิซซ่าเป็นอาหารสั่งรับประทานในกลุ่มเพื่อนหลายๆคน มาเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เป็นกลุ่มคนวัยทำงาน นักเรียน นักศึกษา และลูกค้าที่พักอาศัยอยู่คนเดียว หรือ 2 คน ให้สามารถใช้บริการดิลิเวอรี่ ได้เป็นประจำ ขณะเดียวกันเพิ่มความถี่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น จากเดิมลูกค้าปกติทั่วไปเฉลี่ย 1 ครั้ง ต่อเดือน

นอกจากขยายฐานเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ในตลาดต่างจังหวัดจะเป็นหัวรบครั้งใหญ่สำหรับปีนี้ การให้ความสำคัญในการทำตลาดผ่านบริการดิลิเวอรี่ยังเป็นหมากสำคัญของการเป็นผู้นำตลาดทั้งพื้นที่กรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งพิซซ่า ฮัท ได้มีการปรับสัดส่วนรายได้จากบริการดิลิเวอรี่เป็น 60% และรับประทานในร้านสัดส่วน 40% จากเมื่อปี 2550 มีสัดส่วนการบริการ 50% เท่ากัน

"บริษัทจะเน้นการทำตลาดแบบ 360 องศาเพื่อสร้างการรับรู้เมนูข้าวภายใต้งบ 30 ล้านบาท และทดสอบตลาดในระยะเวลา 2-3 เดือน เพื่อประเมินผลการตอบรับก่อนบรรจุเมนูข้าวเป็นเมนูถาวรในอนาคต นอกจากนี้ยังวางแผนในอนาคตจะพัฒนาเมนูใหม่ๆ ออกมาทำตลาดเพิ่มเติมอีก โดยการทำตลาด เมนูใหม่ และช่องทางดิลิเวอรี่ จะผลักดันรายได้รวมของพิซซ่า ฮัท เติบโตไม่ต่ำกว่า 30% ในปีนี้ด้วย จากปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก"

เป็นที่น่าสังเกตว่า การเคลื่อนไหวด้วยเมนูข้าวอบชีสส ของพิซซ่าฮัทนั้น เป็นสิ่งที่พลิกรูปแบบการแข่งขันทำให้ สงครามการทำตลาดพิซซ่าจานร้อน ได้หลุดพ้นจากกรอบการแข่งขันเดิมๆของ 2 ยักษ์ใหญ่ พิซซ่า ฮัท และ เดอะพิซซ่า คอมปะนี ที่เน้นช่วงชิงความเป็นผู้นำนวัตกรรมอาหารตัวจริงกัน ด้วยนวัตกรรมเมนูพิซซ่าเป็นกลยุทธ์หลัก จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนนั้น มีอันต้องสงบศึกลงชั่วคราว

ทว่าภาพการแข่งขันในตลาดพิซซ่าที่โต้ตอบกันแบบเกมรุกและเกมรับยังคงมีอยู่ เพราะทันทีที่ พิซซ่า ฮัท ออกมาเคลื่อนไหวเปิดตัวเมนูข้าวอบชีสเข้าสู่ตลาด ทางฟากเดอะพิซซ่า คอมปะนี ก็เปิดเมนูใหม่ "พิซซ่า เวิลด์ซอสเซจ" ออกมาทำตลาดในช่วงเวลาเดียวกัน

กลับสู่หน้าหลัก

ผลงานนี้ ใช้สัญญาอนุญาตของครีเอทีฟคอมมอนส์แบบ แสดงที่มา-ไม่ใช้เพื่อการค้า-ไม่ดัดแปลง 3.0 ประเทศไทย